UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

Transcrição

1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE ATENDIMENTO COM QUALIDADE: CAMINHO PARA SATISFAZER E ENCANTAR CLIENTES Por: Iria Moreira Blanco Orientador Prof. Ms. Marco A. Larosa Rio de Janeiro 2006 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2 2 PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE ATENDIMENTO COM QUALIDADE: CAMINHO PARA SATISFAZER E ENCANTAR CLIENTES Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por:. Iria Moreira Blanco

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus por ter me permitido a vida, a pensar e a estudar. Aos meus pais Pedro e Iraci e irmão Pedro pela dedicação. Aos professores da Universidade Candido Mendes e o corpo docente do Instituto A Vez do Mestre pelo conhecimento. E em especial ao professor orientador Marco Antonio Larosa pela paciência e colaboração.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha família que tanto colabora e incentiva meus estudos, aos meus colegas de profissão que me auxiliam a por em prática as teorias que aprendemos em sala de aula e aos meus professores que pacientemente me transmitem conhecimento.

5 5 RESUMO Este trabalho tem como objetivo abordar um assunto que, atualmente, é muito falado em grandes empresas: A satisfação e encantamento de seus clientes. Muitas destas grandes empresas perceberam que não bastava ganhar o mercado em qual trabalha. O importante agora é conquistar clientes e fazer com que eles se tornem fiéis a sua marca. Dentre a missão e visão das empresas de sucesso está a excelência na prestação de serviço e o que passa a ser importante é a qualidade do produto percebida pelo cliente e não, apenas, a qualidade entregue. O nível de satisfação e encantamento é similar a um termômetro que diz se a empresa está bem ou não no mercado em que se encontra. Uma das metas das grandes empresas é corresponder às expectativas de seus clientes, tanto internos quanto externos. Isso porque a satisfação de um está diretamente relacionada à satisfação do outro. Mais adiante, no decorrer do trabalho, serão apresentadas justificativas para tal afirmação. O funcionário, ou colaborador, como já é denominado em muitas empresas, é estimulado a atender bem os clientes, a se especializar, a ter um relacionamento claro com seus gestores e colegas. O ambiente de trabalho também é relevante a partir do momento que em ambientes saudáveis, a produção é maior e com mais qualidade. Quando a empresa pensa e cuida de seus funcionários e clientes com a certeza de que neles está o segredo do sucesso, é possível e mais provável que o alcance. Este trabalho vai mostrar como a excelência na prestação de serviços pode colaborar para a chegada neste objetivo: O sucesso.

6 6 METODOLOGIA Para a produção desta monografia serão utilizados livros, artigos e conteúdo virtual (internet) com os devidos cuidados para absorção das informações. Ainda serão analisados casos de empresas que adotam ou não a postura de excelentes na prestação de serviços e motivação de funcionários. A primeira parte da elaboração monográfica será composta pela leitura de livros de autores conceituados no assunto, compreensão dos conceitos de marketing de serviços, relacionamento com o cliente e momentos da verdade. Depois disso, a busca na internet de artigos sobre o assunto e cases de organizações de sucesso.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...8 CAPÍTULO I Marketing de Serviços Comparativo entre marketing de bens e serviços Características do marketing de bens e serviços Excelência em atendimento e na prestação de serviços...13 CAPÍTULO II Visões de autores sobre qualidade W. Edwards Deming Joseph M. Juran Armand V. Feigenbaum Philip B. Crosby Kaoru Ishikawa CAPÍTULO III - Qualidade Conceitos de qualidade Tipo de qualidade: de pessoal Definições e importância Padrões para qualidade de pessoal Fatores que influenciam na qualidade do pessoal O que mudou no atendimento...25 CONCLUSÃO...27 BIBLIOGRAFIA CITADA...28 ÍNDICE...29 FOLHA DE AVALIAÇÃO...30

