Concorrência e canais de distribuição Marcos Henrique Fortes Objetivos da aula - 07 A aula 7/16 tem como objetivo apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Processos de análise e monitoramento da concorrência. 2) Tipos de concorrência. 3) Análise e estruturação de canais de distribuição. 4) Estratégias de distribuição. 5) Tipos de canais de distribuição. 6) Conceitos sobre o gerenciamento de conflitos entre canais de distribuição. 7) Processo de globalização Influência no ambiente da concorrência. Concorrência - conceitos Por definição, empresas concorrentes são aquelas que têm capacidade para atender às mesmas necessidades e problemas de clientes de um determinado mercado. A rivalidade entre as empresas concorrentes caracteriza-se pela concorrência de produtos, preços, publicidade, ações promocionais, lançamento de novos produtos etc.. Essa rivalidade é motivada por diversos fatores, como: queda de volume de venda, busca por oportunidades de mercado, expansão de mercado etc.. Para estarem preparadas para enfrentar a rivalidade da concorrência em seus mercados as empresas devem munir-se de dados e informações sobre seus concorrentes, no sentido de estarem preparadas a responder às questões tais como: Quem são nossos concorrentes? Quais são suas estratégias? Quais são seus objetivos? Quais são seus pontos fortes e pontos fracos? Quais são seus padrões de reação? Recomenda-se que as empresas desenvolvam um sistema ou processo de inteligência competitiva que, em atuação constante, coloca a empresa em melhores condições de competir contra seus concorrentes. 1
Identificação de concorrentes O primeiro passo que uma empresa deve dar para combater sua concorrência é efetivamente identificar quem são seus concorrentes. A primeira vista pode até parecer simples identificar seus concorrentes, contudo, a faixa de concorrentes diretos e indiretos da maioria das empresas da atualidade é bastante extensa. Para auxiliar no processo de identificação dos concorrentes, podemos distinguir quatro tipos, baseadas no grau de substituição do produto alvo dessa concorrência: Concorrência de marca Concorrência industrial Concorrência de forma Concorrência genérica Concorrência de marca Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e/ou serviços similares aos ofertados. Concorrência industrial Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que fabrica um produto ou classe de produtos igual ou similar aos ofertados. Concorrência de forma 2 Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que fabrica um produto de mesma utilidade que o produto ofertado. Concorrência genérica Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que concorre pelo dinheiro disponível dos potenciais compradores de seus produtos. Para não esquecer!
Outros dois critérios ou aspectos podem ser utilizados por uma empresa no processo de identificação de concorrentes: concorrência no setor industrial e concorrência de mercado são: Concorrência no setor industrial Entende-se por setor industrial o conjunto de empresas que disponibilizam para o mercado um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns aos outros. Os setores industriais podem ser classificados segundo alguns critérios: 1. Número de vendedores e grau de diferenciação. 2. Barreiras à entrada e à mobilidade das empresas participantes 3. Barreiras de saída e ao encolhimento. 4. Estrutura de custos. 5. Grau de integração vertical. 6. Grau de globalização. O primeiro critério está diretamente relacionado à concorrência no setor industrial e desta forma está mais detalhado a seguir. O ponto de partida, para a análise da rivalidade em um setor industrial é determinar o número de fornecedores do produto e se esse produto é homogêneo ou altamente diferenciado. Essas características dão origem a quatro tipos de estruturas indústriais: Monopólio puro. Oligopólio. Concorrência monopolista. Concorrência pura. Monopólio puro Essa estrutura de mercado ocorre quando apenas uma empresa fornece determinado produto a determinado mercado. Ex: Petrobrás (Refino de petróleo). Oligopólio Essa estrutura de mercado ocorre quando um pequeno número de empresas fornece produtos de mesma utilidade, de forma padronizada ou altamente diferenciada. Ex: Indústria do aço (Cosipa, CSN, CST). Concorrência monopolista Essa estrutura de mercado ocorre quando um grande número de concorrentes está em condições de diferenciar suas ofertas entre si, criando uma espécie de monopólio virtual. Ex: restaurantes, lojas de departamentos etc.. 3
Concorrência pura Essa estrutura de mercado ocorre quando um grande número de concorrentes está em condições de ofertar o mesmo bem ou serviço com reduzido ou nulo grau de diferenciação entre os produtos ofertados pelos diversos concorrentes. Ex: Industria de panificação, indústria agropecuária (carne, ovos, arroz, feijão), industria textil, industria de bebidas, etc.. Concorrência de mercado Identificação das estratégias dos concorrêntes O primeiro passo que a empresa deve dar para combater sua concorrência é efetivamente identificar quais são seus concorrentes e suas estratégias. As empresas devem estar atentas e em constante processo de observação e busca de informações sobre as estratégias dos concorrentes, em especial aqueles que pertencem ou atuam diretamente nos mesmos mercados-alvo. 4 Como passo preparatório para o desenvolvimento da constante busca de informações está a determinação dos grupos estratégicos de concorrentes. Uma técnica interessante de ser utilizada para esse levantamento é o agrupamento de concorrentes em um gráfico bidimensional, segundo critérios marcantes dos grupos de concorrentes. A tabulação e plotagem dos concorrentes segundo esses critérios permite a observação efetiva dos grupos conforme desejado. A figura abaixo ilustra a técnica: Alta Baixa Qualidade Alta Grupos estratégicos no principal setor de eletrodomésticos Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo Integração Vertical Baixa O gráfico acima pode ser construído levando-se em consideração quaisquer outros critérios ou características.
