DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA RESPONSABILIDADE SOCIAL E CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL PARA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Carina Martins Moraes Orientadora Prof. Ana Claudia Morrissy Rio de Janeiro 2013

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA RESPONSABILIDADE SOCIAL E CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL PARA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Finanças e Gestão Corporativa Por: Carina Martins Moraes

3 AGRADECIMENTOS Agradeço à Deus por me conceder a força, a coragem e a luz do seu amor, todos os dias, na execução de cada tarefa, à toda minha família e amigos que sempre me apoiaram para a realização dos meus objetivos e anseios e à todo corpo docente do curso de Finanças e Gestão Corporativa da AVM.

4 DEDICATÓRIA Dedica-se ao meu companheiro Narcizo Andrade, à minha mãe Eliete Martins e ao meu pai Fernando Moraes que são meus exemplos e referências de vida, constantemente presentes, acreditando comigo na concretização dos meus sonhos e aos meus irmãos Fernando Moraes e Davi Mateus Moraes que são meus grandes e eternos amigos.

5 RESUMO Neste trabalho vamos falar sobre a importância da Responsabilidade Social Empresarial e da Cidadania Corporativa neste novo cenário globalizado que, além de ser um compromisso social fundamental das instituições junto a sociedade como um todo, é também um diferencial para fidelização dos clientes de uma empresa. Vamos tentar Identificar como uma empresa pode desenvolver a confiança perante os clientes e como os mecanismos de sustentabilidade, ética nos negócios, cidadania, eco-eficiência, pós-vendas, marketing social, entre outros, podem contribuir para a fidelização de clientes e para a administração de negócios. Como já citado por Lewis, o crescimento econômico só será possível se estiver alicerçado em bases sólidas, logo, deve haver um desenvolvimento de estratégias empresariais competitivas que passem por soluções ambientalmente sustentáveis, socialmente corretas e economicamente viáveis. (Lewis, 2003, p.356). Concluiremos, portanto, que todas as organizações devem ter a responsabilidade social obrigatória e garantida por lei de se preocuparem com outras questões, além da lucratividade, e que garantam muito mais do que a fidelização de seus clientes, mas uma sustentabilidade merecida para toda a sociedade.

6 METODOLOGIA Os métodos que levaram ao estudo do tema proposto foram pesquisados em livros, artigos, sites e mídias digitais, cujos nomes serão devidamente citados na Bibliografia, especialmente, por terem sido fundamentais fontes de pesquisa para a execução deste trabalho. A finalidade desta pesquisa é descritiva e explicativa.

7 SUMARIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Globalização e seus efeitos sobre o mercado 10 CAPÍTULO II - Estratégias para fidelização dos clientes 15 CAPÍTULO III Responsabilidade Social Empresarial e Cidadania Corporativa 27 CONCLUSÃO 49 BIBLIOGRAFIA 51

8 INTRODUÇÃO Com o advento da Globalização e dos avanços tecnológicos, muitas transformações ocorreram nas últimas décadas nos setores políticos, econômicos, culturais ou sociais, o que modificou as relações entre as empresas e a sociedade e as estratégias de vendas de produtos e serviços. O mercado tornou-se altamente competitivo e volátil e as organizações, além de se preocuparem com o bom atendimento, a qualidade e preço de seus produtos, precisam apresentar um diferencial que as destaquem neste novo contexto. O comportamento do consumidor modificou-se e este passou a procurar por produtos e serviços que gerassem melhorias para a sociedade e o meio ambiente. As empresas, para acompanharem estas mudanças e aumentarem suas rentabilidades, começaram a adotar uma postura socialmente responsável a partir de um compromisso com as questões de cunho ético, social e ambiental, modificando suas atitudes para melhor. A Responsabilidade Social Empresarial tornou-se um forte diferencial para fidelização dos clientes e uma estratégia a mais para potencialização do desenvolvimento das empresas. Considerando esta nova postura, nos questionamos se é possível fidelizar os clientes tendo como uma de suas principais estratégias a adoção de um comportamento mais ético em relação aos mesmos, à população e ao meio ambiente. Para abordar este tema, dividimos este trabalho em três capítulos. No Capítulo I falaremos sobre a globalização e seus efeitos sobre estas mudanças no mercado, no Capítulo II abordaremos as estratégias que as empresas começaram a adotar para fidelizar seus clientes e no Capítulo III falaremos sobre os conceitos e definições de Responsabilidade Social Empresarial e

9 Cidadania Corporativa e de que maneira ambas influenciaram, positivamente, as empresas na forma de comercializar seus produtos e serviços. A partir deste contexto e baseados em conceitos e pesquisas de alguns autores e instituições que citaremos no decorrer deste trabalho, vamos verificar ações que aproximem os clientes das empresas, a partir de um ideal de crescimento sustentável e de confiabilidade, os quais serão de suma importância para maior conexão entre a sociedade e os interesses das organizações.

