DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA ESCALA PARA AVALIAR O RELACIONAMENTO ENTRE JOGADORES E OS JOGOS DO NINTENDO WII

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1 DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA ESCALA PARA AVALIAR O RELACIONAMENTO ENTRE JOGADORES E OS JOGOS DO NINTENDO WII Leonardo Studart Batelli (IESB) Gisela Demo (UCLA) O marketing de relacionamento mostra-se uma relevante fonte de vantagem competitiva em um cenário de forte competitividade, como ocorre no setor de jogos eletrônicos. Este trabalho objetivou desenvolver uma Escala de Relacionamento com Clieentes (ERC) de Jogos do Nintendo Wii. Os jogadores da amostra percebem seu relacionamento como moderadamente positivo e mostraram-se satisfeitos principalmente com a jogabilidade e o modo multijogador, dois dos conceitos centrais dos jogos do Wii e do próprio console. O instrumento obteve bons índices psicométricos, o que o torna uma importante ferramenta de diagnóstico e contribui para o aprofundamento dos estudos acerca do marketing de relacionamento. Palavras-chaves: Marketing de relacionamento, CRM, Jogos Eletrônicos

2 1. Introdução A alta competitividade está presente em diversos setores, tornando a migração de clientes algo rotineiro. Além disso, conquistar novos clientes pode ser significativamente mais caro que retê-los (DEMO; PONTE, 2008). Neste contexto, é mais vantajoso para a empresa fidelizar seus clientes. Portanto, o CRM (Customer Relationship Management) assumiu um sentido mais amplo do que ser somente um banco de dados de clientes. Por isso, são adotados como sinônimos: marketing de relacionamento e gestão do relacionamento com o cliente. Payne (2006) afirma que o CRM é uma atividade estratégica que objetiva criar valor para os acionistas por meio da construção de relacionamentos com clientes estratégicos, combinando o poder da tecnologia da informação e estratégias de marketing. As grandes empresas desenvolvedoras de jogos eletrônicos são conhecidas por terem muitos clientes fiéis, verdadeiramente apaixonados por seus produtos e suas marcas, o que é fundamental numa indústria extremamente competitiva, em que há milhares de lançamentos todos os anos, e o ciclo de vida dos produtos é curto. Neste sentido, o objetivo deste estudo foi desenvolver e validar uma escala para avaliar a percepção dos jogadores quanto a aspectos do relacionamento com jogos do Nintendo Wii, console líder do mercado mundial. Utilizou-se como base a escala criada e validada por Rozett e Demo (2010). Além da percepção do jogador quanto à aspectos do relacionamento, foi verificado se a idade, o sexo e a frequência com que se joga alteram essa avaliação. 2. Referencial teórico É importante considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da competitividade. Junto com a globalização e as novas tecnologias, a competitividade é imperativa resumindo, em sua essência, a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. Nesse contexto, a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO; PONTE, 2008). Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. Kumar et al. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. Visando a prosperidade das organizações e a otimização de sua capacidade de se reinventar e competir, os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial, e o CRM, englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes, e a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. Para Grönroos (1994), Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006), o CRM representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. Na visão de Payne (2006), o CRM provê oportunidades para utilizar informações, conhecer melhor os clientes, oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. É então necessário que a empresa tenha processos, operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a filosofia que norteia todo o negócio. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento, em que há integração entre todas as partes da organização. De acordo com Reichheld e Sasser (1990), à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se, os lucros crescem. Em função do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico, os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. Nesse contexto, Payne (2006) assevera que o fator diferenciador torna-se a entrega de um serviço excepcional, distinta e consistentemente. Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas, 2

