UMA ANÁLISE DAS AÇÕES DE PÓS-VENDA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO

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1 UMA ANÁLISE DAS AÇÕES DE PÓS-VENDA COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO Kelly Poliana Rodrigues (FUMEC) Leandro Cesar Diniz da Silva (FUNCESI) Alexandre Pires de Andrade (FUMEC) Resumo: Este artigo buscou compreender como as ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de clientes a fim de mantê-los por mais tempo na base da empresa e torná-los assim, mais lucrativos. Para isso considerou-se diversas fontes de informações, tanto bibliográficas como qualitativas. A partir das informações qualitativas coletadas, pode-se perceber que a realidade organizacional ainda é ligada diretamente a estratégia de vendas, mas nos últimos anos há uma forte tendência a incorporação do pós-venda nas suas estratégias de marketing. A eficiência dessa estratégia depende diretamente dos esforços e recursos que as empresas estão dispostas a investir, não somente em ações de aquisição de clientes, mas principalmente em ações de manutenção dos mesmos, resultando em fidelização e maior lucratividade. Palavras Chave: cliente, marketing, pós-venda, fidelização, resultados Abstract This article aims to understand how the actions of post-sales can contribute to customer loyalty to keep them longer at the base of the company and thus make them more profitable. For this we considered several sources of information, both bibliographic and qualitative. From the qualitative information collected, we can see that organizational reality is still linked directly to sales strategy, but in recent years there is a strong trend towards the incorporation of post-sale in their marketing strategies. The efficiency of this strategy depends directly on the efforts and resources that companies are willing to invest not only in actions to acquire new customers, but mainly in the maintenance of their actions, resulting in greater customer loyalty and profitability. Key-words: customer service, marketing, post-sale, loyalty, results

2 1 Introdução O cliente, como se sabe, é o fator-chave para o sucesso de qualquer negócio. Embora conscientes de que devem atrair, de modo contínuo, seus clientes, as empresas por vezes desconhecem a importância de utilizar ferramentas para a manutenção desses na base. E com isso, deixam de estreitar o relacionamento com os seus clientes. Diante desse cenário, pode-se entender porque as ações de marketing na sociedade moderna e a identificação das empresas com o mercado explorado vêm se constituindo em novos desafios para os profissionais. De um lado, há empresas que assumem o compromisso com o lucro, e ainda estão longe de oferecer um atendimento de pós-venda satisfatório para seus clientes. Por outro, há empresas já desenvolvem excelentes programas de fidelização e relacionamento com o cliente e com o ex-cliente, alcançando excelentes resultados. Para acompanhar as exigências do mercado e a expertise das concorrentes, algumas empresas precisam focar seus esforços na análise de vários pontos e eixos, seja na qualidade dos produtos e no desenvolvimento de seus profissionais, na identificação e satisfação das necessidades dos clientes, da criação de um planejamento estratégico de marketing adequado a cada segmento, como parte dele o pós venda, ou, enfim, à junção de todos esses fatores alinhados ao planejamento estratégico das empresas. Todos eles cruciais ao bom resultado e fidelização dos clientes. Nesse caso, para entender melhor essa importância, aprofundará-se no subsistema do marketing de relacionamento que é o pós-venda. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo compreender a importância e como as ações de pós-venda podem contribuir para a fidelização de clientes a fim de mantê-los por mais tempo na base da empresa e torná-los assim, mais lucrativos. Para isso considerou-se diversas fontes de informações, tanto bibliográficas como qualitativas. Foi realizada uma pesquisa junto aos profissionais ligados a área de marketing de algumas empresas, que buscou identificar como as empresas vêm tratando o pós-venda no seu dia a dia. Para se conhecer melhor o assunto e poder realizar uma análise mais adequada dos dados levantados, construiuse um referencial bibliográfico, tanto de obras que já focalizam esse composto de Marketing, como daquelas cuja abordagem oferece pontos de reflexão aplicáveis ao que se pretende discutir. Com a pesquisa realizada de cunho qualitativo pretendeu-se contribuir com a ampliação da visão das práticas adotadas pelas empresas e como recursos para futuros estudos, principalmente no que se refere a formas específicas de utilizar o pós-venda como estratégia de marketing nas organizações, obtendo-se com isso a fidelização e maiores resultados. Sugere-se esta preocupação no sentido de suprir uma lacuna e tornar evidente que no planejamento de marketing, o pós-venda jamais deve ser deixado de lado. 2 Referencial teórico 2.1 Marketing Kotler (2006), uma das maiores autoridades mundiais no assunto, conceitua o marketing moderno: como um conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das

3 necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca. Os conceitos de marketing estão sofrendo uma evolução em função do atual cenário de globalização das economias. Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, nos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento, garantindo bom atendimento aos seus públicos. Um das funções do Marketing deve ser o de facilitador do trabalho da equipe de vendas. Góis (1999) afirma que marketing é o facão que vai à frente desbravando o caminho para facilitar a chegada do vendedor. Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, enquanto motivador da prosperidade de uma empresa, uma nova fase onde a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do mercado. Kotler (2006) enfatiza que o conceito de Marketing propõe que as organizações identifiquem as necessidades não satisfeitas de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem satisfação aos consumidores. Com isso gerar resultados positivos para a empresa, obtendo assim um melhor posicionamento no mercado. A sociedade moderna é influenciada pelo Marketing no seu cotidiano. Assim, desde o momento que acorda-se até o momento em que dorme-se, todas as ações são permeadas pelo processo mercadológico. O que se consome ou usa está relacionado ao meio, social, cultural e profissional. Assim o Marketing acaba tendo influência sobre o padrão de consumo e a vida das pessoas. Segundo Stanton (1991), marketing é a ação integrada de coordenação das atividades empresariais destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por clientes atuais e potenciais. Pode-se entender então que a qualidade já não é mais o diferencial na decisão da aquisição do produto ou serviço. Muitas vezes, valores intangíveis tornam-se essencial na escolha: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial. O marketing pode ser definido como a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. É um conjunto de processos que envolve captação, manutenção e fidelização de clientes através da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o consumidor, visando à satisfação de suas necessidades, presentes e futuras. Kotler (2006) afirma que o marketing, por diversas vezes, é descrito como "a arte de vender produtos", surpreendendo pessoas ao descobrirem que vender não é a parte mais importante do marketing. Crandall (2000) afirma que para a maioria das pessoas, marketing é venda pessoal ou propaganda. Provavelmente pensam em vendas como algo agressivo, como se estivesse se impondo aos outros, tentando fazer com que eles comprem algo que não desejam. Pode-se conceituar então que marketing é produto de uma troca quando que alguém oferece algo para adquirir um produto/serviço que deseja. Que existam pelo menos duas partes; 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3. Que todas as partes tenham

4 capacidade de comunicação e de entrega; 4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; e 5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. (KOTLER, 2006,p. 5) Quando duas partes chegam a um acordo na negociação diz-se que houve uma transação, troca de valores entre duas ou mais partes. O dinheiro não precisa ser necessariamente um dos valores trocados nas transações. A permuta, por exemplo, compreende a troca de bens e serviços por outros bens e serviços. Para uma troca bem-sucedida, os profissionais de marketing analisam tudo aquilo que cada uma das partes espera da transação. Devem-se identificar os desejos e ofertas existentes entre os participantes, e quais benefícios são desejados no ato da troca. Kotler (2006,) levanta alguns benefícios mais importantes como equipamentos de alta qualidade, preço justo, entrega pontual, boas condições de financiamento e peças de reposição e serviços de qualidade. O nível de importância de cada item na lista de desejos pode variar de um comprador para outro, cabendo ao ofertante descobrir a importância relativa desses diferentes desejos do comprador Marketing de relacionamento Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram. Assim, devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial dentro de uma organização bem-sucedida em relação a outras. De maneira geral, de acordo com McKenna (1991), consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente tem por finalidade fazer com que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da empresa é atender e exceder as expectativas dos clientes-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços. Segundo Kotler (2006) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se

5 contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento. Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis, como por exemplo, banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica. Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções. Bretzke (2001) contextualiza que até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seus esforços na ampliação de mercado, auferindo com isso maiores lucro e que seus clientes eram tratados com indiferença, já que a sua preocupação era sempre buscar novos clientes e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado. Além disso, o autor destaca que a concorrência acirrada entre as empresas despertou a atenção para a a satisfação do cliente no qual o autor define que não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na avaliação contínua após a venda. O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente. Kotler (2006) aponta que o Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda Satisfação do cliente e fidelização A fidelização dos clientes de uma empresa está ligada a satisfação que os mesmo obtém com o produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a empresa consegue satisfazer esse cliente na plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará fiel a empresa. Satisfazer clientes é uma tarefa que requer habilidades, técnicas e principalmente um conhecimento mais profundo de seus clientes, e só assim poderá a empresa satisfazer de forma mais satisfatória. Conforme afirmação de Vavra (1993, p.163) a habilidade de uma empresa satisfazer clientes seja seus tributo de pós marketing mais importante. Devido a importância de satisfazer clientes, é crítico ter um programa de mensuração de satisfação estabelecido para monitorar objetivamente como a organização está procedendo.

6 No sentido da necessidade de um desenvolvimento que possa aproximar cliente e empresa, Dias (2003, p.300), afirma que fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas. Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de alcançar seus objetivos, como ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90), que a satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo. Para Vavra (1993, p. 164), a satisfação é entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes. A busca incessante de maneiras de agradar aos clientes, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantêlos, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. Assim, pode-se perceber que como ponto de partida, as organizações devem perceber que o relacionamento com clientes deve ser contínuo. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A fidelidade dos clientes é vista como um desafio para as empresas, como pode-se perceber que é a categoria mais difícil de se medir com precisão. A organização está tentando evitar que os clientes a abandone e usa três elementos essenciais: segmentação com base no valor, segmentação com base nas necessidades do cliente e dispositivos de previsão de desistência (BROWN, 2001, p.12). Koter (2001, p. 70) afirma: A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Essa satisfação que é mencionada pelo autor é a sensação de prazer resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. As empresas que alcançam o sucesso e um bom posicionamento no mercado são aquelas que estão utilizando varias estratégias para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência A pós-venda e suas ferramentas A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de relacionamento (BOGMANN, 2000). Segundo Vavra (1993), o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos, o pós-venda também mensura a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais. A atividade e esforços de pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra. Também para o mesmo autor, o pós-venda deve ser

7 utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes, faz o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas necessidades e expectativas, fortalece os canais de comunicação e faz uma demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles. As empresas precisam se conscientizar que investir em soluções de pós-venda, só traz resultados benéficos, maior fidelização e retenção, diminuição da inadimplência, redução do custo da venda, elevação dos lucros e melhor direcionamento dos investimentos de marketing, são apenas alguns dos efeitos saudáveis que uma empresa obtém ao adotar soluções para seu setor de pós-vendas: Um programa de fidelização, o qual possa estar estimulando o cliente e tornando a empresa distinta de seus concorrente; Programa pós-venda; Database Marketing DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os mesmos; Telemarketing; Elaborar pesquisas de mercado; Realizar atendimento direto dos clientes como reclamações, sugestões, e dúvidas; Exercer o marketing de relacionamento com clientes. O pós-venda está ligado ao intangível e por sua vez tudo que é intangível é difícil de ser copiado pela concorrência e esse é esperado pelo consumidor. 3 METODOLOGIA No que se refere ao tipo de abordagem, a qualitativa foi utilizada para a realização deste trabalho, pois tinha-se o desejo de realizar uma análise profunda dos dados coletados, aproveitando ao máximo as falas dos entrevistados. A pesquisa descritiva foi a técnica de pesquisa escolhida porque acreditou-se ser a técnica que melhor apresentaria os dados a serem analisados. O método adotado para a realização desta pesquisa foi obtido através da pesquisa de campo, que de acordo com Marconi e Lakatos (2009), é a observação dos fatos e fenômenos tal qual como ocorrem espontaneamente, registrando os dados que se presumem relevantes para a análise. A pesquisa foi realizada onde os fenômenos ocorrem, no caso deste trabalho, em uma empresa de transporte público. A amostra foi do tipo não probabilística intencional, que, de acordo com Marconi e Lakatos (2009), não pode ser objeto de tratamento estatístico, já que não faz uso de uma forma aleatória de seleção. Foi intencional porque os indivíduos não foram selecionados de forma aleatória, foi estabelecido um critério de seleção. Os sujeitos da pesquisa foram dois consultores empresariais de uma empresa de transporte público. Foi realizada entrevista semi-estruturada uma vez que abordagem é de caráter qualitativo e não se procurou predeterminar uma seleção de alternativas para os entrevistados. O entrevistado foi encorajado a entrar em detalhes relatando claramente como aborda a temática do trabalho. A técnica utilizada para tratamento dos dados foi a análise de conteúdo, sendo esta análise definida por Malhotra (2004) como sendo uma descrição objetiva, sistemática e qualitativa do conteúdo de uma comunicação. Esta técnica de análise permite que as questões abertas possam ser analisadas com maior proveito de seu conteúdo.

8 4 ANÁLISE DOS DADOS De acordo com a análise dos dados obtidos, pode-se afirmar que ainda existem algumas empresas preocupadas em conquistar novos clientes, mais do que em manter e satisfazer o cliente atual. Os dados levam a refletir que ainda são poucas as empresas que dão mais atenção ao índice de perda de clientes do que ao de entrada de novos. Em muitas empresas, no período avaliado, os esforços estavam mais concentrados em estratégias e em ações para vender para novas pessoas do que para cuidar melhor das que já estão na base. Por este motivo, investem seus melhores esforços na captação e se descuidam dos serviços de pósvenda. O foco da empresa ainda é a captação dos clientes. Nossas campanhas de marketing ainda são baseadas nas metas e nos relatórios de vendas que recebemos com uma freqüência muito maior do que o de perda de clientes. ENTREVISTADO 1 Isso reforça a ideia de Las Casas (2006) quando enfatiza que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. Pode-se então entender que as ações de marketing para a manutenção de clientes aumentam a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções. Para essas empresas que ainda optam por trabalhar como foco na captação dos seus clientes, eis alguns fatores interessantes que o autor destaca sobre a retenção de clientes: Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que já existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano. Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 80 %. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. Entretanto, um ponto positivo que pode-se observar na pesquisa bibliográfica, é que algumas empresa vêm incluindo nas suas ações a realização e acompanhamento parcial de todo o processo de implantação e manutenção dos programas de relacionamento com os clientes, focando as ações de pós-venda como estratégia de fidelização. Entretanto, os programas, para surtirem efeito desejado e apresentarem resultados visíveis, devem ser avaliados ao longo do tempo. Porém, como a necessidade do resultado em curto prazo e imediato, nem sempre todas as empresas canalizam investimentos para esses programas. Além disso, já existe por parte dos profissionais uma preocupação com a pós-venda como pode-se confirmar, de acordo com as falas abaixo apresentadas: A maioria dos esforços estão concentrados na captação, mas existem ações de retenção. ENTREVISTADO 1

9 ...não existe venda recorrente com tanta freqüência. Isto nos canaliza a focar mais novos clientes, o que não significa que abandonamos os clientes depois de entrarem para nossa massa crítica. ENTREVISTADO 2 Os depoimentos acima reforçam a ideia que em muitas das vezes, os esforços canalizados para ações de fidelização partem dos próprios profissionais. Todavia, um outro ponto de atenção observado, é que muitos os profissionais estão envolvidos no processo, munidos de informações, mas em muitos casos não conseguem entender o objetivos das mesmas, o que fazer com elas ou o pior não conseguem ter uma visão critica do que os números informam, não se percebendo assim como agente transformador desse processo. O ideal nesses casos é que ao ter essas informações em mãos, eles aproveitassem a oportunidade para questionar e propor novas estratégias de pós-vendas como foco em fidelização. Em contato com os relatórios e clientes, eles poderiam a toda hora, em toda interação, questionar o cliente e coletar sua opinião. O que é afirmado por Kotler (1998) ao destacar a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões por meio dos relatos dos próprios é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é importante para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento dos clientes. Além da oportunidade de criação de processos de pesquisa que propulsionem melhores resultados. No entanto, isso é incomum. E quando acontece são processos de pesquisa mal gerenciados, com dados coletados que pouco parecem alimentar novas atitudes. Pesquisar é importante, ajuda a compreender que existem clientes com graus diversos de opinião e satisfação. Além de ajudar a compreender onde se encontra o erro, aprende-se também saber onde se acerta e ainda tem-se a chance de coletar sugestões dos clientes. Prova disso, é outro dado que a pesquisa aponta: a freqüência e analise de relatório de perca de clientes é muito menor do que os de aquisição. Isso exemplifica e comprova o quanto ainda a área é pouco explorada. Recebo o relatório de vendas todos as semanas. O de perca de clientes somente no último dia útil do mês. ENTREVISTADO 2 O profissional que exerce e cuida dessas ações de pós-venda tem grandes desafios, inclusive de mobilizar os dirigentes para as questões de fidelização. Junto com isso, deve iniciar o processo com o planejamento das atividades, pensando em comunicar-se e manter bom relacionamento com todos clientes, de todos os perfis. Assessorar todas as fases dos programas e preocupar-se com a sua eficiência e eficácia é essencial para o término e sucesso de tudo que foi planejado. Inovar no atendimento e nos serviços de pós-venda. ENTREVISTADO 1

10 De acordo com a análise da pesquisa e o encontro com as abordagens apresentadas pelos autores, acredita-se que as empresas já tem a percepção que é necessário desenvolver programas que proporcionem relacionamento com o cliente. Cada vez mais, os profissionais focam suas estratégias de marketing também na retenção de clientes, ações antes não incluídas nas etapas do planejamento e entendem que a função das ações de pós-venda é dar suporte ao cliente, com o objetivo de manter satisfeitos e fidelizados. Com isso o principal resultado que uma empresa alcança ao inserir nos programas de marketing as ações de fidelização é o resultado na participação do mercado. Com o estudo mais aprofundado da relação do pós-venda com a fidelização dos clientes, por meio de referencial teórico e pesquisas qualitativa de livros, foi possível demonstrar a importância de se aplicar em uma empresa, estratégias de pós-vendas, como ferramenta fundamental para fidelização de clientes, pois como foi descrito pela pesquisa acima, existem fatores que influenciam mais do que os outros e é o que fazem diferença no momento de decisão do cliente de ser fiel a seu produto e empresa. A pós-vendas é uma das principais ferramentas para retenção dos clientes, mas para a sua aplicação são necessárias muitas estratégias e tem que se fazer um trabalho planejado e sistematizado para se ter um bom resultado. Gerir e executar eficientemente todos os processos envolvidos não é tarefa fácil. Em relação aos clientes, é mais fácil reter os que já estão na base do que conquistar novos clientes, e por isso uma das estratégias principais que devem ser adotada para se ter melhores resultados é fazer o melhor pós-vendas, entre outras estratégias de marketing. Este tipo de estratégia tem por objetivo construir uma boa carteira de clientes, bons e fixos, o que para a empresa oferece maior segurança, redução de custos e retrabalho. 5 CONCLUSÃO O resultado esperado com a conclusão do artigo, é que o mesmo sirva de base para abrir a visão dos gestores no que diz respeito a marketing de relacionamento, apresentando na prática o que se vê na teoria ao evidenciar, que para um bom desenvolvimento das estratégias de marketing, a empresa deve sempre buscar atender às necessidades dos clientes para atingir a satisfação deles. Esse tipo de iniciativa faz com que a intenção do pós-venda seja alcançada, como por exemplo, firmar bons relacionamentos com os clientes conseguindo assim a tão sonhada fidelização da carteira e consequentemente a ampliação das vendas. Ao concluir este artigo científico, espera-se que sirva de contribuição para empresários e novos empreendedores no que diz respeito a boas estratégias de Marketing a serem utilizadas e implementadas nas empresas. Este estudo apontou algumas contribuições à arte de fidelizar um cliente e de praticar um Marketing nas organizações com maior amplitude e de forma mais estratégica. Como vimos, marketing não está relacionado somente com ações de aquisição de clientes e mercado. Aparentemente simples, o conceito de pós-venda, de é bastante complexo quando se busca apropriar as definições dos diversos autores citados sobre a sua real utilização. As ações de fidelização e relacionamento são elementos com grande poder na estratégia com seus

11 públicos, pois garantem e geram a receita planejada para a empresa. Entretanto, poucos sabem explorá-la de maneira adequada, visando a manutenção e/ou a melhoria da imagem da empresa, deixando de considerá-lo como uma forma de aproximação entre a organização e os grupos de interesse. O artigo tenta ampliar a visão que o estudo do fenômeno de pós-venda como ferramenta nas empresas e do marketing é uma área ainda pouco focalizada nas empresas, mesmo que nos últimos anos muitas tenha se despertado para a importância. Conclui-se que, já tem um movimento por parte das empresas, porém ainda há um bom caminho a ser percorrido e desenvolvimento pelas empresas, pois as ações de relacionamento com o público, estratégias bem-sucedidas de manutenção e fidelização de clientes, reconquista de clientes perdidos, dentre outros fatores, tornam indispensável do planejamento estratégico de Marketing. É uma verdadeira vantagem competitiva e tão vital para as empresas influenciando positivamente no desempenho de seus negócios. REFERENCIA BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, BROWN, Stanley A. CRM, Costumes Relationship. Marketing: uma Ferramenta Estratégica para o mundo e-business. São Paulo, Markron Books, BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM (customer relationship management). São Paulo: Atlas, CRANDALL, Rick. Marketing de serviços: para as pessoas que odeiam vender. São Paulo: Makron Books, DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 GÓIS, Maurício. Revista Técnicas de Vendas. Curitiba, dez KOTLER, PHILIP. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, ROCHA, Ângela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing teoria e pratica no Brasil. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999.

12 STANTON, William J. Gerência de vendas eficaz. Rio de Janeiro: Zahar, VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.

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