No mundo globalizado atual, com

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1 Artigo Análise Crítica de Pesquisa de Mercado em Projetos de Melhoria de Processos em Medicina Laboratorial Fernando Berlitz Farmacêutico-Bioquímico, com MBA em Gestão Empresarial e certificação como Black Belt em Seis Sigma. Laboratório Weinmann (Porto Alegre, RS) área de TI, com atuação nos segmentos de Processos e Qualidade. Introdução No mundo globalizado atual, com forte concorrência e necessidade sempre crescente de agregação de valor por exigência de clientes e mercado, a excelência de processos internos é um requisito básico para o sucesso de uma organização. Assim, processos internos alinhados aos objetivos estratégicos, com elevada agregação de valor, ágeis e maioria das organizações. No mercado de medicina laboratorial a realidade não é distinta. Com a pressão para constante agregação de valor aos serviços prestados, aliada à impossibilidade de reajuste de preços, a excelência dos processos é um diferencial almejado pela A excelência de processos é resultado do alinhamento constante entre processos e objetivos estratégicos de uma organização. Processos são vitais em uma organização porque são estes que implantam a estratégia e são uma ponte entre a estratégia e os recursos Processos organizacionais alinhados estrategicamente visam atender aos requisitos exigidos pelos clientes e demais partes interessadas. Assim, devem ser continuamente otimizados objetivando a plena satisfação das necessidades dos clientes, assegurando a competitividade da empresa no mercado e a geração de valor a longo prazo para as demais partes interessadas. Na busca do constante alinhamento de processos aos objetivos estratégicos da empresa e adequada proposição de valor para o cliente, muitas ferramentas têm sido utilizadas. Entre as mais utilizadas em empresas do setor de medicina laboratorial estão o redesenho de processos e o Six O conceito Seis Sigma foi desenvolvido primeiramente pela Motorola, na segunda metade da década de 1980, e posteriormente adaptado e utilizado por outras empresas de grande porte, como a IBM e a GE. Em uma primeira etapa, a metodologia Seis Sigma foi aplicada a porém na década de 1990 passou também a ser utilizada por empresas cio seu emprego por alguns grandes hospitais nos EUA. aos serviços de saúde de sempre objetivar o erro zero e da emergente necessidade de redução de custos, a metodologia Seis Sigma tem despertado crescente interesse e, assim, vem adquirindo importância na área A visão Seis Sigma da qualidade constitui uma nova ferramenta para conjugar qualidade de desempenho de processos à gestão de custos. De propõe a existência de uma correlação direta entre o número de produtos com defeitos, percentual do faturamento desperdiçado com esses defei- 110

2 longo prazo para o acionista. O segundo objetivo, muitas vezes entendido como único ou principal pela empresa, é a redução de custos e melhor utilização de recursos da empresa, resultado direto da otimização de processos proposta e geralmente obtida pelo projeto de melhoria de processos. Esse resultado, até por sua obtenção, via de regra em curto prazo, ainda é o grande impulsionador para projetos desse tipo nas empresas, em razão do mercado altamente competitivo e com baixas margens, como é o de medicina laboratorial. Porém, sem a geração adequada de maior valor agregado para o cliente, tais resultados não se sustentam a longo prazo, compromentendo todo o esforço empregado nos projetos de melhoria de processos nas organizações. Assim, podemos considerar o alinhamento entre os projetos de melhoria de processos e as necessidades dos clientes como primordial para o sucesso desse tipo de projeto em uma empresa. Mas, como acessar as necessidades dos clientes com relação aos processos de uma organização, com adequada relação entre custo e Pesquisa de marketing Muitas dúvidas e pré-conceitos estão presentes nas organizações com relação às pesquisas de mercado. Nas empresas da área de medicina laboratorial isso não é diferente. Nessa área, onde a própria existência de projetos bem formatados de projetos de melhoria de processos já é uma excessão na maioria das empresas, pesquisa de marketing para acessar as necessidades dos clientes quanto a estes processos ainda é considerado um luxo Entretanto, essa opinião ainda está baseada em muito desconhecimento sobre pesquisas de mercado e, principalmente, desconhecimento sobre o impacto dessas pesquisas nos resultados de longo prazo da organização, baseado no alinhamento estreito entre as iniciativas desenvolvidas na empresa e as necessidades dos clientes atendidos por esta. De forma genérica, toda a tomada de decisão em uma empresa deve, para ter adequado grau de possibilidade de sucesso, ser baseada em fatos suportem essa tomada de decisão. melhoria de processos, obter dados des dos clientes é parte indispensável para a tomada de decisão quanto ao planejamento, implementação e avaliação dos resultados de um projeto de melhoria de processos. A maneira mais formal e adequadamente estruturada para obter informações que suportem um projeto de melhoria de processos é através de uma pesquisa de marketing. Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao cliente, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, Segundo Fauze Mattar, A pesquisa de marketing é a investigação siste- de dados com o objetivo de descobrir a existência de relações presumidas entre fatos ou variáveis referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhe- Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Pesquisa de mercado deve ser feita dade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e, consequentemente, dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado. A pesquisa de mercado pode ter vários objetivos, entre eles conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, tados de ações de marketing, iden- necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as prá- e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importância à medida que os mercados competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e frequentes, deixando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo. Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, a empresa pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Um cuidado necessário é de que não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os 112

3 resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro. Podemos melhor compreender a necessidade de pesquisa de marketing em vários momentos, onde acessar a Voz do Cliente é primordial e auxilia no processo de tomada de decisão, através das afirmações de David Aaker: O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais do que a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização. Em outros termos, a organização deve estar voltada para o cliente, buscando entender as necessidades dele e sua sumidor como para a empresa. Isso deve tentar obter informações sobre as necessidades dos consumidores e reunir as inteligências de marketing de forma a ajudar a empresa a satisfazer pesquisa de marketing é uma parte ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil. Cada decisão precisa de informações levantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela Decisão sobre pesquisa de marketing A pesquisa de marketing não é a soluções para todos os problemas gerenciais em uma organização. Não devemos instintivamente decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma solução para dada questão. Vários fatores devem ser considerados antes dessa decisão. Em muitas situações, a decisão mais correta é não realizar a pesquisa. Assim, a primeira decisão a ser tomada relaciona-se com a necessidade ou não dessa pesquisa em uma determinada situação. Os principais fatores que zação de uma pesquisa de marketing são: relevância, tipo e natureza da informação buscada, momento, disponibilidade de recursos e análise de Segundo Aaker, A relevância surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários. Essa informação é de informações. À medida que novas circunstâncias apresentam-se e as alternativas de decisão tornam-se mais podem ser efetuados. Durante todo o planejamento desses projetos, o foco deve ser constantemente a tomada de decisão. Transferindo essas ponderações para os projetos de melhoria de processos, em muitos casos as informações a serem obtidas junto aos em muitas situações decidir como relevante é captar estas informações também atendidos os demais fatores discutidos nesse tópico, principalmente, disponibilidade de recursos e A decisão sobre realizar ou não uma pesquisa de marketing também depende muito do tipo e da natureza da informação desejada. Se a informação já existe dentro da organização, seja na forma de estudo anteriormen- seja na forma de experiências e talen- ting não se sustenta como oportuna. Realizar uma pesquisa nessa situação não teria adequada relação melhoria de processo, quando já se obteve recentemente informações de - talvez estas informações possam ser utilizadas e não ser necessária uma nova pesquisa para acessar a Voz do Cliente. Outra ponderação sobre realizar ou não uma pesquisa pode ser feita considerando o momento em que essa pesquisa se insere dentro de um contexto dessa necessidade de informação na organização. As decisões sobre pesquisas são limitadas pelo ritmo dos acontecimentos em uma organização. Frequentemente, essas decisões têm prazo determinado e precisam ser tomadas de acordo com Ou seja, em outras palavras, ou a pesquisa pode ser feita e seus resultados disponibilizados a tempo para a tomada de decisão na empresa ou esta pesquisa perde a sua razão de ser e a informação terá de ser obtida por outra forma, mesmo que esta não seja a mais adequada. Existem situações, entretanto, em que o momento das decisões depende dos resultados da pesquisa. Mesmo assim, sempre existirá uma pressão de tempo decorrente da consciência de que a não correção de uma falha ou fracasso no aproveitamento rápido de uma oportunidade resultará em custo de oportunidade para a organização. Um fator preponderante na decisão sobre pesquisa de marketing é a disponibilidade de recursos. A inexistência de recursos adequados pode de um projeto de pesquisa. Os resultados dessas pesquisas geralmente são imprecisos e não agregam valor para a tomada de decisão na organização. Um dos fatores mais amplamente abordados por qualquer empresa na avaliação sobre pesquisa de marke- Essa análise visa determinar o valor da informação a ser buscada com a pesquisa. A disposição de obter informações adicionais para apoio à tomada de decisões por uma pesquisa de marketing deve basear-se na 114