8 8 INTRODUÇÃO Este trabalho acadêmico visa explorar assuntos relevantes da teoria e da prática do marketing, em especial o de serviços. O grande objetivo é relacionar a qualidade na prestação de serviços com a satisfação de clientes internos e externos. No primeiro capítulo serão apresentadas particularidades do marketing de serviços, explicação sobre o tema e suas atuações. Serão apontados os desejos dos clientes, como estes desejos tornam-se necessidades e como algumas empresas se posicionam para proporcionar bens e serviços com qualidade. Já no segundo capítulo serão exploradas visões de alguns autores sobre qualidade e como as empresas podem especializar seus funcionários para chegar a excelência na prestação de serviços. Também serão apresentados, na visão dos autores, pontos importantes que as organizações devem seguir para satisfazer seus clientes. Para finalizar, no terceiro capítulo será falado sobre a qualidade de pessoal e como os funcionários estão diretamente ligados ao bom rendimento da organização e ao sucesso da mesma. Para isso, os funcionários precisam ser treinados, e receber estímulo para fazer um bom trabalho. Esta monografia tem como objetivo analisar o quanto as empresas devem se preocupar com a questão da qualidade no atendimento e a satisfação de seus clientes para atingir o sucesso. Ainda, avaliar o modo como trabalham as organizações, suas ações em relação aos clientes internos e externos, e verificar quais aspectos podem ser melhorados a fim de atingir a excelência na qualidade do atendimento e na prestação de serviço.

9 9 CAPÍTULO I MARKETING DE SERVIÇOS Segundo o site Portal do Marketing, marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. 1 Este conjunto de atividades engloba pesquisa sobre produtos e/ou serviços, comunicação, administração de preços entre outros. Em contrapartida, o mercado é composto por indivíduos diferentes, com rendas e necessidades também diversas, mas com intenção de adquirir algum bem ou serviço. 1.1 Comparativo entre marketing de bens e serviços Todo ser humano possui desejos e necessidades e pode se satisfazer adquirindo bens (produtos tangíveis) ou serviços (produtos intangíveis). Ou seja, os produtos em função de sua tangibilidade podem ser classificados ou definidos como bens ou serviços. É comum que as pessoas ao adquirirem um produto, mesmo que seja um bem, estejam em busca do serviço que será prestado. Philip Kotler, autor de Marketing de Serviços chega a afirmar que quando alguém compra uma furadeira, na verdade está comprando o furo 2. Os produtos podem agregar uma grande quantidade de serviços na sua criação de difusão com o objetivo de atender as demandas mercadológicas e 1 FILHO, Alberto de oliveira Lima. Acessado em 10 de outubro de KOTLER, Philip. Markeing de Serviços. Rio de Janeiro. Editora Manole

10 10 adquirir diferenciais competitivos. Em contrapartida, é possível que os serviços incorporem algumas funcionalidades de bens em sua prestação. Os serviços classificados como de consumo são para uso pessoal de quem o adquiriu. Segundo informações de Osnaldo de Araújo, eles ainda podem ser subdivididos em de conveniência, como por exemplo, a utilização de um táxi para se locomover; em de compra comparada como a prestação de serviços médicos; de especialidades, como um trabalho de cabeleireiro. 3 Outro ponto que exalta a diferença entre o marketing de produtos e o de serviços é em relação à produção e distribuição. A produção do marketing de produtos é centralizada e a distribuição descentralizada. Já no marketing de serviços, a produção e distribuição estão diretamente relacionadas, ou seja, a descentralização da distribuição pode corresponder a descentralização da produção. A diferença entre bens e serviços pode não ser muito clara devido aos fatores que fazem com que os dois tipos de marketing incorporem um ao outro. Dessa forma pode se dizer que a definição está relacionada em função da predominância dos bens em algum tipo de serviço e quantidade de serviços em algum bem. Produtos são tangíveis, ou seja, podem ser examinados, produzidos, colocados em estoque, transportados. O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não duráveis como alimentação e produtos de higiene pessoal ou duráveis como eletrodomésticos e automóveis. Ainda a satisfação por adquiri um produto pode ser em lugares e período diferente do momento em que foi comprado. Por exemplo, um vinho comprado em Paris pode ser consumido muito tempo depois em um outro lugar. Outra característica é que não há obrigatoriedade do contato com o fornecedor: E possível comprar um sapato sem ter contato com a fábrica.

