Instituição de vínculo das autoras: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul PUCRS Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM/RS

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1 Título do artigo: A Visão dos Experts e dos Operadores de Varejo sobre a Ambientação de Loja de Auto-serviço Alimentar para o Consumidor da Terceira Idade Autoras: Joana Boesche Tomazelli Marise Mainieri de Ugalde Instituição de vínculo das autoras: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul PUCRS Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM/RS RESUMO O ambiente de loja vem recebendo destaque na pesquisa de marketing, uma vez que a compreensão acerca da sua influência no processo decisório do consumidor é um tema relevante e sobre o qual tanto o âmbito acadêmico, quanto o cenário empresarial possuem questões ainda não respondidas. Partindo-se de evidências teóricas que demonstram que os elementos presentes no varejo podem interferir no comportamento dos clientes, este artigo procurou investigar a sua influência na percepção e atitude do consumidor da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa, tendo como foco a loja de varejo de auto-serviço alimentar. A análise de conteúdo das entrevistas em profundidade com experts em projetos de ambientação de loja e com operadores de varejo resultaram em insights que favoreceram o entendimento da influência da ambientação de loja no processo decisório de compra deste segmento etário. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo decisório de compra. Varejo. Ambiente de loja. Marketing. Terceira Idade. ABSTRACT The store environment has been deserving more attention from marketing scholars, since the understanding about its influence in the decision-making process for consumers remains a challenge, both within academic, and business environments. From the theoretical basis of the evidence that showed that the retail store environment can shape the behavior of customers, this study seeks to investigate its influence on consumer perceptions and attitudes of the elderly. For this, a research of a qualitative nature was conducted, bringing together the factors of design, sensory appeal and social factors that reflect the retail shop environment. Focusing on the outbreak of self-service food retail stores, analyzing the content of in-depth interviews conducted with retail store environment experts and retailers this research resulted in insights that promoted the understanding of the influence of the store environment in the decision making process of the senior citizen market. Keywords: Consumer behavior. Decision-making buying process. Retail. Store environment. Marketing. Seniors.

2 INTRODUÇÃO A ambientação de loja tem sido uma pauta prioritária entre as empresas varejistas que intencionam proporcionar ao seu público-alvo experiências de consumo de loja cada vez mais agradáveis. Além de contribuir com a melhoria da funcionalidade e apresentação visual das lojas, a utilização do ponto-de-venda como uma ferramenta promocional tem se mostrado tão eficiente quanto as campanhas publicitárias para tornar a marca do produto conhecida (COSTA, 2002). Desta forma, algumas empresas utilizam-se da atmosfera de loja para criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002). Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se, também, o proposto por Baker et. al. (2002). Publicado no Journal of Marketing (2002), o esquema integra três dimensões que influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, restringindo-se à percepção dos funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem a percepção da música na loja; e fatores de design que, baseando-se na explicação de Costa (2002), facilita o reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do estabelecimento. O presente artigo visa ampliar o fornecimento de subsídios para que empresas varejistas possam aprimorar e desenvolver ambientações de loja que efetivamente atendam as expectativas dos consumidores, mais especificamente dos consumidores idosos. Este segmento possui demandas específicas no que se refere ao uso dos pontos de venda, uma vez que suas condições físicas, motoras e psicológicas que são diferenciadas em relação aos consumidores das demais faixas etárias, e como tal requerem destes espaços de venda uma adaptação. Além do progressivo envelhecimento da população mundial, o segmento da terceira idade é considerado um mercado promissor devido ao seu significativo poder de compra e capacidade de consumo (IBGE, 2005). A análise dos resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE (2004), dão conta que, no Brasil, 27% dos idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar. A decisão pela análise dos fatores ambientais partiu do pressuposto de que 81% da compra feita pelo consumidor em supermercados e hipermercados é decidida dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do produto (POPAI, 2004). Ainda no que se refere aos supermercados, segundo a Pesquisa Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, da média de quatro vezes que o consumidor brasileiro vai ao supermercado, três delas destinam-se à compra de alimentos. Em face do exposto, optou-se pelo estudo do auto-serviço alimentar, cujo formato varejista com maior destaque é o supermercado (PARENTE, 2000). Apesar da crise financeira global, o auto-serviço brasileiro continua crescendo de forma consistente e gerando mais empregos. Com um excelente desempenho em 2008, assim como no ano anterior, o auto-serviço apresentou taxa de crescimento de vendas superior ao da economia do País, ao passo que em 2008 as previsões até outubro registravam o crescimento de 8% no faturamento supermercadista, enquanto a projeção para o crescimento do PIB no ano era de 5,2% (ABRAS, 2009). Este trabalho intenciona motivar o interesse do meio acadêmico, tanto pela abordagem dos fatores ambientais de loja nos processos de consumo, como também evidenciar a importância do foco no segmento da terceira idade em estudos de comportamento do consumidor.

