1 Metodologia para Elaboração do TCC MBA em Marketing Coordenação Acadêmica: Prof. Luis Carlos Sá Atualizada em 18/12/14 Tema: Plano Operacional de Vendas Autores: Prof. Luis Carlos Sá, Prof. José Luiz Meinberg e Prof. João Batista Vilhena SUMÁRIO EXECUTIVO A finalidade de um Sumário Executivo e dar uma visão dos principais pontos do seu Plano de Vendas através das Decisões Operacionais de Vendas. São as decisões propostas ao longo do texto em suas diversas áreas. Procura dar ao leitor uma visão do plano no tempo e espaço em que foi destinado apresentando o escopo de suas pretensões quando ao Processo da Venda. Como o leitor do Plano de Vendas pode ser tanto um tomador de decisões quanto um usuário freqüente do plano, essa parte indica a utilidade do plano e quais foram as principais decisões e alterações na forma de atuação da equipe de vendas. O texto (sumário executivo) consolida, de forma breve (ideal uma página, no máximo 2 páginas), os compromissos da organização frente à atuação da área comercial (Marketing e Vendas) e dos funcionários diretamente envolvidas em sua execução. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 1- ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Compreende: 1.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA. Indicação do nome da empresa, ramos de atividade, localidade e situação legal, por exemplo, Ltda.; S/C limitada; S.A.; individual; etc. 1.2 ESTÁGIO DE DESENVOLVIMENTO. Indicação sobre a idade da empresa se é nova ou estabelecida, a época de sua fundação. Da história destacar o que poderá afetar o Plano de Relacionamento com o Cliente. 1.3 VALORES, VISÃO E MISSÃO. Valores: Preceitos básicos, essenciais e permanentemente que devem estar presentes em todas as decisões da empresa. Visão: É o que a empresa idealiza para o seu futuro distante. Missão: O objetivo da declaração de missão é garantir que a razão de ser da empresa seja claramente definida e entendida por todos da organização.
2 2- ANÁLISE DA POSIÇÃO COMPETITIVA 2.1 PRODUTOS ou SERVIÇOS Relação dos produtos ou serviços que a empresa oferta ou pretende ofertar. Esta relação pode ser genérica para uma empresa com vários produtos, por exemplo: roupas esportivas femininas,ou para um conjunto de serviços por exemplo serviços financeiros ou pode ser específica, para uma linha de produtos ou serviços. Neste momento é relevante você indicar a linha de produtos/serviços escolhida para o seu TCC. Você também poderá considerar uma empresa ou unidade negócios,se preferir. 2.2 TAMANHO DO MERCADO ATUAL E POTENCIAL Quais os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos que definiram as características do mercado em que atuamos? Qual o tamanho do mercado atual/potencial em termos de valor de vendas? Qual foi o crescimento médio anual das vendas do mercado nos últimos 3 anos.? Qual o tamanho do mercado atual e potencial (em valor de vendas ) por região, estado ou até mesmo por cidade para o próximo ano? 2.3 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Quais são os segmentos existentes no mercado? Em qual(is) deste(s) segmento(s)a sua atua? Existem novos segmentos que as empresas presentes no setor pretendem atingir? Quais são as marcas ou fabricantes mais importantes em cada segmento? 2.4 MERCADOS-ALVO E posicionamento mercadológico Descreve as principais características do(s) mercado(s) de atuação de sua empresa? Como define o seu posicionamento mercadológico e em que ele difere,ou não, dos concorrentes mais próximos 2.5 CONSUMIDORES/CLIENTES Descreve as principais características do mercado consumidor. Deve ser elaborado considerando os diversos segmentos de mercado em que a sua empresa atua. Ressalte as características do processo de compra e os benefícios valorizados nos diferentes segmentos. 2.5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR/CLIENTE Qual é o seu perfil cultural (valores, costumes)? Qual é o seu perfil social (grupos de referência, família, papéis, estilo de vida e posições sociais)? Em se tratamento de consumidores, qual o seu perfil sócio-demográfico (idade, ocupação, renda)?