4 percepção da empresa sobre a qualidade incremental e valor das informações diante do custo e tempo a sere empregados para sua obtenção. Assim, antes de realizar a pesquisa, é necessário ter uma estimativa do valor das informações buscadas. Essa estimativa auxiliará a determinar se e quanto recurso deverá ser consumido na pesquisa. A análise destes fatores permite responder a uma das questões-chave de um projeto de pesquisa das informações que provavlemente serão obtidas com a pesquisa é maior do que o seu custo. Outras questões-chaves a serem respondidas e que correspondem às fases principais de um processo de pesquisa de marketing são: Por que fazer uma pesquisa?. Responder a essa questão estabelece o propósito da pesquisa segundo a visão da administração da empresa. Essa etapa da pesquisa requer a compreensão das decisões a serem tomadas e dos problemas e oportunidades a serem diagnosticados. Que pesquisa deve ser realizada?. Para viabilizar a resposta a essa questão, a organização deve traduzir o propósito da pesquisa em objetivos, que mostrarão aos pesquisadores exatamente que perguntas precisam ser respondidas por meio do projeto de pesquisa. Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar os seus objetivos?. Um projeto de pesquisa deve incluir a escolha da abordagem a ser utilizada O que faremos com a pesquisa?. Para responder dos os dados na pesquisa, estes serão analisados, interpretados e utilizados como base para recomendações de ação concreta na organização. Pesquisas de marketing apoiando projetos de melhoria de processos ciadores na decisão sobre pesquisa de marketing no caso dos projetos de melhoria de processos em medicina laboratorial, decidiremos pela não realização projetos. Principalmente em empresas de pequeno porte, a cio serão fortes ponderações na ampla maioria destes casos. Entretanto, em empresas de maior porte e em projetos onde o componente estratégico seja de 115

5 foco primordial dos projetos de melhoria visando maior agragação de valor da pesquisa de marketing pode se viabilizar como uma alternativa importante e com elevada geração de valor para a organização, fundamentando o projeto com base em informações sólidas e consolidadas. Existem dois momentos principais e vitais onde a pesquisa de marketing pode auxiliar um projeto de melhoria de processos. O primeiro momento é na fase de processo. Em um projeto de otimização de processos do tipo Six Sigma, por exemplo, utilizando a metodologia DMAIC, essa é a primeira fase do projeto, também denominada como fase DEFINE. Nessa etapa, pactados por esse processo e quais as suas prioridades com relação a este processo. Em outras palavras, quais as necessidades dos clientes com relação a este processo e com relação aos produtos e/ou serviços ofertados através desse processo. A partir disso, estes requisitos serão alvo de estudo durante o projeto. Se a obtenção desses requisitos dos clientes como relação ao processo a ser otimizado são essenciais para necessidades podem ser obtidas? Esse é um questionamento esquecido em vários projetos de melhoria de processos em inúmeras empresas e, evidentemente, é causa primordial de insucessos de uma pgrande parte destes mesmos projetos. Outro momento em que a pesquisa de marketing poderia ser utilizada para auxiliar um projeto de melhoria de processos é quando da sua avaliação de resultados. Esse é outro momento onde grande parte das organizações falha nestes projetos. Em muitas situações, a avaliação de resultados de um projeto se baseia apenas em ganhos a curto prazo em termos de reduções de custos ou ainda em melhoria esta- desconsiderando ganhos mais intan- impacto das melhorias na percepção dos clientes em termos de geração de valor desse processo. A questão necessária nesse ponto é como relacionar as melhorias realizadas com a quanto ao processo otimizado. Considerando esses dois momentos em que as pesquisas podem ser úteis em um projeto de melhoria de proces- de pesquisas poderiam ser realizadas nessas etapas distintas de projetos. Projetos de melhoria de processos e tipos de pesquisa Todas as pesquisas podem ser classificadas em três categorias gerais: exploratórias, descritivas e Pesquisas exploratórias são utilziadas quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um e as variáveis mais relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente, nestes casos, existe pouco conhecimento prévio sobre estruturados e qualitativos, para que o pesquisador inicie seu estudo sem preconcepções sobre aquilo que será encontrado via pesquisa. As hipóteses da pesquisa exploratória são vagas inexistentes. Pesquisas descritivas são os tipos mais utilizados em marketing. Seu propósito é obter um instantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado. Na pesquisa descritiva, frequentemente existem hipóteses, mas quase sempre são ainda especulativas. Geralmente as relações estudadas não serão de natureza causal podem ter utilidade para previsões. Pesquisas causais são realizadas quando é necessário mostrar que uma variável causa ou determina o valor de outras variáveis. A pesquisa descritiva