3 AMBIENTE DE LOJA DE VAREJO Com um sentindo aparentemente abstrato, a expressão atmosfera de loja é uma realidade bastante palpável para a planificação de um ponto-de-venda (BLESSA, 2003). Os clientes respondem não apenas a um bem físico, mas sim a um produto total, de modo que o local onde é comprado ou consumido torna-se uma das suas principais características. Assim, a atmosfera de varejo pode ser o principal produto ofertado ao consumidor (FARIAS, 2007). Sempre descrita em termos sensoriais, é capaz de produzir um efeito emocional no consumidor aumentando a sua probabilidade de compra (KOTLER, 1973). Se ao entrar em um estabelecimento o estado emocional do cliente é ativado pelas características sensoriais do ambiente, é fato que a visão, a audição, o tato e o olfato são os principais canais para a atmosfera de loja (KOTLER, 1973). Os indivíduos baseiam-se na sua percepção das instalações de um estabelecimento em sua interpretação de indicações sensoriais (BATESON; HOFFMAN, 2001), assim, recursos que estimulam órgãos de sentido dos clientes são utilizados para desenvolver uma atmosfera de loja personalizada (PARENTE, 2000). Frente aos conceitos até então expostos, cor, brilho, forma e tamanho são consideradas as dimensões visuais mais relevantes. O volume se destaca em relação às dimensões auditivas; no caso das táteis, interferem a temperatura, suavidade e maciez; e, quanto às dimensões olfativas, correspondem o cheiro e o frescor (KOTLER, 1973). Até essa etapa, nota-se que o paladar não se aplica diretamente à atmosfera. No entanto, como esta pesquisa analisa a influência da atmosfera de loja na compra de alimentos, julga-se necessária a consideração desse sentido, uma vez que a experiência de consumo, conforme Zeithaml e Bitner (2003), envolve condições que afetam os cinco sentidos dos seres humanos. Modelos de verificação da influência do ambiente de loja na decisão dos consumidores Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se o proposto por Baker et al (2002), o qual produziu evidências de que ambientes de varejo impulsionam reações afetivas nos consumidores.

4 Ambiente de Loja Critérios de Escolha de Loja Intenção de Adoção de Loja Fatores Sociais Percepções sobre os Funcionários da Loja Percepções da Qualidade do Serviço Interpessoal Percepções da Qualidade das Mercadorias Fatores de Design Percepções sobre o Design da Loja Percepções do Preço Monetário Percepções do Valor das Mercadorias Intenções de Adoção da Loja Fatores do Ambiente Percepções dos Custos de Tempo / Esforço Percepções sobre a Música na Loja Percepções dos Custos Psicológicos Custos da Experiência de Compra Relações de causa e efeito entre as variáveis Relações de correlação entre as variáveis Figura 01 Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepções do ambiente Fonte: Baker et al (2002) Publicado no Journal of Marketing (2002), Baker et al (2002) investigaram a influência da atmosfera de loja sobre percepções de qualidade, de preço e de custo dos consumidores, analisando, ainda, o impacto exercido sobre a idéia de valor dos produtos e a intenção de retorno e recomendação de uma loja de presentes, localizada nos Estados Unidos. O modelo elaborado por Baker et al (2002) integra três dimensões que influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, que de acordo com o esquema restringem-se à percepção dos funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem a percepção da música na loja; e fatores de design que, de acordo a explicação de Costa (2002), facilitam o reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere à organização do ambiente, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do estabelecimento. O ambiente de varejo deve estar associado às estratégias da empresa, as quais devem conectar-se com três elementos: formato varejista, público-alvo e vantagem competitiva sustentável. Essa visão estratégica é demonstrada por Turley e Chebat (2002) através da divisão do ambiente e design em cinco categorias.

5 Estratégia Varejista Mercado-alvo Mercado Varejista Vantagem Competitiva Design Atmosférico Exterior Interior (Aspectos Gerais) Layout e Design Ponto de Venda e Decorações Fatores Humanos Resultados e Comportamento de Compra Efeitos nas Vendas Comportamento de Aproximação ou Afastamento Imagem da Loja Retenção Ferramenta de Segmentação Uniformidade no Design Impacto nos Funcionários Vantagem Diferencial sobre o Varejo Eletrônico Figura 02 Visão estratégica do ambiente de varejo Fonte: Turley e Chebat (2002) Conforme a figura 02, as cinco categorias são: exterior, que se refere ao tamanho e forma da loja, fachada, estacionamento e vizinhança; interior geral, o qual inclui iluminação, música, cores, odores, temperatura e limpeza; layout e design, envolvendo o fluxo de pessoas e corredores, agrupamento de produtos, móveis e disposição dos check-outs; decoração e material de ponto-de-venda, tal como quiosques, displays de ponto-de-venda, de produtos e interativos; e fatores humanos, representados por características dos funcionários, uniformes, densidade e loja cheia. Apontadas algumas das variáveis presentes no ambiente de loja, é conveniente definir o que cada uma significa e, também, averiguar a sua influência no processo decisório do consumidor da terceira idade. Portanto, com o respaldo de Baker et al (2002) e Turley e Chebat (2002), a fim de compreender as variáveis envolvidas na pesquisa, a seguir são exploradas as três principais dimensões que compõem a atmosfera de uma loja: design, ambiente e fatores sociais. Design Importante elemento que influencia as reações e comportamento dos consumidores, o layout de uma loja deve ser projetado para facilitar a movimentação dos clientes, auxiliar na exposição dos produtos e na criação de uma atmosfera específica. De um modo geral, o layout refere-se à maneira como itens e equipamentos estão dispostos em determinado espaço (BATESON; HOFFMAN, 2001), bem como a forma e o tamanho desses itens e a relação espacial entre os mesmos. Logo, a funcionalidade diz respeito à habilidade desses mesmos

