Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja Skol e do Guaraná Antarctica

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1 Desenvolvimento e Validação das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja Skol e do Guaraná Antarctica RESUMO Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), é entendido como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente. Considerando a carência de medidas de CRM, especialmente em âmbito nacional, este trabalho teve o objetivo precípuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica. A pesquisa é caracterizada como multimétodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons índices psicométricos de sorte a constituírem importante diagnóstico para a fabricante da Skol e do Guaraná (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnósticos e relacionais, preenchendo uma lacuna apontada na literatura. 1

2 1. INTRODUÇÃO Já é consensual entre os principais autores da área de CRM (Customer Relationship Management), ou ainda, marketing de relacionamento (VAVRA, 1993; WILSON e VLOSKY, 1997; MCKENNA, 1999; NGAI, 2005; PAYNE, 2006) a relevância da gestão estratégica do relacionamento entre as organizações e seus clientes. Nesse sentido, a adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e, em especial, com seus clientes, vêm se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO; PONTE, 2008). Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento de relacionamentos duradouros com os clientes estratégicos, a maior fonte de lucro empresarial. A abordagem transacional é suplantada pelo CRM. Destarte, o presente estudo propõe o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaraná Antarctica? Há diferença na percepção de consumidores homens e mulheres em relação a tais aspectos? Assim, o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC, validada por Rozzett e Demo (2010), chamadas ERC Skol e ERC Guaraná Antarctica, para avaliar a percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. Ademais, identificou-se a percepção dos consumidores acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gênero dos consumidores influencia a percepção do relacionamento com estes produtos. Por fim, os resultados coligidos são apresentados e discutidos e considerações finais são traçadas, com foco especial nas contribuições do estudo e recomendações para pesquisas futuras. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Já é peremptório considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da competitividade. Junto com a globalização e as novas tecnologias, a competitividade é imperativa resumindo, em sua essência, a busca incessante das organizações por alternativas de diferenciação competitiva. Nesse contexto, a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizações (DEMO, 2010). Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva é o resultado da capacidade da organização de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessárias para obter um custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz de gerar um valor diferenciado para os clientes. Kumar et al. (2011) investigaram se a orientação ao mercado é de fato fonte de vantagem competitiva sustentável e descobriram um efeito positivo da orientação para o mercado sobre o desempenho do negócio tanto a curto como a longo prazo. Visando, então, à prosperidade das organizações e à otimização de sua capacidade de se reinventar e competir, os relacionamentos entre organizações e clientes adquirem conotação especial e o CRM, englobando aspectos da satisfação e da lealdade de clientes e, mormente, a oferta constante de experiências únicas e encantadoras a eles, apresenta-se como diferencial profícuo quando a questão é competitividade. Para Grönroos (1994), Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006), marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing defendendo uma mudança na orientação do marketing para a conquista de clientes para o foco na retenção ou lealdade de clientes. Na visão de Payne (2006), o CRM provê oportunidades para utilizar informações, conhecer melhor os clientes, oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. É então necessário que a empresa tenha processos, operações e pessoas integradas para que a essência do marketing possa ser a 2