10 CAPÍTULO I Globalização e seus efeitos sobre o mercado. O ambiente empresarial, nas últimas décadas, vem se tornando cada vez mais competitivo e volátil e este fato tem sido uma conseqüência natural das mudanças provocadas pela globalização. Ocorreram fusões de empresas, aumento de empresas transnacionais no país, competição internacional em larga escala, diminuição das barreiras e grandes avanços tecnológicos, os quais favoreceram este cenário. Alguns autores que serão citados neste estudo explicam muito bem como a globalização influenciou nesta corrida das empresas em busca de um diferencial que as destacasse neste novo momento, absolutamente, competitivo. A proposta do autor Lester Thurow (1996) em seus estudos era, justamente, procurar identificar quais as forças políticas, sociais e econômicas que levaram a globalização para compreendermos como chegamos neste momento de mercado altamente competitivo e volátil. E como fazer a diferença diante deste novo momento em que o mundo se encontrava? Thurow pontua que, a partir do fim do comunismo, o mercado se expande indefinidamente, a economia passa a ser globalizada, novas tecnologias surgem, o que abre espaço para novas empresas e para o mercado internacional, aumentando a concorrência entre as empresas. Thurow define muito bem as cinco principais forças que conduziram o mundo em direção a globalização: Fim do comunismo (deixando sem competidores o mundo capitalista); A emergência de uma era de indústrias de inteligência artificial (graças aos

11 avanços da tecnologia da informação e abrindo espaço para a era da nova economia digital), resultando na desterritorialização da produção e da anulação de qualquer vantagem competitiva; O crescimento, deslocamento e envelhecimento da população mundial, modificando o sistema capitalista; A emergência de uma economia global, possibilitando que qualquer bem possa ser produzido em qualquer parte e vendido em todo lugar; A configuração do mundo como espaço político multipolar sem um poder hegemônico. (THUROW, 1996, Passim) As empresas ganham também novas noções de poder: [...] o comando cada vez mais acentuado das corporações transnacionais que, destituídas de soberania, desconhecendo fronteiras e nacionalidades, possuem de fato um poder bem superior ao de muitos Estados nacionais [...]. (OLIVEIRA, 1997, p. 55) Bedin esclarece que no século XXI, o novo bate a nossa porta sob diversos nomes: mundo globalizado, ou globalização do mundo (referindo-se aos aspectos econômicos), planetarização do mundo (aspectos políticos), mundialização da cultura (aspectos culturais) - e mais, modernidade-mundo, economia-mundo, mundo sem fronteiras, aldeia global, sociedade informática, ocidentalização do mundo, sociedade de inteligência artificial, fim da história, choque de civilizações (BEDIN, 1997, 0.124). Segundo Bedin (1997), o melhor trabalho sobre o deslocamento do centro da articulação política, econômica e social dos Estados nacionais para o âmbito mundial de que temos notícia foi formulado por Lester Thurow, em seu livro, El futuro del Capitalismo (THUROW, 1996). Com este cenário e, como afirma Lanni (1996), citado por Bedin (1997, p.138): O mundo globalizado transformou-se [ ] em um território de todo o mundo, [ ] com fronteiras abolidas, irrelevantes ou inócuas, [ ] onde os

12 meios de comunicação, informação, transporte e distribuição, assim como os de produção e consumo agilizam-se universalmente. Acreditamos, de acordo com Bedin (1997), que a globalização é o mais significativo fenômeno gerador de mudanças na sociedade atual. A configuração do mundo como um sistema global é o mais significativo acontecimento político, econômico e social das duas últimas décadas. [...] Assim, o homem após ter viabilizado várias e extraordinárias civilizações individuais, passa agora a delinear a construção de uma aventura de dimensões planetárias. Daí, portanto a percepção, hoje já bastante evidente, de que o mundo tornou-se um único lugar para todos os seres humanos e que os principais problemas e alguns de seus interesses mais relevantes adquiriram o caráter de questões mundialmente interdependentes e globais. [...] podemos afirmar que o século XXI será dominado pelos problemas relacionados com o surgimento, consolidação e hegemonia da organização política, econômica e social globais. Podemos afirmar também que o fenômeno da globalização é muito mais o resultado de uma longa, lenta e quase imperceptível evolução da sociedade moderna do que o desfecho imediato e inexorável de um fato isolado, por mais relevante que ele seja. (BEDIN, 1997, p.134) Faz-se necessária uma transparência em todos os setores da sociedade, sejam eles políticos, sociais, culturais ou econômicos, pois a globalização modifica as relações entre as empresas e a sociedade. Para Kotler a diferenciação é obtida e mantida quando a empresa trabalha o seu caráter cívico. [...] quando os produtos são considerados similares as pessoas percebem pouca diferença entre uma Coca-Cola e uma Pepsi, entre um hotel Hyatt e um Westin, entre uma geladeira General Electric e uma Whirpool. Está ficando cada vez mais difícil ser diferente, pois qualquer diferencial

13 interessante tende a atrair imitações. Se mais compradores começarem a insistir em comprar um carro seguro, mais fabricantes de automóveis passarão a apresentar modelos mais seguros e competirão mais diretamente com a Volvo. Portanto como uma empresa pode conquistar uma diferenciação mais sustentável na opinião pública? Eu argumentaria que uma base honestamente sustentável para a diferenciação é o caráter cívico da empresa. [ ] a imagem de uma empresa costuma persistir durante longo tempo. Essas imagens em geral revelam forte carga emocional capaz de criar vínculos com o cliente ou, no extremo oposto, afastado. E bem pode vir a acontecer que à medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem cívica de uma empresa venha a ser um dos mais fortes fatores de influência na preferência do cliente. (KOTLER, 1997, p. 175) A globalização [...] redimensionou as noções de espaço e tempo. Em segundos, notícias dão a volta ao mundo, capitais entram e saem de um país por transferências eletrônicas, novos produtos são fabricados ao mesmo tempo em muitos países e em nenhum deles isoladamente. Fenômenos globais influenciam fatos locais e vice versa. (VIEIRA, 1998, p. 13) As dez maiores corporações mundiais Mitsubishi, Mitsui, Itochu, Sumimoto, General Motors, Marubeni, Ford, Exxon, Nissho e Shell faturam 1,4 trilhão de dólares, o que equivale ao PIB conjunto de Brasil, México, Argentina, Chile, Colômbia, Peru, Uruguai e Venezuela. Metade dos prédios desses grupos e mais da metade de seus funcionários estão em unidades fora do país de origem, sendo 61% do seu faturamento obtidos em operações no estrangeiro (VIEIRA, 1998, p.99). Avanços tecnológicos e científicos estão mudando os hábitos de comunicação das pessoas estando todos interagindo entre si:

