Marketing Operacional

Transcrição

1 Política de Comunicação

2 Objectivos Conhecer os passos principais no desenvolvimento de um programa de comunicação. Compreender os passos no desenvolvimento de uma campanha de publicidade. Discutir as formas como as empresas podem explorar o potencial da comunicação, relações públicas, marketing directo e e-marketing. 2

3 Formas de comunicação Publicidade Marketing directo Promoções de vendas Equipas de vendas Relações públicas 3

4 Criação de campanhas de comunicação eficazes 1. Identificar a audiência alvo 2. Determinar os objectivos da comunicação 3. Criar a mensagem 4. Seleccionar os canais de comunicação 5. Determinar o orçamento 6. Seleccionar o mix de comunicação 7. Medir os resultados 8. Gerir o processo 4

5 Criação de campanhas de comunicação eficazes Passo 1: Identificação da audiência alvo Inclui a avaliação das percepções, pela audiência, da empresa, dos produtos, e da imagem dos produtos/concorrentes Passo 2: Determinação dos objectivos cognitivos (dar a conhecer), afectivos (mudar/reforçar atitudes), e comportamentais (induzir à acção). Passo 3: O modelo AIDA ajuda a encontrar as qualidades desejadas na comunicação 5

6 Criação de campanhas de comunicação eficazes Modelos de resposta à publicidade 6

7 Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da Mensagem Conteúdo Estrutura Formato Fonte As decisões de conteúdo da mensagem envolvem a selecção do tema, ideia, ou proposição única de venda Tipos de apelos Racional (Duracell) Emocional (Baci) Moral (Quercus) 7

8 Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da Mensagem Conteúdo Estrutura Formato Fonte Um argumento Mostra apenas um benefício na mensagem Dois argumentos Ordem de apresentação dos argumentos Argumentos mais fortes em 1º lugar Jogo de expectativas no caso de dois argumentos 8

9 Criação de campanhas de comunicação eficazes Conteúdo Estrutura Formato Fonte Criação da Mensagem O formato da mensagem varia consoante o tipo de meio, mas pode incluir: Gráficos Frases/palavras chave Efeitos sonoros e características da voz Formato, tamanho, e textura, no caso de produtos embalados 9

10 Criação de campanhas de comunicação eficazes Criação da Mensagem Conteúdo Estrutura Formato Fonte As fontes/origens da mensagem influenciam a memorização da mesma Factores que influenciam a credibilidade da fonte: Competência Confiança Agradabilidade 10

11 Criação de campanhas de comunicação eficazes Passo 4: Selecção dos canais de comunicação Canais pessoais - (Exemplos: Body Shop, Starbucks, Amazon) A eficácia advem da personalização e do feedback, e pode ser estimulada através: Atenção redobrada aos indivíduos e/ou empresas Criação de líderes de opinião Influenciar membros da comunidade Utilizar testemunhos de pessoas influentes Desenvolver publicidade que pega na conversação "Dah" Utilizar o marketing viral Desenvolver canais de passa-palavra (WOM) Criar um fórum electrónico Canais não-pessoais (atmosferas, eventos, meios) Dependem grandemente dum processo com duas fases distintas Ideias nos Média > líderes de opinião > público 11

12 Criação de campanhas de comunicação eficazes Passo 5: Determinar o orçamento Métodos Capacidade disponível Percentagem das vendas Igualar a concorrência (ver detalhe mais adiante) Passo 6: Seleccionar o mix de comunicação 12

13 Criação de campanhas de comunicação eficazes Selecção do Mix de Comunicação Publicidade Promoções de vendas Relações públicas Marketing directo Vendas pessoais Tipos de ferramentas Factores de decisão 13

14 Criação de campanhas de comunicação eficazes Selecção do Mix de Comunicação Mercado de consumo versus mercado industrial Propensão à compra Fase de ciclo de vida do produto Tipos de ferramentas Factores de decisão 14

15 Criação de campanhas de comunicação eficazes Passo 7: Medição de resultados Notoriedade espontânea, sugerida, atitudes face à marca/produto/empresa Passo 8: Gestão do esforço de marketing Garante a consistência das mensagens e o impacto nas vendas Melhora a capacidade da empresa para atingir o mercado alvo certo, no momento oportuno, com a mensagem apropriada 15

16 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Os 5 Ms da publicidade 16