Com base na determinação dos principais concorrentes, passa-se à etapa de monitoração constante das estratégias e movimentos destes concorrentes. A lista abaixo contempla alguns dos diversos itens passíveis de serem monitorados: Política ou estratégia de produtos. Política comercial. Política ou estratégia de mercados. Política ou estratégia de marketing. Agressividade comercial e de marketing. Movimentos de expansão ou retração. Lançamento de novos produtos etc.. Determinação dos objetivos dos concorrentes Identificados os concorrentes e levantadas suas linhas estratégicas, as empresas passam então a tentar descobrir quais são os objetivos estratégicos e financeiros desses concorrentes. A determinação de tais objetivos indica indiretamente o grau de atividade e agressividade dos concorrentes. Essa atividade é, por si só, difícil de ser executada. Determinar com relativa precisão os objetivos de um concorrente é praticamente impossível na maioria das vezes. Não há mecanismos ou técnicas precisas para tal fim! A lista apresentada a seguir ilustra algumas diretrizes que as empresas podem estar seguindo para entender e projetar os objetivos de seus concorrentes: Objetivos de maximização de lucros a curto, médio ou longo prazos. Objetivos de expansão mercadológica. Objetivos de crescimento ou retração. Objetivos de otimização de custos gerais. Objetivos de posicionamento mercadológico etc.. Avaliação das forças e fraquesas dos concorrentes Como quarto passo, as empresas devem buscar mapear as forças e fraquezas de seus concorrentes. As fraquezas e forças dos concorrentes podem ser indiretamente estimados através da monitoração de três aspectos: Participação de mercado. Participação na lembrança da marca (share-of-mind). Participação na preferência (share-of-heart). Participação de mercado Participação absoluta dos concorrentes no mercado-alvo. Participação na lembrança da marca (share-of-mind) Porcentagem de consumidores que identifica imediatamente a empresa como primeira opção quando questionados. 5
Participação na preferência (share-of-heart) Porcentagem de consumidores que identifica imediatamente o concorrente como preferencial para compra. A figura abaixo ilustra um exemplo de acompanhamento desses indicadores para três diversos concorrentes! Nossa Empresa Concorrente A Concorrente B ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (INDICADORES DE DESEMPENHO) Market-Share (%) Share-Of-Mind (%) Share-Of-Heart (%) 1992 1993 1994 1992 1993 1994 1992 1993 1994 50 30 20 47 34 19 44 37 19 60 30 10 58 31 11 54 35 11 45 44 11 42 47 11 39 53 8 As empresas podem ainda desenvolver pesquisas de mercado com base na percepção do mesmo, a fim de levantar pontos fortes e fracos de suas concorrências. A figura abaixo ilustra o resultado de uma pesquisa com esse fim: 6 Competitors Factors Of Success Product Technology Facility on Use Facility on Learn Technical Documentation Product Eficiency Tradiction Product Flexibility Market Technology Facility on Use Facility on Learn Marketing Activities MKT Agressivity Level Participation On Fairs Participation On Magazine Technical Seminars Partnership With Scholls Mailing Activities Direct Marketing Commercial Activities Price Police Agility on attending Delivery Timing Sales Channel Structure Competence - Sales Activities Technical Support Agility on attending Support Quality Training Structure/Quality Market Competitors Profile - Brazil 1999/2000 Competidor 1 Competidor 2 Competidor 4 Nossa Empresa Strong Weak Strong Weak Strong Weak Strong Weak 4 3 2 1 1 2 3 4 4 3 2 1 1 2 3 4 4 3 2 1 1 2 3 4 4 3 2 1 1 2 3 4
Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes Como último passo no processo de preparação para enfrentar a concorrência, as empresas devem ainda identificar o perfil de seus concorrentes quanto a seus padrões ou estilo de reação a movimentos diversos. Os concorrentes podem ser classificados segundo o padrão ilustrado abaixo: Concorrente cauteloso. Concorrente seletivo. Concorrente arrojado. Concorrente imprevisível. Concorrente cauteloso Os concorrentes dessa categoria apresentam as seguintes características: Não reagem com rapidez ou firmeza a movimentos dos rivais. Podem pensar que seus clientes são fiéis. Podem extrair os rendimentos do negócio, sem intenção de investir. Podem ser lentos em perceber os movimentos dos rivais. Podem atuar de forma dissimilada por faltar-lhes recursos para reagir. Concorrente seletivo Os concorrentes dessa categoria apresentam as seguintes características: Reagem somente a determinados tipos de ataque. Podem reagir a cortes de preços e não ao aumento de publicidade. Concorrente arrojado Os concorrentes dessa categoria apresentam as seguintes características: Reagem rapidamente e com firmeza a qualquer tipo de ataque. Não deixam um novo produto ou concorrente entrar facilmente em seus mercados. Para não esquecer! 7