14 "[...] em segundos, notícias dão a volta ao mundo, capitais entram e saem de um país por transferências eletrônicas, novos produtos são fabricados ao mesmo tempo em muitos países e em nenhum deles isoladamente. Fenômenos globais influenciam fatos e locais e vice-versa" (VIEIRA, 1998, p. 13) As empresas começaram uma corrida desenfreada, a fim de acompanharem ou até mesmo se anteciparem às mudanças conseqüentes da globalização e dos avanços tecnológicos, buscando um diferencial competitivo sustentável a médio e longo prazo para seus produtos, uma vez que produtos e serviços viraram commodities. Ou seja, o cliente passou a ter acesso de qualquer lugar do mundo e a qualquer hora um serviço e/ou produto de seu interesse.

15 CAPÍTULO II Estratégia para fidelização de clientes 2.1 Diferenciais importantes no processo de fidelização: Sabemos que o mercado, num contexto geral, torna-se cada vez mais competitivo, em função de inúmeros fatores favoráveis que a globalização vem provocando, do crescente avanço da tecnologia, aumento da complexidade dos negócios, incremento na produtividade e de inúmeras mudanças políticas e econômicas que ocorreram em todo o mundo. Estas questões tornam os consumidores mais exigentes quanto às escolhas de produtos e serviços, seus preços e qualidade e as empresas vem estudando e se aprimorando na busca de diferenciais que os atraiam e os fidelizem por completo. Ries e Trout (1990) conceituam posicionamento: Posicionamento inicia-se com um produto, uma peça de propaganda, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona o produto na perspectiva do consumidor - diferencial competitivo - de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou mensagem, já terá uma referência em sua mente. Segundo eles, existe na sociedade atual, um excesso de mensagem e comunicação com o objetivo de chamar a atenção do consumidor, e quanto mais o consumidor é bombardeado por estas mensagens, mais seletivo ele fica, filtrando aquilo que vai ficar gravado em sua memória. Portanto, eles acreditam que, para se ter sucesso nesta sociedade

16 superpovoada pela comunicação, e empresa deve se certificar que criou uma posição na mente do cliente (RIES e TROUT, 1990, Passim). Considerando esta necessidade de ter um diferencial marcante que fidelize o cliente, Rocha e Veloso (1999), conceituam fidelização: Para a empresa fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente, que retorna e até divulga a empresa, de maneira a criar um relacionamento de longo prazo, estabelecido sobre bases sólidas o suficiente para resistir à pressão do tempo e do mercado (ROCHA e VELOSO, 1999, p.48). Fidelizar clientes não é tarefa fácil em mercados altamente concorridos. Mas esta é uma tarefa de vital importância para a sobrevivência das empresas. As estatísticas demonstram que para uma empresa melhorar a fidelidade dos seus clientes em 5% melhorará os seus resultados em mais de 25%, podendo em alguns casos atingir até 75%. Com estes dados, vemos a importância da fidelização dos clientes (FREITAS, 2001, p. 67). O foco das empresas, além da qualidade dos seus produtos e o resultado almejado, passa a ser o cliente, em primeiro lugar. Atender às suas necessidades com qualidade de atendimento elevada, um pós-venda excelente, além de um investimento maior nos processos de gestão, tornam-se práticas fundamentais e diferenciais favoráveis para as empresas que possuem uma visão a médio e longo prazo, especialmente, no que se refere à fidelização de seus clientes. Kotler (2000) afirma que qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. As empresas de hoje não têm outra escolha a não ser implementarem programas de gestão da qualidade total, se quiserem continuar no topo e permanecerem lucrativas. A qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes. Segundo Grönroos (2003) o interesse na qualidade de serviço surgiu no final da década de 1970. O autor introduziu uma abordagem de qualidade orientada para o modelo de qualidade total percebida de serviço. Segundo o

17 autor, essa abordagem é baseada em pesquisa sobre o comportamento do consumidor e os efeitos das expectativas ao desempenho dos bens em avaliações pós-consumo. Berry (2001) valoriza a criação dos serviços de qualidade ao dizer que criar uma operação de serviços bem sucedida é incontestavelmente uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar a vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo. Serviços de qualidade levam a empresa a aumentar sua lucratividade, sustentam Corrêa e Caon (2002, p. 48). Ensinam ainda que uma correta gestão da qualidade dos serviços poderá ser responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação, garantindo que o cliente fique fidelizado, pois um cliente fiel será um cliente retido. É claro que, para toda instituição, o objetivo maior é o lucro, mas obter o lucro sem focar na real satisfação dos seus consumidores, cujas necessidades mudam constantemente, seria um investimento de curto prazo que traria retornos imediatos, todavia, sem ganhos futuros. 2.1.2 Satisfação do cliente como fator fundamental: Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de fidelidade do cliente (KOTLER 2000, p. 58). Segundo Kotler (1994), o cliente busca sempre um melhor valor, porém, quando está muito satisfeito, não trocará de prestador de serviços ou de marca de produto. Segundo ele, os clientes compram da empresa o que acreditam que lhes é oferecido para consumo. Eles aumentam o valor, nos