3 filosofia que norteia todo o negócio. Essa visão confirma a ideia holística do marketing de relacionamento, em que há integração entre todas as partes da organização. Vavra (1993) também considera a compra como o início de um relacionamento. A interação continuada pós-venda representa uma parte importantíssima para que o relacionamento seja firmado, sendo tão necessária quanto a própria venda. Ele defende a mudança na mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento e de fechar um negócio para construir lealdade. Tal mudança reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento. Na mesma linha, McKenna (1999) apresenta uma visão estratégica do marketing de relacionamento colocando o cliente em primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um envolvimento genuíno com eles. Assim, defende os princípios que enfatizam a retenção de clientes lucrativos, múltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional, em que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratégias de marketing e relacionamento com o cliente não se limita ao departamento de marketing. De acordo com Reichheld e Sasser (1990), à medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se, os lucros crescem. Eles afirmam que as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes (p. 105). Os autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles permanecem com a empresa. Por causa do grande aumento da concorrência e do constante aprimoramento tecnológico, os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que possuíam anteriormente. Nesse contexto, Payne (2006) assevera que o fator diferenciador, então, torna-se a entrega de um serviço excepcional, distinta e consistentemente. Vantagem competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas, preferências e comportamento do cliente. Destarte, reter os clientes, desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bemsucedida na maioria das organizações. Clientes a longo prazo compram mais, tomam menos tempo da empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além de não possuírem custo de aquisição (REICHHELD, 1996, p. 02). Nessa linha, Demo e Ponte (2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mantê-los. Com seu surgimento na década de 1990, o CRM rapidamente tornou-se uma proposta de patente relevância. No entanto, a compreensão do que o CRM significa ainda se faz limitada. Muitas empresas não entendem o CRM como um sinônimo do marketing de relacionamento e o encaram como uma solução tecnológica, confundindo a gestão do relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementação do CRM. Para Payne (2006), é certo que o CRM trata de uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Ele defende que o CRM provê mais oportunidades para o uso de dados e informações no sentido de entender o cliente e implementar melhor as estratégias de marketing de relacionamento, mas isso não o limita a um sistema de informação ou a uma ferramenta tecnológica. O autor ressalta que a importância em definir o CRM corretamente não é apenas um preciosismo semântico. Tal definição impacta significativamente a maneira como o CRM é entendido, implantado e praticado nas organizações. Nesse contexto, Payne (2006) destaca que o CRM, para ser bem-sucedido, precisa estar imbuído de visão estratégica para criar valor ao acionista através do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratégicos, unindo o potencial da tecnologia da informação às estratégias de marketing de relacionamento que resultarão no estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo. A produção recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de Huang e Xiong (2010), constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratégica e 3

4 influencia todo o ciclo de vida de um produto e não apenas etapas de pré ou pós-venda. Ainda sobre a ampliação da influência do CRM, Ernst et al. (2011) sustentam que seu potencial tem sido investigado somente no caso de produtos existentes, devendo ser considerado também no desenvolvimento de novos produtos, uma vez que seus estudos evidenciaram que a gestão de relacionamento com o cliente tem uma correlação positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos. Considerando, ainda, que a cultura corporativa não tem sido suficientemente estudada no marketing de relacionamento, Iglesias, Sauquet e Montaña (2011) apresentaram um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. Os resultados da pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessários para sua efetivação são a orientação ao cliente e o alto grau de cuidado para com os funcionários. Além disso, outros seis valores compartilhados (confiança, envolvimento, trabalho em equipe, inovação, flexibilidade e orientação para resultados) também facilitariam o desenvolvimento da orientação para o marketing de relacionamento. Quanto às revisões da literatura sobre CRM, foi considerado como marco o primeiro artigo de Ngai (2005), que considerando a literatura científica acadêmica sobre gestão de relacionamento de cliente, analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em 85 revistas acadêmicas, no período O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor da pesquisa acadêmica sobre marketing de relacionamento, interrogou sobre a baixa percentagem de trabalhos relacionados à privacidade em CRM, vaticinando que o setor continuará a apresentar um crescimento significante nos próximos anos. As revisões mais recentes foram de Ngai, Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al. (2009). Ngai, Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira revisão acadêmica sobre as aplicações das técnicas de mineração de dados para a gestão de relacionamento com o cliente. O artigo fornece uma base de dados acadêmica sobre a literatura de 2000 a 2006, que compreende 24 revistas científicas e propõe um esquema classificatório de novecentos artigos, que foram identificados e analisados em função da relevância direta para a aplicação das técnicas de mineração de dados para a CRM. A categorização levou em conta quatro dimensões do CRM (identificação do cliente, atração do cliente, retenção do cliente e desenvolvimento do cliente) bem como sete funções da mineração de dados (associação, classificação, agrupamento, predição, regressão, descoberta de padrões sequenciais e visualização). Os resultados demonstram que a área de retenção de cliente é a mais pesquisada e os temas mais investigados, o marketing um-para-um e os programas de fidelização. Por outro lado, modelos de classificação e de associação são os modelos mais comumente usados para a mineração de dados em CRM. Wahlberg et al. (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM, ao se questionarem como tem sido a evolução da pesquisa em CRM ao longo do tempo, identificando as tendências e os tópicos de pesquisa a partir de quatro áreas de investigação, a saber: CRM estratégico, CRM analítico, CRM operacional e CRM colaborativo. Quatrocentos e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o número de artigos sobre CRM enquanto tópico específico era relativamente baixo até o final dos anos 1990, conforme já apontado por Ngai (2005), corroborando o aspecto novidadoso do CRM no campo do marketing. Segundo os autores, os resultados demonstram uma maturidade no campo da pesquisa científica em CRM, que é dominada pelos subcampos do CRM estratégico e analítico com uma mudança do CRM analítico para o CRM estratégico, o mais popular ao final do período investigado. Outra conclusão do estudo é a predominância de pesquisa de CRM em grandes empresas em detrimento de médias e pequenas empresas, cujas características devem ser levadas em conta. 4