6 itens em facilitar o desempenho de clientes e funcionários. A forma como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o ritmo e a eficácia do fluxo de atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que os clientes e funcionários atinjam os seus objetivos (ZEITHAML; BITNER, 2003). O layout de uma loja deve ser desenhado por um arquiteto de varejo, com experiência suficiente no tipo de produto oferecido (BLESSA, 2003). Além dos produtos que se deseja comercializar, ao montar o layout deve-se considerar sua localização, estilo e, principalmente, o tipo e a classe de consumidores que se deseja atingir. Assim, esta variável é particularmente importante para atender às necessidades específicas desse grupo de consumidores (BATESON; HOFFMAN, 2001; BLESSA, 2003; ZEITHAML; BITNER, 2003). Associadas ao layout, Bateson e Hoffman (2001) relacionam o comportamento do consumidor à sua percepção do estabelecimento no que se refere ao tamanho e forma e à cor. O tamanho real das instalações do estabelecimento, seus departamentos e sua sinalização transmitem significados diferentes para segmentos de mercado diferentes. Percepções de formas estendem-se desde o uso e a colocação de prateleiras, janelas e espelho, até a estampa do papel de parede, de modo que formas diferentes podem provocar sensações diferentes nos clientes. A cor da evidência física de uma empresa geralmente define a primeira impressão do consumidor, quer seja vista no cartão de visita de um funcionário, no folder da empresa ou na parte interna das instalações (BATESON; HOFFMAN, 2001). As combinações de cores devem atrair o mercado-alvo ou destacar produtos específicos. Blessa (2003) ainda enfatiza a importância das cores claras nas paredes de grandes lojas e o teto branco para economizar luz (BLESSA; 2003). Ambiente O ambiente varejista é composto por elementos sensoriais capazes de despertar a sensação de prazer nos consumidores, o que pode ser refletido na maior quantidade de tempo e dinheiro gastos pelos clientes (PULLMAN; GROSS, 2004). Sonorização, aromatização, degustação, climatização e iluminação são, de acordo com os achados deste estudo, os apelos sensoriais que contemplam o ambiente de loja. Um dos apelos sonoros mais utilizados pelos profissionais de marketing é a música, uma vez que pode causar um efeito poderoso nas percepções e no comportamento dos consumidores, mesmo que em volume quase imperceptível (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Para especialistas, a música ambiental afeta as vendas de duas maneiras. Primeiramente, a música de fundo eleva a percepção do cliente da atmosfera da loja, exercendo forte influência na disposição do consumidor. Em segundo lugar, este elemento influencia significativamente a quantidade de tempo gasto em lojas. Ainda, estudiosos revelam que os estabelecimentos com música ambiental são considerados mais preocupados com a sua clientela. Uma vez que influencia diretamente o comportamento do consumidor, pode-se afirmar que a música exerce um impacto significativo na escolha de produtos em ambientes varejistas (BATESON; HOFFMAN, 2001). A música cria uma autêntica relação afetiva com a loja e estimula os consumidores a mergulharem no universo da marca. No entanto, é preciso ter cuidado ao exercer um projeto musical no ambiente de loja, pois da mesma maneira que atrai o cliente, pode afugentá-lo para fora do estabelecimento. Atualmente os varejistas utilizam variados gêneros musicais para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários. Pela manhã, por exemplo, quando os clientes da terceira idade preferem fazer compras, a música deve ser calma e sossegada. Da mesma forma, à noite a autora sugere que a música seja calma e suave para quem enfrentou um dia de trabalho exaustivo e deseja um pouco de paz para fazer as

7 compras inadiáveis. Contudo, a seleção musical é indispensável e deve ser compatível com o público e tipo de estabelecimento (BLESSA, 2003). Ritmo, volume e harmonia são características estruturais da música que, percebidas de maneira holística, exercem efeito sobre as reações internas e comportamentais de quem a escuta. Uma vez que as percepções e reações são reguladas pelas características individuais de quem ouve a música, os mais velhos tendem a gostar de músicas diferentes em comparação com os mais jovens, logo, sua resposta ao mesmo apelo sonoro é diferente da resposta destes (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Uma vez que o aroma ativa as informações cognitivas e afetivas do ser humano sobre determinados produtos, especialistas investigam as sensações que os mais diversos tipos de cheiro podem causar no ser humano (SCHIFFERSTEIN; BLOK, 2002). Embora esse tipo de experiência seja recente no Brasil, o Point of Purchase Advertising International (POPAI, 2004) indica que o emprego do aroma no ponto-de-venda pode elevar o faturamento do varejo em pelo menos 20%. A iluminação é de fundamental importância para uma loja, pois exerce forte influência nos ambientes e comportamento dos clientes que se deseja atrair (SINHA; BANERJEE, 2004). Além de clarear o estabelecimento, a boa iluminação destaca os produtos expostos, transmite uma sensação de limpeza, decora áreas especiais e acompanha o estilo e a personalidade da loja, podendo, ainda, disfarçar partes visualmente desagradáveis que não podem ser modificadas (BLESSA, 2003). Os efeitos luminotécnicos devem ser criteriosamente estudados, já que trazem sensações desagradáveis quando mal dimensionados, deficientes ou ofuscantes. Para o alcance de um bom efeito luminotécnico deve-se avaliar fatores como o tipo de ambiente, o tempo de permanência neste ambiente e a sensibilidade visual (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007). Fatores Sociais As características mais relevantes envolvidas nos fatores sociais são o número de profissionais existentes na loja, uma vez que o tamanho da equipe corresponde a um indicador de qualidade do atendimento; a forma como são apresentados, por meio do uso de uniforme, aparência e higiene; e sua educação e cortesia. O quadro pessoal com esses atributos contribui para a sensação de prazer ou desprazer dos clientes em realizar compras em determinado estabelecimento. A influência exercida pelos funcionários pode, também, causar impacto sobre a percepção de qualidade dos produtos ofertados, uma vez que suas atitudes podem refletir nas mercadorias oferecidas (BAKER et al, 2002). Principalmente por este trabalho tratar-se do varejo de alimentos, é razoável que a higiene e a aparência da equipe exerçam forte influência na percepção do consumidor quanto à qualidade e integridade dos produtos (GREWAL e BAKER, 1994). O aspecto visual é imprescindível para conquistar os consumidores, porém, o recrutador de funcionários de atendimento ao público não deve se prender à beleza, devendo escolher sempre candidatos com boa aparência e sorridentes. A aparência, a comunicabilidade, a presteza, a delicadeza, a educação, o nível escolar e a paciência natural para lidar com as pessoas contam muito quando se deseja cativar consumidores (BLESSA, 2003). Contudo, as atitudes dos profissionais para com os clientes podem tornar a experiência de compra mais agradável (BAKER et al, 2002). A socialização entre funcionários e clientes tem como objetivo projetar uma imagem positiva e consistente para o público consumidor. Contudo, uma empresa só mantém uma imagem positiva quando seus funcionários transmitem uma boa imagem ao interagir com o público (BATESON; HOFFMAN, 2001). Respeitando as restrições impostas pela lei e pelas