pode provar é que duas variáveis estão relacionadas ou associadas. Como os requisitos para a prova de causalidade são muito exigentes, as questões de pesquisa e as hipóteses relevantes Transferindo esses conceitos para os projetos de melhoria de processos, podemos determinar quais os tipos de pesquisas que melhor suportariam as necessidades dos dois momentos discutidos anteriormente, onde as pesquisas poderiam ter utilidade ticas do processo afetam a satisfação associações entre variáveis, isto é, satisfação dos clientes afetados por este processo. Exemplificando, se de execução de um processo, poderemos avaliar se há associação entre a associação entre estas variáveis, tipo descritiva. Na fase de avaliação de projetos de melhoria de processos, para uma determinação mais adequada do sucesso ou não de um projeto quanto a seu impacto nos clientes e, consequentemente, na geração de valor a longo prazo para o negócio, necessitamos entender o quanto a otimização realizada afetou a percepção dos cliente quanto a esse processo. Isto é, precisamos determinar, além de qual foi o impacto na percepção dos clientes, se esse impacto foi efetivamente causado cesso otimizada no projeto. Em última 116

6 análise, devemos determinar o quanto o projeto avaliado foi causador dessa melhoria na satisfação dos clientes e não outras variáveis que poderiam ter alterado a percepção do cliente quanto ao processo em questão. uma pesquisa causal, com a qual, utilizando experimentos padronizados o projeto e a variação encontrada na percepção dos clientes relativa a esse mesmo processo. Pesquisas de marketing não são, nem talvez jamais venham a ser, a principal alternativa para obtenção de informações para a tomada de decisão nas organizações. Estas pesquisas, em muitas situações, têm sua utilização inviabilizada por questões de custo, recursos e tempo. No mercado de medicina labora- empresas de pequeno e médio porte, e com margens extremamente reduzidas, esta realidade é ainda mais concreta. Entretanto, em alguns casos, onde a pesquisa realmente poderia se viabilizar, com adequada relação sados para a organização, esta não é utilizada por questão de pré-conceitos com relação à pesquisa ou, em muitas situações, por desconhecimento sobre essa metodologia. O mercado de medicina laboratorial vive um momento de intensa competitividade, onde diferenciais competitivos ganham significativa relevância para sobrevivência das organizações. Processos internos organizacionais, forma como cada organização implementa a sua estratégia, utilizando racionalmente os seus recursos clientes e demais partes interessadas, passaram a ter importância primordial nessa competitividade de mercado. Assim, projetos de melhoria de processos, utilizando metodologias e ferramentas já comprovadas em outros segmentos, passaram a ser rotina nas organizações de ponta nesse segmento de medicina diagnóstica, principalmente nos últimos cinco anos considerando o mercado brasileiro. Entretanto, muitos desses projetos, embora com resultados parciais satisfatórios, principalmente quando considerando apenas redução de custos, não têm adequada sustentabilidade quando avaliados de forma global, muito provavelmente por questão de desalinhamento entre objetivos desses projetos e os requisitos dos clientes. Esse desalinhamento pode ter diversas causas, entre elas a não utilização de técnicas adequadas para des dos clientes quanto ao processo dúvida, a avaliação destes projetos, geralmente realizada sobre resultados parciais e não objetivando o impacto nos clientes e a relação desse impacto com a otimização efetivamente obtida com o projeto. Podemos entender, analisando as necessidades dos projetos de melhoria de processos e as potencialidades das pesquisas de mercado, que estas pesquisas têm muito a contribuir para adequada análise de aplicabilidade, de acordo com o projeto em questão, principalmente com relação ao custo/ de marketing. Correspondências para: Fernando Berlitz fberlitz@weinmann.com.br Referências Bibliográficas 1. Aaker D, Kumar V, Day G. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, Aguiar MASouza. Manual básico de pesquisa de mercado. São Paulo, Edição Sebrae, Berlitz F, Moreira A, Monteiro F, Abrahão M. Mapeamento e redesenho de processos no laboratório clínico: diferentes abordagens para obtenção de informações. Poster em 41 Congresso Brasileiro de Patologia Clínica e Medicina Laboratorial. Salvador, Setembro de Berlitz F, Haussen M. Seis sigma no laboratório clínico: impacto na gestão de performance analítica dos processos técnicos. J. Bras. Patol. Med. Lab., Outubro 2005, 41(5): ISSN Davenport T. Analisar para competir. Harvard Business Review. Janeiro 2006, 84(1): George M. Lean Six Sigma for service: how to use lean speed and Six Sigma quality to improve services and transactions. McGraw- Hill, Malhotra NK. Pesquisa de Marketing Uma orientação aplicada. Porto Alegre, Bookman, Mattar F. Pesquisa de Marketing. Edição compacta. São Paulo, Atlas, ª edição. 9. McDaniel C, Gates R. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Thomson, Perez-Wilson M. Six Sigma: understanding the concepts, implications and challenges Samara B, Barros J. Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia. São Paulo, Pearson, ª edição. 118