5 Finalmente, para se avaliar satisfação, lealdade e valor para o cliente, pode-se citar como exemplos as escalas validadas por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), Perillo (2007) e Huber, Hermann e Henneberg (2007). Não obstante, no que tange às medidas de CRM, observa-se uma produção ainda tímida de escalas, haja vista que só foram localizadas 4 medidas, com abordagens diferenciadas, sendo 2 na literatura científica internacional e 2 na literatura científica nacional. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997) para o mercado corporativo e posteriormente, validada e adaptada ao contexto brasileiro por Viana, Cunha Jr e Slongo (1999). A terceira foi construída e validada por Sin, Tse e Yim (2005), a qual objetiva mensurar as dimensões do CRM praticado pela empresa, e a mais recente foi construída e validada por Rozzett e Demo (2010, 2011) para o mercado consumidor. 3. MÉTODO A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental, descritiva, de caráter transversal e de natureza multimétodo (quali-quanti). Em relação aos participantes do estudo, foram entrevistadas 20 pessoas, dentre consumidores, professores de Marketing e gerentes da Skol e do Guaraná na Ambev, que colaboraram para a construção de novos itens sobre relacionamento para serem somados à ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo (2010) que serviu de base para o presente estudo. Para a pesquisa qualitativa, utilizou-se a análise de conteúdo categórica temática proposta por Bardin (1977). Segundo a autora, em pesquisas descritivas, a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e representativo. Principalmente, deve ser avaliado se o padrão de respostas começa a se repetir, o que indica que a amostra é suficiente. Ainda segundo Bardin (1977), a análise de conteúdo possui três fases: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados (inferência e interpretação). A préanálise constituiu-se na elaboração das perguntas, seleção dos entrevistados e a marcação das entrevistas. As perguntas foram: quais são os aspectos que proporcionam a fidelidade do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? Quais são os aspectos que contribuem para a satisfação do público que consome a cerveja Skol e o Guaraná Antarctica? A exploração do material foi caracterizada pela compilação de todo o conteúdo extraído das entrevistas. Na última etapa, tratamento dos resultados, foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da freqüência. Bardin (1977, p.109) diz que a importância de uma unidade de registro aumenta com a frequência de aparição. A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a versão inicial das escalas. Tabela 1 Composição da versão inicial das escalas Após a definição dos itens, Pasquali (1999) recomenda a análise teórica. Quanto à análise teórica, os itens foram submetidos à análise semântica e à análise de juízes. A análise semântica teve como propósito verificar se a escala era compreensível para os membros da população à qual o instrumento se destinava e para diminuir as dúvidas que os itens suscitavam. Essa etapa totalizou 42 participações de estudantes de Administração. 5