8 capacidades profissionais exigidas, os estabelecimentos podem recrutar funcionários para desempenhar papéis específicos, elaborar roteiros contendo informações sobre o que devem falar e o que devem fazer e vesti-los com uniformes condizentes com o ambiente no qual trabalharão (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). O uso de uniforme, além de afetar percepções que o cliente tem da qualidade do serviço prestado, facilita a interação entre os próprios funcionários no sentido de aceitarem os objetivos e regras da empresa. Além de identificar uma equipe, estudos indicam que o uso de uniforme apresenta um símbolo tangível que personifica os ideais e características do grupo, remete a uma estrutura de grupo coerente, auxilia a percepção de desempenho, fornece um símbolo físico de mudança no status de um profissional e facilita o controle do comportamento de funcionários fora do padrão (BATESON; HOFFMAN, 2001). Embora geralmente os consumidores identifiquem particularidades ou características individuais de projeto de um ambiente, é a configuração de todos esses aspectos que determina a sua reação. Desta forma, suas reações a um ambiente físico dependem dos efeitos gerados por um conjunto de elementos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). ESTRATÉGIA METODOLÓGICA Com o respaldo de Aaker, Kumar e Day (2001), o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória apresenta-se como alternativa apropriada para o estudo, pois esse tipo de pesquisa é utilizado quando se deseja compreender a natureza geral de um problema, sobre possíveis hipóteses alternativas e também sobre as variáveis relevantes que devem ser consideradas. A vertente qualitativa consiste em uma metodologia de pesquisa que garante uma melhor aproximação do contexto onde está inserido o problema de pesquisa (FLICK, 2004). A utilização de técnicas qualitativas de pesquisa amplia os limites da investigação sobre os aspectos subjetivos envolvidos nas experiências de consumo, produzindo ricos achados para a continuidade da exploração do tema. Seguramente, a entrevista é a técnica mais flexível de coleta de dados de que dispõem as ciências sociais (GIL, 1999; MARCONI; LAKATOS, 2006). Considerando-se os aspectos subjetivos que estão ligados às percepções do ser humano, há vantagens evidentes no emprego da técnica de entrevista pessoal, especialmente quando o objetivo é identificar as variáveis relevantes que se apresentam em determinada situação (MALHOTRA, 2006). Buscando obter dados junto a dois públicos de extrema relevância para o tema em foco, foram realizadas entrevistas em profundidade com experts em ambientação de loja e operadores de varejo. Pretendeu-se, através dessas entrevistas, levantar informações de situações do contexto prático do ambiente varejista sob a óptica de quem projeta e de quem opera. Assim, foram entrevistados dois arquitetos experts em projetos arquitetônicos e de ambientação de loja. Os operadores de varejo foram, neste estudo, representados por um gerente de loja, um chefe de loja e um fiscal de caixa de auto-serviço alimentar. As entrevistas ocorreram durante o mês de setembro, em A partir do conteúdo explorado na revisão teórica foram identificadas as variáveis de pesquisa relevantes para o tema em questão, as quais foram utilizadas para a confecção dos instrumentos de coleta de dados. Sendo assim, os roteiros semi-estruturados foram concebidos com base nos trabalhos realizados por autores renomados na área, conforme demonstrado no quadro 01.