11 11 Diferentemente dos produtos, os serviços são intangíveis, ou seja, suas características só podem ser percebidas quando adquiridas e usadas pelos consumidores. Os serviços não podem ser armazenados ou colocados em estoque porque o momento de produção e consumo são os mesmos. E ainda o prestador de serviço deverá estar em contato com quem consome. Por exemplo, em uma sala de aula, é provável que haja um professor e um aluno. O site Portal do Marketing ainda está relatado que pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, e que por estas razões, afirmam os mercadólogos, que os serviços são de natureza inconsistente. 4 Finalmente pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam os mercadólogos que os serviços são de natureza "inconsistente". 1.2 Características do marketing de serviços Algumas características do marketing de serviços podem ser consideradas principais e podem facilitar na distinção em relação ao marketing de produtos. São elas: inseparabilidade, intangibilidade, variabilidade e perecibilidade. a) Inseparabilidade: Um serviço só poderá ser adquirido em conjunto com o provedor do mesmo. Ou seja, a produção e o consumo de um produto se dão num mesmo momento. Já na adesão de um produto, o importante é, entre outras coisas, a aparência do bem, não importando o aspecto da fábrica, por exemplo. No caso da prestação de serviços, as 3 ARAÚJO, Osnaldo de. Acessado em 10 de outubro de 2006.

12 12 instalações da empresa e a aparência dos profissionais são de suma importância. b) Intangibilidade: Os serviços e a prestação dos mesmos são intangíveis, ou seja, não são físicos, nem se pode tocar. O que importa para quem o consome é o resultado, como por exemplo, o cabelo cortado, a unha feita, o ensinamento aprendido, a causa ganha ou perdida, entre outros. c) Variabilidade: Também conhecido como heterogeneidade, apresenta a idéia de que o serviço pode variar de acordo com a qualidade de uma empresa em relação à outra ou de um fornecedor em relação a outro. d) Perecibilidade: Os serviços são perecíveis, ou seja, não podem ser feitos com antecedência, estocados ou armazenados. Como já foi falado, a produção do serviço e seu consumo se dão em um único momento, momento no qual o consumidor faz a adesão. Segundo Osnaldo de Araújo,, além destas características, os serviços ainda podem ser classificados como: 5 a) Serviços de alto toque ou baseado em pessoas: Há muito contato pessoal entre o cliente e prestador de serviço. Neste tipo de prestação de serviço, as pessoas possuem um papel mais importante do que máquinas ou equipamentos. Por exemplo, ministrar aulas é uma atividade na qual pessoas desempenham um papel relevante. b) Serviços de baixo toque ou baseado em equipamentos: Atendimento que pode ser caracterizado pelo baixo nível de contato pessoal entre os 4 FILHO, Alberto de Oliveira Lima. Acessado em 10 de outubro de Idem. Acessado em 10 de outubro de 2006.

13 13 clientes. O consumidor adquire a prestação de serviço através de caixas eletrônicas de auto-atendimento em bancos, por exemplo. Neste tipo de serviço, as máquinas e equipamentos desempenham importante papel. Pode-se dizer que a primeira impressão é a que fica quando se fala em prestação de serviços. A mesma deve ter como objetivo a satisfação dos clientes, errando o menos possível. Segundo Osnaldo de Araújo a principal preocupação do administrador na prestação de serviços deve ser de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho de volta ao estabelecimento que o atendeu. 6 (2006) Dessa maneira, os serviços de pós-venda, mesmo na compra de um serviço, assumem importância porque o consumidor fornece sua opinião e o prestador aprimora seus serviços. 1.3 Excelência em atendimento e na prestação de serviços Atualmente percebe-se um mercado altamente competitivo e para uma empresa conseguir destaque a apresentar diferenciais competitivos, é preciso que aprimore sua prestação de serviços e que foque seu atendimento na necessidade do cliente. Ainda é importante salientar que estas necessidades estão em constante mudança e os consumidores estão cada vez mais exigentes, bem informados e em busca de novidades. O marketing pode trabalhar de diversas formas dentro de uma organização interagindo com todas as áreas. É uma ferramenta que pode auxiliar na obtenção de lucros, uma vez que adequa o produto ou serviço às necessidades dos clientes colaborando com os resultados financeiros e de imagem. 6 ARAÚJO, Osnaldo de. Acessado em 10 de outubro de 2006.