6 Simultaneamente, foi realizada a análise de juízes, também chamada por Pasquali (1999) de análise do construto. Esta etapa contou com a participação de 7 pessoas especializadas no assunto, tais quais: doutores, professores de marketing e gerentes nas áreas de cerveja e refrigerante da Ambev. Os juízes avaliaram se os itens propostos se referiam, ou não, ao construto em questão, percepção de relacionamento no caso específico dos consumidores da cerveja Skol e do refrigerante Guaraná Antarctica. Ao final, quatro itens foram adicionados pela análise semântica e dois caíram na avaliação dos juízes. Assim, a versão de aplicação composta pelas ERCs Skol e Guaraná Antartica contou com 31 itens, mais 3 itens demográficos, a saber, idade, gênero e escolaridade para caracterizar a amostra. Em seguida, o instrumento foi transformado na versão on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa, Google Docs. Para a pesquisa quantitativa, foi atingida uma amostra de 633 sujeitos. Pasquali (1999) afirma que são necessários para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento. Por outro lado, de acordo com Tabachnick e Fidell (2001), uma amostra com menos de 300 sujeitos torna inadequada a análise fatorial. A amostra foi principalmente caracterizada por mulheres (55%), pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduação (71%). No que concerne ao tratamento dos dados, foram realizadas análises exploratórias e de distribuição de frequência, seguindo os princípios apresentados por Tabachnick e Fidell (2001) para examinar questões como multicolinearidade e singularidade, omissão de informações e presença de outliers. Nesse sentido, os dados mostraram-se precisos, sem erros no registro dos valores ou discrepâncias nas medidas de média e desvio-padrão. Também não houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade, de acordo com os testes recomendados por Tabachnick e Fidell (2001). A porcentagem de dados omissos foi de 0%, pois o questionário online não permitia itens em branco. Foram eliminados 28 sujeitos (4,42%) que possuíam distância Mahalanobis maior que 61,098, a partir das instruções de Tabachnick e Fidell (2001). Mesmo após a eliminação de 28 sujeitos, o tamanho da amostra continuou superando os critérios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell (2001), com uma amostra validada de 605 sujeitos. Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa, as respostas ao instrumento de aplicação foram submetidas à Análise Fatorial Exploratória (AFE), análise das médias e desvio padrão de cada item e a análise da variância (ANOVA). A validação psicométrica ou fatorial de uma escala remete-se, basicamente, à coleta dos dados, ao seu tratamento, à análise fatorial propriamente dita e à aferição da confiabilidade, ou precisão, dos fatores através do índice alfa de Cronbach (α). O software estatístico utilizado nessas análises foi o Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão RESULTADOS E DISCUSSÃO 4.1. ANÁLISE QUALITATIVA A última etapa da análise de conteúdo, seguindo as normas de Bardin (1977), foi feita a categorização do conteúdo e a enumeração da frequência que foram citados nas entrevistas. Os aspectos de fidelidade à cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiança na marca. Mckenna (1999) afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil com a intensificação da concorrência e para conquistar uma posição forte no mercado, a empresa tem que diferenciar o seu produto de todos os outros concorrentes. A outra categoria foi a confiança na marca que diz respeito à credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca. Os aspectos de 6

7 satisfação com a Skol com maior frequência foram: a criatividade das propagandas e o sabor suave da cerveja. Os aspectos de fidelidade ao Guaraná Antarctica foram concentrados na nacionalidade do produto e na experiência do consumidor com a marca. Ficou claro nas entrevistas a importância do Guaraná Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participação no mercado. As experiências com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do Guaraná com a família e amigos. Já a satisfação com o Guaraná Antarctica foi concentrada no sabor do refrigerante. Tabela 2 Categorização temática da análise de conteúdo (BARDIN, 1977) 4.2. ANÁLISE QUANTITATIVA Quanto à validação psicométrica, foi utilizada a Análise Fatorial Exploratória (AFE). Em relação à fatorabilidade, analisou-se a matriz de correlações, o tamanho das correlações foi inspecionado e então foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). O valor do KMO foi 0,871, número considerado meritório para a fatorabilidade da amostra. Para a extração de fatores, foi feita a Análise dos Componentes Principais ou Principal Components Analysis (PCA). Sendo a matriz fatorável, foram, então, examinados os eigenvalues (autovalores), a porcentagem de variância explicada de cada fator, o gráfico scree plot (gráfico de declive) e a análise paralela, a fim de determinar a quantidade de fatores a serem extraídos. O gráfico scree plot apontou a existência de dois fatores, enquanto a análise paralela indicou a presença de três fatores. O método de rotação utilizado foi o oblíquo, uma vez que se pressupunha a correlação entre os fatores. De acordo com Pasquali (1999), caso a correlação entre os fatores extraídos seja significativa (acima de 0,3), é possível identificar a presença de fatores de segunda ordem. Ao inspecionar a Análise dos Eixos Principais e rotação oblíqua para os itens da ERC Skol, considerando três fatores, foi encontrada correlação significativa entre os fatores 1 e 2 (0,427) e entre os fatores 2 e 3 (0,407). Assim foi descartada a existência de três fatores na ERC Skol. Após rodar a AFE com dois fatores, a correlação significativa entre eles foi 0,487. Desta forma, pode-se inferir que a ERC Skol é uma escala unifatorial. Posteriormente, foi feita a mesma análise para os itens da ERC Guaraná Antarctica e foi identificada correlação significativa entre todos os fatores. Logo na primeira análise é descartada a existência de dois ou mais fatores na ERC Guaraná Antarctica, e esta classificada como unifatorial. Quanto aos índices psicométricos, analisou-se a validade, a confiabilidade e o percentual da variância total explicada. Ambas as escalas apresentaram bons índices conforme apresentam as tabelas 1 e 2. Sobre a validade, Pasquali (1999) afirma que um item válido é aquele que representa bem um fator, ou seja, um item que possui boa carga fatorial. Comrey (1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0,71 como excelentes; maior ou igual a 7

8 0,63 como muito bons; maior ou igual a 0,55 como bons; maior ou igual a 0,45 como razoáveis; maior ou igual a 0,32 como pobres. A ERC Skol apresentou 73% dos itens classificados como excelentes, muito bons ou bons. Em comparação, a ERC Guaraná contou com 63% dos itens classificados como excelentes, muito bons, bons ou razoáveis. No que tange à confiabilidade dos fatores, Pasquali (2001) atesta que alfas acima de 0,70 são considerados confiáveis e, acima de 0,80, muito confiáveis. Para Neiva, Abbad e Tróccoli (2008), devem ser considerados índices maiores ou iguais a 0,75, apesar de a literatura internacional aceitar índices superiores a 0,60. Para a medição confiabilidade do fator foi utilizado índice alfa (α) de Cronbach, que indicou um fator bastante confiável para as duas escalas. Para a ERC Skol, foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0,90. Para a ERC Guaraná foi alcançado um alfa igual a 0,87. Por fim, a porcentagem de variância total explicada da ERC Skol foi 40,2% e da ERC Guaraná, 35,5%. A Tabela 3 mostra os índices psicométricos da ERC Skol. Tabela 3 - Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol A Tabela 4 mostra os índices psicométricos da ERC Guaraná Antarctica. Tabela 4 - Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaraná Antarctica 8

9 Não obstante os números terem se mostrado satisfatórios, é também preciso analisar a consistência teórica das ERC Skol e Guaraná Antarctica, a partir da literatura revisada, verificando se os itens das escalas apresentaram adesão aos conceitos teóricos que as embasaram. Pasquali (2001) afirma que não é apropriado reter um fator que tenha apenas sentido matemático, pois o fator deve representar relevância no contexto da teoria científica. Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente, quatro deles estão presentes nas duas escalas: identificação do consumidor com a imagem do produto, recomendação do produto a amigos e familiares, grau de satisfação com a qualidade do produto e expectativas com o produto atendidas. A ERC Skol apresenta um item excelente a mais, que tange a frequência do consumo do produto. A identificação do consumidor com o produto (Q2 e Q10) é um indicador de relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). A recomendação do produto a amigos e familiares (Q3 e Q11) reforça as propostas de Payne (2006 apud DEMO; PONTE, 2008), Griffin (2002) e Ravald e Grönroons (1996) ao afirmarem que clientes fiéis não apenas compram repetitivamente o produto, como também agem como defensores, recomendando a empresa a novos clientes. Oliver (1999) corrobora a importância da qualidade em relação ao grau de satisfação com o produto (Q18 e Q25). Os itens sobre o atendimento de expectativas com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construção e manutenção de um relacionamento, conforme afirma Vavra (1993). O consumo regular do produto (Q1 e Q9) é validado teoricamente por Ravald e Grönroons (1996). Os autores 9

10 concordam que a frequência de compra pode é capaz de apontar a fidelização do cliente e a consequente manutenção de um relacionamento. Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte (2008) foram validados através dos itens Q4, Q5, Q12, Q13, Q24 e Q31. Sobre o preço do produto (Q20 e Q27), Vavra (1993) diz que este é um aspecto importante do relacionamento empresa-cliente. No afã de avaliar a percepção dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaraná, foram utilizadas escalas tipo Likert de 5 pontos. A percepção de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol está apresentada no Gráfico 1. 10

11 Gráfico 1 Percepção de relacionamento com a Skol Fonte: Elaborado pelas autoras A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de relacionamento com os consumidores, 80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da Ambev e confiam no fabricante. Neste sentido, o investimento da empresa em eventos e patrocínios e as experiências com o produto também indicaram o relacionamento produtoconsumidor. Em contrapartida, aspectos como o consumo regular do produto, preferência à Skol e recomendação da cerveja a amigos e familiares não apresentaram indicativos de 11

12 relacionamento. Dentre os fatores de satisfação, disponibilidade no mercado, criatividade das propagandas e presença na mídia foram os com maior percentual de satisfação. A Ambev está presente em todo o país, o que possibilita maior disponibilidade do produto. A presença na mídia e as propagandas estão alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o público. A percepção do relacionamento com o Guaraná está apresentada no Gráfico 2. Gráfico 2 - Percepção de satisfação com o Guaraná Antarctica. Fonte: Elaborado pelas autoras. 12

13 A percepção de relacionamento com o Guaraná Antarctica está concentrada nas questões da brasilidade do produto, credibilidade do fabricante e as experiências com o produto. O Guaraná Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto é reconhecido pelo público pesquisado, 49% das pessoas concordam totalmente com a valorização do refrigerante por ser uma marca brasileira. O Gráfico 2 mostra a alta satisfação do público pesquisado para com o Guaraná Antarctica. Mais de 90% da amostra está satisfeita com a qualidade e o sabor do refrigerante. Além disso, a disponibilidade no mercado e a presença na mídia também indicaram elevada satisfação do consumidor. Por fim, foi realizada uma comparação entre as percepções de consumidores femininos e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o Guaraná Antarctica. Para isso, foi feita a análise da variância, chamada ANOVA. Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a análise da homocedasticidade (igualdade de variâncias), pois é importante que a variável dependente exiba uma dispersão constante ao longo dos valores da variável independente. O teste de Levene é indicado para testar a homocedasticidade da variável dependente entre os valores definidos pela variável independente, pressuposto da ANOVA. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no teste de Levene são os com significância maior que 0,05. No caso da ERC Skol foram: Q1, Q1, Q3, Q4, Q5, Q7, Q8, Q22, Q23 e Q24. E no caso da ERC Guaraná Antarctica foram: Q9, Q10, Q11, Q13, Q14, Q15, Q16, Q17, Q25, Q26, Q27, Q28, Q29, Q30 e Q31. A partir dos resultados do teste de Levene, foi possível realizar análises das variâncias (ANOVA). Os resultados da ANOVA estão sumarizados nas Tabelas 5 e 6. Tabela 5 Resultado ANOVA - ERC Skol Tabela 6 - Resultado ANOVA - ERC Guaraná Antarctica O Gráfico 3 ilustra a distribuição das médias por item significativo da ERC Skol para cada gênero de cliente, de acordo com a Tabela 5, a fim de melhor comparar as percepções 13