9 DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA FATORES DE DESIGN APELOS SENSORIAIS FATORES SOCIAIS Layout Organização Facilidades e Conveniências Sonorização Aromatização Degustação Climatização Iluminação Equipe Decoraçoes sazonais; Material Publicitário; Equipamentos que possui; Layout atraente; Circulação sem obstáculos; Exposição das mercadorias; Exibitécnica; Espaçamento e altura das prateleiras; Agrupamento e posicionamento favorável de produtos; Preçário legível nas prateleiras; Projeto de cores prazerosas; Sinalização no interior da loja; Corners ou espaços exclusivos. Aglomeração de pessoas; Ambiente bem organizado; Limpeza do ambiente; Facilidade de localização dos produtos. Próxima ä lojas de qualidade; Variedade de lojas próximas; Lounge na loja; Lugar para sentar; Entrada e saída convenientes; Possibilidade de troca de produtos. Música agradável; Música apropriada; Música aborrecida. Presenca ou ausência de aroma no ambiente da loja; Capacidade de provocar respostas psicológicas; Intensidade do aroma; Cheiros apetitosos; Cheiros desprezíveis. Existencia ou ausência de degustação de alimentos. Temperatura nem muito quente nem muito fria. Boa iluminação; Iluminacao adequada ao ambiente; Projecao de cores. Número de funcionários na loja; Maneira como se apresentam (uso de uniforme, higiene e aparência); Educação e cortesia; Funcionários simpáticos e prestativos; Postura (animada, ereta, saudável); Bom tratamento; Atencao personalizada; Linguagem sem gírias; Conhecimento dos vendedores sobre produtos; Grau de escolaridade; Atitude dos funcionários (nunca fumar ou mascar chicletes); Auxílio para encontrar e alcançar produtos; Disponibilidade da equipe. Quadro 01 Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo Fonte: Baker et al (2002), Bateson e Hoffman (2001), Blessa (2003), Costa (2002), Espinoza, D angelo e Liberali (2005); Grewal e Baker (1994), Lovelock e Wirtz (2006), Parente (2000); POPAI (2004), Pullman e Gross (2004), Schifferstein e Blok (2002), Sinha e Banerjee (2004), Turley e Chebat (2002), Couto e Zampirolli (2007), Zeithaml e Bitner (2003), adaptado pelas autoras Tendo em vista que a proposta deste estudo é pesquisar o ambiente de loja para o público da terceira idade, para melhor compreender as características desse segmento foram entrevistados um gerontólogo e um psicólogo especialista em idosos. Os pontos de vista destes profissionais, relacionados à revisão bibliográfica, foram de grande valia para a elaboração do instrumento de coleta de dados necessário para a realização das entrevistas em profundidade junto aos dois grupos: experts e operadores. Para a constituição do grupo de respondentes foi utilizada a técnica de amostra por conveniência, de modo que foram selecionados os membros da população considerados mais acessíveis e adequados ao tema da pesquisa (MARCONI; LAKATOS, 2006). A análise de conteúdo, técnica utilizada para consolidar este estudo, se adapta a uma ampla diversidade de materiais, da mesma forma que permite abordar os mais variados objetos de investigação, como atitudes, valores, representações, ideologias e mentalidades (LAVILLE; DIONNE, 1999). A etapa seguinte do tratamento dos dados envolveu a sua interpretação e inferência em todo o discurso. De acordo com Flick (2004, p. 188) a interpretação dos dados é o cerne da pesquisa qualitativa. Nesta etapa foram realizadas inferências entre todo o discurso, incluindo-se também as reticências, pois estas geralmente representam mais do que uma palavra dita. A fim de sintetizar os dados interpretados para

10 uma melhor visualização do leitor, foram construídos quadros-resumo ao final de cada bloco, os quais correspondem à visão dos experts em projetos arquitetônicos e dos operadores de varejo de auto-serviço alimentar em relação à ambientação de loja. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Este estudo concentrou-se na ambientação de loja de varejo de auto-serviço alimentar para o mercado da terceira idade. No intuito de compreender o ponto de vista de quem projeta e de quem opera, julgou-se necessário obter dados junto a dois públicos distintos: experts em ambientação de loja e operadores de lojas de varejo de auto-serviço alimentar. Visando a preservação da identidade dos entrevistados, os especialistas em projetos arquitetônicos e de ambientação de loja foram identificados pelo apelido Expert seguido de uma numeração. Da mesma forma, a identidade dos operadores de varejo de auto-serviço alimentar foi preservada à medida que os entrevistados foram identificados pela denominação Operador. A Ambientação da Loja de Varejo de Auto-serviço Alimentar na Visão dos Experts Há décadas, profissionais de marketing vêm produzindo inúmeros trabalhos a respeito dos impactos do ambiente de varejo sobre o consumidor (ESPINOZA; D ANGELO; LIBERALI, 2005). Nesse mesmo ritmo, as empresas varejistas têm realizado esforços para proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua experiência de consumo (COSTA, 2002). Nesse contexto, para os experts entrevistados o principal objetivo de um projeto de ambiente de loja é a diferenciação da concorrência. A diferenciação da concorrência, complementa o Expert 1, se faz através do ponto-devenda, o qual tornou-se, segundo Costa (2002), uma ferramenta promocional e de venda tão importante quanto campanhas publicitárias e ações promocionais para tornar conhecida a marca de um produto. Para formar o conceito de uma marca e torná-la conhecida, o Expert 2 diz ser necessário criar uma casa para a marca. Para causar uma boa experiência e para que se torne claro e tangível o conceito da loja, diversos são os fatores que devem estar em harmonia no ambiente de varejo (TURLEY; CHEBAT, 2002): O treinamento dos funcionários, o uniforme, a iluminação, a facilidade de acesso, tudo tem que contribuir para tornar claro e tangível o conceito (Expert 2). No varejo não são vendidos simplesmente bens físicos, comenta o Expert 1, mas sim um produto total, de modo que o local onde é comprado ou consumido torna-se uma das suas principais características. Por apresentar uma dimensão muito maior do que o produto, o ambiente de loja deve criar uma identificação com o seu público: Aqui acontece alguma coisa diferente que tem a ver comigo, com o que espero encontrar ou que eu não espero (Expert 2). Para que o cliente sinta-se atraído pela loja, o Expert 1 explica que captar sensações e instintos dos consumidores são outras importantes funções do projeto arquitetônico. No entanto, além de atrair, o projeto arquitetônico deve ser elaborado para que o cliente se sinta bem e permaneça dentro da loja: Depois que está dentro da loja vou ter que fazer o máximo possível pra que esse consumidor encontre o que busca e ainda leve aquilo que nem busca (Expert 2). Esse ponto de vista tem o respaldo dos dados do Point of Purchase Advertising Institute (POPAI, 2004), que revelam que 81% das compras feitas pelo consumidor em supermercados são decididas dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do produto. Uma empresa não pode ser tudo para todos, logo a atmosfera de uma loja poderá não agradar a todos os clientes. Por isso, é de extrema importância determinar um mercado-alvo (BATESON; HOFFMAN, 2001). Para os Experts, o primeiro aspecto que deve ser observado

