Capítulo 4 Priorização dos atributos valorizados pelos clientes

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1 Administração do Relacionamento com clientes Capítulo 4 Priorização dos atributos valorizados pelos clientes Fortaleza, março de 2011

2 Administração do Relacionamento com clientes Priorização dos atributos valorizados pelos clientes para a empresa obter sucesso, é fundamental conhecer o que o seus clientes valorizam ou não Christopher (1999): para um mercado turbulento e competitivo, não bastam produtos atraentes e preços competitivos, faz-se necessário entender o serviço ao cliente como um novo diferencial que fará a empresa obter vantagem competitiva Um produto ou serviço pode ser percebidopelo cliente pela qualidade de seus atributos. 1

3 Administração do Relacionamento com clientes O que são atributos; exemplos atributossão características dos produtos que possibilita aos clientes fazerem uma avaliação exemplos de atributos de uma cadeira: design; cor; durabilidade; conforto; preço; exemplo de atributos de um restaurante: qualidade da comida; higiene; rapidez no atendimento e gentileza; ambiente; aparência; instalações; porte; público de frequência; música; variedade de menus de comidas e bebidas; exemplos de atributos de uma roupa: beleza; corte; padronagens; cores; exclusividade; tecido; marca; preço 2

4 Administração do Relacionamento com clientes Atributos valorizados pelos clientes Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são desconsiderados? a cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores intrínsecos(*), pois fazem parte da composição física dela; preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), porque não pertence ao produto; pesquisasindicam que, para o cliente, preço é como uma etiqueta, indicando maior ou menor qualidade; também são extrínsecos a forma de pagamento e prazo de entrega; (*) outras características: design; resistência; sabor; (**) propaganda; a marca e os pontos de venda 3

5 Administração do Relacionamento com clientes Atributos valorizados pelos clientes marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras características são importantes para o cliente; então... para saber as respostas de um cliente, só há um caminho: ouvi-los é necessário pesquisarpara saber o que o cliente realmente valoriza 4

6 Atributos descritores de veículos Nesse exemplo, foram comparados atributos de dois automóveis, o Mazda MX-5 e o Volvo S80. Exemplos de atributos comparados: potência, consumo urbano; ruído interno; e preço; 5

7 Administração do Relacionamento com clientes O cliente saberá julgar esses valores? Um clientes leigo saberá o que isso significa e a importância de cada fator intrínseco ou extrínseco? Quais deles serão mais importantes? no processo de decisão de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer às suas necessidades; seleciona, integra e avalia informações relacionadas às marcas de produtos para chegar a um julgamento 6

8 7 Administração do Relacionamento com clientes Pesquisa Quatro Rodas Os proprietários de automóveis pesquisados avaliaram 23 itens separados em nove gruposde itens, cada um com sua média ponderada. Das médias saía a pontuação geral. Os nove grupos são: conforto; desempenho; design/modelo; cobertura da rede (autorizadas); dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança na marca; gastos/investimentos. A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de 2010, ano modelo de 2008 a Os pesquisados mantinham residência no Brasil em julho de 2010, tinham 18 anos ou mais, e apenas os proprietários do modelo de automóvel participante, com ano-modelo de 2008 a Era condição para participar da pesquisa que dirigissem os próprios veículos e que informassem o número do Renavam que consta no certificado de propriedade. Categoria sedãs médios: Honda Civic; Honda City; Toyota Corolla; Chevrolet Vectra 9

9 comparação R$ 65,00 referenciais da memória tempo + esforço de adquirir 8

10 O preço objetivoé expresso em padrão monetário (etiqueta) ex.: R$ 56,00 O preço percebido é abstrato, mas é definido pela referência da memóriado consumidor, o que lhe indica se o produto lhe dá a sensação de ser barato ou caro; + atributos intrínsecos(*) + atributos extrínsecos (**) + preço percebido = qualidade percebida (*) design; estilo; dimensões; resistência; cor; conforto; sabor; (**) propaganda; a marca e os pontos de venda; forma de pagamento e prazo de entrega; 9

11 preço monetário percebido + custo não monetário (tempo e esforço para adquirir o produto) = sacrifício percebido Comparação: sacrifício percebido versusbenefícios escolha do produto com maior valor percebido COMPRA 10

12 Os atributos relevantes são aqueles que, no entendimento do consumidor, sinalizam, predizem ou geram benefícios importantes ou reduzem os seus sacrifícios (preço, tempo e esforço de adquirir) o que os meus clientes valorizam? Métodos [1] análises de preferências (cojoint analysis) [2] escala de Thurstone [3] técnicas projetivas e [4] matriz trade-off 11

13 Nessa técnica, o entrevistado insere uma nota na coluna A, relativa ao atributo da primeira coluna (exemplo: Atendimento ), comparando-o ao atributo da última coluna (exemplo: Qualidade da comida ), atribuindo ao segundo atributo uma nota na coluna B. As duas notas devem sempre totalizar 10, de tal modo que o pesquisado é forçado a confrontar os dois atributos. 12