14 encontradas no resultado da pesquisa. As médias do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da ANOVA. Neste caso, a Ambev deve manter os investimentos em campanhas publicitárias voltadas ao público masculino. Gráfico 3 Distribuição de médias ERC Skol: comparação por gênero. Fonte: Elaborado pelas autoras. No que concerne às médias por item significativo da ERC Guaraná Antarctica para cada gênero de cliente, somente um item foi significativo para a ANOVA, o Q15 ( Eu valorizo o Guaraná Antarctica por ser uma marca brasileira ). Conforme o resultado da Tabela 6, as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaraná Antarctica ser uma marca brasileira. Desta forma, é recomendado que a Ambev invista em campanhas publicitárias voltadas ao público feminino e que valorizem a brasilidade do produto. Em linhas gerais, pode-se afirmar, pelos resultados coligidos, que a ERC Skol e a ERC Guaraná Antartica possuem consistência teórica ao apresentar adesão aos conceitos teóricos que as embasaram conforme visto na discussão dos resultados. Ademais, apresentaram bons índices psicométricos. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40% da variância do construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,90) e com 73% dos itens classificados como excelentes, muito bons ou bons. Por sua vez, a ERC Guaraná Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da variância do construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,87) e com 63% dos itens classificados como excelentes, muito bons, bons ou razoáveis. A mensuração da percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a Skol mostrou que a credibilidade no fabricante é o aspecto do relacionamento mais valorizado pelos consumidores, além do investimento em eventos e patrocínios, das experiências com o produto, da disponibilidade no mercado, da criatividade das propagandas e da presença na mídia. Já em relação à percepção dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o Guaraná Antarctica, os aspectos de relacionamento mais valorizados estão concentrados nas questões da brasilidade do produto, da credibilidade do fabricante, das experiências com o produto, sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presença na mídia. 14

15 A Análise de Variância (ANOVA) indicou que, no caso da Skol, as médias de resposta do público masculino foram superiores ao público feminino em todos os itens da análise. Sobre o Guaraná Antarctica, as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante ser uma marca brasileira. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e Guaraná Antarctica em suas tomadas de decisões referentes a ações promocionais. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa contribui com a produção de conhecimento na área de Marketing, especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de CRM no que tange a clientes pessoas físicas. Além disso, as ERCs validadas podem ser usadas em estudos relacionais e de diagnóstico, subsidiando gestores em suas tomadas de decisão bem como na implementação ou avaliação de CRMs. Quanto às limitações do estudo e, a partir daí, seguem as recomendações para futuras pesquisas, considerando o caráter transversal do presente estudo, sugere-se a incorporação de novos itens para aumentar a abrangência dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicação e validação em outras amostras. É interessante a aplicação da ERC Skol a outra marca de cerveja e a ERC Guaraná Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no afã de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para cervejas e refrigerantes. Análises confirmatórias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por equações estruturais também são bem-vindas. Em síntese, considerando a importância do desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento nas organizações e seu impacto benéfico nos resultados da empresa, a ERC Skol e a Guaraná Antarctica constituem importante ferramenta diagnóstica, tanto para a Ambev, quanto para outras empresas bebidas que já implementaram ou pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratégias de relacionamento com o cliente. REFERÊNCIAS BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70 LDA, DEMO, G.; PONTE, V. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, DEMO, G. Políticas de Gestão de Pessoas nas organizações: o papel dos valores pessoais e da justiça organizacional. 3ªed. São Paulo: Atlas, ERNST, H.; HOYER, W.; KRAFFT, M.; KRIEGER, K. Customer relationship management and company performance: the mediating role of new product performance. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 39, n. 2, p , abr GRÖNROOS, C. From marketing mix to relationship marketing. Management Decision, v. 32, n. 2, p.4-20, Huber, F.; Hermann, A.; Henneberg, S. C. Measuring customer value and satisfaction in services transactions: scale development, validation, and cross-cultural Comparison. International Journal of Consumer Studies, v. 31, n. 6, p , IGLESIAS, O.; SAUQUET, A.; MONTAÑA, J. The role of corporate culture in relationship marketing, European Journal of Marketing, v. 45, n. 4, p , KUMAR. V.; JONES, E.; VENKATESAN, R.; LEONE, R. P. Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing, v. 75, n.1, p , MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus,

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