Marketing. Planeamento. 8 Junho. 22 Junho. 2 Julho. Data. Criação, Desenvolvimento e Comunicação de Serviços

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1 Marketing Introdução ao Marketing de Serviços Prof. José M. Veríssimo 1 Planeamento Data 25 Maio Tema Introdução ao Marketing de Serviços 1 Junho 8 Junho Comportamento do Consumidor e Posicionamento em Serviços Criação, Desenvolvimento e Comunicação de Serviços 15 Junho 22 Junho 2 Julho Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da Oferta e da Procura em Serviços Concepção e Gestão de Serviços e dos Ambientes de Frente-de-Loja Entrega do Trabalho de Grupo 2

2 Marketing de Serviços Notas introdutórias 3 Programa e bibliografia Programa 1. Compreender os serviços, os consumidores e os mercados 2. Elementos chave do marketing de serviços 3. Gestão do processo de produção dos serviços 4. Implementação do marketing de serviços Bibliografia base Lovelock, Christopher e Wirtz, Jochen (2007), Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6th Edition, Pearson Prentice Hall. Zeithaml, Valarie A.; Bitner, Mary Jo, e Dwayne D. Gremler (2006), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th Edition, McGraw-Hill International Edition. Oportunamente, serão fornecidos artigos complementares relativos a temas discutidos nas aulas. Docente: José Manuel Veríssimo Departamento de Gestão do ISEG-UTL R. Miguel Lupi, Gab. 608 jose.verissimo@iseg.utl.pt Telemóvel:

3 Avaliação A) Ao Longo do Trimestre Entrega de 2 trabalhos de grupo: 35% Sobre Marketing de Serviços Sobre Marketing Empresarial 1 prova escrita individual, sem consulta: 65% 5 Constituição de grupos G R U P O 2 Nome: YNDUS Nome: ISABEL SOARES Contactos: soares.isabel@xxxxx.pt Nome: JORGE SOUSA Contactos: jorge.sousa.@xxxxx.pt Nome: SÍLVIA MORRACEIRA Contactos: silvia.morraceira@xxxxx.pt Nome: VICTOR AFONSO Contactos: victorafonso@xxxxx.pt Para a próxima aula devem entregar uma folha com a constituição do grupo 6

4 Onde encontrar os materiais? Na página web do ISEG, no espaço destinado á disciplinas online 7 Onde encontrar os materiais (cont)? Semanalmente, vou colocando os slides das últimas aulas, bem como outros materiais para download. É PRECISO UMA PASSWORD mesmba0607 8

5 Marketing de Serviços Introdução ao Marketing de Serviços Prof. José Manuel Veríssimo 9 Objectivos Compreender como se definem e se classificam os serviços. Identificar as diferenças entre bens e serviços Discutir a importância de focar os serviços nos clientes e no mercado 10

6 Definição de serviço "Any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything" Philip Kotler Tradução: Acto, ou performance, que uma parte presta a outra, e que é essencialmente intangível, não resultando daí qualquer transmissão ou posse 11 Em que consiste um serviço? "Um acto ou performance prestados por uma parte a uma outra" (exemplo: formação) "Uma actividade que não resulta em posse" (exemplo: seguro) "Um processo que cria benefícios através da mudança nos clientes, nos seus bens, ou em activos intangíveis" (exemplo: corte de cabelo) 12

7 Alguns exemplos de serviços Industrias no sector de serviços Banca Saúde Hotelaria Restauração Seguradoras Comunicação e entretenimento Transportes Educação Armazenistas e retalhistas Limpeza Conservação e reparação Profissionais (e.g., advogados, arquitectos, consultoras) 14

8 Os serviços incluem Empresas, organismos governamentais, organizações de solidariedade Desde profissionais muito bem pagos até pessoas com ordenados baixos As empresas variam em dimensão, desde empresas multinacionais até pequenas empresas (canalizadores) Na maior parte dos países desenvolvidos, o sector de serviços gera mais valor acrescentado que o sector primario e a indústria em conjunto 15 Peso do Sector de Serviços no PIB 90,0 Peso dos Serviços no PIB 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 USA Japão PORTUGAL França Espanha Dinamarca Reino Unido India Alemanha Itália Irelanda China PIB per capita (US$ PPP) Fonte: 16

