O papel estratégico da tecnologia de informação para as organizações B2B tradicionais*

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1 O papel esraégico da ecnologia de informação para as organizações B2B radicionais* Claudio Piassi** T. Diana L. V. A. de Macedo-Soares*** S UMÁRIO: 1. Inrodução; 2. Referencial eórico; 3. Meodologia e foco da pesquisa; 4. Resulados; 5. Considerações finais. P ALAVRAS-CHAVE: ecnologia da informação; business-o-business; gesão da mudança; gesão esraégica; redes esraégicas; neworks viruais. K EY WORDS: informaion echnologies, business-o-business, managemen of changes, sraegic managemen, sraegic neworks, virual neworks. Ese arigo apresena os resulados de uma pesquisa bibliográfica acerca dos faores críicos para uma gesão esraégica bem-sucedida de empresas radicionais que auam no mercado B2B e que são cada vez mais afeadas pelo poencial da ecnologia da informação (TI) de ransformar as regras do seu jogo compeiivo. O objeivo é fornecer alguns novos insighs para os omadores de decisão dessas empresas sobre como enfrenar esse ipo de desafio. Os resulados da pesquisa sugerem que, no mercado B2B, a TI desempenha esse papel esraégico de criação desruiva, na medida em que habilia redes de relacionamenos viruais. Também sugerem que: a ala axa de fracassos nas implanações de sisemas esraégicos de informação decorre, em grande pare, de uma perspeciva ecnicisa e reducionisa da TI, que deve ser combaida a parir de uma visão mais humana no gerenciameno das mudanças envolvidas nessas implanações; a TI só consiui uma fone de vanagem * Arigo recebido em abr. e aceio em ou Uma versão preliminar foi apresenada no Balas Conference 2001 (Piassi & Macedo-Soares, 2001). ** M.Sc., douorando em adminisração de empresas pela PUC-Rio e assessor do direor de logísica da Cia. Vale do Rio Doce. *** PhD, professora associada e coordenadora de pesquisa do Deparameno de Adminisração da PUC-Rio. RAP Rio de Janeiro 36(1):23-50, Jan./Fev. 2002

2 24 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares compeiiva susenável quando devidamene inegrada aos demais recursos/ compeências organizacionais, em uma relação de ambigüidade causal que cria valor para odos os sakeholders; os modelos dominanes de análise esraégica não são mais adequados para explicar a condua e o desempenho de empresas B2B que auam em redes de relacionameno esraégicas. Conclui-se que há uma urgência em desenvolver novos modelos inegraivos que levem em consideração dimensões referenes à gesão dos relacionamenos dessas redes em um conexo de mudança crescene. The sraegic role of informaion echnology in radiional B2B organizaions This paper presens he resuls of a bibliographical research on criical facors for he successful managemen of radiional B2B firms, which are increasingly affeced by he poenial of informaion echnology o change he rules of heir compeiive game. Is objecive is o provide some new insighs for he hese firms decision makers on how o deal wih his sor of challenge. The research resuls sugges ha, in he B2B marke, IT assumes such a sraegic role of creaive desrucion inasmuch as i enables virual neworks. They also sugges ha: he high rae of failures in he implemenaion of sraegic informaion sysems sems, in grea par, from a echnical, reducionis view of IT, a condiion ha could be improved by adoping a more human approach o he managemen of he changes involved in he implemenaion process; IT consiues a source of susainable compeiive advanage when i is properly inegraed wih he oher organizaional resources/compeencies, in an ambiguous causal relaionship ha creaes value for all sakeholders; he dominan frameworks for sraegic analyses are hardly adequae for explaining he performance of B2B firms ha operae in neworks. The paper concludes ha new inegraive frameworks ha ake ino accoun he impac of sraegic neworks upon he firms conduc and performance, in a conex of increasing change, are urgenly needed. 1. Inrodução A grande maioria das empresas que inroduz a ecnologia da informação (TI) em seus processos de negócio não alcança os resulados esperados, gerando frusração e descrença nos omadores de decisão (Powell & Den-Micaleff, 1997; Tippins, 1999; Venkaraman, 1994). Por ouro lado, há exemplos de empresas, ais como Federal Express e Marins, cujo sucesso empresarial deve-se fundamenalmene a uma esraégia cenrada na uilização da TI. O que explica a diferença nos resulados obidos? O objeivo dese arigo é apresenar os resulados mais relevanes de uma pesquisa bibliográfica sobre o papel da TI como ransformadora da naureza da vanagem compeiiva no mercado business-o-business (B2B), parindo-se de uma visão da TI como uma fone de desruição criadora

3 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 25 (Gran, 1998). Em paricular, o arigo busca desacar os faores considerados críicos na lieraura para uma gesão esraégica bem-sucedida de empresas radicionais que auam no mercado B2B, quando essas organizações se deparam com o desafio de implemenar uma esraégia de uilização da TI como fone de vanagem compeiiva susenável. Na próxima seção, define-se o mercado B2B, explica-se a naureza do processo de desruição criadora, siuando-o como referência eórica cenral para a análise do impaco da ecnologia no ambiene de negócios B2B, e mosra-se a evolução do conceio de TI nesse ambiene. Na erceira seção, explicia-se a meodologia uilizada na pesquisa e explica-se por que esa se limia às empresas já esabelecidas no mercado B2B. Na quara seção, apresenamse os resulados da pesquisa sobre o papel esraégico da TI no mercado B2B, desacando-se os faores idenificados como os mais críicos para uma esraégia de TI bem-sucedida nesse ipo de empresa. 2. Referencial eórico Business-o-business Embora a sigla B2B eseja associada ao markeing indusrial da era da Inerne, o business-o-business já exise há muio empo, pois refere-se ao markeing/venda de produos e serviços direcionados aos consumidores indusriais e insiucionais. A caracerísica disiniva desses consumidores é o uso dos bens e serviços comprados na produção dos seus próprios bens e serviços (Webser, 1991). Conseqüenemene, há, enre as empresas de bens e serviços indusriais, uma longa e complexa cadeia de ransações de mercado, que se processam ao longo da cadeia de suprimenos e que precedem a produção e venda de bens e serviços ao consumidor final. Por essa razão, a demanda dos bens indusriais é sempre uma demanda derivada (Webser, 1991), que se inicia na decisão de compra do consumidor final e reverbera por oda a cadeia de suprimenos, em uma complexa eia de causas e efeios. A ecnologia da informação A ecnologia e as ransformações organizacionais A ecnologia deve ser enendida como conhecimeno cienífico aplicado a resulados práicos e incorporado nas funcionalidades e aribuos de um produ-

4 26 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares o ou serviço (John e alii, 1999). A inserção da ecnologia nos produos e processos resula: em um efeio cumulaivo que acelera a proliferação de novas ecnologias; na modificação de plaaformas ecnológicas e processos de produção; na inegração cada vez maior enre empresas; na convergência de indúsrias e mercados (John e alii, 1999). O conceio de desruição criadora O impaco do adveno da ecnologia no ambiene de negócios pode ser mais bem enendido a parir de uma perspeciva schumpeeriana da dinâmica da desruição criaiva (Adner & Levinhal, 2000; Gran, 1998; Har & Milsein, 1999). No seu livro Capialism, socialism, and democracy, Schumpeer (1957) apresena o conceio de desruição criadora, que sineiza o mecanismo de consane ransformação da esruura de indúsrias a parir do surgimeno de novos enranes, que inroduzem as inovações ecnológicas e, conseqüenemene, as novas regras de compeição, aproveiando-se da inércia naural das empresas esabelecidas. Nesse processo recorrene de roca do velho pelo novo, a figura do empreendedor desempenha um papel fundamenal como promoor das novas formas e padrões de saisfação das necessidades dos clienes. O conceio de TI De forma resria, TI é definida como uma ecnologia cenrada no compuador, que permie a aquisição, o armazenameno, o processameno e a comunicação da informação (Boddy & Buchanan, 1986; Porer & Millar, 1985). A TI ambém pode ser visa como o quino recurso, ao lado das pessoas, do capial, das maérias-primas e das máquinas, disponível para os execuivos gerenciarem as organizações (Ross e alii, 1996). Uma perspeciva mais abrangene da TI, como pare do sisema de informações, SI (informaion sysem, IS), conribui para um melhor enendimeno do impaco ransformador dessa ecnologia no modelo de negócios das empresas que auam no B2B. Nesse senido, o conceio de SI, adoado nessa pesquisa, combina práicas de rabalho, informação, pessoas e TI que devem ineragir para alcançar os objeivos da organização (Aler, 1992). A função de SI deve esar disribuída em quaro faces, de modo a assegurar a saisfação dos requisios de TI do negócio (Feeny & Willcocks, 1998a e 1998b):

5 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 27 a face de negócios é o domínio da informaion sysem sraegy e esá concenrada em enender e saisfazer as exigências do negócio; a face écnica é o domínio da informaion echnology sraegy e esá focada em assegurar o acesso da empresa às capaciações écnicas de que ela precisa; a face da governança é o domínio da informaion managemen sraegy, que se preocupa com os aspecos de relacionameno e coordenação das aividades de SI/TI; a face da ofera é o domínio da IS/IT sourcing sraegy, que busca enender e usar os serviços exernos de SI/TI à disposição da empresa. Com base no modelo proposo por Clarke (2001), pode-se descrever a naureza do relacionameno enre TI, SI, informação (I) e a gesão de negócio (GN) da seguine maneira: TI SI I GN. A gesão do negócio depende, em pare, do uso que se faça da informação disponível, gerada nos sisemas aplicaivos habiliados pela arquieura de TI. A informação será comparilhada por indivíduos ou grupos em um conexo socialmene deerminado, que envolve uma complexa eia de significados, paradigmas e emoções. Por conseguine, para que a informação seja compreendida, aplica-se um processo menal, individual e inimiável de inerpreação (Gonçalves, 1996). Em resumo, pode-se afirmar que a TI evoluiu de uma ecnologia com foco na auomação e eficiência inerna para uma ecnologia cujo papel fundamenal é o de viabilizar neworks de negócio (Venkaraman, 1994), o que acarrea um impaco profundo sobre os negócios das organizações B2B. É imporane salienar que a delimiação das froneiras enre a TI e as ouras ecnologias emergenes não esá claramene definida. Em cero senido, pode-se afirmar que a onda de inovação razida pelas ecnologias emergenes é originada na evolução da TI e com ela se confunde (Day & Schoemaker, 2000). Por exemplo, foi o desenvolvimeno na ecnologia de processameno da informação que permiiu a manipulação da enorme quanidade de dados subjacenes ao Projeo Genoma. 3. Meodologia e foco da pesquisa Méodos de pesquisa A pesquisa de que raa ese arigo iniciou-se com uma revisão bibliográfica sobre o papel esraégico da TI para as empresas que auam no B2B, a parir

6 28 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares de livros sobre esraégia e TI, arigos publicados em revisas indexadas nacionais e inernacionais e eses de douorado e mesrado recém-divulgadas nos porais de pesquisa especializados. A revisão da lieraura foi realizada à luz das principais escolas de pensameno esraégico, paricularmene a parir das ipologias apresenadas por Day e Reibsein (1997), que dividem o pensameno esraégico em duas correnes principais: posiioning e resource-based (RB) view, e Minzberg (Minzberg & Lampel, 1999), que classifica as escolas de pensameno esraégico em duas grandes caegorias, as prediivas e as descriivas. Também se levou em cona a perspeciva hermenêuica de Clarke (2001), apresenada no seu framework para a gesão esraégica de sisemas de informação. A parir da primeira ipologia, a pesquisa procurou idenificar os faores críicos inernos e exernos para a oimização da performance, que deveriam ser incorporados aos modelos de gesão esraégica das empresas esabelecidas no mercado B2B. A ipologia de Minzberg conribuiu para idenificar os faores que evidenciassem a possibilidade ou não de conceber-se uma esraégia de TI a priori, com visas a auxiliar os gerenes das organizações B2B na condução eficaz do processo de mudança acarreada pelo impaco ransformador da TI. Já a abordagem hermenêuica possibilia desvendar o caráer subjeivo e o papel da linguagem e dos modelos menais nas esraégias cenradas na TI, o que raz um novo paradigma para se esudar as causas das alas axas de insucesso relacionadas às perspecivas mais ecnicisas da TI. Delimiação da pesquisa Se o impaco da TI do pono de visa macroeconômico pode ser enendido como desruição criadora, do pono de visa da firma esabelecida há o risco conínuo do seu negócio vir a compor as esaísicas do lado da desruição. Propõe-se aqui uma definição de quaro grupos genéricos de empresa que auam no processo de criação/desruição: as empresas que desenvolvem e fabricam as ecnologias básicas que compõem a TI; novas empresas que auam em novas indúsrias, criadas por ecnologias inovadoras no aendimeno às necessidades dos clienes; os novos enranes, que se beneficiam do surgimeno da TI para oferecer os mesmos produos das empresas radicionais, mas a parir de uma esraégia cenrada na TI;

7 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 29 as empresas esabelecidas, ameaçadas pelo consane fluxo de inovações ecnológicas que podem ser adoadas por compeidores esabelecidos ou por novos enranes. Com o crescimeno da Inerne, a enrada de empresas ágeis e flexíveis e a mudança de modelos de negócios esão se ornando cada vez mais comuns, não somene em segmenos de ala ecnologia e do mercado business-o-consumer (B2C), mas ambém em segmenos radicionais, de baixa ecnologia, posicionados no início da cadeia de suprimenos (Cusumano & Yoffie, 1999). Por exemplo, em meados de 2000 foi lançado, no segmeno de mineração, meais e minerais indusriais, o poral Quadrem ( que reúne as aividades de e-procuremen das maiores empresas do ramo no mundo. Os novos enranes êm uma vanagem sobre as empresas esabelecidas, na medida em que podem iniciar suas aividades a parir das novas ecnologias sem as resrições imposas por invesimenos passados, laços comerciais e culura gerencial esabelecidos (Day & Schoemaker, 2000; Robinson, 1996). Assim, escolheu-se como foco da pesquisa o impaco da TI nas empresas já esabelecidas no mercado business-o-business, para as quais os novos enranes e compeidores radicionais que incorporam a TI para redefinir seu modelo de negócios represenam uma ameaça crescene. 4. Resulados O papel esraégico da TI no mercado B2B Há uma convicção generalizada de que a TI esá ransformando produos, processos, configurações organizacionais e a própria naureza da compeição (Hagel III & Armsrong, 1997; Porer & Millar, 1985). Na verdade, em algumas indúsrias, a infra-esruura de informação é quase sinônima de esruura organizacional (Feeny & Willcocks, 1998a e 1998b). À medida que a TI se propaga nas organizações, a velocidade com que as soluções de TI podem ser enregues e o enendimeno do poencial das novas ecnologias ornam-se críicos para os negócios (Feeny & Willcocks, 1998a e 1998b). Conseqüenemene, a TI avançou a pono de, em alguns casos, dirigir os negócios, oferecendo novas oporunidades às empresas que aprenderem a enxergá-las e a adoar novas perspecivas no processo de alinhameno do SI e da esraégia empresarial (Pfaffenberger, 1998; Clarke, 2001). Não obsane a conribuição que a maior disponibilidade de informação sobre o consumidor rouxe para a eficácia do processo de omada de

8 30 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares decisão empresarial, do pono de visa da desruição criadora, o desenvolvimeno da TI pela óica da inensidade de informação não ransforma a naureza da compeição (Cadeaux, 1997). Mesmo o surgimeno do infomediarie um inermediário web orienado para a capura e venda de informação sobre o consumidor para fornecedores selecionados (Hagel III & Raypor, 1997), desde que sua auação se resrinja à de um novo canal de disribuição e à ofera de serviços pela web (como a ofera de caálogos elerônicos dos fornecedores), não pode ser considerado um movimeno de desruição criadora. Porano, ineressa mais analisar quais as formas de relacionameno a TI permie modificar na cadeia de suprimenos, hábia naural das empresas B2B e, conseqüenemene, no ambiene compeiivo e na própria naureza das organizações B2B. Dessa perspeciva, a ransformação da empresa verical em um ecossisema (Moore, em Ramirez, 1999) de empresas independenes juridicamene, mas em profunda e complexa simbiose virual, consiui o impaco mais significaivo da TI. Focalizam-se aqui as conseqüências das inovações ecnológicas que levaram à possibilidade de ransformar as relações na cadeia de valor, ornando-as mais sincronizadas e ineraivas e menos seqüenciais e ransiivas (Ramirez, 1999). A vanagem compeiiva dos neworks vericais (Achrol & Koler, 1999) vem da alavancagem de um amplo porfólio de compeências de firmas especializadas que se junam em co-produção (Ramirez, 1999) para disponibilizar ao mercado produos e serviços superiores (Evans & Wurser, 1997). Na co-produção, a unidade cenral de análise compeiiva é a ofera ou a ineração, não a unidade de negócio ou o aor e sua ação isolada (Ramirez, 1999). Por conseguine, a compeição não se dá mais no nível da empresa, mas no nível do nework conra nework (Achrol & Koler, 1999), sendo a empresa B2B forçada a inserir em sua esraégia empresarial: a seleção a parir de uma análise das vanagens compeiivas que al decisão rará para odos os paricipanes do nework (ou dos neworks) ao qual irá aderir; a naureza, inensidade e freqüência dos relacionamenos com os parceiros; ações direcionadas à mudança de um modelo menal ainda volado para a realização de resulados financeiros no nível da empresa individual (Faria & Wensley, 2000). A visão de valor co-produzido enfaiza que os aores econômicos desempenham diferenes papéis nas suas relações comerciais com ouras empresas. Ou seja, uma empresa pode ser ao mesmo empo cliene, fornecedor, parceiro e compeidor de uma oura empresa (Ramirez, 1999). Porano, a criação de

9 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 31 valor é de um ipo lógico mais alo, que convida a formas de organização viruais e às organizações do ipo keiresu (Ramirez, 1999). Fim da indúsria como principal referencial esraégico? Um primeiro grande ema discuido na lieraura de TI, principalmene naquela dirigida aos gerenes, diz respeio às novas regras da economia dominada pela informação (Davis & Meyer, 1998; Evans & Wurser, 2000; Gaes, 1999; Hagel III & Armsrong, 1997; Mougayar, 1998; Tapsco & Cason, 1993). Grosso modo, as idéias desses auores quesionam implícia ou expliciamene a validade do paradigma de posicionameno esáico em uma economia em consane muação. De acordo com esse paradigma, a TI causa impaco a cada uma das cinco forças compeiivas o poder de barganha dos clienes, o poder de barganha dos fornecedores, a ameaça de novos enranes, a exisência de produos subsiuos e o grau de rivalidade enre os compeidores na indúsria (Porer, 1980) e, conseqüenemene, à araividade da indúsria. No limie, a TI pode permear cada aspeco da cadeia de valor (definida por Porer como um sisema inerdependene de aividades inerligadas, que são realizadas pela firma para o desenvolvimeno, produção e comercialização de um produo ou serviço), ransformando a forma de desempenho das aividades, a naureza das ligações enre a empresa e seus fornecedores e clienes, desruindo e criando novas indúsrias e mudando compleamene a naureza da compeição (Porer & Millar, 1985). Mais do que criar novas indúsrias, o comércio elerônico alavancado pela Inerne esá fazendo emergir rapidamene modelos de negócios compleamene novos (Mougayar, 1998), nos quais os padrões de relacionameno na cadeia de suprimenos são reconfigurados. Conseqüenemene, como é possível alguém analisar a esruura da indúsria e o posicionameno da firma se não há indúsria esabelecida e se as regras da compeição esão aguardando para serem escrias? The focus of sraegy has always been o posiion a company in relaion o is business environmen. I agains he world. Bu wha happens when he disincion beween he company and is environmen is blurred? When i s no longer clear where he company leaves off and he world begins (...)? If he boundaries of sraegy are blurring, hen he way o arrive a a good one is also unclear (Davis & Meyer, 1998: 83). O desmanelameno e a reformulação das esruuras radicionais na cadeia de suprimenos resula, em pare, da separação enre as regras econômicas da informação e as regras econômicas dos produos físicos. As esruuras radicionais de negócios, incluindo a cadeia de valor, as organizações e os rel-

10 32 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares acionamenos comerciais, não precisam mais esar inegradas fisicamene, na medida em que as novas regras da economia da informação ransformam essas esruuras em bis, que são recombinados em novas esruuras de negócio e que podem ser gerenciados remoamene a parir de novos padrões de conecividade (Evans & Wurser, 2000). É imporane ressalar que a mudança de um modelo de gesão ou o prevalecimeno de novas esruuras organizacionais não depende apenas da TI. O om às vezes apoeóico dos defensores do fim da esruura da indúsria e do nascimeno da economia da informação denuncia o caráer deerminisa, misificador e moralmene consruivo aribuído em muios casos à ecnologia. Nesse conexo, a discussão das mudanças fica resria aos aspecos práicos, às eapas e aos riscos da implanação das mudanças subjacenes ao desenvolvimeno ineviável e ransformador da ecnologia, negligenciando-se o faor humano e subjeivo que permeia as organizações. Mesmo nas visões mais ineraivas e menos deerminisas (Zuboff, 1994), percebe-se nos auores ligados à TI um fascínio que denuncia uma relação de causalidade enre novas e melhores formas de pensar e fazer e a TI, uma relação em que esa úlima consiui o principal faor desencadeador. O grande mério da chamada new economics of informaion é alerar os execuivos para os riscos que suas organizações correm ao permanecerem presas aos paradigmas de negócio radicionais, dominados por áomos e não por bis (Negropone, 1995). Ressale-se que não é preciso a oal desconsrução do modelo de negócios anigo para que seus efeios negaivos sejam senidos. Basa apenas que uma parcela pequena de clienes parcela esa que é geralmene responsável pelas maiores margens de lucro seja perdida para os compeidores viruais (Evans & Wurser, 1997). Conecividade e comunidades viruais B2B É a conecividade que em conribuído para viabilizar as mudanças nas froneiras da organização radicional, no senido de inerligar seus processos de negócio aos processos de ouras organizações (Robinson, 1996). A conecividade ambém possibilia às empresas romperem a cadeia de valor radicional e levar para fora de suas froneiras as aividades que não suporem as compeências disinivas e essenciais da organização. Na economia digial, porano, há uma endência para o predomínio do modelo de empresas viruais, organizado em neworks vericais, nos quais as diferenes aividades são realizadas por empresas especializadas e inerdependenes (Achrol & Koler, 1999). Coerenes com essa endência, desponam no mercado B2B diferenes formas de comunidades viruais. Dois exemplos são o auo-xchange.com, que

11 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 33 une empresas do ramo auomobilísico, e o Rubbernework.com, um poral dedicado ao mundo dos pneus e da borracha. Essas comunidades permiem às empresas a comercialização de seus produos, bem como o comparilhameno de informações écnicas e a obenção de inúmeros serviços de supore que faciliam suas ransações comerciais, ais como o processameno de ordens de compra e o acesso a um vaso caálogo elerônico de produos e serviços. Calcula-se que essas comunidades que se propagam na web, sejam elas esponâneas ou não, desempenharão um papel cada vez mais relevane nas esraégias das organizações B2B. Ao se associarem às comunidades viruais que servem aos segmenosalvo de clienes, as empresas B2B ganham poencialmene maior exposição a um universo de consumidores não aingidos pelos canais radicionais (Silversein, 1999). A lieraura especializada discue uma grande variedade de comunidades viruais disponíveis para o markeing B2B (McCune, 1998; Mougayar, 1998; Silversein, 1999; Timmers, 2000). No enano, a froneira de auação dessas comunidades não esá claramene demarcada. Ou seja, muios dos serviços oferecidos em um poral de leilões ambém esão disponíveis nos consórcios de e-procuremen. Por exemplo, uma empresa de meálicos pode realizar suas compras por meio de um sie independene como o Freemarkes ( ou pelo Quadrem, uilizando o serviço Q-seller. Ainda assim, cada forma, ou cluser, de comunidade exigirá uma esraégia própria, que deve esar refleida no modelo de negócios da empresa (Timmers, 2000). A despeio da ampla coberura na imprensa, ainda se sabe muio pouco sobre como irão se desenvolver no mercado B2B os relacionamenos comerciais apoiados na Inerne (Wise & Morrison, 2000). No processo de massificação das comunidades viruais, ainda em fase inicial, cada paricipane, seja ele produor, fornecedor ou inermediário, vem buscando consruir um cenário que priorize seus ineresses, o que orna o ambiene dinâmico e convergene (Hagel III & Armsrong, 1997). Em relação às esraégias de empresas que resolvem uilizar a Inerne, é possível classificar os modelos de negócios segundo duas caegorias básicas (Timmers, 2000): o grau de inovação requerida no modelo radicional e o nível de inegração de processos e sisemas. De acordo com esse framework, define-se um espaço, que caminha, em diagonal, da forma mais básica o sie independene aé a complea inegração na cadeia de suprimenos. Nesse conexo, o limie exremo de comparilhameno é a exrane, que permie um grau ão profundo de inegração aos fornecedores e clienes, que pode levar as empresas-membros a níveis sem precedenes de eficácia nas aividades de planejameno (Pfaffenberger, 1998).

12 34 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares Da supply chain para a e-chain A lieraura de supply chain discue, de uma perspeciva de logísica, a quesão da conecividade e das neworks habiliadas pela TI (Copacino, 1998; Eason e alii, 1999; Henrio, 1999; Juga, 1996; Lewis & Talalayevsky, 1997). A visão da gesão óima da cadeia de suprimenos remee a siuações em que os sisemas de informações possibiliam às organizações responder insananeamene aos movimenos do consumidor final, fazendo com que a demanda derivada (Webser, 1991) seja acompanhada por um processo de informação derivada que auxilia os parceiros em seu processo decisório operacional e esraégico. Na configuração virual mais maleável, a comunidade de parceiros é dinamicamene monada e desmonada em oferas de valor ad hoc, de acordo com o comporameno da demanda final (Henrio, 1999). Com o aumeno do volume de roca de informações na nework, aumena o risco de erro e muliplicam-se os ciclos de empo, o que cria fricção, inércia e inflexibilidade na cadeia de suprimenos radicional, impondo-se a necessidade de uma IT-enabled supply chain, ambém chamada de e-chain (Copacino, 1998; Henrio, 1999). Nessas configurações, os esforços colaboraivos habiliados pela ecnologia Inerne permiem uma resposa quase em empo real às mudanças conínuas nos mercados consumidores, o que supera a lógica de ligações esáicas e rígidas da supply chain radicional. Conrapõe-se, porano, à seqüencialidade do modelo da supply chain, o modelo da value ne, definido a parir de cinco dimensões: alinhada aos consumidores, colaboraiva, ágil e de pore flexível, rápida no escoameno da informação e foremene apoiada na ecnologia digial (Bovel & Marha, 2000). Por conseguine, apona-se para a necessidade da consrução de uma robusa IT-enabled supply ne, cuja plaaforma é composa por diferenes camadas que funcionam foremene inegradas a parir de uma arquieura de dados, aplicaivos e processos, na qual a capaciação de logísica desempenha a função de núcleo disribuidor cenral da nework. Na configuração supply ne, os proocolos universais da Inerne e a capacidade de inegrar as organizações a parir de um compuador conecado à web eriam o poencial de resolver os problemas de coordenação, que no passado recene funcionaram como barreiras inransponíveis (Henrio, 1999). Um exemplo em consrução no Brasil é o poral de logísica Mulisraa ( para clienes indusriais e produores de grãos, que a Cia. Vale do Rio Doce (CVRD) inaugurou em Para desempenhar o papel de núcleo coordenador, o poral vem implemenando uma plaaforma ecnológica baseada na web e buscando a implanação de padrões web nas rocas de documenos enre operadores logísicos e clienes.

13 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 35 Gesão da mudança No passado, a inegração de processos e, porano, ambém a necessidade de coordenação no nível inerorganizacional esavam limiadas pelo eságio de desenvolvimeno da TI (Benjamin & Levinson, 1993). Na medida em que a TI esá viabilizando novas formas de associação, espera-se uma emergência de projeos de mudança mais amplos e complexos (Benjamin & Levinson, 1993). De uma perspeciva hisórica, Rockar e ouros (1996) sugerem que o ambiene compeiivo global levou a, pelo menos, quaro grandes alerações no modelo de gesão das organizações que envolveram foremene a TI: reengenharia dos processos operacionais, reengenharia dos processos de supore, redesenho do fluxo de informação gerencial e redesenho dos processos de nework. Ainda assim, pode persisir nas organizações a endência de conduzir seus negócios sempre da forma a que esavam acosumadas e, conseqüenemene, de resisir à mudança (Aler, 1992). O papel ransformador da TI pode ser mapeado em duas dimensões: o grau de benefícios poenciais da TI e o grau de ransformação organizacional (Venkaraman, 1994). Por exemplo, os benefícios da TI são marginais se ela é superposa à esraégia, à esruura, aos processos e à culura exisenes. Nesse senido, há cinco eságios na uilização da TI, que não necessariamene obedecem a uma lógica prescria de evolução: exploração localizada, inegração inerna, redesenho dos processos, redesenho da nework e redefinição do escopo de negócio. Conforme esses eságios vão-se configurando, crescem os benefícios poenciais, o grau de ransformação do negócio e a complexidade da mudança. Algumas empresas B2B radicionais, em face do desafio represenado pela Inerne, lançaram novos negócios digiais. Por exemplo, no modelo de negócios desenhado para a Mulisraa, o poral preende oferecer ineligência logísica gerada a parir de uma fore capaciação de TI, alavancando-se na base de aivos físicos gerenciados por seus parceiros operadores de ranspore. Não é difícil perceber o grau de mudança que será necessário alcançar para ransformar uma empresa com foco operacional, como a CVRD, em uma empresa de ala ecnologia e sem aivos, baseada na gesão de sisemas de padrão abero de úlima geração e recursos humanos capaciados para ano. Apesar da imagem quase sempre posiiva associada à mudança ecnológica, sua aplicação desencadeia um dos problemas mais perurbadores e sérios do ambiene organizacional na aualidade: a necessidade de uma rupura com os padrões radicionais de gesão. Porano, a inrodução da TI deve ser enendida e gerenciada como um processo de inrodução da mudança, eviando-se cair em um deerminismo simplisa: The argumen ha we simply have o inroduce new echnology faser o compee in world markes is onesided. Experience shows ha he impac of echnical change also depends on why

14 36 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares he echnology is applied, and on how he echnology is applied (Boddy & Buchanan, 1986:6). O programa do Massachuses Insiue of Technology (MIT) de gerenciameno para os anos 1990 concluiu que os resulados da implemenação de TI não são bons porque os invesimenos são endenciosamene olhados pelo seu aspeco ecnológico, e não como um processo de gerenciameno da mudança das esruuras e culuras organizacionais. Markus e Benjamin (1997) aleram para os riscos de se aribuir à TI um caráer mágico, como se fosse ela, e não as pessoas que a uilizam, que engendra a mudança. Porano, as organizações devem reconhecer que o gerenciameno da mudança acarreada pela inrodução de TI é, pelo menos, ão imporane quano a incorporação da TI ao seu modelo de negócios (Benjamin & Levinson, 1993), e que o poder dos gerenes de TI para proceder às mudanças resringe-se à variável ecnológica. As mudanças em esruura, processos, pessoas e culura devem ser levadas a cabo pela ala gerência de linha (Rockar e alii, 1996) e, principalmene, pelos usuários das soluções de TI (Markus & Benjamin, 1997). Ford e Ford (1995) defendem que os gerenes devem usar diferenes ipos de conversações para criar, susenar, focalizar e complear a mudança. Para eles, as perspecivas radicionais raam a comunicação como um insrumeno uilizado denro do processo de mudança para prover informação, criar o enendimeno e consruir o compromeimeno. De modo inverso, a mudança é um fenômeno que ocorre denro da comunicação, na medida em que a mudança necessariamene se dá no conexo das inerações sociais humanas que consiuem e são consiuídas pela comunicação. Dessa perspeciva, a mudança é um processo recursivo de consrução social, no qual se criam novas realidades no processo de comunicação. Produzir uma mudança inencional é, porano, fazer deliberadamene exisir, por meio da comunicação, uma nova rea-lidade. Quando se esá diane de um processo de desruição criadora, que força as organizações a enfrenarem um fluxo conínuo e crescene de mudanças, o gerenciameno do processo de mudança passa a ser um elemeno-chave na implemenação da esraégia cenrada na TI como fone da vanagem compeiiva. Assim, se a mudança é conínua e crescene, o que deerminará o sucesso da implemenação não é o gerenciameno ponual da mudança em si, mas sim a capacidade da organização de aprender (Vollmann, 1996). Uilizando a TI como uma compeência disiniva

15 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 37 Uma das premissas do paradigma resource-based (RB) é que a susenabilidade da vanagem compeiiva da empresa esá relacionada aos seus recursos: precisamene, ao conjuno inegrado de recursos angíveis e inangíveis, ais como as compeências que esão incorporadas no ecido organizacional da empresa. Essa vanagem decorre da forma única em que esses recursos esão inegrados e da conseqüene ambigüidade causal que resula dessa inegração, na medida em que orna mais difícil para os compeidores enenderem como os recursos conribuem para um desempenho superior (Barney, 1991; Das & Teng, 2000). Porano, as organizações B2B que auam em indúsrias em processo de ransformação devido à emergência das neworks vericais e dos inermediários elerônicos devem adoar modelos de negócio nos quais a TI aue como capaciação-chave, assegurando, ao mesmo empo, sua congruência com os demais recursos uilizados na condução da esraégia compeiiva, e, assim, a necessária inegração desses recursos. Feeny e Willcocks (1998a e 1998b) apresenam uma ipologia abrangene, adoada na pesquisa em quesão nese arigo, que classifica as capaciações-chave de TI em nove caegorias, a serem gerenciadas de modo a permiir às organizações adquirir, implemenar e alavancar os invesimenos em TI como base para uma vanagem compeiiva susenável: IS/IT governance inegrar os esforços de SI/TI com o propósio do negócio; business sysem hinking anecipar os processos de negócio que a TI orna possível; relaionship building engajar consruivamene o negócio nos assunos de SI/TI; designing echnical archiecure criar uma plaaforma ecnológica que responda aos desafios presenes e fuuros do negócio; making echnology work aingir rapidamene o progresso écnico com a uilização da capaciação écnica de resolver os problemas que surgem na práica; informed buying gerenciar a esraégia de fornecimeno de TI que vá ao enconro dos objeivos do negócio; conrac faciliaion garanir o sucesso dos conraos de TI exisenes; conrac monioring proeger a posição conraual presene e fuura da organização; vendor developmen idenificar oporunidades de agregação de valor dos fornecedores exernos de serviços de SI/TI.

16 38 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares A despeio da visão posiiva enconrada na lieraura pré-anos 1990 no que diz respeio ao poencial da TI para a criação de uma vanagem compeiiva susenável, há uma série de evidências empíricas que desafiam a hipóese da correlação posiiva enre a inrodução da TI e a performance das organizações. Com base nessas evidências, surge a hipóese da sua necessidade esraégica, que pode ser desdobrada em duas proposições básicas (Powell & Den-Micallef, 1997): a TI agrega valor a uma organização por meio dos benefícios advindos da coordenação das aividades inernas e exernas, de modo que quem não a adoar erá uma esruura de cusos superiores e, conseqüenemene, uma desvanagem compeiiva; as organizações não devem esperar que a TI sozinha produza vanagens compeiivas susenáveis, porque a maioria das TIs esá pronamene disponível no mercado. Apesar de algumas divergências no que concerne ao papel da dimensão esraégica para a susenabilidade da vanagem compeiiva, conclui-se que o paradigma RB provê uma sólida fundamenação eórica para a invesigação do conexo e das condições em que a TI, inegrada aos demais recursos, poderá conribuir para a oimização da performance da empresa e em que medida ela poderá ser erceirizada. Ousourcing A discussão a respeio das capaciações de TI da perspeciva RB esá direamene relacionada ao ema ousourcing, na medida em que aividades realizadas pelos anigos deparamenos de TI podem ser agora ransferidas para provedores exernos (Rockar e alii, 1996). Grosso modo, pode-se dividir as organizações em dois grandes grupos: aquelas que parem do princípio de que a TI deve ser ousourced, cabendo a discussão sobre quais capaciações devem ser manidas em casa; aquelas que parem da premissa de que a TI é um recurso esraégico imporane e que focalizam sua análise no que deve exisir denro das organizações para assegurar uma habilidade permanene de explorá-la (Feeny & Willcocks, 1998a e 1998b). No enano, cabe primeiro levanar a seguine quesão: por que as organizações esão erceirizando seus deparamenos de SI em níveis sem precedenes, exaamene no momeno em que a TI parece ser ão críica para o sucesso dos negócios? Dada a relevância esraégica da TI, as organizações confronam-se com a enorme disparidade enre as capaciações/habilidades

17 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 39 requeridas para a plena realização do poencial da TI em seus negócios e as limiações de suas capaciações/habilidades inernas. Dessa forma, a erceirização da TI desempenha um papel proeminene nas esraégias desenhadas para fechar esse gap (DiRomualdo & Gurbaxani, 1998). De acordo com DiRomualdo & Gurbaxani (1998), podem-se definir rês formas de inenção esraégica no ousourcing da TI: IS improvemens, cujo foco é a redução de cusos e a melhora da produividade; business impac, que saliena a conribuição da TI na performance dos negócios exisenes; commercial exploiaion, em que o foco é a alavancagem dos aivos de TI por meio do desenvolvimeno e comercialização de novos produos e serviços baseados na TI. Crescem ambém acordos de insourcing, caracerizados por conraos em que os parceiros provêem recursos de TI, que são aplicados aos negócios com o gerenciameno e o conrole da organização (Feeny & Willcocks, 1998a e 1998b). Na verdade, ineressa menos o número de aividades que serão erceirizadas do que o fao de que a função de TI mudou de uma caracerísica écnica para um papel mais cenrado na compreensão dos requisios do negócio, ou seja, de uma consuloria inerna que: assegura que os gerenes de linha enendam a imporância da TI; provê experise e aconselhameno para o efeivo alinhameno da esraégia de TI à esraégia de negócio (Rockar e alii, 1996). Por exemplo, a Cia. Vale do Rio Doce reesruurou recenemene sua área corporaiva de TI, fazendo a erceirização das aividades de manuenção de aplicaivos e de supore de infra-esruura para a Accenure e a EDS, respecivamene, e volando-se para o enendimeno dos requisios de sisemas de informação das áreas de negócio. Alinhameno e fi esraégico A análise da lieraura sobre a quesão do alinhameno e fi esraégico da TI (Kovacevic & Majluf, 1993; Rockar e alii, 1996; Venkaraman, 1994) evidencia princípios perinenes a essa quesão, ano no caso da design school, que defende a necessidade de uma adequação esraégica e um claro alinhameno enre os ponos fores e fracos da organização e as oporunidades e ameaças do ambiene exerno (Minzberg & Lampel, 1999), quano no caso da escola de posicionameno, que enfaiza a imporância de uma referência

18 40 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares exerna como, por exemplo, a esruura da indúsria para a definição da esraégia empresarial e, conseqüenemene, ambém para a esraégia de TI. De acordo com Bensaou e Earl (1998), o conceio de alinhameno esraégico da TI surgiu nas empresas ocidenais porque muias corporações descobriram que esavam desenvolvendo sisemas de informação que não suporavam suas esraégias de negócio. Nesse senido, o alinhameno é viso como um mecanismo de defesa conra os comprovados fracassos do passado e os riscos cada vez maiores do fuuro. Assim, a principal preocupação de uma organização envolvida com a implemenação da TI deve ser a inegração do processo de planejameno esraégico da TI ao processo geral de adminisração esraégica (Kovacevic & Majluf, 1993). No enano, o conceio de alinhameno deve ser compreendido em uma dimensão maior do que simplesmene selecionar sisemas de informação que suporem a esraégia da organização (Clarke, 2001). Nesse senido, o SI não pode ser viso como disino dos demais aspecos do negócio, assumindo-se impliciamene que, uma vez deerminada a esraégia corporaiva, o SI deve se subordinar a ela. O papel direcionador que a TI assume em algumas indúsrias sugere um modelo em que odos os aspecos do negócio são definidos concomianemene, o que parece ser mais adequado para a gesão de esraégias compeiivas de organizações B2B inseridas em neworks viruais. Cabe mencionar aqui que a reversão da lógica causal, iso é, da esraégia empresarial TI, defendida pelo discurso de alinhameno esraégico radicional, para a lógica TI esraégia empresarial que prevalece nos argumenos dos defensores da revolução da informação, já discuida nese arigo, parece decorrer exaamene desse impaco direcionador da TI, que, em indúsrias como a bancária, modificou profundamene a esraégia empresarial e a esruura das organizações. Muio embora o pesquisador cienífico deva reconhecer esse fao, ainda assim a enaiva de inverer a hierarquia comee o mesmo erro da subordinação, enquano o alinhameno denro de uma perspeciva holísica pede um processo inegrador, recursivo e reroalimenador de odos os faores críicos para a performance das organizações. Assim, com base no paradigma do RB, pode-se inferir que, quando esse processo reroalimenador for alcançado na gesão esraégica de uma organização B2B, essa empresa poderá ser capaz de desenvolver uma relação de causalidade ambígua e inimiável enre os faores críicos para a oimização de sua performance, denro da qual a TI desempenhará uma função-chave habiliadora. Como o alinhameno deve ocorrer nas duas direções e os processos de negócio devem ser redesenhados à luz do poencial ecnológico (Feeny & Willcoks, 1998a e 1998b), é preciso enfaizar ambém a necessidade de uma educação formal e informal adequada ao novo papel da TI para a ala gesão e os gerenes de linha (Rockar e alii, 1996). Ressala-se com freqüência a conribuição do relacionameno pessoal enre o CIO (chief informaion officer) e

