Sumário MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 2

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2 Sumário Confira algumas das características do merchandising... 4 Vantagens e desvantagens... 5 Vantagens... 5 Desvantagens... 5 Tipos de ações empregadas... 6 Propaganda:... 7 Publicidade:... 7 Anúncio:... 7 Como planejar... 8 Resultados... 9 O que é PDV?... 9 Aplicação do PDV MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 2

3 Merchan dising: como ter sucesso com essa ferramenta Quando se fala em merchandising muitas pessoas associam a palavra diretamente à propaganda. Esse conceito foi colocado em nossas mentes no decorrer do tempo, principalmente por quem costumava assistir a programas de TV e acompanhava a hora do merchan (aquele momento em que passam os intervalos comerciais). Mas será que essa definição é suficiente para explicar o que é merchandising? O termo é originado das palavras merchand, em francês e merchandise, em inglês - que significa mercadoria ou, também, pode ser o ato de fazer uma negociação - realizar a compra ou executar a venda de algo. No marketing, merchandising diz respeito a um conjunto de procedimentos empregados para realizar a promoção de um produto em seus pontos de venda (e também fora deles). Essas técnicas englobam desde o local onde esses itens serão colocados, de modo a chegarem aos olhos do público, até quando, ou seja, em que período devem ser mostrados ao consumidor. 3 MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA

4 Principais características A técnica do merchandising é recheada de características que a tornam um dos métodos mais eficientes para a atração do público-alvo e a sua consequente conversão em um cliente. Os procedimentos podem apelar para atrair por meio do visual, apresentando embalagens chamativas, como também pode ser mais incisiva e direta naquilo que todo consumidor procura: preços mais baixos. Confira algumas das características do merchandising Propaganda: confundida com o próprio conceito de merchandising, ela é, na verdade, uma das técnicas que tornam o merchan possível. As propagandas são, na maioria das vezes, o primeiro contato que o público tem com o produto. Elas precisam ter uma comunicação clara para se tornarem eficientes. Dentre as formas de realizar a propaganda temos a televisiva, a radiofônica e a imagética. Promoção de vendas: geralmente apresentadas também nas propagandas, as promoções ocorrem quando o vendedor deseja atrair o público com preços mais baixos. A promoção pode acontecer de maneiras bem conhecidas, tais como: pague 2, leve 3, 50% de desconto, entre outras alternativas de baixa de preço. Contextualização: um bom merchan sabe usar a seu favor o contexto de tudo que acontece na atualidade. Não é à toa que vemos celebridades sendo convocadas para representar marcas, a associação de produtos a eventos do momento (Copa do Mundo, Carnaval e Natal são alguns exemplos). Onde pode ser realizado: pode ocorrer de forma mais incisiva dentro das lojas físicas, com a utilização dos elementos anteriormente citados. Mas também pode acontecer por meio das redes sociais, de outdoors, entre outros. Outra forma da realização do merchan é uma simples arrumação das prateleiras, de forma que os produtos que precisam ser vendidos com mais urgência ganhem destaque. MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 4

5 Vantagens e desvantagens Como toda técnica de marketing, o merchandising possui suas prós e contras. Conhecêlos ajuda na hora da tomada de decisão para aplicação do planejamento. Vantagens Torna o ato da compra mais fácil para os clientes, pois ao ver a mercadoria em evidência, ele terá um contato mais simples, lembrará de suas necessidades e gastará menos tempo buscando o produto; Aumenta a rotatividade de itens dentro da loja, pois com as vendas acontecendo mais rapidamente, menos produtos precisarão ficar muito tempo no estoque; Ajuda a atrair mais clientes, porque eles enxergarão a satisfação dos outros consumidores e, com isso, serão atraídos a também buscar essa satisfação; Aumenta os lucros dos negócios, já que o número de vendas e de consumidores está por aumentar; Agrega mais valor ao negócio, pois para que o merchan seja bem-sucedido é preciso melhorar a qualidade do atendimento, garantir que os produtos sejam realmente aquilo que está sendo vendido e aumentar o comprometimento com a clientela. Diferenciar o seu negócio dos concorrentes. Enquanto outra loja pode usar uma forma para vender determinado produto, você pode inovar por meio das técnicas de merchandising e tornar o ambiente mais atrativo aos clientes, fazendo com que optem por você e não pela concorrência. Desvantagens Demanda custos que nem sempre são baixos. Os valores investidos em merchandising podem ser considerados altos para que a técnica funcione em sua plenitude. Além disso, há o risco da ação não convencer os clientes e sair por água abaixo ; Incerteza no feedback da clientela. Não há nenhuma garantia de que a ação utilizada trará os efeitos buscados. Por isso, somado aos gastos que precisam ser feitos, a ferramenta é de alto risco; Ao investir em merchandising, também se investirá em determinados produtos. Se a técnica para venda não funcionar, por consequência, os itens ficarão acumulados no estoque e serão muito mais difíceis de serem vendidos. 5 MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA

6 Tipos de ações empregadas Existem diversas maneiras de colocar o merchandising em ação. Separamos os tipos mais comuns para que você possa conhecer alguns detalhes sobre eles. Merchandising no PDV: é a exposição prática dos produtos dentro do ponto de venda. Pode acontecer por meio da arrumação de prateleiras, o uso de dispositivos que destaquem a mercadoria em meio a outras no mesmo ambiente e, claro, com ações promocionais que atraiam o consumidor até o determinado item. Merchandising fora do PDV: aqui entram os anúncios na TV e em outros locais que não sejam o ponto de venda. Seu objetivo é reforçar o produto e sua imagem junto ao cliente, para que ele, quando for ao ponto de venda, lembre-se do produto para comprá-lo. Merchandising visual: consiste no uso de ferramentas visuais para atrair o olhar do cliente a determinado produto. Pode ser o uso de cartazes, a mudança na decoração do ambiente, entre outras formas de deixar em evidência o produto. Merchandising editorial: é feito de forma mais sútil que os tipos anteriores. É quando o artigo aparece dentro de uma novela ou filme, por exemplo. Sua qualidade fica subentendida, nunca sendo mostrada explicitamente. Assim, o consumidor, aos poucos, vai se familiarizando com o produto. MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 6

7 Em relação às formas de divulgação das ferramentas de merchandising, o público - em geral - se depara com três termos que, apesar de terem conceitos parecidos, possuem diferenças: anúncio, propaganda e publicidade. Propaganda: pode ser definida como a divulgação de uma ideia por meio da valorização das qualidades da mesma para o público. Publicidade: pode ser definida como a comunicação feita por uma pessoa ou organização com o objetivo de atrair o público consumidor até os seus produtos e serviços. A publicidade trabalha na esfera comercial e propaganda é voltada à transmissão de ideologias, principalmente políticas. Anúncio: é a mensagem usada tanto pela publicidade quanto pela propaganda, para divulgar o seu produto, seja ele uma campanha política (propaganda) ou um bem de consumo (publicidade). Como estratégias de merchandising, a publicidade é indicada quando a loja deseja divulgar seus produtos por meio de ações comerciais como promoções, descontos, entre outras maneiras de atração. Já a propaganda é mais indicada quando a loja quer criar uma identidade junto a seu consumidor, não focando nos produtos, mas, sim, em seus valores. 7 MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA

8 Como planejar Ter dificuldade em fazer um planejamento não é algo fora do normal para nenhum vendedor. É bem mais comum do que se imagina. Não é à toa que vemos muitas lojas que conseguem ter sucesso com algumas ações de marketing durante um tempo, mas logo caem no esquecimento. Quando não existe um planejamento, esse é o caminho. Para planejar é necessário levar em consideração alguns itens que irão fundamentar a tomada de decisão. O primeiro, e mais importante, é o produto. Qual será o foco da ação de merchandising? Tudo será planejado de maneira a vender aquele produto, torná-lo o centro das atenções. Não se deve querer promover a venda de picolés no inverno, por exemplo. Por isso a escolha da mercadoria certa é fundamental. Outro fator que precisa ser levado em consideração é o preço. Ele deve ser competitivo, ou seja, nem baixo demais nem alto demais. O uso de descontos e ofertas servem justamente para tornar o valor do produto mais palpável aos clientes. O terceiro e último item é o local. Por onde você quer fazer o produto ser visto? Cada ponto de venda tem suas facilidades e dificuldades. Portanto, saber exatamente onde fazer a ação de venda é fundamental para o seu sucesso. Existem outros fatores, como o momento para realizar o merchandising e a quantidade de produtos que farão parte da ação. Mas somente pensando nos três itens fundamentais: produto, preço e local você terá a base para construir o planejamento ideal. MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 8

