CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ - USJ CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES

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1 1 CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ - USJ CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES MARKETING DE RELACIONAMENTO: Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda SÃO JOSÉ JUNHO 2010

2 2 ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES MARKETING DE RELACIONAMENTO: Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda Trabalho de Conclusão de Curso elaborado para o Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José USJ, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos São José Junho 2010

3 3 ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES MARKETING DE RELACIONAMENTO: Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de Administração do Centro Universitário Municipal de São José USJ. Avaliado em...por: Prof. MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos Professor Orientador Prof. Dr.Juarez Perfeito Membro da Banca Examinadora Prof. MSc Alcides Andujar Membro da Banca Examinadora

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por permitir a conclusão deste trabalho. Aos meus pais Mário e Zilda por todo amor e incentivo recebidos. Aos meus irmãos Eraldo e Eder que pela admiração e carinho demonstrados me serviram de incentivo para nunca desistir. A minha prima Cléia e sua família que me acolheram e me deram mais que apoio na realização do trabalho. As minhas amigas Michelly e Milene pela ajuda e apoio no desenvolvimento deste trabalho. Aos meus amigos Daniela Pagani e Claudio Diniz, que nos momentos difíceis foram verdadeiros anjos da guarda. Aos meus familiares, pelos valores e ensinamentos, sempre fortalecendo a importância da base familiar. A todos aqueles que de alguma forma me incentivaram e apoiaram. Ao meu professor orientador Paulo Sérgio de Moura Bastos pelo constante incentivo, paciência e apoio. A ele, meu carinho e admiração pelo trabalho acadêmico que desempenha.

5 5 Dedico este trabalho a minha querida e amada mãe, Zilda Nascimento Alves, por todo o seu amor, carinho e apoio prestados ao longo de minha vida. Pelas palavras de incentivo, que não me deixaram desistir diante dos obstáculos.

6 6 RESUMO O presente trabalho de conclusão de curso apresenta como objetivo levantar os aspectos relevantes ao tema marketing e Marketing de Relacionamento, presentes no dia a dia de uma empresa de desenvolvimento de software. O estudo tem como foco a análise da gestão de relacionamento com clientes. Destacam-se as práticas de relacionamentos com os clientes e de que forma a empresa pode melhorar esses relacionamentos, tendo como princípio a preocupação com os mesmos. O trabalho inicia-se com a revisão da literatura destacando a origem do marketing com a finalidade de contextualizar a pesquisa, que abrange os conceitos de marketing, a evolução das orientações. Apresenta-se o marketing de serviços, o Marketing de Relacionamento e CRM que são a base fundamental do estudo de caso. A análise efetuada teve caráter qualitativo verificando o problema na sua complexidade. A caracterização da empresa é evidenciada através do histórico, políticas da qualidade, características e processos do Sistema SIENGE. Apresenta-se a descrição e análise dos dados de pesquisa. Conclui-se que a adaptação das organizações às práticas do marketing visando um valor superior dos clientes, é de grande valia para a organização, assim como para a empresa estudada. Palavras chave: Marketing, Clientes, Marketing de Relacionamento,

7 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes. Figura 2: Estrutura Softplan

8 8 LISTA DE ABREVIATURAS CRM - Customer Relationship Management EAD - Ensino a Distância ERP - Enterprise Resource Planning ISCA - Índice de Satisfação de Cliente referente a Atendimento ISCP - Índice de Satisfação de Cliente referente a Produto SAC - Sistema de Atendimento ao Cliente

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema e problema de pesquisa Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Estrutura do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Histórico do marketing Orientação para a produção Orientação para o produto Orientação para vendas Orientação para o marketing Orientação para o marketing societal Conceito de Marketing Necessidades, desejos e demandas Troca, transação e mercado Composto mercadológico Marketing de Serviços Marketing de Relacionamento METODOLOGIA Quanto à abordagem do problema Quanto aos objetivos Quanto aos procedimentos técnicos Quanto às técnicas de coleta de dados Delimitação do universo pesquisado Análise dos dados Caracterização da empresa Histórico da empresa Sistema da Qualidade...47

10 Política da Qualidade Requisitos de cliente Organograma da Organização Sistema SIENGE Processos do Sistema SIENGE Atendimento Comercial Consultoria e Canal SIENGE Desenvolvimento ANÁLISE DOS RESULTADOS Pesquisa de Satisfação: Portal de Atendimento ao Cliente Portal de Ensino a Distância Newsletter Banco de dados RECOMENDAÇÕES Relacionamento CRM Treinamentos Pesquisa de satisfação Newslatter Recuperação em Serviços Modelo Proposto CONSIDERAÇÕES FINAIS...66 REFERÊNCIAS...68 ANEXO...71