19 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 41 o CEO (chief execuive officer) para o alinhameno esraégico da TI (Keen, 1991), e enre o pessoal de TI e os gerenes de linha (Rockar e alii, 1996). A imporância do alinhameno enre a esraégia de TI e a esraégia empresarial esá relacionada ao grau de mudança exigido pela solução de TI na esruura do negócio (Venkaraman, 1994). A implemenação de um sie na Inerne, por exemplo, não em a mesma exigência de alinhameno para uma organização que aua no B2B do que a decisão de aderir a um modelo exrane. Quesiona-se, ainda, a validade de um modelo genérico e deerminisa de alinhameno: o imporane é alinhar o uso dos sisemas de informação com as caracerísicas de cada organização que irá implanar os sisemas (Boonsra, 1999). Em ouras palavras, é provável que diferenes ipos de comunidades viruais B2B objeivem resulados disinos. Por exemplo, os consórcios e-procuremen como o e-seel, que une produores de aço concorrenes em seus esforços de compras de commodiies, êm objeivos bem disinos daqueles presenes em neworks viruais voladas para o e-collaboraion enre empresas, como é o caso do relacionameno enre a Dell Compuer Corporaion e os seus fornecedores de componenes. Com o adveno da globalização, a TI, paricularmene a arquieura de elecomunicações, pode se ransformar em uma plaaforma comum e uma fone de vanagem compeiiva para a organização B2B, na medida em que viabiliza neworks de negócio que podem envolver parceiros de diferenes países. No enano, a globalização ambém amplia os riscos e as conseqüências negaivas do não alinhameno da TI com a esraégia global do negócio. Nesse conexo, os desafios normalmene enconrados pelos gerenes para o alinhameno da esraégia de TI com a da empresa, especialmene no que concerne aos aspecos organizacionais, culurais e comporamenais, são ampliados para a escala global, que incorpora ainda um novo componene: o desenvolvimeno das aplicações de TI em diferenes culuras nacionais (Ives & Jarvenpaa, 1991). Caráer descriivo das esraégias cenradas na TI Na lieraura revisada foram enconradas referências ao caráer emergene ou caóico do processo decisório das empresas que usam inensivamene a TI, pondo em xeque a validade de uma visão prediiva, ou seja, uma managed growh approach o knowledge o curb disrupive influence (Minzberg & Lampel, 1999:28). Se isso for verdadeiro, é provável que as decisões de invesimeno em TI resulem mais de hábios, argumenos, jogos de ineresse e de poder enre as diversas pessoas nos diferenes níveis e funções (Boddy & Buchanan, 1986) do que de planos esraégicos esruurados. As config-

20 42 Claudio Piassi e T. Diana Macedo-Soares urações ecnológicas e os arranjos organizacionais que acompanham a inrodução da TI resulariam de complexas inerações sociais e políicas. Bensaou & Earl (1998) idenificaram em suas pesquisas juno aos execuivos japoneses uma diferença de aiude fundamenal em relação aos execuivos no Ocidene, no que diz respeio à TI: enquano os úlimos preocupam-se em desenhar uma esraégia de TI que reflia perfeiamene a esraégia do negócio, os primeiros preocupam-se ão-somene em basear seus invesimenos de TI em objeivos simples e quanificáveis de melhora de performance. É a lógica do insino esraégico conra a rigidez do alinhameno esraégico, embora pareça exisir algum alinhameno ambém nas empresas japonesas, o qual vem da práica, da congruência de ações e de um esforço comparilhado para resolver os problemas dos clienes. O insino esraégico que oriena as decisões de invesimeno em TI, bem como de ouros faores que influenciam a performance do negócio, legiima um processo de aprendizado conínuo no qual pequenas iniciaivas podem crescer em relevância. Nesse exercício práico e ad hoc, idéias mais sofisicadas e melhores emergem e são desenvolvidas em um processo vivencial, ou seja, fazendo esraégia passo a passo (Bensaou & Earl, 1998). Nos projeos de TI é preciso dedicar especial aenção às implicações negaivas da lua pela manuenção do poder, da influência e do saus dos indivíduos ou grupos envolvidos no processo (Boddy & Buchanan, 1986). Alguns casos práicos indicam o quão rapidamene os objeivos esraégicos são sacrificados em roca de objeivos financeiros de curo prazo, ou das demandas de gerenes poliicamene influenes na organização (Knighs & Morgan, 1995). Por exemplo, a decisão de uma organização B2B de invesir na padronização da comunicação e das plaaformas de hardware e sofware para viabilizar a consrução de uma exrane com seus parceiros esraégicos pode ser posergada diane da resisência de execuivos influenes e ainda não convencidos da necessidade de se aderir a alguma forma de comunidade virual. Da perspeciva ecnicisa para uma visão humana do SI Clarke (2001) defende a necessidade de uma nova perspeciva na gesão do IS e da esraégia corporaiva, na qual eles sejam reconhecidos como um domínio eminenemene humano e, porano, sujeio à ação de forças subjeivas e do conexo em que auam. De uma perspeciva pós-moderna, a linguagem uilizada na comunicação humana define a realidade, age como uma janela que descorina os pressuposos das pessoas em sua ineração social e em um papel vial na eficácia dos sisemas de informação em ambiene em consane mudança (Remenyi e alii, 1999). Como se vê, reduzir a comunicação a uma simples ransmissão de informação objeiva, como é feio freqüenemene nas

21 Tecnologia de Informação e as Organizações B2B Tradicionais 43 organizações por influência direa da visão dominane inspirada pela engenharia, é suprimir oda a quesão do senido e das significações (Chanla, 1992). Brown (1998) inerprea os impacos da implemenação de projeos de TI a parir da narraiva de indivíduos e grupos envolvidos. A narraiva, assim como as hisórias e os mios, é defendida como a forma pela qual o conhecimeno é comparilhado e socialmene consruído nas organizações. O auor deixa claro como cada grupo, por meio das narraivas, pode desenvolver inerpreações, conferir significados divergenes e resisir aos sisemas proposos, e como essas inerpreações endem a ser desenvolvidas visando a proeger e legiimar poliicamene seus ineresses e ações. No modelo proposo por Clarke (2001), desacam-se alguns ponos que reforçam o caráer humano do IS: um sisema de informações é feio por pessoas para ser uilizado por pessoas denro de um conexo socialmene deerminado; uma visão inegrada deve reconhecer a imporância ano dos aspecos humanos quano dos aspecos ecnológicos, muio embora deva prevalecer a percepção do IS como um domínio fundamenalmene humano; uma perspeciva de alinhameno reroalimenadora e concomiane enre IS e esraégia corporaiva deve ser comandada pela necessidade de informação dos aores econômicos; uma visão de que a vanagem compeiiva no design e na implemenação de esraégias cenradas na TI não vem da ecnologia em si, mas sim de como a informação é usada pelos aores organizacionais. Denro da virualidade dos relacionamenos que parece prevalecer nos modelos de comunidades web que desponam nos mercados B2B, surge a seguine quesão: aé que pono a ransmissão da informação objeiva aravés de canais viruais pode conribuir para um desempenho superior da organização, se, de acordo com a abordagem hermenêuica, a compreensão da informação pelo recepor se dá, principalmene, no processo de comunicação humana em um conexo hisórico-social, que, a rigor, não ocorrerá? Papel dos execuivos na inrodução da TI Há uma desvanagem para as organizações B2B que auam em segmenos radicionais nos quais a TI resringe-se aos deparamenos de informáica, o que resula em execuivos seniores com pouco conhecimeno da conribuição