14 14 Para João Abdalla Neto, consultor do Sebrae de São Paulo, o marketing de serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento. 7 (2006) O marketing de serviços reúne um conjunto de esforços que otimiza a venda ao encantar o cliente e diferenciar a empresa de seus concorrentes. Novas formas de prestação de serviços são criadas para conquistar e encantar clientes e principalmente, surpreendê-lo. Para agir desta forma as empresas adotam posturas de agradar os clientes atuais e potenciais, sendo convenientes para eles. Por exemplo, na correria do dia-a-dia, consumidores começam a ter necessidades diferentes que o mercado deve conseguir atender. Segundo João Abdalla Neto, é difícil separar marketing de produtos e serviços porque quando um consumidor adquire um produto, está adquirindo um novo serviço. Todas as ações de marketing são baseadas no comportamento do consumidor e as empresas que almejam sucesso devem conhecer muito bem seu público-alvo. Dessa maneira, as empresas devem estabelecer um canal direto de comunicação com ele, com o objetivo de suprir suas necessidades, esclarecer suas dúvidas e conquistar sua credibilidade. Segundo pesquisas do Sebrae, para escolher um serviço, o consumidor identifica seus desejos e necessidades, busca e analisa informações e decide a compra. Já as empresas planejam a fim de tornar-se eficientes na prestação de serviços ao obter informações de clientes internos e externos, determinar 7 NETO, João Abdalla. Acessado em 10 de outubro de 2006.

15 15 objetivos e estratégias, elaborar orçamentos, projetar vendas e lucros, estabelecer controle e monitorar seus processos. 8 O consultor do Sebrae João Abdalla Neto afirma que o mercado não aceitará a improvisação e o profissionalismo será o ponto marcante da atuação das empresas junto aos clientes. 9 (2006) Por isso, atualmente, um dos aspectos mais observados e levados em conta no momento de escolha de uma empresa é a qualidade no atendimento. E o motivo dessa qualidade ser tão importante para as empresas é que o cliente além de buscá-la nos produtos, busca também na prestação de serviços. CAPÍTULO II 8 Idem. Acessado em 10 de outubro de Idem. Acessado em 10 de outubro de 2006.

16 16 AUTORES E SUAS VISÕES SOBRE QUALIDADE Como já explicitado neste trabalho, a excelência na qualidade da prestação de determinado serviço é de suma relevância para a escolha do cliente e para que o mesmo se torne fiel à marca. Além da necessidade ser atendida, é importante que o cliente fique satisfeito com o que adquiriu, sendo um produto ou serviço. Há tempos autores falam sobre marketing de serviços e excelência na qualidade do atendimento prestado aos clientes. Alguns pontos levantados pelos pioneiros W. Edwards Deming, Joseph M. Juran, Armand V. Feigenbaum, Kaoru Ishikawa e Philip B. Crosby serão descritos a seguir: 2.1 Por W. Edwards Deming Qualidade é definida com base nas exigências e nas necessidades do consumidor, ou seja, considerar o cliente a "parte mais importante da linha de produção". Segundo o autor, não basta satisfazer um cliente. "Os clientes que elogiam seus produtos e serviços e voltam levando amigos é que geram lucros para as empresas". Como as necessidades e exigências dos clientes estão em permanente mudança, as especificações de qualidade devem ser alteradas constantemente. Deming criticou o sistema empresarial norte-americano por não apostar na participação dos trabalhadores no processo de decisão. Ele argumenta que os gestores são responsáveis por 94% dos problemas de qualidade. O papel principal do gestor é remover as barreiras na empresa que impedem a realização de um bom trabalho. "Os executivos devem fazer os outros trabalharem melhor, e não apenas mais".