Concorrente imprevisível Os concorrentes dessa categoria apresentam as seguintes características: Não exibem um padrão de reação previsível Não há meio de prever a ação desses concorrentes com base em sua situação econômica, sem seu histórico ou qualquer outro fator. Equilíbrio competitivo Alguns setores indústriais apresentam um relativo equilíbrio entre os concorrentes, outros, uma disputa predatória. Alguns fatores podem definir o grau de competitividade existente em um setor industrial: 1) Se os concorrentes de um setor são muito semelhantes em diversos aspectos e agem de forma também semelhante à diferenciação competitiva, esta é difícil de ser estabelecida e mantida. Consequentemente o equilíbrio competitivo é instável e existe conflito constantemente. 2) Se um fator operacional importante for critico ao negócio, o equilíbrio competitivo torna-se instável. Podemos citar os fatores economia de escala ou tecnologia como exemplo. Se uma empresa domina e diferencia-se segundo esses fatores, consequentemente imprime no mercado preços mais baixos, incrementando o grau de competitividade geral do setor. 3) Se múltiplos fatores forem críticos existe uma chance de os concorrentes acharem uma condição na qual cada um se especializa ou se diferencia diminuindo o grau de competitividade do setor. 8 4) Quanto menor o número de variáveis ou fatores competitivos críticos, menor o número de concorrentes. 5) A proporção de um para dois em termos de market-share entre dois concorrentes apresenta-se como ponto de equilíbrio onde não é prático nem vantajoso para nenhum deles iniciar uma guerra de concorrência na busca de crescimento de mercado. Canais de distribuição - conceitos A palavra distribuição, para o ambiente de marketing, assume a composição de dois macro conceitos: Canais comerciais ou de distribuição. Logística. American Marketing Association http://www.marketingpower.com/
Canais comerciais ou de distribuição Refere-se às atividades envolvidas diretamente com a estrutura física, estabelecidas pelo planejamento de marketing, voltadas para efetivamente disponibilizar os produtos e serviços aos potenciais compradores em seus respectivos mercados geográficos. Logística 1 2 3 4 5 6 Num. Contatos sem Distribuidor F x C = 3 x 3 = 9 7 8 9 = Fabricante = Cliente Refere-se às atividades envolvidas na armazenagem, transporte e distribuição física dos produtos das empresas-fabricantes para os diversos canais de distribuição espalhados pelos mercados-alvo. A grande maioria dos fabricantes de produtos trabalha com canais de distribuição terceirizados intermediários para disponibilizar seus produtos em seus mercados-alvo. Entende-se por canal de marketing os conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um bem ou serviço disponível para o uso ou consumo nos mercados-alvo das empresas. Diversas razões motivam as empresas a lançar mão de canais de distribuição. A lista abaixo ilustra algumas: Grande capilaridade ou distribuição, apresentada pelos potenciais compradores. Elevado volume de recursos diretamente necessários para os estabelecimentos e manutenção de uma rede de canais próprios. Perda de foco do negócio ao estabelecer-se uma rede própria. Inviabilidade prática do processo de venda etc.. 9
Em linhas gerais, pode-se dizer que o uso de canais intermediários incrementa a eficiência e eficácia do processo de distribuição como um todo, visto que os intermediários além de estarem próximos aos potenciais compradores detêm experiência e especialização na atividade comercial. A figura abaixo ilustra como o trabalho dos distribuidores reduz os esforços dos produtores na distribuição de seus produtos: 1 4 2 Loja 5 Número de Contatos com um Distribuidor F x C = 3 + 3 = 6 3 6 = Distribuidor = Fabricante = Cliente Seguidamente ao conceito de canal de distribuição surgem os conceitos de distribuição direta e indireta! Distribuição direta: quando os produtos e serviços são vendidos para o consumidor sem a participação de intermediários. Distribuição indireta: quando a venda ocorre por meio de terceiros, os intermediários. A figura abaixo ilustra algumas vantagens dos dois tipos de distribuição VANTAGENS DA DISTRIBUIÇÃO DIRETA Menos dependência de terceiros Maior controle sobre a operação de vendas Maior proximidade do consumidor Respostas mais rápidas nas ações Ex: Venda direta, lojas de fábrica venderores internos, vendedores externos Máquinas de Vendas, Internet VANTAGENS DA DISTRIBUIÇÃO INDIRETA Menores investimentos implantação/manutenção Maior possibilidade de expansão do mercado Menores riscos gerais Ex: Atacadistas, varejistas Representante de Vendas, vendedores pracistas 10
Canais de marketing para bens de consumo e bens industriais A figura abaixo ilustra as estruturas de canais de marketing para bens de consumo e bens industriais: Fabricante Bens de Consumo Nível 0 1 2 3 1 Atacadista 1 Atacadista 2 Atacadista Especializado 1 Varejista 2 Varejista 3 Varejista Consumidor Fabricante Produtos Industriais Representante Fábrica Filiais Vendas Distribuidor Industrial Cliente Industrial Distribuição Física A figura anterior apresenta dois novos elementos ou conceitos à teoria dos canais de marketing: o distribuidor atacadista e o distribuidor varejista. Distribuidor atacadista: engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Nesse tipo de distribuição, a venda é denominada venda por atacado. Distribuidor varejista: engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda direta ( fabricante, atacadista ou varejista) está praticando varejo (hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas tradicionais, shopping centers, lojas especializadas, lojas de departamento, franquias). Para não esquecer! 11
Tipos de distribuição critério número de intermediários Com relação a intensidade da distribuição, as empresas podem optar por uma das três estratégias apresentadas abaixo: Distribuição intensiva: visa atingir o maior número de consumidores possível, através do uso do maior número de estabelecimentos, distribuídos pelos mercados alvos. Ex: cigarros, refrigerantes, confeitos. Distribuição exclusiva: visa atingir um número de consumidores controlado, conseqüentemente, o número de intermediários é limitado e, muitas vezes, está compromissado a trabalhar somente com produtos de um determinado fabricante são exclusivos. Ex: concessionárias, franquias. Distribuição seletiva: visa atingir um número de consumidores grande ou controlado para determinados mercados. O número de intermediários é relativamente pequeno e eles não têm a obrigatoriedade de serem exclusivos, porém, devem estar dispostos a realizar um trabalho de venda diferenciado. Ex: artigos para vestuário e produtos eletro-eletrônicos. 12
Relacione as colunas Verifique as respostas no rodapé desta página. 1. Concorrência industrial 2. Concorrência pura 3. Concorrência de forma 4. Concorrência monopolista 5. Concorrência de marca a Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que fabrica um produto de mesma utilidade que o produto ofertado. b Essa estrutura de mercado ocorre quando um grande número de concorrentes está em condições de ofertar o mesmo bem ou serviço com reduzido ou nulo grau de diferenciação entre os produtos ofertados pelos diversos concorrentes. Ex: Indústria do cigarro, indústria de bebidas etc.. c Entende-se por setor industrial o conjunto de empresas que disponibiliza ao mercado um produto ou classe de produtos que são substitutos próximos uns aos outros. d Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que fabrica um produto ou classe de produtos igual ou similar aos ofertados. e Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e/ ou serviços similares aos ofertados. 6. Monopólio puro 7. Concorrência genérica 8. Concorrência de mercado 9. Oligopólio f Essa estrutura de mercado ocorre quando um pequeno número de empresas fornece produtos de mesma utilidade, de forma padronizada ou altamente diferenciada. Ex: Indústria do aço (Cosipa, CSN, CST). g Essa concorrência ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como toda e qualquer empresa que concorre pelo dinheiro disponível dos potenciais compradores de seus produtos. h Essa estrutura de mercado ocorre quando um grande número de concorrentes está em condições de diferenciar suas ofertas entre si, criando uma espécie de monopólio virtual. Ex: restaurantes, lojas de departamentos etc.. i Essa estrutura de mercado ocorre quando apenas uma empresa fornece determinado produto a determinado mercado. Ex: Petrobrás (Refino de petróleo). Respostas: 1d, 2b, 3a, 4h, 5e, 6i, 7g, 8c, 9f 13
Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus. 1994 COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas 1991 14
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