11 11 1 INTRODUÇÃO Atender as necessidades do mercado pode ser complexo quando se trata de um ambiente globalizado e composto por rápidas mudanças. Para se obter um diferencial de crescimento num ambiente competitivo e sem fronteiras, é necessária a busca constante de novas idéias. As grandes mudanças no cenário mundial, impulsionadas pela globalização e rapidez dos avanços tecnológicos vêm impondo a necessidade das organizações estarem cada vez mais comprometidas com a busca de maior competitividade, que se traduz em ganhos de produtividade e melhoria de qualidade. Estas organizações buscam ainda, o aperfeiçoamento contínuo e aplicação de diferenciais que possibilitem a conquista de um lugar no mercado, que garanta sua sobrevivência. Porter (1993) afirma que a competitividade é a habilidade ou talento resultante de conhecimentos adquiridos capazes de criar e sustentar um desempenho superior ao desenvolvido pela concorrência. As expectativas dos clientes se alteram, e estes estão cada vez mais exigentes, enquanto que do ponto de vista da oferta de bens e serviços, a concorrência é ainda mais acirrada. As múltiplas opções dessas ofertas no mercado fazem com que surja a necessidade de produtos e serviços diferenciados, motivos pelos quais os serviços aos clientes têm se sofisticado, procurando surpreendê-los, encantá-los e fidelizá-los. As organizações devem estar aptas a identificar as necessidades dos clientes e se estruturar para atender essas demandas, bem como estar profundamente comprometidas com o marketing, orientando-se para a satisfação destes clientes. Com as mudanças no comportamento dos consumidores e na ação dos concorrentes, a inovação se faz necessária já que por meio dela é possível reinventar o negócio de modo a torná-lo mais competitivo e atraente para os clientes. A inovação faz com que as organizações reorganizem suas estratégias, processos, recursos, para criar o diferencial competitivo e colocar a empresa como a melhor no mercado. O processo de inovação tecnológica compreende as atividades necessárias para transformar idéias, invenções, oportunidades em produtos ou processo com elevada agregação de valor, assegurando sucesso no mercado.

12 12 Além de se adaptar às inovações tecnológicas, as empresas têm voltado seus esforços para o atendimento aos clientes; um atendimento eficaz que supere suas expectativas, adequando processos de trabalho e buscando aperfeiçoar os colaboradores através de treinamentos, conscientização e conhecimento dos objetivos da empresa e alinhar todo o foco da instituição para o valor do cliente. Segundo Kotler (1998), marketing é o processo pelo qual a empresa cria valor para os clientes e constrói forte relacionamento com eles para capturar seu valor em troca. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém de oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes. Assim, o marketing encontra um modo de integrar o cliente à empresa como forma de criar e manter uma relação entre eles. Os mercados mais evoluídos com clientes exigentes e forte concorrência exigem orientações mais próximas do Marketing de Relacionamento e utilização de ferramentas que administram as informações sobre os clientes, para oferecer incentivos motivacionais e estimular a repetição da compra. Sendo assim, apresenta-se no próximo capítulo o tema e o problema deste estudo, o qual terá seu foco nas relações com clientes, por meio do Marketing de Relacionamento. 1.1 Tema e problema de pesquisa O tema abordado neste trabalho é o Marketing de Relacionamento. O estudo foi desenvolvido no Sistema SIENGE, software desenvolvido pela empresa Softplan para gestão de empresas ligadas à construção civil. A empresa mantém seu foco na gestão do relacionamento com os clientes como estratégia para o crescimento e desenvolvimento de negócios. O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, na busca da fidelização dos clientes. Considera-se como objetivo final de todo o relacionamento, a satisfação dos clientes obtida através da criação de valor. A escolha desse tema se faz pertinente, pois o Sistema SIENGE tem uma extensa base de clientes que atuam na área da engenharia civil, mas com especializações diferentes: diretores, gerentes, engenheiros, mestres de obra, técnicos, usuários em geral. Os usuários do software SIENGE possuem cargos e funções diferentes dentro da organização e os de níveis

13 13 hierárquicos mais elevados exigem um relacionamento diferenciado. Seja por questões estratégicas - para maior agilidade na resolução do seu problema - ou porque esperam encontrar uma pessoa com conhecimento mais amplo do sistema. É preciso conhecer os clientes para identificar a forma correta de agir. A qualidade do atendimento é um fator determinante na conquista da confiança e a fidelidade do cliente. Assim, o Marketing de Relacionamento mostra algumas maneiras de ir ao encontro desses clientes por meio de ações por ele promovidas. Desta forma, questiona-se: como a empresa Softplan pode melhorar seu relacionamento com os principais clientes do SIENGE e assim aperfeiçoar suas relações mercadológicas? 1.2 Objetivos Os objetivos do estudo foram descritos de acordo com as necessidades da empresa estudada, de forma a contribuir no processo de melhoria das atividades da área de suporte, comercial e de marketing Objetivo geral Indicar ações de Marketing de Relacionamento com o intuito de aprimorar o relacionamento com os clientes do sistema SIENGE da empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda Objetivos específicos Como objetivos específicos citam-se: 1) Desenvolver uma base conceitual sobre o tema; 2) Elaborar um instrumento de coleta de dados; 3) Identificar as atuais ações de gerenciamento do relacionamento com o cliente; 4) Desenvolver um modelo ideal de gestão do relacionamento com o ciente; 5) Propor um conjunto de recomendações incrementais à organização.

14 Justificativa As empresas têm o desafio de conquistar e manter os clientes em sua base comercial. O conhecimento das necessidades de cada cliente e suas expectativas, torna-se fundamental para assegurar sua competitividade incremental, ao mesmo tempo que visa aumentar sua força no mercado. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna os consumidores mais exigentes com relação à qualidade e sensíveis quanto aos preços praticados. Manter os clientes fidelizados consiste num processo trabalhoso que despende de ações estratégicas mercadológicas, que contribuem para a descoberta das maneiras de atrair e agradar os clientes. O Marketing de Relacionamento tem por objetivo propor idéias para que a carteira de clientes de uma organização seja composta por consumidores ativos, já que visa estabelecer fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre a empresa e o cliente. Objetiva-se com o estudo estabelecer uma reflexão acerca da atual prática de relacionamento com os principais clientes do SIENGE, no intuito de demonstrar a contribuição do aperfeiçoamento desse relacionamento para ações estratégicas da empresa. O desenvolvimento deste trabalho para a empresa estudada será útil, já que a organização demonstra preocupação com o número crescente de clientes e usuários. Este estudo possibilitará o aprimoramento das ações de Marketing de Relacionamento e melhoria na qualidade do produto e do atendimento. A importância do estudo para os clientes é atribuída em função da proposição de mudanças nos relacionamentos organizacionais, visto que os clientes esperam receber atenção das pessoas que os atendem e, conseqüentemente, aprofundarem a confiança no relacionamento com estes atendentes. Para o meio acadêmico e científico, a elaboração deste conteúdo traz a revisão da literatura e contribuição para eventuais pesquisas, uma vez que a análise dá-se a partir de um estudo real, com informações relevantes para a sociedade em geral. 1.4 Estrutura do trabalho O presente estudo delineou-se a partir dos objetivos e propósitos da pesquisa. Além do capítulo 1, mais seis capítulos compõem este trabalho, cuja seqüência indica-se a seguir.

15 15 O capítulo 1 apresenta a introdução, o tema central deste estudo, os objetivos a serem analisados, como também a justificativa (interesse e importância desta pesquisa para a comunidade científica), apresentação da situação problemática e a estrutura do trabalho. No capítulo 2 é apresentada a revisão de literatura sobre marketing, histórico do marketing, definições de marketing, serviços, além de conteúdos pertinentes ao Marketing de Relacionamento. Já no capítulo 3 estão enfocados os aspectos metodológicos, as técnicas utilizadas para obtenção dos dados para a realização da pesquisa. A caracterização da empresa é evidenciada no capítulo 4. Destaca-se o histórico, as políticas, a estrutura, os sistemas de segmentação desenvolvidos aprofundando no Sistema SIENGE, tema deste trabalho, dentre outros aspectos relevantes. No capítulo 5 será apresentada a análise dos resultados, incluindo-se dados de fontes primárias. As recomendações sugeridas estão presentes no capítulo 6. A conclusão está descrita no capítulo 7. E finalizando a estrutura deste estudo, estão as referências e os anexos utilizados na elaboração do mesmo.

16 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A sobrevivência e a continuidade da empresa a longo prazo, derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. As inovações tecnológicas introduzidas nos produtos já não suficientes para agradar o consumidor a cada dia mais exigente. Com isso, as empresas estão cada vez mais se especializando na área de marketing. O marketing assume um papel de maior importância dentro de uma organização, de forma a contribuir com uma parcela mais significativa para a empresa, que não fosse apenas a de promover o aumento das vendas. Sendo assim, seguem descritos nos próximos itens alguns conceitos relacionados à área de marketing que podem esclarecer um pouco deste conteúdo. 2.1 Histórico do marketing A ação de marketing é evidenciada desde o início da primeira troca até os modernos sistemas de marketing atual. A troca foi certamente o primeiro ato de mercar. Ela se confunde com a própria história do mundo e o comércio é uma das mais antigas atividades humanas (SIMÕES, 1985, p. 3). O marketing é um campo de estudo novo, é uma ciência. Segundo Cobra (2007), desde a época da revolução industrial, cuja transição da economia de produção para a economia de consumo se processou através do marketing, as indústrias sentiram a necessidade da realização de estudos de mercados. Nessa época os estudos eram voltados apenas para garantir lucro e a produtividade, pois não havia praticamente concorrência. Tal realidade se manteve inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores, reagindo assim, ao crescimento da concorrência. No século XIX, o foco do fabricante foi nitidamente a produção. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu superior, não necessitando de maiores requintes de venda. De acordo com Gracioso (1997, p. 17), o foco era vender e distribuir o que já havia sido produzido sem interessar-se em atender àqueles que iriam consumir. No Brasil, por volta de 1954, o marketing foi traduzido por mercadologia, e o termo

17 17 em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado (LAS CASAS, 2006). O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando a sua natureza. Observa-se uma evolução constante nas definições, que o caracterizaram de maneira cada vez mais ampla. Conforme descrito por Cobra (2007, p. 23), em 1960, a American Marketing Association (AMA) definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Esta definição reflete uma ênfase mais gerencial, e compreende o marketing como um conjunto de atividades que a empresa executa para promover o fluxo de produtos e serviços entre as empresas e a sociedade. Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 2007, p. 23). Para Kotler e Armstrong (2007), há uma relação pertinente entre a evolução dos conceitos de marketing e as mudanças na ênfase da comercialização que passou por cinco etapas: produção, produto, vendas, marketing e societal Orientação para a produção Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas para a produção. Não havia preocupação com a venda, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizacionais aplicando a Administração Científica de Taylor e aumentando a produtividade. Nesta etapa, segundo Las Casas (2006, p. 21), a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. O foco dos fabricantes era o aumento da produção, considerando que os consumidores ansiavam por produtos de qualidade e com menor preço. De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 7), a orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis. Portanto, a administração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição.

18 18 A filosofia de Henry Ford é citada por Kotler (1998), cuja base era o aperfeiçoamento do Modelo T para que seu custo fosse reduzido e mais pessoas tivessem condições de comprálo, dizendo que iria por à venda um carro de qualquer cor, desde que fosse preto. Assim se estabelecia o pensamento estratégico dominante na época. A era da produção era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos, ou seja, os produtos que são fáceis de serem encontrados e a baixo custo, sustentam a sua preferência pelos consumidores Orientação para o produto Na orientação para o produto, o foco principal das empresas é o aperfeiçoamento do produto para atrair os clientes que estão mais interessados nas características técnicas e funções do produto, como qualidade e benefícios que podem agregar valor ao cliente. Para Rocha e Christensen (1999, p. 19), essa orientação era coerente com um mundo de demanda reprimida e escassez de bens. No advento da Revolução Industrial, o importante era produzir ao menor custo, pois tudo que fosse produzido era consumido. Explica o autor que as empresas que seguem essa orientação têm uma fé inabalável em seu produto e na capacidade de o mesmo atrair clientes. Na visão de Kotler (1998, p. 35), os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Segundo esse conceito, a estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos Orientação para vendas Na década de 1930, os Estados Unidos passaram de uma economia de produção para uma de vendas, que mudou o enfoque de como produzir. Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. As vendas eram os focos principais em função de que os consumidores finalmente tinham o direito de escolha entre as alternativas existentes (ETZEL; WALKER e STANTON, 2001). Percebe-se que a concorrência no mercado favorecia ligeiramente os consumidores, pois havia mais produto do que a demanda.

19 19 Segundo Las Casas (2006, p. 21), algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida a vendas. Sobretudo, a orientação para vendas enfatiza o uso dos instrumentos promocionais (propaganda, promoção, venda pessoal) com o propósito de gerar vendas a curto prazo para a empresa Orientação para o marketing A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes, o mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor (LAS CASAS, 2006, p. 21). Para Schewe e Smith (1982), a era do marketing surgiu quando finalmente os fabricantes adotaram a filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender a tais necessidades. A orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 8): A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Complementando o conceito exposto, a orientação de marketing significa em geral muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e às suas necessidades óbvias. As empresas orientadas para o cliente pesquisam seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos e serviços e testar melhorias propostas para o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) Orientação para o marketing societal

20 20 A orientação de marketing societal, na visão de Kotler e Armstrong (2007, p. 7), sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. Dessa maneira, Kotler (1998) menciona que o marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Ainda na visão de Kotler (1998, p. 44), o conceito de marketing societal propõe que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar critérios frequentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. No processo competitivo, as mudanças ocorridas no marketing têm ajudado as empresas na busca do melhor ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores no mercado. Nesse sentido, seguem alguns conceitos ligados ao marketing, que visam dar maior entendimento ao assunto tratado neste estudo. 2.2 Conceito de Marketing O conceito de marketing pode ser considerado amplo na literatura. A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Para Kotler (1998, p. 32), marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Percebe-se que a meta do marketing é facilitar a troca para que a satisfação seja aumentada para todas as partes envolvidas. Segundo Kotler (1999), o marketing está associado ao valor do produto ou serviço oferecido pela empresa ao cliente. O marketing tem a função de agregar valor ao produto ou serviço e servir às necessidades do cliente com lucratividade. Ainda na visão de Kotler (1998), o principal objetivo do marketing é alcançar o crescimento de receitas lucrativas para a organização. Assim, os conceitos envolvem sempre questões ligadas à lucratividade ou que apresentem um resultado financeiro positivo.

21 21 Assevera Cobra (2007, p. 59) que a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. Pode-se ressaltar que o objetivo do marketing é identificar necessidades não satisfeitas e procurar desenvolver produtos e serviços que atendam a necessidade de cada público. O foco principal do marketing é atingir necessidades e desejos dos consumidores e conseqüentemente os objetivos da organização. Complementando, Rocha e Christensen (1999, p. 15) argumentam que marketing pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo. Marketing pode ser definido como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006, p. 26). Las Casas (2006, p. 9) define ainda que, marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Esse conceito de marketing consiste no planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico. Na visão de Cobra (1994), marketing é uma atividade dedicada à identificação de necessidades, com produtos ou serviços de qualidade e que contribuam à melhoria do padrão de vida das pessoas da comunidade em geral. Esse pressuposto indica que marketing estimula o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida das pessoas. Assevera ainda Gracioso (1997, p. 16), marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços, entre produtores e consumidores. Além de planejar as atividades que envolvem a negociação de um produto ou serviço, é preciso colocar em prática as ações necessárias para que o objetivo principal que é a troca se realize.

22 22 Percebe-se que os conceitos citados anteriormente são semelhantes. Assim, é possível concluir que a função do marketing é planejar e executar todas as ações necessárias para conceber, precificar, promover e levar até os clientes produtos e serviços efetivando trocas necessárias para satisfação simultânea entre clientes e organizações. Como o marketing trabalha com o despertar de uma necessidade, os conceitos de necessidades, desejos, demandas precisam ser esclarecidos, como segue no próximo item Necessidades, desejos e demandas Marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas (DRUCKER, 1992). Satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores é o principal objetivo do marketing. A necessidade pode ser considerada como um estado de desequilíbrio interno, no qual o indivíduo precisa satisfazer-se. Limeira (2003) define necessidade como o estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo. O autor coloca a necessidade como sendo o fator determinante do momento da compra. Para Sandhusen (1998, p. 1), necessidades são definidas como um estado mental ou físico de privação. Nas economias desenvolvidas, as necessidades são numerosas e surgem em níveis diferentes. De maneira mais completa, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem que as necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas, necessidades sociais e necessidades individuais. Elas não foram criadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana". As necessidades do cliente são o ponto de partida para a formação de expectativas, como pode ser observado na figura 1. Comunicação boca-a-boca Experiência anterior Comunicações externas Necessidades pessoais Expectativas do cliente Figura 1: Fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes. Fonte: Gianesi e Corrêa (apud VARVAKIS, 2003, p. 30).

23 23 Nesse sentido, Varvakis (2003) ressalta que as necessidades são mais difíceis de identificar e mensurar do que as expectativas, pois o indivíduo consegue expressar com mais facilidade as suas expectativas. No entanto, as expectativas são momentâneas e as necessidades prevalecem em longo prazo, e para isso, faz-se necessário identificar tanto as expectativas quanto as necessidades do cliente para atendê-las em curto e em longo prazo respectivamente. Aliado a necessidade está o desejo em se obter determinado produto. Os desejos são as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4). Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Conforme descrito por Sandhusen (1998, p. 2), os desejos são a corporificação das necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo. Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade. Neste conceito, o autor quer dizer que algumas vezes a necessidade de comprar um produto ou serviço está associada ao meio no qual ele está inserido. Quando apoiados pelo poder de compras, os desejos tornam-se demandas. Para Sandhusen (1998, p. 2), demandas são desejos que têm o apoio do poder de compra. A compreensão da natureza e da extensão da demanda é um ponto importante para se começar a desenvolver planos de marketing. Assim, a demanda envolve atividades necessárias para fazer com que o consumidor deseje o produto. De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 18), é no equilíbrio entre preço e satisfação para o consumidor que se processa o ajustamento entre oferta e demanda no mercado. A empresa mais bem sucedida é aquela capaz de oferecer maior valor ao consumidor. Como expõe, Cobra (2007, p. 273) define demanda como o volume total de um produto que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores. A partir desta definição pode-se perceber que, os esforços voltados para criar demanda são provenientes das ações de marketing. Conforme definido anteriormente, o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. Desta forma, os conceitos de troca e

24 24 transação são fundamentais para que se possa entender com clareza todo o processo que o marketing envolve Troca, transação e mercado Para Kotler e Armstrong (2007, p. 6), a troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca. Troca é uma via de mão dupla, obtém-se o que deseja e oferece-se algo em troca para compensar. O processo de troca, ao envolver troca de uma coisa por outra, aumenta a riqueza, a produtividade e a qualidade de vida de todos (SANDHUSEN, 1998). Na visão de Sandhusen (1998, p. 2) a troca é o processo pelo qual duas partes dão algo de valor à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos. A troca é uma função importante, uma vez que um dos propósitos do processo de marketing é criar e resolver os relacionamentos de troca. A palavra transação, muitas vezes é tratada como questão financeira, o que faz com que seja vista sobre o ponto de vista mercadológico. De acordo com Kotler (1998), transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes. O conceito de transação é semelhante ao conceito de troca, porém com uma ressalva para palavra valor. O autor ressalta que o cliente representa muito mais que uma transação para a empresa; ao longo do tempo ele representa valor para a empresa. A empresa precisa definir seu negócio, e baseado nisso, se o seu produto atenderá ao mercado todo ou somente uma parte dele. Ponderando a questão acerca de mercado, Kotler e Armstrong (2007, p. 6) definem-no como o conjunto de compradores potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. Na visão de Limeira (2003, p. 3), mercado é conjunto de pessoas e ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. As necessidades do mercado são atendidas pelo marketing, por meio do desenvolvimento de ações e uso de técnicas que têm a finalidade de atingir um determinado público e satisfazer uma parcela do mercado.

25 25 Mercados, do ponto de vista de gerentes de marketing, são conjuntos de compradores reais e potenciais que têm disposição e meios de comprar e demandar produtos (SANDHUSEN, 1998). De acordo com o exposto, cabe à organização que está inserida no mercado responder a demanda, identificando as necessidades de seus clientes para gerar produtos ou serviços para colocação em funcionamento de planos mercadológicos. A seguir será abordado o conceito de composto mercadológico Composto mercadológico O composto mercadológico em forma dos 4 P s (quatro pês), foi uma expressão criada pelo professor Eugene Jerome McCarthy para explicar o conceito de marketing (COBRA, 2007). Para Rocha e Christensen (1999, p. 26), o composto mercadológico ou marketing mix é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 4), o composto de marketing é um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles. Ainda na visão de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. Esse conjunto de ferramentas pode ser utilizado pela empresa para implementar sua estratégia de marketing. As principais ferramentas do mix de marketing são classificadas em quatro grandes grupos: produto, preço, praça e promoção. Segundo Sandhusen (1998, p. 2), os produtos são definidos, de forma abrangente, como qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de satisfazer os desejos. Pode-se dizer que o produto pode representar ou não a satisfação do cliente. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo.

26 26 Complementam Churchill e Peter (2000) ao mencionar que produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Assim, o produto como sendo a razão de uma troca, deve em princípio, ser favorável ao atendimento das necessidades do cliente. O preço é também um importante aspecto a ser considerado. Bons produtos podem ser desprezados por terem preços muito altos ou até mesmo muito baixos (LAS CASAS, 2006, p.16). Para definir-se o preço de um produto é necessário verificar quais os preços são praticados pelo mercado. O preço é determinado entre as partes que negociam. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 42), preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. O conceito de preço auxilia na percepção de valor dos produtos sendo utilizado para aquisição dos mesmos. Na visão de Las Casas (2006, p. 192), o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa. Na realidade, a formação de preço é um processo detalhado que envolve uma análise de todos os investimentos feitos pela empresa. Deve-se ter o cuidado para que o preço não seja muito mais elevado do que o concorrente, pois isso pode provocar a redução nas vendas. A distribuição do produto é um item de relativa importância no processo de compra do consumidor. Churchill e Peter (2000, p. 20) citam que o elemento distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas. De acordo com Cobra (2007, p. 250), a distribuição precisa levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e quantidade certos, ao comprador potencial. Entende-se por distribuição a forma de levar o produto ao consumidor. Nesse sentido, o controle dos canais de distribuição pode medir o grau de eficiência de uma empresa na entrega do produto. O composto promocional é o conjunto de ferramentas que tem a finalidade de mostrar para o cliente o valor do produto. Como expõem Churchill e Peter (2000, p. 19), o elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Segundo Cobra (2007, p. 31), a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. Na mesma visão, Kotler e Armstrong (2007, p. 42) citam que promoção envolve as atividades que comunicam

27 27 os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. Assim, percebe-se que a promoção é a forma de atrair e comunicar o produto ao público desejado. O composto promocional é uma estratégia bastante eficaz, pois consegue atingir o cliente de diversas formas, garantindo uma evidência do produto. O modelo desenvolvido por Raimar Richers (1994) descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio de preço e da assistência ao cliente. Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade e merchandising). Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing. O marketing se relaciona com a colocação em funcionamento de planos mercadológicos, o que implica que a empresa esteja voltada para geração de produtos e serviços cujos objetivos sejam as necessidades e os desejos dos consumidores. A seguir será abordado o marketing de serviços. 2.3 Marketing de Serviços O setor de serviços representa mais da metade da economia do país e engloba diversas atividades, envolvendo empresas, profissionais liberais, instituições públicas e privadas, e organizações sem fins lucrativos. Com o crescimento da concorrência, dos custos, da queda da produtividade e da qualidade, faz-se necessário uma maior sofisticação de marketing de serviços. As empresas

28 28 prestadoras de serviços têm de enfrentar três importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a diferenciação, a qualidade e a produtividade do serviço (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 220). Para Las Casas (2006), serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Complementa ainda o autor com a seguinte colocação: o bem é alguma coisa um objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. Segundo Grönroos (2003, p. 65): Serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas de fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Vivemos numa economia de serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 291), o setor de serviços cresceu por duas razões: primeiro, a demanda dos consumidores e compradores organizacionais aumentou-se, e em segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis. Ainda na visão de Churchill e Peter (2000, p. 296), a necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para satisfazer seus clientes. Assim, pode-se concluir que para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor. Asseveram Churchill e Peter (2000) que um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido. A intangibilidade dos serviços muitas vezes faz com que seja impossível experimentá-los antes de comprar. Assim, a promoção é necessária para explicar o que é serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Kotler e Armstrong (2007, p. 219) afirmam que no marketing de serviços, a qualidade do serviço depende tanto de quem o executa quanto da qualidade da execução. Quem comercializa serviços, portanto, deve dominar as habilidades do marketing interativo. Os

29 29 autores supracitados mencionam que marketing interativo significa que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante sua execução. Ponderando essa questão, Churchill e Peter (2000) definem alguns critérios dos consumidores para avaliar a qualidade de serviços: tangível: inclui as evidências físicas do serviço; confiabilidade: envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço; responsividade: refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço; garantia: refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviços e a sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e honestidade. empatia: refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as necessidades do cliente e então, oferecer na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Como expõe Albrecht (1992, p. 22), a filosofia de administração e serviços sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente. Dessa forma, qualquer pessoa que esteja em contato direto com o cliente deve sentir-se responsável por ver as coisas do ponto de vista do cliente e fazer o que seja possível para satisfazer suas necessidades. Essa filosofia sugere que toda a organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente. Segundo Albrecht (1992, p. 21), a administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa. Assim, prestar serviço é dar atenção ao cliente, é colocá-lo em primeiro lugar, é fazer com que todas as pessoas da organização estejam comprometidas e sejam gentis com o cliente. Uma cultura de serviços começa com a liderança da empresa que faz da excelência do serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida por todos os membros da organização (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

30 30 A qualidade do serviço está nos detalhes, ou seja, a relação entre o fornecedor do serviço e o comprador do serviço está presente em muitos pontos individualizados de contato (ALBRECHT, 1992, p. 26). Neste sentido, Kotler e Armstrong (2007, p. 218) manifestam que em uma empresa prestadora de serviços, o cliente e o funcionário da linha de frente interagem para criar o serviço. A interação eficaz, por sua vez, depende das habilidades dos funcionários da linha de frente e dos serviços de apoio a eles. Assim, percebe-se que as empresas focam sua atenção tanto em seus clientes quanto em seus funcionários. A competição se tornou bastante acirrada e proporciona tantas opções, que é mais fácil trocar de empresa ou produto do que reclamar. Conforme expõem Lovelock e Wright (2001), as empresas de serviços devem estar atentas aos aspectos gerenciais da recuperação em serviços, de forma que a falha ocorrida não resulte em rejeição futura aos serviços prestados. Por recuperação de serviços entendem-se as ações tomadas por uma empresa em resposta a uma falha de serviço (BERRY; PARASURAMAN, 1995). Se deixados de lado, sem reparo, os clientes podem acabar deixando a empresa, contando a outros clientes suas experiências negativas, e até mesmo desafiando a organização por meio de órgãos de defesa do consumidor ou outros órgãos legais. O sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Sendo assim, tendo-se conhecimento dos principais conceitos do marketing, passa-se para o detalhamento do assunto de Marketing de Relacionamento. 2.4 Marketing de Relacionamento O marketing não é mais um diferencial na atuação das organizações. Hoje em dia, aplicar os conceitos e as técnicas de marketing já é obrigação que faz parte das estratégias empresariais.

31 31 Segundo Las Casas (2006, p. 25), a valorização do consumidor cresceu muito em importância na década de 90. Hoje, fala-se muito em satisfazer necessidades, orientar a empresa ao cliente, superar expectativas e assim por diante. O conceito de marketing tem importância fundamental na estratégia da empresa e no cotidiano das pessoas, no que diz respeito às práticas de melhorias das atividades voltadas às necessidades de clientes em mercados-alvo. O Marketing de Relacionamento visa manter a qualidade no relacionamento com o cliente. Surge como um complemento ao marketing tradicional; que segundo Almeida (2003), enquanto o marketing tradicional está voltado para o mercado na forma de agrupamentos de pessoas com as mesmas necessidades e se preocupa com o tradicional modelo dos 4 P's produto, preço, promoção e ponto de venda (distribuição) o Marketing de Relacionamento volta-se aos clientes de forma mais individualizada, buscando conhecer seu valor, suas necessidades e suas preferências. Conforme relata Oliveira (2010, p. 19), uma das mais importantes tendências do marketing daqui para frente é o foco no cliente, buscando a fidelização. E isso só se consegue através de relacionamento contínuo. Os relacionamentos permitem as empresas explorarem seus recursos a fim de obter vantagens competitivas que sozinhas elas não seriam capazes. É importante não perder o foco no atendimento e prestar atenção nos detalhes, pensando no cliente e no seu bem-estar. Quando as empresas focam no cliente, elas conseguem obter importantes vantagens no mercado, à medida que desenvolvem e praticam ações comprometidas com a busca da satisfação de seus consumidores (IWAKURA, 2009). Na visão de Marinho (2010), Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Essas estratégias são muito importantes para determinar a sobrevivência da empresa no mercado. Conforme menciona Almeida (2003), o Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o consumidor, em detrimento das práticas de transações com o objetivo de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Corrobora Vavra (1993, p. 45) ao mencionar que:

32 32 O objetivo do Marketing de Relacionamento é a retenção de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa do futuro restabelecerá relacionamentos pessoais com clientes por intermédio de bancos de dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing. O marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda - mostrar e vender -, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Dessa forma, é necessário entender as necessidades dos clientes para desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior, que objetiva a construção de uma relação entre cliente e a empresa. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 397), o Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Iwakura (2009, p. 5) menciona que uma empresa que pratica o Marketing de Relacionamento não quer apenas fazer uma única transação comercial com o cliente. Ela deseja uma longevidade nessa relação. Neste sentido, é importante que toda a empresa esteja voltada para o atendimento das expectativas e necessidades dos clientes. A filosofia de marketing tem de ser disseminada por toda a organização, na busca do comprometimento dos funcionários para que atinjam bons resultados no atendimento aos clientes. Oliveira (2010, p. 19) cita que o Marketing de Relacionamento envolve diversas diretrizes, uma delas é a pesquisa do comportamento, percepções e necessidades do cliente. O autor supracitado relata ainda que a utilização da tecnologia mais adequada também tem sua importância nesse processo, pois através dela é que a empresa poderá absorver todas as informações sobre seus clientes, conseguindo com isso, implantar ações que disponibilizem maior valor agregado ao cliente, criando assim, vantagem competitiva com relação à concorrência. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 18), a explosão tecnológica criou novas e empolgantes formas de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais deles. Dessa forma, a tecnologia também está ajudando as empresas a distribuir seus produtos de maneira mais eficiente e a comunicar-se diretamente com os clientes. Uma nova abordagem expande a visão das organizações acerca do que representa um programa de Marketing de Relacionamento.