9 Peso da População Activa no Sector de Serviços Peso da População Activa nos Serviços 85,0 75,0 65,0 55,0 45,0 35,0 25,0 Alemanha França Reino Unido Dinamarca Espanha Japão PORTUGAL Itália USA Irelanda India China PIB per capita (US$ PPP) Fonte: 17 Peso dos serviços no PIB e na População Activa PIB por Sector PIB (PPP) País Ano Agricultura Industria Serviços Anual ($ Bilião) Per Capita $ Ano Portugal ,3 27,4 67,3 260, França ,7 24,4 72, , Espanha ,4 30,1 66, , Itália ,5 32,6 61, , USA ,9 20,4 78, , Reino Unido ,0 26,5 72, , Dinamarca ,3 24,9 71,5 195, Japão ,3 25,3 73, , Alemanha ,1 28,6 70, , Irelanda ,0 46,0 49,0 161, India ,9 19,3 60, , China ,5 47,8 40, , População Activa por Sector País Ano Agricultura Industria Serviços Portugal ,0 30,0 60,0 França ,1 24,4 71,5 Espanha ,0 29,0 64,0 Itália ,0 32,0 63,0 USA ,5 23,7 73,8 Reino Unido ,0 25,0 74,0 Dinamarca ,0 24,0 73,0 Japão ,6 27,8 67,7 Alemanha ,2 25,9 71,9 Irelanda ,0 29,0 64,0 India ,0 12,0 28,0 China ,0 22,0 28,0 Nota: GDP/PIB em PPP (paridade do poder de compra). Procura igualar o poder de compra das diferentes moedas para um cabaz de produtos. Idealmente, o preço é igual para produtos idênticos. Fonte: 18

10 Emprego por sector e desenvolvimento económico Peso do emprego no sector Agricultura Serviços Industria Tempo, rendimento per capita Fonte: IMF 19 Características dos serviços Intangíveis Difíceis de avaliar Heterogeneos Inseparáveis do momento de consumo Sujeitos a interação entre consumidores 20

11 Características dos serviços Como gerir marcas de serviços? Heterogéneos Falta de consistência Estratégias: Interactivos Automação / mecanização Customização Envolvimento Exemplo: abastecimento de combustível Interacção Exemplo: fila de espera no hipermercado 21 Características dos serviços Como gerir marcas de serviços? Inseparáveis Produção e consumo em simultãneo Produtos tangíveis Produção > Venda > Consumo Produtos intangíveis Perecíveis Venda > Produção / Consumo Não podem ser armazenados Problemas na oferta / procura Não há transmissão de posse 22

12 Desafios colocados pelos serviços... Não existe transmissão de posse Os serviços são performances intangíveis, não podem ser guardados Os consumidores podem ser envolvidos no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do serviço Maior variabilidade nos inputs e outputs, logo mais difícil de aumentar a produtividade e o controlo de qualidade Difíceis de avaliar pelos consumidores Não é possível armazená-los após a produção A capacidade de resposta pode ser determinante para o sucesso Os canais de distribuição podem ser físicos ou electrónicos 23 Elementos tangíveis e intangíveis em bens e serviços Elevado Elementos tangíveis Sal Refrigerantes Videogravador Taco de Golf Automóvel novo Vestuário à medida Aluguer de mobiliário Restaurante Fast Food Serviços de canalização Limpeza de escritórios Estação de serviço automóvel Limpezas domésticas Voo Ensino/formação Previsão meteorológica Elementos intangíveis Baixo Elevado 24

13 Estratégias de Marketing O marketing mix de serviços implica a adição de mais três factores, além dos 4 P's típicos. Pessoas (People), Evidência Física (Physical evidence), e Processo (Process) 25 7 Ps: (1) Produto Benefícios funcionais Benefícios suplementares Performance relativamente à concorrência Garantias 26

14 7Ps: (2) Local e Tempo Locais servidos Canais de distribuição físicos Canais de distribuição electrónicos Conveniência Horários Parceiros de canal / intermediários 27 7Ps: (3) Processo Desenho e sequência de actividades Número e sequência de acções dos consumidores Tipo de envolvimento do consumidor Papel do pessoal de contacto Papel da tecnologia (grau de automação) 28

15 7Ps: (4) Pessoas Os colaboradores certos têm melhores performances. Aspectos a considerar: Perfil da função Recrutamento e selecção Formação e treino Motivação Avaliação de performance e incentivos Empowerment Trabalho de equipa O mercado alvo (clientes) da empresa Encaixa nos produtos / processos / objectivos da empresa Valoriza os benefícios e valor oferecido Detem as competências necessárias (ou pode ser educados para tê-las) A empresa pode influenciar o seu comportamento para melhorar a produtividade e satisfação de outros consumidores 29 7Ps: (5) Comunicação Meios de comunicação Mídia (imprensa, radio, TV, outdoor, retalho, Internet) Força de vendas Serviço ao cliente Promoção de vendas Relações públicas / publicidade Imagem e notoriedade Marca Imagem corporativa Conteúdos Informação Mensagens persuasivas Educação/formação dos clientes 30

16 7Ps: (6) Evidência física Criação e manutenção de evidências físicas Edifícios e instalações Design interior e mobiliário Equipamentos e veículos Vestuário (fardas) Outros tangíveis 31 7Ps: (7) Preço Preços de venda e margens de revenda Descontos, em função de: Prazos Volumes Mecanismo de fixação de preços Pelo vendedor Negociação Leilão Prazos de pagamento 32

17 Estratégias de marketing Tipos de marketing em empresas de serviços 33 Classificações de serviços Porquê é importante classificar serviços? A classificação ajuda os responsáveis de marketing a desenvolver estratégias diferenciadas em função do tipo de produtos Algumas classificações de bens de consumo podem ser adaptáveis a serviços Bens de conveniência, de compra, e de especialidade Bens duráveis e não duráveis Bens para o mercado de consumo e bens para o mercado empresarial Contudo, é necessário classificações específicas para os serviços 34

18 Algumas formas de classificar serviços Grau de tangibilidade do processo de entrega dos serviços A quem ou a que se destina o serviço: Consumidor Bens dos consumidores Local e tempo de entrega do serviço Customização vs. standardização 35 Destinatários dos serviços Beneficiário Directo Natureza do serviço ACÇÕES TANGÍVEIS People Processing (serviços direccionados ao corpo) Transporte de passageiros, hospitais, hotéis, restaurantes, salões de beleza, health center Mental Stimulus Processing (serviços direccionados à mente) ACÇÕES INTANGÍVIES PESSOAS Publicidade, arte e entretenimento, formação, religião, concertos BENS Possession Processing (serviços direccionados aos activos físicos) Transporte de mercadorias, armazenamento, oficinas, serviços de limpeza, retalho Information Processing (serviços direccionados a activos intangíveis) Contabilidade, serviços bancários, processamento de dados, serviços jurídicos, consultoria em sistemas 36

19 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (1) Identificar benefícios recebidos Estadia em hotel: Descansar após uma boa noite de sono Reparação de televisor: Boa qualidade de imagem Previsão do preço de acção: Planear investimentos com mais confiança Seguro de saúde: Não ter custos com consultas ou internamento em caso de doença ou acidente 37 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (2) Desenhar a fabrica de serviços Os serviços direccionados ao corpo das pessoas implicam a participação das mesmas na entrega dos serviços, logo devemos: Pensar o local de prestação de serviço como um palco para cada actuação Desenhar o processo em função do cliente Escolher uma localização conveniente Criar ambientes agradáveis, com ruídos e odores controlados Considerar as diferentes necessidades dos clientes: informação, parqueamento, alimentação, WCs, etc. 38

20 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (3) Canais alternativos de entrega de serviços Para serviços direccionados a bens pessoais, estímulos mentais, ou serviços relacionados com activos intangíveis, os canais alternativos incluem: A própria fabrica do serviço Lojas Visitas ao domicílio ou ao local de trabalho Condução de negócio à distância, através de: Canais físicos (correio, entregas personalizadas) Canais electrónicos (telefone, fax, , página web) 39 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (4) Utilização de tecnologias de informação Todos os serviços beneficiam de tecnologias de informação, embora os direccionados à estimulação mental e ao processamento de informação beneficiem ainda mais Prestação de serviços de informação em qualquer lugar, a qualquer hora Utilização de páginas web, e Internet (por exemplo, para efectuar reservas, pedidos de informação, etc) Muitas oportunidades para serviços do tipo self-service Oferta de novos serviços 40

21 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (5) Equilibrio entre a oferta e a procura Quando a capacidade da oferta é limitada, e a procura tem variações significativas, surgem problemas porque os serviços não podem ser armazenados Se a procura é elevado e excede a oferta existe a perda de negócio (exemplo: Concerto dos U2) Se a procura é reduzida existe ineficiência produtiva, por excesso de capacidade Soluções possíveis: Gestão da procura Gestão da oferta 41 Análise do processo de prestação de serviços: Implicações (6) Pessoas são parte dos serviços Ose serviços implicam o envolvimento dos colaboradores e de outros consumidores no processo de entrega. A gestão: Deve preocupar-se com a aparência do pessoal de contacto, as suas competências técnicas e interpessoais Gerir o comportamento dos consumidores, porque estes podem aumentar ou diminuir a qualidade da experiência de outros consumidores 42

22 Factores de concorrência e inovação na economia Regulamentação (políticas sectoriais, acordos de associações de sector, etc) Mudanças sociais (riqueza, disponibilidade, procura de novas experiências) Tendências de negócio Fabricantes também oferecem serviços Crescimento das cadeias de distribuição e franchising Pressões para o aumento da qualidade e da produtividade Mais alianças estratégicas Maiores esforços de marketing de ONGs (organização não governamentais) Práticas inovadoras na contratação de recursos humanos Avanços tecnológicos (velocidade, digitalização, wireless, Internet) Internacionalização (viagens, companhias transnacionais) 43 Impacto das mudanças tecnológicas Alterações radicais na forma de fazer negócio Com consumidores (novos serviços, maior conveniência) Na cadeia de valor (re-engenharia) Criação de bases de dados ralacionais sobre necessidades e comportamento dos consumidores Aumento da mobilidade Centralização do serviço (mais rápido e melhor capacidade de resposta) Desenvolvimento de ofertas nacionais/globais Criação de modelos com base na web 44

23 Discussão 1. O que é tão específico nos serviços que implica uma abordagem específica ao marketing? 2. Até que ponto o marketing mix tradicional (4Ps) é apropriado para os serviços? 3. Porque é o factor tempo tão importante em serviços? 4. Quais as razões principais para o aumento do peso dos serviços no PIB e na população activa na maior parte das economias mundiais? 5. Será possível uma economia baseada apenas em serviços? Será esta desejável? 45