Desenvolvimento de Arranjos Produtivos Locais no Estado do Rio de Janeiro. A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COLETIVAS NOS ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS -APLs

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1 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS COLETIVAS NOS ARRANJOS PRODUTIVOS LOCAIS -APLs

2 SUMÁRIO 1. Cenário 2. Objetivos 3. Desenvolvimento do trabalho 4. Análise de dados 5. Mapa 6. Marca 7. Marketing 8. Conclusão

3 1. CENÁRIO Observa-se no Brasil a necessidade do estabelecimento de políticas efetivas de valorização da produção local; Inexistência de uma política de disseminação de ferramentas de marketing coletivo como possível instrumento de competitividade empresarial (nacional e internacional) Pouca experiência na sistematização de processos de criação e proteção de marcas coletivas e de certificação. Desconhecimento do meio empresarial, deste instrumento, como estratégia competitiva. Melhores exemplos sobre a tema são encontrados no setor de agrobusiness internacional, a exemplo da: França e Itália.

4 2. OBJETIVOS O objetivo deste trabalho é contribuir para o estabelecimento de diretrizes estratégicas para a criação de instrumentos de dinamização dos arranjos produtivos locais através da valorização da produção local, evidenciando o seu diferencial no mercado nacional e internacional.

5 3. DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO Referencial teórico Características dos arranjos produtivos locais e sua definição Modelo de produção organizado através de cooperação sócio-produtiva. Porter define os arranjos produtivos como um agrupamento geograficamente concentrado de empresas inter-relacionadas e instituições correlatas, vinculadas por elementos comuns e complementares. Geram ganhos de eficiência coletiva, através das inter-relações empresariais que raramente poderiam ser atingidos pelos produtores isolados. Sistemas produtivos locais: Arranjos produtivos cuja interdependência, articulação e vínculos consistentes resultam em interação, cooperação e aprendizagem, possibilitando inovações de produtos, processos e formatos organizacionais, gerando maior competitividade empresarial e capital social.

6 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO Referencial teórico Características determinantes do modelo italiano (atributos identificados nos distritos industriais) Fatores Facilitadores (HUMPHREY e SCHMITZ) Aglomerado produtivo Especialização e flexibilidade produtiva Surgimento de fornecedores de matéria-prima Surgimento de fornecedores de equipamentos e componentes Surgimento de prestadores de serviços técnicos, serviços de P&D e assessoria tecnológica Surgimento de agentes para a negociação dos produtos nos mercados nacional e internacional Atributos Identificados (Facilitadores) Concentração de empresas. Flexibilização produtiva; Estrutura de produção baseada em fileiras produtivas. Adensamento da cadeia produtiva. Adensamento da cadeia produtiva. Capacidade de oferta de serviços (treinamento, laboratórios, consultoria, P&D); Capacidade inovativa. Conexão com mercados nacionais e internacionais; Capacidade de comercialização e de logística; Presença expressiva de algumas empresas líderes, ditas Capofilas ; Presença de câmaras de comércio e outros atores de comercialização no ambiente do distrito (consórcios, traders, profissionais especializados e representantes).

7 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO Referencial teórico Características determinantes do modelo italiano (atributos identificados nos distritos industriais) Fatores Facilitadores (HUMPHREY e SCHMITZ) Surgimento de prestadores de serviços financeiros e contábeis Formação de mão-de-obra qualificada e com habilidades específicas Formação de associações para a realização de tarefas específicas para o conjunto de seus membros Atributos Identificados (Facilitadores) Capacidade de garantia de financiamento local. Disponibilidade de mão-de-obra especializada. Capacidade associativa. Difusão de informação e conhecimento. Capacidade empreendedora. Expressivo marketing territorial. Forte institucionalidade local. Sinergia entre social/cultural e a atividade econômica predominante. Alto capital social. Competição entre as empresas no território (cooperação x competição). Confiança no ambiente de negócio.