17 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade Mission Money Message Media Measurement Os objectivos podem ser categorizados como: Informar Criar notoriedade Persuadir Criar preferência para comprar Recordar Para repetir a compra Reforçar Confirmar benefícios da compra efectuada 17

18 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade Mission Money Message Media Measurement Factores condicionantes do orçamento: Fase da vida do produto Quota de mercado e base instalada de clientes Concorrência Frequência das campanhas Produtos alternativos 18

19 Optimizar o orçamento de comunicação não é fácil Association of National Advertisers (UK) There is no formula for determining the ideal advertising appropriation The First Lord of Leverhulme I know half the money I spend on Advertising is wasted; but I can never find out which half Martin Mayer in Madison Avenue Only the brave or ignorant can say exactly what advertising does in the market place 19

20 Mas tem vantagens Estabelecer objectivos para a publicidade é vantajoso pois: Obriga a identificar os objectivos da comunicação Faz corresponder um sistema de controlo e responsabilização A experiência acumulada no processo tem efeitos positivos no futuro 20

21 Questões típicas sobre o orçamento publicitário Quanto se deve investir em publicidade? Qual o conteúdo que a marca deve comunicar? Qual o meio de comunicação mais apropriado, face à dinâmica do mercado? Qual a frequência dos anúncios ou pressão publicitária mais apropriada? Qual a melhor maneira de avaliar o sucesso e eficácia da publicidade? Qual o impacto do investimento publicitário actual? 21

22 % sobre a Vendas % sobre a Margem Escudos por Litro Custos de Media Valores dos Concorrentes Valores Anteriores (SOV, QM) Modelos e Objectivos Métodos de orçamentação publicitária - vantagens Método Vantagens 1. Fácil de usar, após a determinação da % ou valor 2. Fácil de defender pela gestão: temos de igualar os valores da concorrência 3. Marcas de sucesso têm maiores budgets 4. Encoraja a gestão a avaliar a publicidade no contexto de outras variáveis tais como: preços de venda e margens 5. Se a pressão actual é suficiente é provável que assim se mantenha 6. Segue as opções da concorrência 7. O budget é calculado em função de objectivos, como uma função que produz resultados susceptíveis de avaliação 8. Ajuda a compreender as premissas e a sumariar os dados históricos 9. Combinado com o conhecimento da marca produz os efeitos esperados nas vendas e na margem 22

23 % sobre a Vendas % sobre a Margem Escudos por unidade Custos de Media Valores dos Concorrentes Valores Anteriores (SOV, QM) Modelos e Objectivos Métodos de orçamentação publicitária - desvantagens Método Desvantagens Como é que se determina a % ou valor? Pelos valores históricos? Pela concorrência? Pela Indústria? Qual o período de revisão? 1. As vendas (margens) determinam a publicidade, logo a influência da publicidade é ignorada 2. Valores mínimos de publicidade podem ser insuficientes para influenciar os consumidores 3. Marcas com quota de mercado, ou notoriedade, elevada poderão não beneficiar de elevados budgets de publicidade 4. Ao aumento dos custos de publicidade pode não corresponder um aumento nas outras rubricas, afectando as margens 5. A aceitação dos aumentos dos custos de publicidade não é um dado adquirido 6. Assume-se que os concorrentes têm a solução para os gastos, ou que a QM segue a SOV, o que pode não ser verdadeiro 7. Os modelos e objectivos assumem a existência de relações e causas entre variáveis, que podem não se verificar 23

24 Tendências internacionais O relatórios sobre a indústria de publicidade apontam para estagnação nos gastos de media, ou mesmo uma regressão nos investimentos em televisão e imprensa A internet tem vindo a ganhar peso no orçamento Tal como os patrocínios 24

25 Peso do investimento publicitário por meio Jornais Revistas TV Radio Cinema Outdoor Alemanha Áustria Bélgica Dinamarca Espanha Finlândia França Grécia Holanda Irlanda Itália Japão Noruega Portugal Reino Unido Suécia Suiça USA Fonte: The European 25 Advertising & Media Forecast, 1997