17 17 Deming elaborou 14 passos que devem ser aplicados para a melhoria da qualidade do serviço. Porém, para o autor tais medidas devem ser aplicadas em conjunto, ou seja, não pode haver a implementação de apenas algumas. São eles: Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou serviço; Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa; Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade; Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial; Melhore de uma forma constante e contínua cada processo; Promova a aprendizagem no terreno (training on the job); Encare a liderança como algo que todos podem aprender; Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão; Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais; Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas; Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos; Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por ranking; Crie um ambicioso programa de formação para todos os empregadores; Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos os trabalhadores. 2.2 Por Joseph M. Juran Como Deming, Juran foi um pioneiro do treinamento em qualidade no Japão. Suas pesquisas mostraram que mais de 80% das deficiências de qualidades são controláveis pela administração e assim, é aquela que

18 18 necessita mais de mudanças. Para ele, qualidade se define em aptidão para o uso. Com isso, pretende que estas palavras sejam aplicadas largamente, incluindo características como tempo de resposta, disponibilidade de serviço e preço. O gerenciamento da qualidade no atendimento consiste em planejamento, controle e melhoria. Seguem abaixo os itens, que segundo o autor, formam cada termo da trilogia. a) Melhoria da qualidade: Reconheça as necessidades de melhoria; Transforme as oportunidades de melhoria numa tarefa de todos os trabalhadores; Crie um conselho de qualidade, selecione projetos de melhoria e as equipas de projeto e de facilitadores; Promova a formação em qualidade; Avalie a progressão dos projetos; Premie as equipas vencedoras; Faça publicidade dos seus resultados; Reveja os sistemas de recompensa para aumentar o nível de melhorias; Inclua os objetivos de melhoria nos planos de negócio da empresa. b) Planejamento da qualidade: Identifique os consumidores; Crie características de produto que satisfaçam essas necessidades; Crie os processos capazes de satisfazer essas características; Transfira a liderança desses processos para o nível operacional. c) Controle da qualidade Avalie o nível de desempenho atual; Compare-o com os objetivos fixados;

19 19 Tome medidas para reduzir a diferença entre o desempenho atual e o previsto; 2.3 Por Armand V. Feigenbaum Conhecido por originar o conceito de Controle Total de Qualidade (CTQ), Feigenbaum explica que qualidade tem de ser acompanhada ao longo de todos os estágios e que o controle tem de começar com a identificação das exigências do cliente apenas quando o produto tiver sido colocado nas mãos de um cliente que fique satisfeito. O CTQ dirige as ações coordenadas de pessoas, máquinas e informações para alcançar este objetivo. A responsabilidade tem que ser compartilhada e não deve ficar apenas com a função de controle de qualidade. 2.4 Por Philip B. Crosby Está associado aos conceitos de "zero defeito" (lançado em 1961) e de se fazer bem à primeira vez". Para o autor, a qualidade significa conformidade com especificações, que variam em relação às empresas, de acordo com as necessidades dos seus clientes. O objetivo é não ter defeito, erro, por exemplo. Essa meta ambiciosa pode encorajar as pessoas a melhorarem continuamente. Crosby também defende que os responsáveis pela falta de qualidade são os gestores, e não os trabalhadores. As iniciativas de qualidade devem vir de cima para baixo, lideradas através do exemplo. Isso exige o empenho da gestão de topo e a formação técnica dos empregados em instrumentos de melhoria da qualidade. Crosby considera a prevenção como a principal causadora de qualidade. Logo, as técnicas não preventivas como a inspeção, o teste e o controle são pouco eficazes. Em alternativa, prescreve uma vacina preventiva que contém