9 Resultados A análise dos resultados das ferramentas de merchandising deve ser feita com muito cuidado. Por ser uma técnica que envolve riscos - afinal de contas não há garantias que a sua aplicação trará os resultados imaginados - uma falta de respostas imediatas pode sim acontecer, mas isso não significa que o resultado seja totalmente negativo. As ações podem atingir cada consumidor de forma distinta, provocando feedbacks diferentes e, por consequência, resultados diferentes. A primeira resposta analisada sempre é a eficiência das vendas. Se o produto estiver sendo comprado pelos clientes, as chances do merchandising ter funcionado são grandes. É possível, também, realizar pesquisas de satisfação dentro da própria loja, para assim, conseguir avaliar como o consumidor se sentiu durante o período de compra. Implementar ferramenta de merchandising envolve investimentos, planejamento certeiro e a avaliação correta dos resultados. Sendo eficiente na organização e execução das técnicas, a possibilidade de resultados e respostas positivas são grandes. O que é PDV? A sigla PDV é a abreviação para ponto de venda. O conceito diz respeito ao meio ou local em que determinada marca entrará em contato com seu consumidor. Em resumo, PDV é a maneira como o vendedor usará o local de venda e o seu produto para atrair o cliente de maneira que ele manifeste interesse em realizar a compra. Exemplos práticos do PDV são observados todos os dias dentro dos supermercados, onde o merchandising é aplicado de forma eficiente no ponto de venda. 9 MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA

10 Aplicação do PDV O ponto de venda pode ser uma forma de tornar a ambientação mais familiar ao produto para que o cliente consiga perceber o destaque desse produto, garantindo maiores chances de venda para ele. A aplicação do merchandising no PDV pode ocorrer por meio da utilização de produtos para a construção de áreas que outrora sequer seriam visitadas pela clientela. Um exemplo seriam os corredores implementados pelos supermercados durante a época da Páscoa. É comum observar em todos os pontos de venda a presença dessa novidade, que recheia o ambiente com o principal produto da época: os ovos de páscoa. Fachada: é ideal para ambientações de acordo com a época do ano. Por exemplo, no Carnaval, decorar a fachada da loja com elementos que remetam à comemoração da data. Assim, o cliente entenderá que ali ele poderá encontrar produtos também relacionados a essa época do ano. Vale ressaltar que a fachada é uma das primeiras maneiras de comunicação visual entre loja e clientela, portanto, deve ser valorizada para que essa comunicação seja eficiente. Vitrine: para a aplicação do merchandising em vitrines existem técnicas especiais chamadas de vitrinismo. Elas abordam a elaboração de uma arrumação eficiente nas vitrines, de modo a atrair o cliente por meio da exibição de produtos que valorizem e destaquem as marcas que estão sendo promovidas. MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 10

11 Iluminação: outro elemento do ponto de venda onde pode ser aplicada a técnica de merchandising é a iluminação no local. Ela serve para criar uma ambientação única e que remeta diretamente a cada produto. A criatividade aqui é fundamental para que as ações funcionem. Um exemplo: valorizar uma iluminação em tons de azul para a venda de produtos gelados. Circulação: o merchandising também se aplica nos setores de circulação da loja. Aqui podem ser feitas algumas das melhores ações para promoção e venda de produtos. Valoriza-se aqui a possibilidade de oferecer descontos por meio de cartazes, pois como o cliente estará circulando pelo ambiente, certamente ficará bastante interessado em saber quais produtos podem ser encontrados com valores mais em conta. Mobiliário: trata-se da arrumação das prateleiras de forma a valorizar os produtos que devem ser o foco das vendas. Geralmente são posicionados ao centro das prateleiras aqueles produtos que devem ser mais vendidos, pois é a posição onde o cliente não terá dificuldade para ter contato direto com a mercadoria. Exposição dos produtos: ao chegar em uma loja ou mercado, quem nunca se deparou com uma exposição de produtos feita a partir da arrumação das mercadorias de maneira a formar algo que atraia os clientes. Pilhas de produtos que, juntas formam a imagem de uma geladeira (para venda de cervejas), são um dos exemplos mais comuns. Aqui vale a criatividade de aproveitar todos os detalhes do produto (cores, formatos) para tornar o ponto de venda ainda mais interessante para o cliente. 11 MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA

12 A Comunicação Visual é essencial para que sua marca seja vista pelo mercado e consiga atrair os clientes. A aplicação das ferramentas de merchandising é muito importante para a valorização dos produtos, buscando não somente a venda direta dessas mercadorias, mas a valorização do espaço físico da loja e a atração de uma maior clientela. Saber mais sobre detalhes que envolvem a aplicação de uma comunicação visual de qualidade torna-se fundamental para a aplicação eficiente do merchandising nos pontos de venda e, assim, conseguir ter sucesso com as vendas dos produtos e valorizar o seu negócio. No Clube Sebrae, você encontra um e-book específico sobre Comunicação Visual - que explica cada um dos seus elementos mais importantes, até como conseguir aplicá-la com eficiência no seu negócio. Não deixe de conferir! MERCHANDISING: COMO TER SUCESSO COM ESSA FERRAMENTA 12