11 ao planejar o ambiente varejista é quem irá entrar na loja, uma vez que o público-alvo deve se sentir identificado antes mesmo de entrar no estabelecimento. Para que haja essa identificação, os Experts explicam que deve estar claro para o varejista quem é o seu público consumidor, o que é valor para ele e quais os benefícios lhe devem ser oferecidos. Tratando-se do público da terceira idade, cabe destacar a necessidade de alguns atributos físicos como, por exemplo, boa iluminação e piso plano de material antiderrapante e sem degraus. A presença desses atributos aumenta o volume de compras realizadas especialmente por clientes idosos (COUTO; ZAMPIROLLI, 2007). Esta visão é refletida no relato do Expert 1: Dois degraus que tu botares na frente de uma loja já é empecilho pra tu entrares [...] a barreira física é um empecilho pra qualquer tipo de venda. Planejar um ambiente de loja para o consumidor pertencente ao grupo da terceira idade exige atenção especial quanto a outros aspectos decorrentes do processo de envelhecimento humano como, por exemplo, a atenuação da visão, os problemas nos sentidos e as habilidades manuais (KOENIGSBERG, 1994). Assim, o Expert 2 cita a necessidade de adequar a altura da exposição dos produtos, proporcionar um ambiente mais calmo e sem quantidade exagerada de informações, facilitar o deslocamento dentro da loja, adequar o tamanho da fonte das letras da sinalização do estabelecimento e também da embalagem dos produtos. O ambiente de loja não só influencia, mas molda o comportamento do consumidor. Assim, o Expert 1 afirma que o comportamento do cliente pode ser moldado subliminarmente: Se você entrar num lugar que está limpíssimo, brilhando, você não tem coragem de colocar um papel de bala no chão. Percebe-se que as reações do consumidor a um ambiente físico dependem dos efeitos gerados por um conjunto de elementos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). No entanto, conforme o Expert 2, para que esses sentimentos e emoções sejam positivos e, conseqüentemente, criem desejos no consumidor, o visual merchandising deve valorizar todo o espaço disponível na loja: A arquitetura disponibiliza espaços pra isso, mas vai do visual merchandising valorizar essa exposição. Outra forma de atrair o olhar do cliente é através da exposição por associação (BLESSA, 2003). Nesse contexto, a loja deve expor os seus produtos de uma maneira diferenciada e dinâmica: Veja a Brickel, você monta uma mesa com os copos, panelas, pratos e muito mais. Tem até o avental que combina com a panela (Expert 1). Os Experts concordam que ao estimular os cinco sentidos humanos cria-se um vínculo emocional, que não é intencional, mas sim subliminar. Segundo eles, esse vínculo emocional pode ocorrer através de um cheiro na loja, da possibilidade de tocar-se nos produtos, de um som específico, bem como de um alimento ou bebida para aguçar o paladar. As verbalizações traduzem esse contexto: o olfato é o sentido mais próximo do nosso sistema límbico, todo mundo lembra do cheiro do bolo que a avó fazia (Expert 2); a audição, o tato (...) essa coisa de tocar e mexer é intimidade (...) paladar também é intimidade (Expert 1). De acordo com os Experts, o consumidor não percebe que os seus sentidos estão sendo estimulados; no entanto, esses estímulos podem resultar em uma boa ou má impressão da loja, bem como numa compra, ou não. Questionados sobre quais elementos englobam o ambiente varejista, os Experts respondem que é tudo, ou seja, que todos os elementos encontrados no estabelecimento englobam o ambiente de loja. A forma como os produtos são expostos, os displays de parede e de meio de loja, a vitrine, o layout, a luminotécnica, as araras, a altura de pé direito e as cores são alguns dos exemplos de elementos presentes citados por elas. Complementando, o Expert 2 adiciona aos elementos que compõem o ambiente de loja a segurança: também tem que agregar a questão da segurança hoje em dia.