3 Qual seu perfil psicológico (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes), em se tratando de pessoa jurídica (empresas)? Qual o perfil socioeconômico da sua base de clientes? Que tipo de relacionamento comercial desenvolvem com o seus clientes (transação ou relação)? Em que regiões geográficas atuam? São empresas de serviços ou empresas que manipulam, transformam ou revendem produtos? 2.5.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR/CLIENTE Relaciona-se com um produto da própria empresa ou um produto da concorrência que esteja sendo tomado como padrão de excelência, ou benchmark. Qual necessidade o produto ou serviço satisfaz? O consumidor/cliente está satisfeito com o produto ou serviço? O que o consumidor/cliente mais valoriza no produto ou serviço? O que o consumidor/cliente gostaria que fosse modificado no produto ou serviço? 2.5.3 HÁBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR/CLIENTE Qual o tipo de compra realizada? o Compras por hábito ou impulso; o Compras por comparação ou reflexão; o Compras por referência ou parecer técnico. Como o consumidor/cliente compra? Onde prefere comprar? Como decide a compra (os papéis de compra)? 2.6 CONCORRENTES Quais são as empresas concorrentes mais próximas? Possíveis novos entrantes? Que posição competitiva pretendem alcançar? Como os seus concorrentes estão estruturados: em unidades de negócios, divisões, departamentos ou em outro formato? Como essas empresas se organizam para distribuir os seus produtos? Com equipes próprias ou terceirizadas? Há algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante em termos competitivos? Qual a participação de mercado, se possível nos últimos três anos, das principais empresas e marcas? (se for possível e relevante enquanto que indicador de competitividade). Faça um quadro comparativo entre a sua empresa os concorrente, a partir dos atributos de qualidade e preço mais valorizados pelos clientes.
4 2.7 ANÁLISE SWOT Nesta parte, faça a análise dos Pontos Fortes e Fracos relativos, isto é, da sua empresa em relação aos demais concorrentes e a análise das Oportunidades e Ameaças de mercado, considerando o setor econômico em que a sua empresa opera. Finalmente, procure antecipar os movimentos dos principais concorrentes. OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: As etapas 1 a 2.7 devem ser apresentadas em até 10 páginas, para que o aluno não seja penalizado em sua avaliação. 3 DEFINIÇÃO DOS PRESSUPOSTOS FUNDAMENTAIS DA POLÍTICA COMERCIAL. Nesta etapa, são esclarecidas as premissas fundamentais para a ação de Vendas. Devem ser estipuladas inicialmente as premissas referentes ao mercado, à empresa, ao processo de vendas, ao relacionamento com clientes e quaisquer outros valores e crenças que sejam considerados importantes para o direcionamento das ações de vendas. Essas premissas também orientarão as propostas para a estrutura de vendas, em suas questões específicas. Quais são os fatores críticos de sucesso no mercado em questão? Há especificidades relevantes para cada segmento? Quais são os principais segmentos do mercado sob a ótica da empresa? Quais são os valores e crenças fundamentais que orientam a atuação dos profissionais da área de vendas quanto aos clientes e ao processo de venda? Que tipo de canal de distribuição foi definido: venda direta ao usuário ou venda indireta através de agentes facilitadores (distribuidores, por exemplo). 4- OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS COMERCIAS 4.1 OBJETIVOS DE VENDAS Devem ser SMART Specific, Measurable, Ambicious, Realistic, Timed. Os objetivos de Vendas podem ser definidos por linhas de produtos ou serviços; canais; regiões, etc. Considere um horizonte temporal de 1 ano. Considere em seu trabalho: Qual o potencial de mercado total e por região? Qual o potencial de mercado total e por região para os segmentos-alvo da empresa? Qual a meta de participação de mercado da empresa e de cada linha de produtos em particular? Qual a meta de vendas da empresa e de cada linha de produtos em particular? Qual a meta de Vendas da empresa para cada linha de produtos/canal? Qual a participação percentual de cada produto no mix de vendas da empresa?
5 Quais as metas de manutenção, conquista e prospecção de clientes da empresa e para cada produto em particular? (pode haver superposição caso um mesmo cliente consuma/utilize diversos produtos da empresa) Quais as metas (participação de mercado, participação no mix de vendas, volume de vendas e clientes) para cada território de atuação da empresa? Quais as metas de número de visitas para cada tipo de cliente (total e para cada território em particular)? OBS: Faça um quadro para apresentar essas informações considerando o ano corrente e o próximo ano. 4.2. ESTRATÉGIAS DE VENDAS. Quais são as estratégias comerciais que tem em mente para o produto/serviço escolhido? Considere como exemplo de estratégias comerciais: Fortalecer o relacionamento com os clientes mais lucrativos Atacar os clientes dos concorrentes. Expandir os canais de distribuição Capacitar e desenvolver as equipes de vendas e atendimento/assistência técnica 4.3 IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE VENDAS Para implementar as estratégias comerciais reflita com profundidade sobre cada um dos tópicos abaixo, para em seguida enunciar as Ações Táticas de Vendas que pretende realizar para implementar as suas estratégias. 