20 20 três ingredientes: determinação, formação e liderança. Logo, a melhoria da qualidade deve ser perseguida de modo permanente. As tentativas para criar uma cultura de prevenção falham devido às cinco ilusões fundamentais, sobre qualidade: a) A qualidade significa luxo ou notoriedade: Para o autor, a qualidade significa conformidade com as exigências do cliente e não com especificações técnicas. Numa conjuntura de negócios cada vez mais turbulenta é fundamental cumprir as promessas. b) A qualidade é algo intangível e não mensurável: A maior parte dos programas de qualidade falha devido à falta de empenho da gestão de topo. Os gestores lidam com dinheiro e tendem a avaliar todos os problemas segundo uma abordagem financeira. A determinação dos custos da não conformidade tem outra vantagem: revelar onde se concentram os esforços de prevenção. c) A convicção de que é impossível fazer bem na primeira vez: A sabedoria convencional diz que é caro fazer tudo certo na primeira vez. Em 1961 criou o conceito de zero defeito para combater esta idéia. d) O problema da qualidade parte dos trabalhadores: Tem a ilusão que todos ou uma boa parte dos problemas de qualidade da empresa é culpa dos trabalhadores. Os trabalhadores não são a causa de todos os males e a ausência de treino para um bom desempenho das tarefas pode gerar uma produção ruim, sem qualidade. e) A qualidade é criada pelos departamentos de qualidade: Nada mais errado. A qualidade é uma responsabilidade de todos os empregados e nasce da tomada de ações concretas. Não é criada por departamentos, comissões ou normas impostas e controladas por terceiros. 2.5 Por Kaoru Ishikawa

21 21 Reconhece a influência de Deming e de Juran em seu pensamento, porém, tem de ser reconhecido por suas próprias contribuições. Desenvolveu os Círculos de Controle de Qualidade, que consiste em pequenos grupos de empregados que se reúnem regularmente para planejar e muitas vezes conduzir mudanças de processo que melhoram a qualidade, produtividade ou o ambiente de trabalho. Uma das suas principais contribuições foi a criação dos sete instrumentos do controle de qualidade: análise de Pareto; diagramas de causaefeito; histogramas; folhas de controle; diagramas de escada; gráficos de controle; e fluxos de controle. Da mesma forma que Deming, Juran e Feigenbaum, Ishikawa também enfatizou a qualidade como uma forma de administração. CAPÍTULO III QUALIDADE

22 22 Desde a década de 50 o conceito de qualidade vem sofrendo alterações de acordo com a situação, época ou até mesmo de acordo com as pessoas. Seu conceito pode ser ambíguo pois a palavra é usada de muitas formas diferentes. 3.1 Conceitos de qualidade Em alguns momentos, qualidade pode não estar descrita de forma clara e objetiva, isto porque existem vários fatores que devem ser levados em consideração, assim como: Os padrões de qualidade variam de pessoa para pessoa; Pessoas com experiência, educação, idade e formação diferentes julgam de forma diversa um produto com a mesma qualidade, no mesmo país ou na mesma cultura; Um produto ou serviço com a mesma qualidade pode ser percebido de formas diversas pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo da situação e de suas atividades atuais; O mesmo produto ou serviço pode satisfazer necessidades bastante diversas. Assim, as pessoas irão julgar a qualidade de um produto ou serviço de acordo com as suas necessidades em uma dada situação; A qualidade que as pessoas esperam de outras pessoas depende de quem são essas outras pessoas; A qualidade que as pessoas esperam das outras pessoas nem sempre é a mesma que elas esperam de si mesmas. Para as empresas européias de treinamento empresarial, existe uma nova dimensão à compreensão predominante de qualidade, ampliando sua definição, ou seja, qualidade de produtos ou serviços não é a única importante. A "qualidade do pessoal" também é de grande importância, isto porque, a qualidade das pessoas que fabricam os produtos e prestam os serviços devem