26 Itá lia P o rtu g a l G r é c ia J ap ã o E s p a n h a U S A B é l g ic a F r a n ç a R e in o U n id o A le m a n h a Á u s tr ia Ir la n d a F in l â n d ia S u é c ia D in a m a r c a H o l a n d a N o ru e g a S ui ç a % T V n o In v e s tim e n t o P u b lic it á rio Proporção da publicidade na TV Fonte: The European 26 Advertising & Media Forecast, 1997

27 Internet e target por media e país País Penetração da Internet 1999 TV (*) Rádio (*) Jornais Diários (*) Revistas Semanais( **) Cinema (***) Áustria Bélgica Dinamarca Finlândia França Alemanha Grécia Hungria Irlanda Itália Holanda Noruega Espanha Suiça Suécia Reino Unido (*) Target médio diário; (**) Target médio semanal; (***) Target médio bi-semanal Fonte: European 27 Marketing Pocket Book (dados relativos a 1998)

28 Proporção Investimento Publicitário Opções de meios - marcas nacionais 100% 90% 80% 0.2% 0.0% 0.0% 0.8% 11.5% 0.4% 0.8% 1.4% 0.9% 0.0% 0.2% 6.9% 0.7% 14.8% 17.9% 0.1% 70% 2.2% 60% 50% 97.8% 98.3% 40% 80.9% 30% 64.3% 20% 10% 0% Lever Procter & Gamble Fima Nestle Fonte: Sabatina, 1998; Compal 1999 TV Rádio Imprensa Exterior Cinema 28

29 Proporção do investimento por meio Fonte: Sabatina 29

30 Distribuição do orçamento durante o ano A distribuição do orçamento depende, pelo menos, dois factores: Das actividades de marketing Lançamento de produtos, formatos, alterações de preços Da sazonalidade do mercado Das vendas Dos custos de comunicação 30

31 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade Mission Money Message Media Measurement Factores a considerar na escolha da mensagem: Criação / geração Recolher informação dos consumidores, especialistas, etc Avaliação e selecção Com base nos aspectos que melhor cativam os consumidores Execução Foco na emoção ou na razão? Enquadramento social e legal Garantir a conformidade legal e a honestidade da mensagem 31

32 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade Mission Money Message Media Measurement As decisões sobre os meios de comunicação depende: Da frequência, alcance e impacto desejado Do timming desejado Continuidade, concentração Da localização / abrangência da comunicação 32

33 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Jornais Internet Rádio Direct Mail Televisão Meios de comunicação mais importantes Newsletters Revistas Outdoor Brochuras Telefone Páginas Amarelas 33

34 Desenvolvimento e gestão das campanhas de publicidade Cinco Ms da publicidade Mission Money Message Media Measurement Avaliação da publicidade Eficácia da comunicação Notoriedade, conhecimento, e preferência Efeitos nos vendas Qual o impacto nas vendas do aumento de 10% na notoriedade e 15% na preferência? 34

35 Relações públicas Os departamentos de relações públicas promovem a imagem da empresa Publicidade aos produtos (sponsor) Aconselhamento à gestão Relações com imprensa Grupos de pressão junto de organismos oficiais Comunicação sobre a organização ao nível interno e externo 35

36 Relações públicas Marketing de Relações Públicas Têm um papel importante: Lança novos produtos Reposiciona a marca em fase de declíneo Cria interesse na categoria do produto Influencia grupos alvo Defende os produtos com problemas no domínio público Desenvolve a imagem corporativa Decisões importantes: Definir os objectivos (notoriedade, credibilidade) Escolher as mensages e os meios Implementar o plano e avaliar os resultados 36

37 Marketing directo Utiliza canais de acesso directo aos consumidores, evitando intermediários. Está em franco desenvolvimento e oferece benefícios distintos aos consumidores. Vendas ao consumidor nos EUA (Fonte: Kotler, p.620) Retalho: +3% Catálogo e Directas: + 6% Vendas pela internet: US$785 milhões (Janeiro, 2001) As empresas reconhecem cada vez mais a importância de incluir os esforços de marketing directo no programa de comunicação. 37

38 Marketing directo Ferramentas de marketing directo Frente-a-frente Internet Kiosk Catálogo Telemarketing Mailling Directo TV Marketing 38

39 Marketing directo Passos no desevolvimento de uma campanha de marketing directo: Passo 1: Definição de objectivos Passo 2: Identificação de mercados alvo Passo 3: Definir a oferta Passo 4: Testar os elementos da campanha Passo 5: Medir os resultados 39