12 Para os Experts, a diferença entre o consumidor da terceira idade e o consumidor adulto está na limitação física inerente à idade. Com o passar dos anos surgem principalmente problemas de visão, o que passa a dificultar a leitura; e de locomoção, o que prejudica a acessibilidade a determinados locais. No entanto, não se deve estigmatizar o consumidor da terceira idade. Independente social e financeiramente ele está em todos os lugares e se veste com o tipo de roupa que desejar, o que mostra que o mercado deve tratar níveis de interesse, buscando entender se o seu público é sofisticado, casual ou formal, independente da sua faixa etária: é complicado falar em idoso, hoje, porque uma pessoa de 60 ou 70 compra calça jeans, ela só não vai colocar cintura baixa, mas compra como um jovem (Expert 1). Em face dos relatos, os Experts acreditam que para melhor atender esse público que vêm apresentando um crescimento promissor devem-se ter cuidados básicos como: eliminar degraus, facilitar a acessibilidade construindo entradas e saídas convenientes, aumentar o tamanho da letra do preçário, das placas, das embalagens e dos cardápios, por exemplo, e, de modo geral, projetar ambientes favoráveis às limitações físicas desse consumidor. Visto que os benefícios da ambientação da loja estendem-se tanto à empresa quanto ao consumidor, a seguir apresentam-se os seus aspectos enquanto ferramenta para aumentar a competitividade no mercado e como forma de atrair clientes. A Ambientação da Loja de Varejo como Vantagem Competitiva na Visão dos Experts A ambientação da loja de varejo tem sido utilizada pelas empresas como uma forma de criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002). Verificou-se a eficácia dessa estratégia no discurso dos Experts, uma vez que a ambientação de loja foi abordada pelos entrevistados como uma vantagem para a empresa à medida que influencia o consumidor. A fim de propor um cruzamento entre as vantagens para a empresa e o seu impacto no consumidor, foi elaborado o quadro 02: A Ambientação da Loja de Varejo na Visão dos Experts Vantagens para a Empresa Impacto no Consumidor Surpreende supera expectativas Diferenciação da concorrência Valoriza a loja Tangibilização do conceito/posicionamento Cria intimidade da loja/marca Cria vínculo emocional Facilita a compra Aumento da produtividade da operação Torna-se confortável comprar Cria desejos Aumento do ticket médio Estimula a compra por impulso Quadro 02 A ambientação da loja de varejo como vantagem competitiva na visão dos Experts Fonte: elaborado pelas autoras Apresentadas as considerações na visão dos Experts, a seguir a ambientação da loja é esclarecida pelos operadores de varejo de auto-serviço alimentar. A Ambientação da Loja de Varejo na Visão dos Operadores de Varejo de Auto-serviço Alimentar Dentre as percepções dos operadores de varejo em relação ao consumidor da terceira idade encontra-se, essencialmente, a importância da dedicação da equipe de funcionários para atendê-lo. A aparência, a comunicabilidade, a presteza, a delicadeza, a educação, o nível escolar e a paciência natural para lidar com as pessoas contam muito quando se deseja cativar consumidores (BLESSA, 2003): Todos querem atenção. Eles vêm pra cá e ficam até 1h, 2h dentro da loja sem necessidade nenhuma, só pra conversar (Operador 2). Nesse contexto,

13 nota-se que as atitudes dos profissionais para com os clientes podem tornar a experiência de compra mais agradável (BAKER et. al, 2002). Quando solicitados para comparar o consumidor idoso ao consumidor adulto, as respostas apresentadas pelos operadores de varejo foram semelhantes. As alterações inerentes à idade sofridas pelo organismo podem ser o principal motivo pelo qual o consumidor da terceira idade exige maior atenção por parte dos funcionários: Por ser idoso ele precisa de auxílio para encontrar as mercadorias, para saber alguns preços (...) é um cliente especial (Operador 3). Ao atingir a idade madura, a capacidade motora do indivíduo passa a apresentar alterações que podem resultar na degeneração do sistema fisiológico. Assim, pessoas com declínio em seu desempenho motor podem apresentar maior dificuldade na realização de tarefas, o que pode gerar influências negativas sobre suas perspectivas psicológicas e em sua interação social (GALLAHUE, 2003). A dificuldade enfrentada por algumas pessoas pertencentes ao segmento da terceira idade na realização de tarefas do cotidiano, é exemplificada pelo Operador 1: Muitas vezes esse consumidor tem dificuldade de visão e até mesmo de locomoção. Neste caso, o Operador 3 menciona a necessidade de funcionários para atender especialmente o cliente idoso: Temos até dois funcionários, três às vezes, pra auxiliar nas compras do pessoal [...] o funcionário faz a compra pro cliente! Sempre deslocamos um funcionário pra fazer isso. Do ponto de vista dos operadores de varejo, dentre as dificuldades enfrentadas por esse consumidor se destaca a visualização do preço dos produtos: Às vezes o produto está ali com o preço e eles não enxergam direito (Operador 2). Destaca-se, também, a dificuldade na busca de mercadorias: Normalmente eles me pedem pra apontar alguma mercadoria que eles não estão encontrando, ou o preço que eles não estão achando (Operador 1). Nesse contexto, Farias e Santos (2000) sugerem que a atenuação da visão, os problemas nos sentidos e a redução nas habilidades manuais podem ser minimizados com a adaptação de letras maiores em embalagens ou placas informativas dentro dos estabelecimentos comerciais. É possível perceber que a atenção dada aos consumidores da terceira idade deve existir desde o momento em que o cliente entra no supermercado até o momento em que chega ao seu destino: Levar até na casa quando as sacolas são pesadas, isso acontece bastante. Compram duas sacolinhas, fica pesado e eles mandam a gente levar até o apartamento (Operador 3). Além do atendimento especializado, na visão dos operadores, pode-se dizer que os consumidores da terceira idade também são exigentes quanto aos seus benefícios por direito: Caixa do idoso sempre tem que estar aberto, mesmo que os funcionários estejam no lanche, os idosos não deixam fechar. Eles pedem bastante das leis deles. (Operador 1). Fortemente mencionada pelos operadores de varejo de auto-serviço alimentar encontra-se a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor da terceira idade. Sendo assim, a seguir apresenta-se um quadro-resumo com as suas principais considerações a respeito das características desse segmento. Características do Consumidor da Terceira Idade na Visão dos Operadores de Varejo de Auto-serviço Alimentar Para a elaboração do quadro-resumo que sintetiza as características do consumidor da terceira idade na visão do operador varejista, os autores utilizaram-se, também, dos dados coletados com o gerontólogo e com o psicólogo especialista em idosos. Cumprindo com o seu objetivo inicial, estas entrevistas deram respaldo para a elaboração dos instrumentos de coleta