23 23 ser tão boas quanto os próprios produtos e serviços e essa qualidade depende dos esforços de cada indivíduo e de cada grupo. Produtos ou serviços devem ter tanto qualidade técnica para satisfazer as exigências e expectativas concretas como: tempo, durabilidade, e segurança, como qualidade humana para satisfazer expectativas e desejos emocionais como atitudes, atenção, credibilidade e comportamento. Tanto a qualidade técnica como a humana, são complementares. Já a Sociedade Americana de Controle de Qualidade define qualidade como a totalidade de requisitos e características de um produto ou serviço que estabelece a sua capacidade de satisfazer determinadas necessidades. 3.2 Tipo de qualidade: de Pessoal Para que se obtenha sucesso no mercado é necessário que haja qualidade como um todo, ou seja, é preciso que haja qualidade nos departamentos, nos produtos ou serviços, na empresa e nas pessoas. A qualidade do pessoal é a base para todas as outras. Porém apenas recentemente que peritos em qualidade têm levado este tipo em consideração DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA O futuro de uma empresa está em sua capacidade para satisfazer os requisitos de qualidade que o mercado solicita. Produzindo e entregando produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades e expectativas de seus clientes. É difícil imaginar que uma empresa cumpra eficientemente os requisitos esperados se seus produtos ou serviços não são confeccionados e entregues por pessoas dotadas de um alto nível de qualidade. Tradicionalmente muitos especialistas têm se concentrado na qualidade de produtos e na qualidade da produção de uma empresa e prestam pouca atenção às pessoas, cujos esforços são essenciais tanto para a qualidade de

24 24 produtos como de serviços. Os esforços e as atuações individuais determinam à percepção que o cliente tem do serviço, o que lhe converte em um sinônimo de qualidade do pessoal. A qualidade do pessoal inicia uma reação em cadeia de sucessivas melhoras da qualidade, ou seja, um processo de desenvolvimento. Elevados níveis de qualidade do pessoal contribuem para melhorar os níveis dos departamentos nos quais esses indivíduos trabalham. Departamentos com altos níveis criam produtos e serviços de qualidade superior. A qualidade em todas essas áreas conduz a uma cultura de qualidade, a qual influi sobre a empresa em seu conjunto. Em uma empresa de qualidade se respira bem-estar e seus clientes se mostram satisfeitos, o que se traduz em melhores resultados financeiros e uma melhor imagem para a empresa. Diversas investigações realizadas em diferentes empresas revelaram que nem todos os empregados estão motivados para dar sempre o melhor de si mesmo PADRÕES PARA QUALIDADE DO PESSOAL A empresa européia Time Manager International adota dois padrões de qualidade pessoal: o nível AP, Actual Performance, que consiste naquilo que a pessoa está de fato fazendo no momento e o nível IP, Ideal Performance, que consiste nos desejos, expectativas e exigências de uma pessoa com relação ao seu desempenho. Um indivíduo estará de fato satisfeito com seus esforços quando seu grau de Actual Performance e de Ideal Performance estiverem o mais próximo possível. E a diferença entre esses níveis é uma indicação do quanto um indivíduo pode melhorar sua qualidade do pessoal FATORES QUE INFLUENCIAM NA QUALIDADE DO PESSOAL

25 25 Tanto o nível AP como o nível IP, pode ser influenciado por fatores externos. Como o reconhecimento e as recompensas dadas pelas empresas aos funcionários interferem bastante no grau do nível AP. E é claro que se a pessoa trabalha bem e não é reconhecida, com certeza afetará no seu desempenho. Mas há casos em que um fracasso serve de estímulo para buscar a sua melhoria como pessoa dentro da empresa. O ambiente de trabalho e o ambiente psicológico também são bastante influenciadores no desempenho da pessoa. A experiência e a habilidade que o indivíduo possui ao executar uma determinada tarefa é outro fator que contribui no seu nível AP. Se este é colocado para executar uma tarefa na qual não possui experiência ou habilidade, ele se sentirá desestimulado a trabalhar. Assim como também a natureza da tarefa, ou seja, se for um trabalho rotineiro, mesmo que seja simples acaba por se tornar exaustivo. É claro que se o funcionário tem contato com pessoas bem motivadas e um nível AP elevado acaba sendo influenciado também O QUE MUDOU NO ATENDIMENTO Com o avanço da tecnologia muitas pessoas foram substituídas por máquinas inclusive no atendimento de pessoas. Muitas empresas acrescentaram em seus serviços o SAC, Serviço de Atendimento ao Consumidor, que auxilia em várias situações tanto para reclamações como para elogios. O problema desse serviço é que nem todas as pessoas ficam satisfeitas. A reclamação campeã é a demora no atendimento principalmente quando o atendimento é eletrônico, ou então quando os números de telefone quase sempre estão congestionados.