18 limites da capacidade, de conhecimento, mobilidade e renda. Eles estabelecem suas metas e expectativas de valor e passam a agir em função delas, comparando o valor real do que recebem ao consumir um produto ao valor esperado Enfatizar e procurar um bom relacionamento com o cliente em todos os processos de desenvolvimento do produto e/ou serviço, também foi fator extremamente relevante nesta nova fase do mercado, altamente competitivo, uma vez que ouvir o que os clientes pensam e esperam de uma organização, quanto ao atendimento, qualidade, preço e custo/benefício, tornou-se um forte diferencial. Segundo Kotler (2000), são princípios básicos para o bom atendimento ao cliente: a) Conhecimento: é preciso ter conhecimento do que, como, onde, quem, por que se faz. Quanto à técnica, pode-se fazer a contínua preparação das pessoas através de treinamentos, balanceando aspectos comportamentais e informacionais. Complementando essa formação, todos devem conhecer a empresa onde trabalham suas metas, serviços e produtos; b) Relacionamento: a relação entre quem atende e quem é atendido deve ser baseada na objetiva ganha-ganha,onde os dois devem sair ganhando. Através do relacionamento interpessoal podem-se criar as condições para uma boa percepção dos interesses de ambos os lados. Assim é possível respeitar o cliente e identificar melhor suas necessidades; c) Comprometimento: através do engajamento, as pessoas podem assumir os objetivos propostos, planejando-se e realmente cumprindo prazos e metas; d) Confiabilidade: atendimentos e serviços estão baseados na ética e responsabilidade. Assim é possível realizar um serviço confiável, de forma a

19 preservar informações sigilosas e restritas do cliente. Além disso, a eficiência no serviço, por si só, já garante maior confiança por quem está sendo atendido; e) Postura: a apresentação e postura profissional adequada transparecem no comportamento e atitudes em situações corriqueiras e sempre presentes em todos os detalhes do atendimento. Segundo Kotler (2000), existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o relacionamento da empresa com seus clientes. Essas atitudes além de conquistar novos clientes, ajudam a fidelizá-los para sempre: a) Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu negócio; b) A empresa deve querer cuidar de seus clientes; c) Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder cobrar um pouco menos; d) Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que permitam a empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja; e) As pessoas que tratam diretamente com clientes devem ter autoridade para resolver problemas; f) A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo àquilo que prometeu;

20 g) As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios, principalmente para que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro; h) Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contato com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles; i) A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que sejam atingidas. Segundo Haddad e Tenca (2004, p.85), ter um atendimento excelente e um sistema de relacionamento com seus clientes são condições importantíssimas para sustentar a diferenciação ao longo do tempo. A empresa precisa vender positivamente sua imagem. Ela precisa ser conhecida, causar uma primeira boa impressão, a qual antecede a compra do produto pelo consumidor em potencial. Este cliente, mesmo antes da compra, realiza pesquisas e sai ao mercado com uma opinião já formada da empresa. Uma das estratégias de diferenciação importante é a comunicação da empresa com o público que pretende atingir de maneira a convencê-lo de que seu produto e/ou serviço tem algo especial que o destaca dos concorrentes. Além disso, a relação custo e benefício deve ser positiva para ambos os lados para que se tenha um diferencial competitivo diante do mercado. Fazer a diferença, mas mostrando isso para o consumidor através da diferenciação de imagem. Quanto a este tema, Kotler (2000, p.318), escreve que imagem e identidade são conceitos diferentes. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou os seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em

21 terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagens disponíveis. Inclusive, o marketing torna-se fundamental para esta relação entre as empresas e seus clientes. Existem quatro orientações básicas que seriam para a produção, para as vendas, para o produto e para o marketing. Diante deste quadro, alguns conceitos de marketing, de importantes autores, ajudam a destacar os aspectos que envolvem o cliente e os serviços, produtos, atendimento e qualidade. Ou seja, quais as estratégias necessárias para fazer o consumidor se tornar fiel e satisfeito com a empresa, evitando que este deixe de ser cliente de um só fornecedor, em função das inúmeras opções de escolha neste mercado competitivo. 2.2 Estratégias de marketing para fidelização dos clientes: Para Kotler o marketing é definido como o processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000 p30). Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como à arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer (KOTLER, 1999, p. 27). Para o autor Ataides: Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. (ATAIDES, 2003 p 46).