4.3.1 DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE VENDAS A SEREM UTILIZADOS Diversos são os tipos de vendas que podem ser utilizados por uma empresa para a comercialização de seus produtos: venda pessoal, telemarketing, catálogos, marketing de rede, etc. A empresa, de acordo com seus recursos e objetivos, deverá estipular quais tipos de vendas virá a utilizar. Além disso, é preciso definir para cada tipo de vendas: características, funções, responsabilidades e deveres, estrutura de funcionamento, tamanho, recrutamento e seleção (se necessário), treinamento (se necessário), aspectos motivacionais (se necessário), remuneração (se necessário) e avaliação (se necessário). Que Tipos de Vendas a empresa utilizará? Como será a utilização (de forma isolada ou cooperativa entre os tipos em torno de um único responsável)? Quais são os fatores críticos de sucesso em cada tipo de venda? Quais são as funções, atribuições e responsabilidade de cada funcionário ligado a cada tipo de venda? 4.3.2 DEFINIÇÕES QUANTO AO PROCESSO DE RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE PROFISSIONAIS DA ÁREA DE VENDAS A base para um processo de recrutamento e seleção de profissionais da área de vendas deverá vir de uma série de definições prévias: Que diferentes cargos existirão na área de vendas? Quais as atribuições do cargo em questão? (considere as atribuições pertinentes a cada cargo e a cada tipo de venda)
6 Quais atributos, em termos de conhecimentos, habilidades e atitudes, devem possuir os profissionais de vendas a serem contratados? Que métodos são mais adequados para recrutar profissionais com esses atributos? Que fontes de informação serão utilizadas no processo de recrutamento? Que métodos de seleção utilizados para o processo de seleção destes profissionais? 4.3.3 DEFINIÇÕES QUANTO À FORMA DE REMUNERAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE VENDAS. Qual a forma de remuneração dos profissionais da área de vendas, considerando suas atribuições e responsabilidades e para os diversos tipos de venda? Que valores a metodologia de remuneração deverá ressaltar (volume de vendas, satisfação dos clientes, lucratividade, etc.)? Em caso de utilização de comissões e bonificações, quais serão os critérios que definem suas aplicações? Se considerar em suas definições de venda direta o uso de representante de vendas definir também a forma de sua remuneração. 4.3.4 DEFINIÇÕES QUANTO À AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO E RESULTADOS DE VENDAS Quais as fontes de informação que serão utilizadas para a avaliação do desempenho e resultados dos profissionais da área de vendas? Que indicadores serão utilizados? Que indicadores terão maior relevância? Como a avaliação do desempenho se integrará com as políticas de remuneração e de treinamento? Qual a periodicidade da avaliação do desempenho formal? E a informal? (considere os diversos cargos, canais de venda e perfis de vendedores experiência, atribuições, etc.) 4.3.5 DEFINIÇÕES SOBRE TREINAMENTO (PROCESSOS DE CAPACITAÇÃO) Qual a importância do treinamento para a melhoria do desempenho da área de vendas? Que critérios serão utilizados para a determinação de necessidades de programas de treinamento? Que métodos de treinamento serão utilizados? Quem será responsável por ministrar o treinamento? Qual a responsabilidade do gerente de vendas ou de marketing quanto ao treinamento da equipe de vendas? Que critérios orientarão a utilização dos diversos métodos de treinamento? Em qual periodicidade ocorrerá a avaliação da necessidade de treinamento? E sua execução? OBS: Toda estratégia/ação tática deve receber um titulo começando por um verbo no infinitivo.
7 5- ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS, ORÇAMENTO E CONTROLE. A Administração de Vendas tem a responsabilidade de avaliar a performance da equipe comercial considerando os resultados de vendas, a avaliação e controle dos custos e a lucratividade das operações. Também deve realizar e controlar o Orçamento em função da previsão de vendas por linhas de produtos, regiões; canais e equipes de vendas. Entre outros indicadores de performance salientamos as seguintes: Volume de Vendas (em unidades e valores monetários) O crescimento de Vendas O número de contas perdidas O número de novas contas O volume de vendas versos os objetivos de vendas O número de reclamações dos clientes O índice de aproveitamento de mercado vendas versos mercado potencial Market-Share (%) Retorno sobre vendas Cabe também à Administração de Vendas, definir juntamente com os demais gerentes de vendas quais são os territórios de venda de igual potencial; nas regiões de atuação da empresa, auxiliando esses gerentes na alocação ideal de seus vendedores no campo. Também cabe à Administração de Vendas o controle dos custos relevantes para a ação comercial. Ela deve calcular a Receita Liquida, considerando os custos fixos (salários, viagens, alimentação, alugueis de escritórios, amostras, etc.) e os custos variáveis (custos dos produtos vendidos, treinamento, comissões de vendas, entre outros) Desta forma, ficará mais fácil a realização do Orçamento de Vendas onde são consideradas as vendas, todos os custos envolvidos e a Receita Líquida (lucro) decorrente. Apresente o Orçamento de Vendas OBSERVAÇÃO IMPORTANTE: Os pontos 3, 4 e 5 deverão ser apresentados entre um mínimo de 10 e um máximo de 20 páginas, sob pena de o aluno ser prejudicado em sua avaliação. Recomendações Finais: Sugerimos fortemente que ao terminar o seu TCC você faça uma revisão de todo o trabalho, visando corrigir eventuais erros em tabelas, textos/parágrafos repetidos, páginas em branco, itens inteiros esquecidos, erros ortográficos e gramaticais, etc. Vale dizer que estes descuidos podem prejudicar a sua avaliação.