8 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO Referencial teórico Diretrizes para desenvolvimento de arranjos produtivos locais Estratégias de desenvolvimento segundo 5 áreas de projeto:. Criação e melhoramento da infraestrutura;. Desenvolvimento do patrimônio intangível;. Comunicação externa;. Valorização da sinergia e das interrelações empresariais e institucionais;. Formulação de uma visão de desenvolvimento local. Análise do processo de governança. As estratégias de intervenção em APL com base em 4 componentes:. Fortalecimento da dinâmica de distrito industrial;. Informação e acesso ao mercado;. Organização da produção;. Internacionalização das pequenas empresas. Análise do APL segundo 4 variáveis:. A fase do ciclo de vida atravessada pelo distrito;. A tipologia produtiva prevalecente;. A estrutura das empresas;. O grau de exposição ao confronto com o mercado internacional.

9 4. ANÁLISE DE DADOS 4.1 Diretrizes para dinamização de arranjo produtivo Programa de estímulo à cultura empreendedora (sustentabilidade do APL); Programa de profissionalização gerencial e técnica funcional; Programa de estruturação de centros de serviços (formação, tecnológicos, design/metrologia, laboratórios de certificação); Programa de Desenvolvimento de Inteligência Competitiva (observatório econômico); Programa de desenvolvimento da cultura do associativismo e formação de consórcios; Programa de desenvolvimento da marca regional: selo de origem, ícones culturais, certificação, gerenciamento e publicidade; Programa de promoção e prospecção de negócios nacionais e internacionais;

10 ANÁLISE DE DADOS Diretrizes para dinamização de arranjo produtivo Programa de logística e distribuição: central de compras de matéria-prima; Programa de melhoria do acesso ao crédito; Programa de estímulo a questões ambientais, saúde e segurança ocupacional e resgate da cultura local (responsabilidade social) (sustentabilidade do APL); Programa de aperfeiçoamento das questões legais/tributárias /trabalhistas/direitos; Programa de incentivo ao desenvolvimento e capacitação de fornecedores; Programa de disseminação de informações; Programa de inovação e acesso a tecnologia (sustentabilidade do APL); Programa de compras governamentais.

11 MAPA DO ESTADO DO RJ

12 CADEIAS PRODUTIVAS E ARRANJOS PRODUTIVOS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO Ações Coletivas confecção: Consórcio Fulô (N. Friburgo, Conselho da Moda), Pau-Brasil Moda Praia (Cabo Frio) e etc.. construção civil: Almaco (M. Paraiba) petróleo e gás: Rede Petro BC gemas e jóias: Ajorio (Design Carioca) biotecnologia;bio Rio (Certificado de Qualidade) tecnologia da informação (Certificado) CMMI metal mecânico (CAF M. Paraiba) Móveis ( Amob) D. Caxias

13 6. TIPOS DE MARCAS EXISTENTES Marca de Produtos ou Serviços: caracterização individual Marca Coletivas: visam identificar os produtos e serviços de uma determinada coletividade - regulamento Marcas de Certificação: visam a certificação que determinados produtos ou serviços atendam às características estabelecidas padrões aferição e adequação a critérios.

14 A MARCA É O PRIMEIRO PASSO PARA UMA ADEQUADA ESTRATÉGIA DE MARKETING A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico. Fhilip Kotler (Marketing para o Século XXI-2000)

15 7. Uma forma eficaz de dinamização dos arranjos produtivos é através da valorização da produção local pela diferenciação Mix de Marketing Produto Variedade Qualidade Design Caracteristicas Nome da Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo de Pagamento Condições de credito Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de venda Relações Publicas Marketing direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

16 8. CONCLUSÃO A competitividade por preço não garante a sustentabilidade dos pequenos negócios devido ao seu modelo de produção em pequena escala, apesar das associações por produção que reduzem os custos individuais. Posicionamento por diferenciação exige uma marca forte e grande flexibilidade produtiva (MPEs). As pequenas empresas tem dificuldade de posicionamento no mercado nacional e sobretudo internacional devidos aos altos custos referentes a uma estratégia de marketing por diferenciação; As marcas coletivas podem contribuir para a redução dos custos individuais de posicionamento de marca.

17 CONCLUSÃO Marcas de Certificação que especifiquem padrões de qualidade e/ou identifique a origem do produto podem ser uma estratégia eficaz. O grande desafio para os APLs é a criação de marcas regionais que evidenciam as peculiaridades da produção local, identificando valores tecnológicos/culturais que possam ser reproduzidos nos produtos e serviços produzidos, caracterizando a sua origem e transformando estes aspectos em valores percebidos como um diferencial para o consumidos.