22 O conceito contemporâneo de marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo no quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. Para Tucker, hoje, a palavra em vigor nos negócios é valor. O autor ainda aborda a importância do valor no contexto de marketing: se os produtos ou serviços de uma empresa atendem às necessidades de um comprador e este considera justo o preço pedido, podemos dizer que o negócio produziu valor para o comprador. (TUCKER 1999, p3) Considerando que os serviços estão diretamente ligados aos relacionamentos, a orientação dos profissionais do marketing surge, focando nas necessidades e no desejo dos clientes como base, como causa para o desenvolvimento dos produtos e serviços. Consideram, fundamentalmente, que os clientes não são iguais, pois necessidades e desejos modificam conforme o tempo passa, levando a empresa a acompanhar estas mudanças. Segundo Kotler, nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. A mídia estimulava a comprar produtos e serviços. Nos anos 1980 os clientes tinham necessidades e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante para outro.na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As organizações procuravam ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos necessidades para poder atendê-los. Atualmente as organizações praticam o marketing individualizado, desenvolvendo ofertas cada vez mais personalizadas, para poder fidelizar seus clientes (KOTLER, 2000, p 278). Kotler define o marketing de relacionamento como a ação de criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. É uma estratégia de longo prazo. Seu objetivo imediato não é culminar uma venda, mas oferecer valor de longo prazo aos clientes, tendo sua satisfação como medida de sucesso (KOTLER, 1999). O marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de vantagens importantes, bem como desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras,

23 estabelecer um local propício para testar novas idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer (GORDON, 1999, p. 106). A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000), surgiu com Berry (2001), na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época, concebeu-se que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. De acordo com Gordon, o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O marketing de relacionamento é fundamentalmente diferente das abordagens de administração existentes porque convida o cliente para dentro da empresa por meio da cadeia de valor (GORDON, 1998, p.41). Mas as empresas precisam tomar o seguinte cuidado: Toda estratégia de diferenciação de um produto para atrair os consumidores, pode resultar em vantagens e desvantagens, pois em sua grande maioria envolverá riscos. Um deles seria a imitação do produto por parte dos concorrentes e o outro ocorreria quando a empresa não conseguisse expor para o mercado o valor diferenciado que desenvolveu em suas atividades para produção daquele produto, logo, a lealdade do mercado em relação à empresa é menor do que o custo investido na diferenciação. Logo, segundo Kotler, neste novo milênio, o profissional de marketing deverá: a) Utilizar a pesquisa constante como principal ferramenta de suas estratégias; b) Conhecer profundamente o segmento de atuação de sua empresa;

24 c) Procurar estar à frente de nossos concorrentes, principalmente, estar bem informado quanto à concorrência potencial e futura; d) Estar atento às novas oportunidades e ameaças; e) Conhecer muito bem os desejos e necessidades de seus consumidores, bem como suas expectativas; f) Considerar a responsabilidade social; atuar como consultor de negócios, tentando encontrar alternativas que entendam não só às necessidades dos clientes para uma fidelização, mas também os objetivos. Conforme estudo de alguns autores, diante desta concorrência e, considerando este cenário altamente competitivo, cujo sucesso depende da velocidade em que as empresas conseguem se adaptar às mudanças,surgiu o marketing de fidelização como uma forte ferramenta de manutenção dos clientes que as empresas já possuíam e de novos clientes também, visando fidelizá-los por completo, principalmente, em função da saturação do mercado e desta corrida desenfreada em busca de resultados. Dessa maneira, fidelização é um profundo comprometimento para recomprar ou manter-se cliente de um produto ou serviço consistentemente no futuro, apesar das influências situacionais e os esforços de marketing. (OLIVER, 1999, p. 34) O marketing pode ser usado em muitos aspectos da vida cotidiana dos cidadãos e também pode ser aplicado em todos os sistemas políticos. A propaganda e a publicidade, inclusive, são fortes ferramentas de atuação do marketing, o qual também é usado para vender idéias e programas sociais. Podemos dizer que o marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está vinculado, somente, aos bens de consumo direcionados ao consumidor final.

25 2.2.1 Marketing Social As empresas começam a visar uma maximização dos resultados, através de suas ações de marketing socialmente responsável, mas de outra maneira, saindo um pouco dos padrões tradicionais. Neste caso, associa o serviço ou produto apresentado a algo que seja, de fato, relevante para a sociedade num contexto geral. E estas empresas orientadas pelo marketing, que hoje representam uma grande fatia do mercado, estão preocupadas em desenvolver produtos socialmente responsáveis, que, além de ter um bom preço, qualidade e bom atendimento de seus funcionários, contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável do país em que se encontram. Nas últimas décadas diversas transformações ocorreram no que tange às novas formas de vender produtos e serviços, e o marketing social das organizações tem apresentado um constante crescimento, conforme descreve Pringle e Marjorie (2000). Handelman e Arnold (1999) ressaltam que as empresas estão se interessando cada vez mais pelas ações de marketing social, portanto, é de grande importância investigar como tais ações interagem e quais benefícios elas trazem para as empresas. Na mesma direção Hunt (1983) destaca duas tendências no pensamento de marketing contemporâneo: marketing social e societal, desta forma sendo de relevância o estudo de mecanismos de marketing social na fidelização de clientes e na administração de negócios. O marketing social é também denominado de beneficente por Kotler e Armstrong (1999): O marketing beneficente pode trazer grandes benefícios tanto para a empresa quanto para as organizações carentes. A empresa ganha uma ferramenta eficiente de marketing, enquanto constrói uma imagem pública positiva.