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15 Nesse exemplo, a técnica são oferecidas 12 taças numeradas contendo 23 ml de vinhos diferentes, utilizando o teste cego, ou seja, os provadores não sabem quais vinhos estão testando; assim, sua avaliação será isenta; apenas a equipe sabe que os números das taças correspondem a cada um dos vinhos. 14

16 Nesse exemplo, o entrevistado confere uma nota (A, B ou C) na coluna Avaliação conforme o julgamento que faz da imobiliária que está administrando o seu imóvel; 15

17 16 Nesse exemplo, foram comparadas duas configurações de computador pessoal, ou seja, atributos tais como o HD, a Mem RAM, se dispõe de wi-fi, e o preço. Venceu a combinação dos atributos do modelo 7 da coluna Estímulo, ou seja atingiu a Avaliação =1 porque mostrou a melhor combinação de atributos, na opinião dos entrevistados

18 entrevistados Um modelo de meios e fim Notas dos 10 entrevistados do exemplo O valor da coluna B complementa o valor da coluna A, totalizando 10 (exemplo: 10-2,5 = 7,5) 6 Relação trade-off (RTO) é a relação entre as duas médias; ou seja, 2,5 dividido por 7,5)

19 Esses valores foram transcritos da coluna Relação Trade-off (RTO), da tabela anterior 18

20 Os valores das colunas são o inverso dos valores das linhas; exemplo 1 dividido por 0,33 = 3,00 19

21 A coluna total contem as somas dos valores das linhas 20

22 [1] análises de preferências (cojoint analysis) são processos que permitem obter e analisar, por meio da estimação de modelos, experimentos cujas respostas expressam preferências individuais exemplo 1: comparação de configurações diferentes de um computador pessoal: HDD; Mem RAM; wi-fi; preço o pesquisado compara os atributos e vai atribuindo pontos conforme as suas preferências exemplo2: avalia o corretor de imóveis de uma imobiliária : na coluna avaliação, registra-se a nota A ou B que o pesquisado dá para a corretora 21

23 [2] escala de Thurstone escalonamento ordinal régua na qual se colocam as coisas na ordem de preferência; os entrevistados organizam os objetos atribuindo-lhes números (posições) para indicar até que ponto eles possuem a característica analisada e se tm maior ou menor grau do que outro objeto; assim, poderá se dizer qual o objeto preferido em primeiro ou em segundo lugar; é baseada em julgamentos comparativos exemplo: realização de testes cegos* para investigar a preferência do consumidor por vinhos finos, em 12 taças de 23 ml marcadas com números, avaliando cor, aroma, corpo, maciez e sabor, no conjunto de atributos; (*) o consumidor não sabe que vinho estavam testando 22

24 [3] técnicas projetivas técnica com o objetivo de disponibilizar maneiras indiretas de questionamento, permitindo ao entrevistado projetar as suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes exemplo de pergunta: se o cliente da loja X fosse um animal, que animal seria associação de palavras que palavra lhe vem à mente quando você ouve a expressão transporte aéreo; ou transportes urbanos; complemento de frase: coloca-se uma frase para o pesquisado completar complemento de história (idem) ; complemento de ilustração: a partir de uma imagem, o respondente deve descrever o que acha que está ocorrendo na ilustração; 23 a ferramenta ajudam a interpretar motivações, crenças e atitudes que estejam no subconsciente do consumidor;

25 [4] matriz trade-off essa ferramenta coloca o pesquisado diante de alternativas e força o respondente a fazer escolhas, de forma a permitir sabermos, em condições conflituosas, o que o consumidor valoriza. o conceito está associado à percepção de prioridades, se assemelhando à matriz de priorização e GUT (gravidade, urgência e tendência). Para analisar os resultados, usa-se a variável RTO (relação trade-off) na Tabela 4.4, seria a divisão da média da coluna A pela coluna B 24

26 [4] matriz trade-off exemplo: atendimento comparado com qualidade da comida, qualidade e diversidade dos eventos culturais, facilidade de pagamento, adequabilidade de preços, facilidade de pagamento, adequabilidade de preços, localização, facilidade de acesso e estacionamento com manobrista o resultado do exemplo sugere que os gestores de tal empresa devem voltar suas atenções prioritariamente para a Qualidade da comida ; estacionamento com manobrista e adequabiidade dos preços 25

27 (assuntos correlatos) Vantagem competitiva A vantagem competitiva (Michael Porter) é determinada fundamentalmente pelo valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior resulta da oferta de um produto ou serviço com características percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado.

28 (assuntos correlatos) Composto de marketing Produto-Cliente:tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preço-Custo:política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praça-Conveniência de acesso :tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoção-Comunicação:todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.