14 desta pesquisa. Além disso, submetidas à análise de conteúdo, também favoreceram a elaboração deste quadro-resumo. Enquanto a abordagem do gerontólogo e do psicólogo sobre o idoso envolveu fundamentalmente aspectos sociais, os operadores de varejo de auto-serviço alimentar traduziram o seu comportamento enquanto consumidor. Essas visões divergentes possibilitaram o cruzamento apresentado no quadro 03, apresentado na página seguinte a esta. Características do idoso obtidas a partir das EP`s realizadas com o Gerontólogo e o Psicólogo Especialista em Idosos Disponibilidade de tempo e renda para o consumo Quer aproveitar a vida Apresenta limitações físicas inerentes à idade Procura manter uma vida social ativa, pois não quer ser visto como um membro isolado da sociedade Quer ser respeitado e valorizado Sente-se bem em ambientes sossegados/tranquilos/agradáveis Características do Consumidor da Terceira Idade na Visão dos Operadores de Varejo de Auto-serviço Alimentar Faz as compras sem pressa, permanecendo no estabelecimento mais tempo que o consumidor de outra faixa etária Preocupa-se mais com a qualidade dos produtos do que com o preço Ir ao supermercado torna-se um programa prazeroso Eventualmente se permite comprar alimentos restritos da sua dieta Necessita de auxílio, em muitos casos exclusivo, para fazer as compras Busca a atenção dos funcionários Frequenta o supermercado pelo prazer em relacionar-se com outras pessoas Sua frequência no supermercado é diária Quer ser reconhecido pelos funcionários Exige caixa preferencial para pessoas acima de 60 anos Quer ser bem tratado pelos funcionários Prefere frequentar o supermercado na metade da manhã ou da tarde, pois nestes períodos o movimento é menos intenso, o que lhes proporciona mais tranquilidade para fazer as compras Quadro 03 Características do consumidor da terceira idade na visão dos operadores de varejo de autoserviço alimentar Fonte: elaborado pelas autoras CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir da pesquisa realizada, é possível inferir que a ambientação da loja traz vantagens para a empresa na medida em que esta, ao buscar diferenciação da concorrência através do seu ponto-de-venda, pode superar as expectativas do consumidor. Além de criar desejos, o ambiente de loja é capaz de estimular a compra por impulso, o que provoca o aumento do ticket médio do cliente. À medida que a ambientação facilita a compra e ainda proporciona uma experiência confortável ao consumidor, há um aumento na produtividade da operação, favorecendo tanto os clientes quanto os funcionários. Intimamente ligados à experiência positiva de compra, encontram-se o vínculo emocional e o vínculo de intimidade que se criam entre o consumidor e a loja. Pode-se apontar que essa ligação se dá a partir do momento em que a ambientação da loja traduz-se em um conceito ao consumidor. Logo, ao identificar este conceito, surge uma ligação afetiva entre a empresa e o consumidor, fato capaz de resultar tanto na preferência do cliente pela loja, como na fidelidade à marca. Mesmo que o ambiente de loja influencie o comportamento do consumidor através de um conjunto de variáveis, esse laço afetivo pode ser criado por um

15 único responsável, podendo este ser tanto um elemento de design, um fator social ou, ainda, um apelo sensorial. A metodologia qualitativa de pesquisa ampliou os limites da investigação sobre os aspectos subjetivos envolvidos nas experiências dos experts, operadores, gerontólogo e psicólogo entrevistados. Por fim, este trabalho poderá servir como base para estudos com outras estratégias metodológicas, incluindo amostras com diferentes características geográficas e culturais do emergente segmento da terceira idade. REFERÊNCIAS AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, BAKER, J.; PARASURAMAN, A.; GREWAL, D.; VOSS, G. B. The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, v. 65, p , BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Marketing de Serviços. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2.ed. São Paulo: Atlas, COSTA, Filipe C. X. Influências Ambientais e o Comportamento de Compra por Impulso: um Estudo em Lojas Físicas e Virtuais p. Tese (Doutorado em Administração) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo USP, São Paulo, COUTO, H. H.; ZAMPIROLLI, L. M. Designer de vitrine: um vendedor de imagens e conceitos, enfocando na diversidade de temas e estilos. In: ANPEDESIGN, v. 4, 2007, Rio de Janeiro (RJ). Rio de Janeiro: ANPEDESIGN, ESPINOZA, F., D`ANGELO, A., C., LIBERALI, G. A influência da atmosfera de varejo sobre os consumidores Revista da Administração, v. 40, n. 2, p , abr./maio/jun FARIAS, S., SANTOS, R. C. Atributos de satisfação nos serviços de hotelaria: uma perspectiva no segmento da terceira idade. In: ENANPAD, 22, 1998, Foz do Iguaçu (PR). Foz do Iguaçu: ANPAD, Atmosfera de loja on-line: o impacto do ambiente virtual na satisfação do consumidor e na atitude para com a compra Revista da Administração, v. 42, n. 1, p , jan/fev/mar FLICK, U. Uma introdução à pesquisa qualitativa. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, GALLAHUE, David L. Compreendendo o desenvolvimento motor: bebês, crianças, adolescentes e adultos. 2.ed. São Paulo: Phorte, GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, GONZÁLES, R. R., PERIN, M. G.; SAMPAIO, C. H.; PASQUALOTTO, C.; UGALDE, M. M. A Ambientação da Loja de Varejo de Confecções para o Mercado de Terceira Idade. In: ANGELO, C. F.; SILVEIRA, J. A. G. (Coord.). Varejo Competitivo. São Paulo: Saint Paul Editora, v.13. p GREWAL, D.; BAKER, J. Do retail store environmental factors affect consumers price acceptability? An empirical examination. International Journal of Research in Marketing, Londres, v.11, n.2, p , Mar INSTITUTO Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo KOENIGSBERG, P. The gray wave, in Direct Markets, February, pp KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing. v. 49, p LAVILLE, C.; DIONNE, J. A construção do saber: manual de metodologia de pesquisa em ciências humanas. Porto Alegre: UFMG, 1999.

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