26 Garcia (1999) explica que de fato, o que mudou é que há muita disponibilidade de produtos e serviços no mundo, todos feitos com tecnologia e materiais semelhantes e preços parecidos. A diferença entre ter ou não ter a preferência do cliente ficou mais sutil, especialmente porque o cliente também é parte da mesma comunidade da empresa e trocar informações a respeito dessa empresa e decidir-se ele próprio, com responsabilidade social, isto é, prestigiando produtos e serviços de empresas socialmente responsáveis de acordo com o seu próprio critério(garcia, 1999, p. 2). Desta forma, como salientado por Ashley (2005), as instituições passariam a ter que se preocupar com outros atributos, além de preço e qualidade, tais como: confiabilidade, produtos ecologicamente corretos, relacionamento ético entre empresas e seus stakeholders, pós-vendas e prevenção do meio ambiente. Segundo GHEMAWAT: Para que a estratégia de diferenciação possa ser implementada é importante que a empresa leve em consideração algumas características inerentes a essa formulação estratégica, é necessário reservar recursos para investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e a área de P&D da empresadeve integrar-se com a área de marketing. Isso é crucial, pois, se não existir essa integração, o esforço de desenvolvimento de novos produtos, imagem de marca, sistemas de atendimento e demais atividades, como por exemplo, projetos de Responsabilidade Social, podem estar fora de sintonia com o que o mercado quer e percebe, gerando assim uma lacuna entre o custo da estratégia de diferenciação e o valor agregado por ela. Este é um dos principais riscos envolvendo a formulação estratégica via diferenciação. (GHEMAWAT, 2000, p.65). Além disso, temas como filantropia, cidadania corporativa, ética e responsabilidade, passam a ser adotadas também no ambiente político como fonte de marketing social (MENDONÇA & SCHOMMER, 2000).

27 CAPÍTULO III Responsabilidade social empresarial e cidadania corporativa. A teoria sobre Responsabilidade Social surgiu na década de 1950 sendo um de seus precursores Bowen (1957, p.03). O autor baseou-se na idéia de que os negócios são centros vitais de poder e decisão e que as ações das empresas atingem a vida dos cidadãos em muitos pontos, questionou quais as responsabilidades com a sociedade que se espera dos homens de negócios, e defendeu a idéia de que as empresas devem compreender melhor seu impacto social, e que o desempenho social e ético deve ser avaliado por meio de auditorias e devem ainda ser incorporados à gestão de negócios. Na década de 60 começa a surgir um novo conceito de que as empresas devem ter uma postura ética e pública diante dos recursos utilizados, os quais devem ser muito mais do que fonte de lucros para as organizações, mas utilizados para fins sociais. Neste período, inclusive, se destacaram os trabalhos de alguns autores como Keith Davis (1967) e J. Maguire (1963), os quais foram amplamente publicados, onde enfatizavam quanto à necessidade das empresas se preocuparem e terem um real compromisso com a responsabilidade social. Este processo veio evoluindo e na década de 70 começou a haver uma preocupação das empresas com os movimentos sociais quanto às questões ambientais e uma preocupação maior com a regulamentação do governo e a segurança do trabalho, ou seja, a Responsabilidade Social das empresas tomou uma proporção ainda maior e passou a fazer parte de discussões quanto aos problemas sociais como a pobreza, poluição, preservação do meio ambiente, desemprego e outros.

28 Tendo como sinalização a cidadania como direitos e deveres do cidadão, conforme entendimento de Covre (1995) em suas atuações privadas e públicas, sendo a segunda a preocupação do indivíduo em abrangência coletiva, o que torna a empresa uma pessoa de direito privado, agente precursor do bem coletivo. Inúmeras organizações desenvolvem estratégias de incentivo a preferência e a fidelidade, concretizados através de programas de relacionamentos e benefícios extras, direcionados aos clientes, envolvendo a criação de vantagens exclusivas, como por exemplo, descontos e envolvimento da empresa com causas sociais, entre outros. O capital humano, o respeito ao meio ambiente e a busca por justiça e organizações sustentáveis, passaram a ser mais valorizados com as mudanças que ocorreram e ocorrem na sociedade, sendo assim a responsabilidade social empresarial ou como definida anteriormente, cidadania corporativa, torna-se pertinente na formulação da estratégia empresarial. Tais mudanças atingiram diretamente o comportamento das instituições, gerando uma redefinição dos objetivos de marketing, a fim de atrelar a imagem da empresa à responsabilidade social empresarial (TENÓRIO et al, 2004). A partir dessas mudanças algumas empresas vivem a necessidade de modificar sua atitude em relação ao contexto que estão inseridas, haja vista as mudanças de comportamento do consumidor no que se refere às preocupações de cunho sociais e éticas como cita kotler (1995). Discussões como marketing verde, eco-eficiência, ética nos negócios, sustentabilidade, cidadania e governança corporativa, estão cada vez mais presentes no dia a dia das instituições e isso pode estar baseado nas transformações, nas dimensões culturais e temporais que passam a impor a vários segmentos da indústria questões singulares como: ecologia, igualdade, diversidade, equidade, transparência e responsabilização (GRAYSON & HODGES, 2002). Diante das colocações destes autores, podemos nos perguntar: O que seria a responsabilidade social exatamente? Seria a união de pessoas físicas ou jurídicas consolidando atitudes, que objetivem despertar na sociedade, nos

29 indivíduos, crescimento na dimensão social e conseqüente qualidade de vida e bem estar comum. E de que maneira a responsabilidade social e a cidadania corporativa funcionam como estratégias de posicionamento das empresas, no desenvolvimento de seus produtos, serviços e marcas e como um diferencial diante deste mercado cada vez mais competitivo, volátil e globalizado? Além da qualidade e do preço do serviço e/ou produto e do bom atendimento, as empresas começaram a se preocupar em alcançarem a mídia promovendo eventos sobre cidadania, ética e responsabilidade social corporativas, fortalecendo as suas imagens e mostrando comprometimento com a sociedade e isto se tornou um forte diferencial. E este tipo de ação considera que uma empresa, seja ela qual for, e em qualquer ramo a que se dedique, deve integrar valores dentro de sua proposta organizacional de maneira que suas práticas impactem positivamente na sociedade da qual ela faz parte. Isso representa uma grande conquista rumo a Responsabilidade Social Empresarial, sendo muito mais do que filantropia, mas a consciência de que este conceito deve fazer parte da missão, da estratégia, dos valores de uma organização desde os estudos para a fabricação de um produto até as propagandas veiculadas em toda a rede, visando o consumidor final. Segundo Ashley (2005), responsabilidade social é o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo pro ativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização, nesse sentido, assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas às suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. Assim, numa visão expandida, responsável social é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

30 Já para Oliveira (2002), a responsabilidade social é o objetivo social da empresa somado a sua atuação econômica. É a inserção da organização na sociedade como agente social e não somente econômico (...) é ser uma empresa cidadã que se preocupa com a qualidade de vida do homem em sua totalidade. Surge assim o conceito de cidadania corporativa, que introduz no mundo dos negócios, uma nova estratégia de maximização de lucros e potencialização do desenvolvimento. Conforme colocação de alguns teóricos, os investimentos em cidadania corporativa, os quais também são utilizados como estratégia de marketing, fortificam a imagem da empresa e consolidam a sua marca, produto e influenciam os clientes de tal maneira que podem até mesmo atuar como agentes modificadores do comportamento da sociedade. Rezende (2003) fez um estudo onde utilizou o modelo proposto por Maignan e Ferrell (2001a), que é baseado nos estudos de Carroll (1991) no qual o termo responsabilidade social pode ser traduzido como Cidadania Corporativa e é dividido em quatro dimensões: cidadania legal, econômica, filantrópica e ética Segundo Carroll (1991) a cidadania corporativa é dividida em quatro dimensões: Cidadania Econômica: são as obrigações da instituição de ser produtiva, ou seja, gerar lucros e assim cumprir seu papel principal na sociedade que é de gerar empregos e riquezas; Cidadania Legal: que é além de gerar lucros conforme dimensão anterior é também respeitar as leis e regulamentos da sociedade em que a empresa está inserida, entregando produtos ou serviços dentro de parâmetros legais; Cidadania Ética: leva em consideração princípios e padrões nos quais a sociedade acredita ser aceitável, sendo assim, o processo decisório da

31 organização deverá levar em conta tais princípios para que possa respeitar o outro e a sociedade; Cidadania Filantrópica: nessa cidadania, além de praticas já adotadas pelas dimensões anteriores, a instituição passa preocupar-se também com questões filantrópicas, engajando-se em atividades de cunho social e assistencial. Considerando esta busca pelo diferencial, a responsabilidade social passa a ser vista como uma estratégia a mais para as empresas aumentarem sua rentabilidade e potencializarem o seu desenvolvimento, uma vez que há uma maior conscientização do consumidor, o qual procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente e começa a valorizar as empresas que se preocupam com o desenvolvimento econômico sustentável em todos os aspectos, sejam eles ambientais, econômicos ou sociais. Carrol sugere que o tamanho dos espaços reservados a cada tipo de responsabilidade representa a sua importância na organização e esclarece o significado de cada item (fonte: CARROLL, A.B. 1979, A Three dimensional conceptual model of corporate performance): Responsabilidade Econômica: as empresas têm uma responsabilidade de natureza econômica, onde produz bens e serviços que a sociedade deseja e os vende para obter lucro sendo isto a base do funcionamento do sistema capitalista. Nesse âmbito da responsabilidade econômica o que a sociedade espera é que os negócios realizem lucros. Responsabilidade Legal: a sociedade espera que as empresas realizem sua missão econômica dentro dos requisitos estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer à lei é uma das condições para a existência dos negócios. Esperase que os negócios ofereçam produtos que tenham padrões de segurança e obedeçam às regulamentações ambientais estabelecidas pelo governo.

32 Responsabilidade Ética: a sociedade espera que as empresas tenham um comportamento ético em relação aos negócios e espera que as empresas atuem além dos requerimentos legais. Responsabilidades discricionárias: são as ações tomadas pelas organizações e representam os papéis voluntários que as empresas assumem onde a sociedade não provê uma expectativa clara e precisa como nos outros componentes. Essas expectativas são dirigidas pelas normas sociais e ficam por conta do julgamento individual dos gestores e da corporação. São guiadas pelo desejo das corporações em se engajar em papéis sociais não legalmente obrigatórios e que não são expectativas no senso ético, mas estão se tornando cada vez mais estratégicas. Na verdade, as empresas sabem que, a partir do momento em que criam aquela idéia de que se preocupam com a sociedade, com seus consumidores, com seus filhos e com o futuro do planeta, estão valorizando suas marcas, o que potencializa a fidelização dos clientes e aumenta as suas vendas. De toda maneira, a atitude de uma organização que demonstra responsabilidade social e cidadania empresarial integra muitos valores na gestão empresarial, incorporando dentro da dinâmica do negócio uma poderosa e positiva ferramenta por mudança e intervenção social. Todavia, estas mesmas empresas não devem usar deste tipo de marketing, de forma oportunista, feita apenas para buscar um diferencial no mercado, aumentar vendas, lucros, rentabilidade e se aproximarem dos clientes. Dê uma boa impressão ao cliente que nunca comprou trabalhando os conceitos de responsabilidade social e cidadania empresariais, pois ao fazer isto, a empresa terá a oportunidade de causar uma boa impressão ao mercado e potencial cliente, antes mesmo de o cliente comprar (KANITZ, 1999). Tendo como sinalização a cidadania como direitos e deveres do cidadão, conforme entendimento de Covre (1995) em suas atuações privadas e públicas, sendo a segunda a preocupação do indivíduo em abrangência

33 coletiva, o que torna a empresa uma pessoa de direito privado, agente precursor do bem coletivo. Como já dissemos anteriormente, adoção de práticas de Cidadania Corporativa e de Responsabilidade Social como estratégia para a Fidelização de Clientes ocorre, especialmente, em função de uma dinâmica de mercado cada vez mais globalizada e, portanto, mais competitiva, mais volátil, mais commodity em produtos e serviços, mas devem ser feitas cumprindo os preceitos de Ética e transparência. Importante frisar que a Responsabilidade não se trata de uma prática de marketing abusiva, mas de uma administração fundamentada em uma estratégia consciente e preocupada, verdadeiramente, com as questões sociais e ambientais, as quais devem ser partes integrantes e irreversíveis nos objetivos corporativos. Há diferenciais competitivos sustentáveis nas empresas que prezam pela responsabilidade Social, os quais podem se evidenciar de diversas formas como, por exemplo, através da comparação do grau de satisfação do público, através da imagem da empresa no mercado, das associações com serviços e produtos em geral, através da qualidade do atendimento, assim como o favorecimento da organização com outros públicos consumidores que passam a se interessar por aquele produto ou serviço. Desta forma, é salientado por Ashley (2005), que as instituições se preocupariam com outros atributos além de preço e qualidade, tais como: confiabilidade, produtos ecologicamente corretos, relacionamento ético entre empresas e seus stakeholders, pós-vendas e prevenção do meio ambiente. Essa mudança de atitude denominada pelo meio empresarial de Responsabilidade Social é caracterizada de uma maneira geral como um comportamento ético em relação aos consumidores, fornecedores, população e meio ambiente. A responsabilidade social nos negócios tornou-se para algumas empresas, uma ferramenta de suma importância para maior aproximação entre os interesses empresariais e a sociedade, envolvendo agentes sociais, organizações públicas ou privadas e voluntários.

34 (ETHOS, 2012). Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, organização não governamental fundada em 1998 para mobilizar e ajudar empresas na gestão socialmente responsável (ETHOS, 2012): Responsabilidade social empresarial é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes acionistas, funcionários, prestadores de serviços, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente e conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando as demandas de todos, não apenas dos acionistas ou proprietários. Nesta abordagem, conforme estudo do Instituto ETHOS, as empresas não deixariam de incluir o lucro como objetivo, porém, ao invés de priorizar a maximização de lucros de curto prazo as organizações deveriam buscar lucros de longo prazo, obedecer às leis e regulamentações, considerar o impacto não-mercadológico de suas decisões e procurar maneiras de melhorar a sociedade por uma atuação orientada para a Responsabilidade Social Empresarial (www.ethos.org.br, 2012). Com toda certeza, o tema responsabilidade social corporativa tem exercido fortes impactos nas estratégias e anseios das organizações, pois, além de trazer benefícios com a diferenciação dos seus produtos e serviços, se apresenta como um componente cada vez mais importante no comportamento das empresas. Neste contexto a Cidadania Corporativa, como prática das empresas em atender as responsabilidades econômicas, legais, éticas e discricionárias exigidas pelos seus diversos stakeholders (MAIGNAN; FERRELL, 2001a). Exercitando a cidadania, a empresa se diferencia de seus concorrentes, na medida em que reforça sua imagem institucional. Ela passa a

35 ter como parceiros, o consumidor, na medida em que os fideliza também com estas ações, além do apoio da mídia gratuitamente. Os consumidores passam a confiar, respeitar e a serem fiéis às empresas, a partir do momento, em que estas se comprometem com a sociedade, verdadeiramente, e passam a ter uma postura de responsabilidade social empresarial, ao investirem seu capital em recursos financeiros, de mãode-obra e tecnológicos em projetos comunitários e pensando na sociedade e no meio ambiente, sempre envolvendo o interesse público. Exercitando a cidadania, a empresa se diferencia de seus concorrentes, na medida em que reforça sua imagem institucional. Ela passa a ter como parceiros, o consumidor, na medida em que os fideliza também com estas ações, além do apoio da mídia gratuitamente. Já para Guedes (2000) o investimento em cidadania corporativa pode ser traduzido nas estratégias de marketing gerando os seguintes ganhos para a instituição: Em imagem e vendas, pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto; Em retorno publicitário, advindo da geração de mídia espontânea; Em ganhos sociais, pelas mudanças comportamentais da sociedade. Segundo comenta Duarte & Dias (1986), quanto ao relacionamento entre empresa e sociedade, a empresa é uma instituição que está presente na sociedade, a fim de produzir e distribuir bens econômicos, assim como, prestar serviços aos indivíduos. Para Wood (1991) não existe uma padrão de comportamento organizacional, ou seja, as empresas nem sempre buscam se envolver em causas sociais, apesar de parte delas estarem envolvidas com o social, assim, tem-se uma divisão entre o comportamento das organizações perante o social. Nesse sentido, mesmo que não haja um consenso sobre o assunto autores como: Duarte (1985), Duarte e Dias (1986), Carroll (1991), Alves (2001), Ashley (2005), entre outros, defendem a idéia de que a empresa deve