26 26 Bancos também tiveram grande evolução no atendimento, por exemplo, várias operações são realizadas em caixas automáticos, mas uma grande parcela dos idosos tem poucos conhecimentos de informática o que acaba tornando difícil o auto-atendimento. É nessa hora onde entram os funcionários que são instruídos para auxiliar no uso das máquinas e que devem ter a devida paciência com esse tipo de cliente. O conteúdo, a abordagem e a extensão do programa dependem de vários fatores: necessidades e desejos da empresa, tipo de indústria, imagem da empresa, sua situação financeira, o presente nível de qualidade da empresa, sua consciência de qualidade, a situação competitiva, a cultura da empresa, relações internas e externas e assim por diante. CONCLUSÃO Este trabalho teve como objetivo mostrar teoria e prática do marketing, principalmente o de serviços e como a satisfação dos clientes internos e externos é o caminho para chegar ao sucesso organizacional. Como visto,

27 27 clientes externos têm desejos e necessidades e os clientes internos devem fazer o máximo para atender. Foram apresentados pontos de vistas de diversos autores renomados em qualidade na prestação de serviço. Outro ponto é a especialização de equipes, como treinar pessoal e como capacitar funcionários. Algumas sugestões e pontos importantes que podem ser seguidos pelas empresas também foram descritos. A qualidade de pessoal teve relevância na monografia por ser um dos principais aspectos que deve ser considerado para uma organização chegar ao sucesso. Quando os funcionários estão estimulados a fazer um bom trabalho, é mais provável que a empresa tenha um bom rendimento. O mercado encontra-se altamente competitivo o consumidor está cada vez mais exigente. Por isso, o cliente quer ser bem atendido, e se não for, busca a concorrência visando melhor atendimento. Os clientes, tanto internos como externos, são peças fundamentais da linha de produção. Por isso devem ser excelentes na prestação de serviços e ter qualidade no atendimento. BIBLIOGRAFIA CITADA 1 - ARAÚJO, Osnaldo de. Acessado em 10 de outubro de 2006.

28 CROSBY, Philip. O Futuro dos Profissionais da Qualidade. Disponível em Acesso em: 02/06/ DEMING, W. Edwards. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro: Saraiva, FEIGENBAUM, Armand V. Total quality control. New York: McGraw-Hill, FILHO, Alberto de Oliveira Lima. Acessado em 10 de outubro de ISHIKAWA, Kaoru. Controle de qualidade total: à maneira japonesa. Rio de Janeiro: Campus, JURAN, J. M. A. Qualidade Desde o Projeto: os novos passos para o planejamento da qualidade em produtos e serviços. São Paulo: Pioneira Thimson Learning, KOTLER, Philip. Markeing de Serviços. Rio de Janeiro. Editora Manole NETO, João Abdalla. aspx. Acessado em 10 de outubro de Índice INTRODUÇÃO...8 CAPÍTULO I Marketing de Serviços Comparativo entre marketing de bens e serviços...9

29 Características do marketing de bens e serviços Excelência em atendimento e na prestação de serviços...13 CAPÍTULO II Visões de autores sobre qualidade W. Edwards Deming Joseph M. Juran Armand V. Feigenbaum Philip B. Crosby Kaoru Ishikawa CAPÍTULO III - Qualidade Conceitos de qualidade Tipo de qualidade: de pessoal Definições e importância Padrões para qualidade de pessoal Fatores que influenciam na qualidade do pessoal O que mudou no atendimento...25 CONCLUSÃO...27 BIBLIOGRAFIA CITADA...28 ÍNDICE...29 FOLHA DE AVALIAÇÃO...30 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Universidade Candico Mendes A Vez do Mestre

30 30 Título da Monografia: Atendimento com qualidade: Caminho para satisfazer e encantar clientes Autor: Iria Moreira Blanco Data da entrega: Avaliado por: Conceito: