Administração Mercadológica

Transcrição

1 Administração Mercadológica Administrando os Canais de Distribuição Analise a foto a seguir e responda: o que mais chama a atenção nessa foto?

2

3 AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI O Cliente AEOP (Assuntos Espaciais de Outros Planetas) resolveu investir na fabricação de um novo automóvel. Chamou as melhores montadoras do ramo e pediu o desenvolvimento e apresentação de um produto dentro das condições do planeta e dos seres que nele habitam. 1º PARTE No projeto do automóvel do século XXI deve constar: Design; Características; Material utilizado; Preço; Prazo para entrega e forma de entrega. AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI Características do planeta e de seus seres: Planeta: Terreno montanhoso e rochoso; Próximo ao Sol (quente e com claridade intensa); População concentrada em cidades afastadas; Atmosfera não permite voar. Seres: Medindo entre 3 e 4 metros de altura; Braços fortes; Pernas fortes; Apenas 3 dedos em cada mão (sem polegares).

4 O Que é um Canal de Distribuição? Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing. Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Loja de motocicletas Intermediário Fabricantes de capacetes Motocic listas Fabricantes de capacetes Motocic listas

5 Por Que Usar Intermediários de Marketing? O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo. Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus: Contatos, Experiência, Especialização, Escala operacional. Níveis de Canais Canal de Nível Zero PRODUTO OU SERVIÇO FABRICANTE MARKETING DIRETO CLIENTE Porta a porta Reuniões domiciliares Mala direta Telemarketing Venda por televisão Lojas de fábrica

6 Níveis de Canais Canal de Um Nível FABRICANTE INTERMEDIÁRIO (ATACADISTA) CLIENTE Níveis de Canais Canal de Dois Níveis FABRICANTE INTERMEDIÁRIOS (ATACADISTAS e VAREJISTAS) CLIENTE

7 Níveis de Canais Canal de Três Níveis FABRICANTE INTERMEDIÁRIOS (ATACADISTAS ESPECIALIZADO e VAREJISTA) CLIENTE Intermediários COMERCIANTES INTERMEDIÁRIOS FABRICANTE Atacadistas e varejistas que assumem a propriedade e revendem a mercadoria CLIENTE

8 Intermediários AGENTES INTERMEDIÁRIOS FABRICANTE Atacadistas, representantes e agentes que negociam em nome dos fabricantes mas não assumem a propriedade dos bens. CLIENTE Intermediários FACILITADORES FABRICANTE Empresas transportadoras, armazéns independentes, bancos e agências de propaganda que auxiliam apenas no desempenho da distribuição CLIENTE

9 Canais Comuns para Bens de Consumo Canal direto Produtor Consumidores Canais indiretos Produtor Varejistas Consumidores Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores Questões Relativas aos Canais de Distribuição Qual é a natureza dos canais de distribuição? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Qual o papel da distribuição física na atração e satisfação dos clientes? Que problemas as empresas enfrentam no projeto e gerenciamento de seus canais?

10 Funções dos Canais de Distribuição Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funções-chave Riscos Informação Financiamento Promoção Distribuição física Contato Negociação Ajuste Comportamento do Canal e Conflito O canal será mais eficaz quando: Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções. Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal. Quando isto não acontece, ocorre conflitos: Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal. O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.

11 Atacadista Canal Convencional de Marketing Versus Sistema Vertical de Marketing Canal convencional de marketing Fabricante Sistema vertical de marketing Fabricante Atacadista Varejista Varejista Consumidor Consumidor Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Sistemas verticais de marketing (SVM) SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias

12 Slide 14-5 As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais McDonald's Franquias Farma&Cia Cooperativas patrocinadas por varejistas Cooperativas patrocinadas por atacadistas Independent Grocers Alliance (IGA) Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Corporativo Estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário Grau de controle direto Contratual Acordos contratuais firmados entre membros do canal Administrado A liderança é assumida por um ou mais membros dominantes do canal

13 Inovações nos Sistemas de Marketing Sistema Horizontal de Marketing Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova oportunidade de marketing. Exemplo: Bancos em lojas de conveniência Sistema Híbrido de Marketing Uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. Exemplo: Varejistas, catálogos e força de vendas Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos

14 Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Níveis de Cobertura de Mercado Número de Nível Objetivo intermediários na área comercial Exemplos Exclusiva Seletiva Intensiva Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Automóveis Audi, relógios Rolex Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L Anza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

15 Decisões de Projeto de Canal Análise dos serviços desejados pelo cliente Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal Identificação das principais alternativas Distribuição intensiva Distribuição exclusiva Distribuição seletiva Avaliação das Principais Alternativas Projetos de Canais Internacionais de Distribuição Mudanças nas Organizações de Canais Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo para alijar os tradicionais.

16 Resultado da avaliação Decisões de Gerenciamento do Canal Seleção dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Liderança do Canal Informação Experiência Recompensa Capitão Poder Do Canal Referência Coerção Legitimação

17 Opções de Canal para Mercados Globais Menos controle Fabricante doméstico Mais controle Fabricantes estrangeiros licenciados Exportadores License Foreign Manufacturers domésticos Intermediários globais Filiai globais Mercados globais Mercados Globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Natureza e Importância da Logística de Mercado Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões: O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas. A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem. O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.

18 Objetivos do Sistema de Logística Custos de distribuição mais altos; Atendimento ao cliente melhor Objetivo: Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível Custos de distribuição mais baixos; Atendimento ao cliente pior Principais Funções da Logística Custos Processamento de pedidos Transporte Funções da logística Armazenagem Estoques

19 Transporte Ferrovia Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos mais rentáveis em custo Caminhões Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos químicos da fonte aos mercados consumidores Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial ou as praças de mercado são distantes Escolhendo o Meio de Transporte Escolhendo o meio de transporte 1. velocidade 2. confiabilidade 3. disponibilidade 4. custo 5. outros

20 Gerenciamento de Logística Integral Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing. Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa Formação de parcerias de canal Serviços logísticos terceirizados Questões Políticas, Legais e Éticas Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.

21 Questões Políticas, Legais e Éticas Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.