3 preferências e comportamento do cliente. Destarte, reter os clientes, desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bem-sucedida na maioria das organizações. Clientes a longo prazo compram mais, tomam menos tempo da empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além de não possuírem custo de aquisição (REICHHELD, 1996, p. 02). Com seu surgimento, o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. No entanto, a compreensão do que o CRM significa ainda é limitada. Muitas empresas não o entendem como sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram apenas como uma solução tecnológica. Segundo Payne (2006), o CRM provê oportunidades para entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido, implantado e praticado nas organizações. O autor destaca que para o CRM ser bem-sucedido, precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista por meio do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos, unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos que confirmam tais ideias, como o de Mishra e Mishra (2009), que apresenta a implementação bem sucedida de CRM sob a perspectiva de processo numa organização transnacional, com operações em diversos segmentos. Segundo os autores, como mais e mais organizações percebem a importância de tornar-se centrada no cliente na era competitiva de hoje, o CRM precisa ser adotado como uma estratégia central do negócio requerendo investimento maciço. Huang e Xiong (2010) constataram que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. Ernst et al. (2011) sustentam que potencial do CRM tem sido investigado somente no caso de produtos existentes, devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos, uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. No que tange às medidas de CRM, observa-se uma produção ainda tímida de escalas, haja vista que só foram localizadas 4 medidas, com abordagens diferenciadas. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente, validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana, Cunha Jr e Slongo (1999). A terceira foi construída e validada por Sin, Tse e Yim (2005), a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa, e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010) para o mercado consumidor. 3. Método Este estudo caracteriza-se como instrumental, descritivo, multimétodo e de caráter transversal. A empresa estudada foi a Nintendo, que lançou o console Wii em O Wii nasceu como uma proposta de interação entre os jogadores. Os controles sem fio sensíveis ao movimento foram a sua grande inovação. O console é orientado para a família, atraindo novos segmentos para o mercado. Além disso, possui preço inferior a seus concorrentes. Essas características aliadas a uma nova visão do mercado de jogos eletrônicos deram a liderança mundial no setor de consoles à Nintendo (HOLLENSEN, 2010). A etapa qualitativa teve como foco a construção da escala. Foram entrevistados 40 jogadores de diversas faixas etárias, que responderam perguntas que buscaram identificar quais os elementos mais importantes de um jogo que levam à satisfação e à fidelização do jogador. O número de participantes foi baseado nos princípios de Bardin (2011). O conteúdo das entrevistas foi registrado em áudio, transcrito e classificado em categorias, conforme a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (2011). Além das entrevistas, a Escala de Relacionamento com Clientes (ERC) de Jogos do Nintendo Wii também foi elaborada a partir da literatura acerca de jogos e da adaptação dos itens que compõem o instrumento desenvolvido por Rozett e Demo (2010). Incialmente, o instrumento possuía 39 itens, do tipo 3

4 escala Likert de cinco pontos, e 3 itens de dados demográficos (idade e sexo) e comportamento relacionado a jogos (frequência de jogo). Seguindo as recomendações de Pasquali (2008) e Kerlinger e Lee (2008), o instrumento passou por análise semântica, em que foi verificado por 27 estudantes de Administração se os itens apresentavam ambiguidade. Simultaneamente, foi realizada a análise de juízes, em que foi analisado se os itens propostos se referiam ao construto de relacionamento no caso específico dos jogadores de jogos eletrônicos. Foram juízes: 2 professores de Administração, 2 de Jogos, 2 de ensino fundamental e um profissional de Computação. A etapa quantitativa teve como foco a validação do instrumento e a obtenção dos resultados referentes à percepção do jogador quanto a aspectos do seu relacionamento com os jogos do Nintendo Wii. Para essa finalidade, o instrumento foi aplicado a 549 sujeitos. Após a etapa de tratamento de dados, 493 sujeitos compuseram a amostra final, atendendo ao critério exposto por Tabachnick e Fidell (2007), em que uma amostra inferior a 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. A amostra foi restrita a sujeitos que já haviam jogado jogos do Nintendo Wii. O instrumento foi aplicado online em fóruns especializados, listas de , redes sociais e comunidades especializadas em jogos eletrônicos. Para obter maior variedade de perfis, a pesquisa também foi realizada em lojas de jogos eletrônicos e instituições de ensino. A coleta de dados ocorreu do dia 1 a 11 de novembro de A amostra foi composta principalmente por homens (66%). Quanto à idade, 31% tinham de 10 a 18 anos, 45% de 19 a 24 anos, 21% de 25 a 34 anos, e 3% possuíam 35 anos ou mais. Quanto à frequência com que jogava, 26% disseram jogar mais que 1 hora por dia, e 38% afirmaram jogar raramente. O restante (36%) afirmou jogar, em média, até 1 hora por dia. Os dados foram analisados por meio do programa Statistical Package for Social Sciences (SPSS), versão 19, e passaram pelo tratamento de dados recomendado por Tabachnick e Fidell (2007). O primeiro procedimento de tratamento realizado foi a verificação da coerência dos dados coletados, optando-se por listwise deletion em casos positivos. Não houve registro de erros nos valores de média e desvio-padrão. O segundo procedimento realizado foi a averiguação da presença de outliers. Por fim, foi averiguada a multicolinearidade e singularidade dos dados. A amostra não apresentou problemas. Utilizou-se a Análise Fatorial Exploratória (AFE) para validar o instrumento, que é uma técnica fundamental para a psicometria no que tange à validação de instrumentos de pesquisa (KERLINGER; LEE, 2007). Foi verificada a consistência teórica dos itens da escala, e para atestar sua validade, os itens foram classificados de acordo com sua carga fatorial. A confiabilidade do instrumento foi verificada pelo índice de alfa de Cronbach. Foram extraídas tabelas com informações de média e desvio-padrão, fazendo uso de estatística descritiva simples para identificar e descrever como são percebidos os aspectos do relacionamento dos jogadores com os jogos Nintendo Wii. A Análise de Variância (ANOVA) foi utilizada para verificar se a idade, gênero e frequência de jogo influenciam essa avaliação. 4. Resultados e Discussão 4.1. Análise qualitativa 4

5 A ERC Jogos do Nintendo Wii foi elaborada a partir da tabulação das respostas das entrevistas, da categorização do conteúdo e da análise de frequência das respostas, conforme definido por Bardin (2011). Foram criados a partir das entrevistas, 17 itens de satisfação e 3 de fidelidade. A frequência dessas categorias pode ser observada na Tabela 1. Tabela 1 Resultado das entrevistas Jogos eletrônicos são extremamente complexos e utilizam diversos elementos, o que dificulta a identificação por parte do jogador. Por isso, optou-se por considerar itens de baixa frequência, mas entende-se que itens de maior frequência são mais relevantes. Após a elaboração dos itens a partir das categorias, foram realizadas as análises semântica e de juízes para verificar a consistência do instrumento. Os itens que apresentaram falta de clareza ou ambiguidade foram modificados ou eliminados. A partir daí, a versão de aplicação do instrumento contou com 36 itens de relacionamento e 3 de dados demográficos Análise quantitativa Segundo Field (2009), a análise fatorial tem como objetivo verificar se as variáveis medidas apresentam correlação e se fazem parte de uma dimensão maior, denominada fator. Para 5

6 realizar a definição dos fatores é necessário verificar se as variáveis apresentam fatorabilidade, mensurada, por exemplo, pelo índice de Kayser-Meyer-Olkin (KMO). O valor obtido foi 0,943. Segundo Kaiser (1974), valores acima de 0,9 são considerados maravilhosos para a fatorabilidade. Para a obtenção do número de fatores foi realizada a Análise dos Componentes Principais e foram considerados o critério de Guttman-Kaiser, o teste scree de Catell, a variância total explicada, e a análise paralela, que consiste em comparar o autovalor empírico com o estimado, obtido por meio do software RandEigen. Por fim, as matrizes de correlação entre fatores foram inspecionadas para identificar a presença de fatores de segunda ordem. Os testes indicaram uma escala unifatorial. Os itens do instrumento foram submetidos à análise de validade da escala por meio da verificação das cargas fatoriais. Tabachnick e Fidell (2007) afirmam que itens com carga fatorial menor que 0,45 podem ser eliminados. Este critério e a busca por maiores variância explicada, confiabilidade e adequação à teoria, foram utilizados para a seleção dos itens que compõem a versão final do instrumento, que contou com 24 itens de alta qualidade: 1 excelente, 13 muito bons e 10 bons, atestando a validade da escala, segundo critérios de Comrey (1973) e explicando cerca de 44% da variância total do construto. A confiabilidade da escala foi medida por meio do alfa de Cronbach. Para Nunnally e Bersntein (1994), alfas significativos devem estar acima de 0,8. O valor obtido foi 0,94, considerado muito confiável. Os resultados estão sumarizados na Tabela 2. 6

7 Tabela 2 - Carga fatorial Segundo Pasquali (2008), é necessário verificar a consistência teórica dos itens que compõem o instrumento. Dezoito itens foram originados por meio de entrevistas e todos os demais possuem respaldo teórico, conforme a Tabela 3. Tabela 3 - Origem dos itens Griffin (2001) caracteriza a fidelidade de um cliente como a frequente repetição de compras, imunidade à pressão da concorrência, entre outros (Q2, Q3 e Q6,). Segundo Almeida (1995), 7

8 a satisfação é uma relação entre percepção e expectativa. Quando a percepção supera a expectativa, o cliente fica encantado e estará mais propenso à fidelização (Q4). Reichheld e Sasser (1990) afirmam que clientes fazem propaganda gratuita sobre a empresa para seus amigos e familiares enquanto o relacionamento durar (Q7). Segundo Nickels e Wood (1999), as empresas devem oferecer características do produto que sejam relevantes para o consumidor (Q17). Schell (2011) afirma que a interface (Q29) constitui uma importante parte do jogo, porque ela é a ponte que liga o jogador à experiência. O resultado da percepção dos jogadores quanto a aspectos do seu relacionamento com os jogos do Nintendo Wii pode ser observada na Tabela 4. Tabela 4: Percepção acerca do relacionamento Os jogadores têm percepção moderadamente positiva em relação a aspectos de fidelidade do relacionamento com os jogos do Nintendo Wii. A Nintendo não possui uma política de fidelização específica para jogadores brasileiros. A ausência de políticas de fidelização e até de contato com o jogador brasileiro podem ser o motivo da moderada avaliação acerca dos aspectos de fidelidade. O resultado positivo foi alavancado por itens como a diversão proporcionada pelos jogos e, apesar de ser um aspecto de fidelidade, é fruto de elementos de satisfação. Os itens de satisfação obtiveram valores altos de média. Dos itens avaliados, destacam-se positivamente a jogabilidade e o modo multijogador, que são os conceitos principais do Wii e seus jogos. O item de satisfação pior avaliado foi a qualidade gráfica. Dos consoles mais modernos, o Wii é o que tem o hardware mais limitado. Porém, possui o menor preço, facilitando o contato de novos públicos com jogos eletrônicos. O grau de dificuldade também figura entre os itens que apresentam menor grau de satisfação. Segundo Hollensen (2010), o Wii e seus jogos têm como foco a família. Isto é reforçado pelas propagandas do Wii. A menor satisfação em relação ao nível de dificuldade pode ser originada pela ausência de um alto grau de desafio, já que os jogos têm como público-alvo famílias, que abrigam diversas faixas etárias com habilidades diferentes. O desempenho dos itens pode ser observado na Tabela 5. 8

9 Tabela 5 Percepção acerca do relacionamento Foi realizada a ANOVA para verificar se havia diferentes percepções entre os grupos (sexo, idade, frequência de jogo). Segundo Tabachnick e Fidell (2007, p.38), a ANOVA é um conjunto de procedimentos que têm como base a comparação entre variâncias. Por isso, verificou-se a homocedasticidade da amostra por meio do teste de Levene. Em seguida, foi realizada a ANOVA para os itens que apresentaram homocedasticidade. Cabe ressaltar que a realização da ANOVA pressupõe grupos de tamanhos semelhantes. Por este motivo, adotouse o critério de seleção aleatória para formar grupos de mesmo tamanho. A variável sexo apresentou diferença de percepção nos itens Q2, Q21, Q25 e Q27. Os resultados podem ser vistos na Tabela 6. 9

10 Tabela 6 - Diferença de Percepção (sexo) A Nintendo obteve sucesso em atrair novos segmentos, como mulheres, para o mercado de jogos e o item 2 é um indício de que os jogos do Wii são preferidos por elas. O Wii e outros consoles estimulam a competição no modo multijogador. Schell (2011) afirma que, frequentemente, homens preferem atividades que estimulam a competição. Enquanto, mulheres preferem a cooperação. Isso pode explicar o melhor desempenho para o público masculino. A idade mostrou diferença entre os grupos nos itens Q20, Q26, Q28 e Q32. Os resultados podem ser observados na Tabela 7. Tabela 7: Diferença de Percepção (Idade) Conforme aumenta a idade, mais a percepção acerca dos itens avaliados sofre um impacto negativo. Em geral, quanto maior a idade, mais referências a pessoa possui. Desta forma, a comparação ocorre com um número maior de jogos, tornando o sujeito mais exigente, o que pode modificar a percepção quanto à originalidade e a jogabilidade. Além disso, conforme aumenta a idade, diminuiu o tempo livre. A escassez de tempo torna os jogadores mais 10

11 seletivos e exigentes em relação a seus hobbys. A maior exigência, por conta da diminuição do tempo livre e de atividades concorrentes, e o aumento do número de referências como base para comparação podem explicar porque esses itens tiveram pior avaliação por pessoas mais velhas. A variável frequência de jogo apresentou diferença entre os grupos nos itens Q3, Q25 e Q29. Os resultados podem ser observados na Tabela 8. Tabela 8 - Diferença de Percepção (frequência de jogo) Os jogadores que jogam mais frequentemente apresentaram maiores médias, o que parece óbvio, já que a lógica dita que quanto mais o sujeito gosta de uma atividade, mais irá praticála. Isto é verdade para a atividade de jogos eletrônicos, mas não para a utilização de uma plataforma específica, como o Wii, porque quanto mais se adquire conhecimento e experiência sobre uma área, mais crítico e exigente o sujeito se torna. Então, a alta satisfação dos jogadores mais frequentes pode ser entendida como uma manifestação de alta qualidade dos jogos do Wii e das experiências por eles proporcionadas. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS De forma geral, os jogadores da amostra percebem seu relacionamento como moderadamente positivo. No entanto, a percepção acerca dos aspectos de fidelidade foi inferior à satisfação, corroborando a ideia de que satisfação não é sinônimo de fidelização, o que significa que a empresa deixa de obter todos os benefícios de um relacionamento duradouro com os clientes. Os jogadores mostraram-se satisfeitos principalmente em relação à jogabilidade e ao modo multiplayer, dois dos conceitos centrais dos jogos do Wii e do próprio console. Os resultados também sugerem que há muito espaço para a Nintendo incrementar seu relacionamento com seus clientes, principalmente quanto aos aspectos de fidelização. Além disso, a idade, o gênero e a frequência de jogo parecem ter pequena influência na satisfação e na percepção acerca de fidelidade. Recomenda-se a realização de estudos que avaliem a perspectiva da empresa acerca do relacionamento para verificar se realmente há esforços em fidelizar o cliente e construir um relacionamento com ele. 11

12 Em suma, a escala criada e validada constitui uma importante contribuição empresarial, haja vista que a Administração é uma ciência essencialmente aplicada, porque ressalta a importância do CRM às empresas brasileiras, principalmente, às de jogos eletrônicos. A fidelização do cliente é fundamental numa indústria altamente competitiva, em que há milhares de lançamentos todos os anos e o ciclo de vida dos produtos é curto. Além disso, a escala criada mostrou-se um instrumento de alta qualidade, segundo os índices psicométricos obtidos, e constitui uma ótima ferramenta de diagnóstico para as empresas de jogos eletrônicos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, S. Cliente eu não vivo sem você: o que você não pode deixar de saber sobre qualidade em serviços e clientes. 12. ed. Salvador: Casa da Qualidade, BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, COMREY, A.L. A first course in factor analysis. New York: Academic Press, DEMO, G.; PONTE, V. Marketing de relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, ERNST, H.; HOYER, W.; KRAFFT, M.; KRIEGER, K. Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 39, n. 2, p , FIELD, A. Discovering statistics using SPSS. 3. ed. Thousand Oaks, CA: Sage, GRIFFIN, J. Um programa de fidelização. HSM Management, p , set./out GRÖNROOOS, C. From marketing mix to relationship marketing. Management Decision. Vol. 32, n. 2, p. 4-20, HOLLENSEN, S. Marketing management: A relationship approach. 2. ed. Navarro: Graficas Estella, HUANG, J.; XIONG, W. The effect of win-back investment on lost consumers intention of reinitiating relationship. Frontiers of Business Research in China. Vol. 4, n. 3, p , KAISER, H.F. An index of factorial simplicity. Psychometrika. Vol. 39, p , KERLINGER, F.N.; LEE, H. B. Foundations of behavioral research. 5. ed. Independence, KY: Wadsworth Thomson, KUMAR. V.; JONES, E.; VENKATESAN, R.; LEONE, R.P. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing. Vol. 75, n. 1, p , MISHRA, A.; MISHRA, D. Customer relationship management: implementation process perspective. Acta Polythechnica Hungarica. Vol. 6, n. 4, p , NICKELS, W.G.; WOOD, M.B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, NOVAK, J. Desenvolvimento de Games. Cengage Learning, NUNNALLY, J.C.; BERNSTEIN, I.H. Psychometric theory. 3. ed.. New York: McGraw-Hill, PASQUALI, L. Análise fatorial para pesquisadores. Laboratório de Pesquisa em Avaliação e Medida (LabPAM) Instituto de Psicologia. Brasília: Universidade de Brasília, PAYNE, A. Handbook of CRM: achieving excellence in customer relationship management. Oxford: Elsevier, PORTER, M.E. Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal. Vol. 12, p , REICHHELD, F.F. Learning from customer s defections. Harvard Business School Press, p. 1-22,

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