Logística Empresarial. Aula 11

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1 Logística Empresarial Aula 11

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3 Aula 11: Canais de distribuição I tipos, funções e objetivos Objetivos: Nesta primeira fase iremos conceituar e mostrar os tipos de canais de distribuição para que o aluno se familiarize com esse novo conceito. Conceituação Querido aluno, este assunto será tratado em mais aulas para um melhor aprendizado e esperamos que goste, pois é fundamental no conhecimento de uma cadeia de fornecimento. Boa aula! Segundo Novaes (2007), a distribuição de produtos é analisada sob diferente perspectiva funcional pelos técnicos de Logística, de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em Logística denominam distribuição física de produtos ou resumidamente distribuição física os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. Assim, os responsáveis pela distribuição física operam elementos específicos, de natureza predominantemente material: depósitos, veículos de transporte, estoques, equipamentos de carga e descarga, entre outros. Já o pessoal de marketing e de vendas encara a cadeia de suprimento focalizando mais os aspectos ligados à comercialização dos produtos e à sua propriedade. Inbound Logistics é abastecer a fábrica com matéria-prima, no Brasil, é chamado de logística de suprimento. Outbound Logistics desloca os produtos acabados desde a fábrica até o consumidor final, denominado distribuição.

4 Resumindo, as empresas que se seguirem, do início da cadeia de fornecimento até o consumidor final, na passagem do produto, representam o canal de distribuição. Por exemplo, o canal de distribuição de um determinado produto pode envolver os seguintes setores: 1. Fabricante 2. Varejo 3. Serviços pós-venda (montagens, assistência técnica) Uma determinada cadeia de suprimento é constituída por canais de distribuição que, segundo Stern et ai. (1996) constituem conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível. Há certo paralelismo e uma correlação estreita entre as atividades que constituem a distribuição física de produtos e os canais de distribuição, conforme pode ser visto na Figura 1. Em função da estratégia competitiva adotada pela empresa, é escolhido um esquema de distribuição específico. As atividades logísticas relacionadas à distribuição física são então definidas a partir da estrutura planejada para os canais de distribuição. Figura 1: Paralelismo entre Distribuição Física e Canal de Distribuição (Novaes, 2007)

5 Tipos e funções Evolução das formas de distribuição Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos? Os grandes varejistas poderiam fabricar eles mesmos os produtos que comercializam. Dedicar-se à fabricação de uma variedade de produtos, numa situação dessas, implicaria apartes excepcionais de recursos financeiros, além de forçar a empresa a atuar fora de seu core competence, na forma tradicional não compensa. As formas como as empresas estruturam seus canais de distribuição têm se alterado substancialmente nas últimas décadas, fruto do ambiente cada vez mais competitivo, da maior atenção dirigida ao consumidor final, do uso crescente da tecnologia da informação, da maior diversificação da demanda e da distribuição física mais ágil e mais confiável. Os principais canais típicos de comercialização são: O fabricante abastece diretamente as lojas de varejo. O fabricante abastece seus próprios depósitos ou centros de distribuição. O fabricante abastece os centros de distribuição do varejista. O fabricante abastece os depósitos do atacadista ou distribuidor. O fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuição de um operador logístico, que posteriormente faz as entregas às lojas de varejo. O fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do consumidor final. Objetivos e funções dos canais de distribuição, segundo Novaes (2007) Os objetivos dos canais de distribuição dependem essencialmente de cada empresa, no entanto, é possível identificar alguns fatores gerais, que estão presentes na maioria dos casos. São eles: Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como prioritários.

6 Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão. Por exemplo, buscar as parcerias entre fabricante e varejista que permitam a exposição mais adequada do produto nas lojas. Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuição. Garantir um nível de serviço pré-estabelecido pelos parceiros da cadeia de suprimento. Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos. Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de custos. Tipos de canais Canais verticais Neste tipo de modelo cada segmento transfere a responsabilidade para a seguinte, até o consumidor final. A forma como é feita essa transferência é particular de cada segmento. O penúltimo na cadeia de fornecimento é que normalmente oferecerá assistência técnica ao cliente final. Nessa relação, a comunicação cliente final e fabricante é muito dificultosa, o que gera informações insuficientes do cliente para o fabricante e insatisfação e insegurança no cliente, pois os vendedores não têm conhecimento suficiente em virtude da complexidade e variedade de produtos que comercializam. Modelo rígido. Exemplo de três canais únicos verticais

7 Figura 2: (a) Pequeno varejo (b)tipo Avon (c) Grande varejo (Novaes, 2007) Canais híbridos O esquema vertical rígido é quebrado, ou seja, uma parte da cadeia é executada por um ou mais elementos dela, podendo o fabricante ter acesso ao cliente final, ao distribuidor, enfim, as diferentes relações agora geram diferentes interesses e estratégias até então desnecessárias. Um varejista poderá fornecer junto ao produto vantagens que façam com que o consumidor final não vá ao fabricante. Essa nova modalidade esta perfeitamente inserida na Fase Quatro da Logística.

8 Figura 3: Canais Híbridos(1) e Múltiplos(2) (Novaes, 2007) Outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia de suprimento é utilizar mais de um canal de distribuição. Isso ocorre em função da diversidade de tipos de consumidor. Por exemplo, o comprador em potencial de um microcomputador pode adquiri-lo por telefone ou pela internet, a partir de uma lista publicada numa revista de informática, ou poderá se dirigir a uma loja especializada, que lhe pedirá um preço um pouco mais alto, mas onde conseguirá informações mais detalhadas e atendimento personalizado. Assim, o consumidor que já tem um conhecimento mais aprofundado do produto e mais sensível ao preço, poderá ser atraído a fazer sua compra por meio de uma lista publicada na mídia. Já outro comprador, que não acompanha de perto as evoluções tecnológicas, não. A compra presencial, com bom atendimento e preço não abusivo, é um diferencial. REFERÊNCIAS NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, STERN, L. W.; COUGHLAN, A. Marketing Channels. 5. ed. Prentice Hall, UpperSaddle River, NJ, 1996.