RETENÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISA SÓCIO PEDAGÓGICO PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE RETENÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Autora: ANGÉLICA CAMPOS PEREIRA Rio de Janeiro, 18 de Agosto de 2001.

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISA SÓCIO PEDAGÓGICO PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE RETENÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO AUTORA: ANGÉLICA CAMPOS PEREIRA ORIENTADORA: YASMIN Rio de Janeiro, 18 de Agosto de 2001.

3 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS INSTITUTO DE PESQUISA SÓCIO PEDAGÓGICO PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE RETENÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ANGÉLICA CAMPOS PEREIRA Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégia e Qualidade. Rio de Janeiro, 18 de Agosto de 200.

4 Dedico esta monografia ao professor Marco Duarte que muito me ajudou na elaboração desta monografia.

5 PREFACIO Introdução 06 CAPITULO I Marketing de Relações 10 CAPITULO II Posicionamento do Produto 13 CAPITULO III O porque do sucesso e do fracasso do produto 20 CAPITULO IV Posicionamento no mercado 23 CAPITULO V Posicionamento da empresa 30 CAPITULO VI O CRM como papel fundamental de reter clientes. 37 Conclusão 44 Bibliografia 46

6 INTRODUÇÃO Em todo o mundo, estudiosos no assunto, afirmam que a percepção do cliente quanto à qualidade do atendimento resulta na comparação entre as suas expectativas antes de receber o atendimento e o que ocorre na realidade. Cabe chamar atenção para o que querem dizer estes especialistas: as avaliações de qualidade são derivadas tanto do processo de atendimento, como de seu resultado. Como reter cliente através do Marketing de Relacionamento? Reter clientes é um processo integrado para manter os melhores clientes os vitais. Apesar da crescente conscientização das empresas sobre a importância da qualidade como objetivo fim, grande parte delas tem esbarrado com um novo paradigma: a satisfação de seus clientes. A colocação de produtos de excelência à disposição dos consumidores da empresa não é mais uma arma poderosa no ambiente de alta competitividade que hoje se vive, como também, satisfazer e até mesmo "encantar" clientes já não são suficientes para mantê-los. Alguma vez você já se perguntou: e quando todos os concorrentes estiverem oferecendo 100% de satisfação para seus clientes. Todas as organizações umas mais rápidas que as outras estão caminhando para a satisfação de seus clientes. Correlacionar reclamações expressas com satisfação, nos dá pouca direção para promover as necessárias melhorias. Usar tanto reclamações latentes, quanto às registradas e, correlacioná-las com índices de retenção é mais efetivo para definir melhorias futuras.

7 Não são muitas as organizações que vêm identificando e avaliando as necessidades, expectativas e problemas com clientes, numa base contínua, planejada e sistemática. É bom lembrar que os clientes fazem pedidos de mudanças, para todos os fornecedores, concernentes ao produto como um bem, ou ao processo de seleção do serviço a ser prestado. As empresas que identificam, analisam e entendem estas solicitações, e como elas impactam nas decisões do cliente, serão capazes de oferecer bens e serviços de acordo com o contratado. Cabe frisar que o entendimento das necessidades, expectativas e problemas são essenciais para que a organização obtenha o "foco no cliente". Além de entender os clientes, as organizações devem, de forma planejada e contínua, monitorar as atividades concorrentes. De maneira análoga à estratégia de batalha ou a um jogo de xadrez, os movimentos ofensivos, defensivos, ou pelos flancos dependem muito da posição, no tempo, ocupada no mercado. As organizações colhem a informação sobre sua relativa posição competitiva perguntando aos antigos e atuais clientes; e também a aqueles que ainda não são clientes, através de observação direta e outras técnicas de obtenção de dados. O marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresas e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as quais realmente conquistam a lealdade do seu público. Em certos casos, os clientes tornam-se verdadeiros fãs. Nas últimas décadas vimos que cada vez mais os clientes vêm ganhando um espaço muito significativo no mercado, onde ele escolhe melhores produtos e serviços de forma que esses produtos e serviços satisfaçam suas reais necessidades. Da maneira que a competição mundial vem crescendo, a competitividade em lançar produtos diferenciados fica ainda mais acirrada. Produtos semelhantes são vendidos em diferentes mercados com bases competitivas completamente distintas: em um mercado com base no preço, em outro nas opções de pagamento, em outro na qualidade, e ainda outro no atendimento ante, durante e após a venda. As empresas já não podem ficar

8 confiantes em sua posição competitiva, pois a concorrência pode vir inesperadamente de qualquer setor e de qualquer organização, pois as fusões e aquisições alteram a relação de força existente no mercado. Esse cenário coloca as empresas ante oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados. As margens caem, cresce a demanda por produtos de maior qualidade e com preços menores. Adicionalmente, os clientes exigem, e estão obtendo, cada vez mais serviços na forma de valor agregado. Nossa estratégia para o futuro precisa saber lidar com um mercado em mutação. Não significa previsões amplas e sofisticadas, ou abrangentes pesquisas de mercado; significa que, mais do que quaisquer outras coisas precisam treinar nosso processo de raciocínio criativo de modo a ficar atentos, explorar e nos adaptar às novas formas de abordar estratégias empresarial e de marketing. Precisamos desenvolver relações duradouras com nossos clientes, para que eles parem de pular de produto para produto e de fornecedor para fornecedor, à medida que surgem novas opções e tecnologias. O mercado carece também de tratamento diferenciado no qual o funcionário demonstre a sensibilidade e o conhecimento da sua responsabilidade em tratar o cliente como uma atuação especial. O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido. O marketing, portanto, deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia empresarial de como fazer negócios. Marketing de Relacionamento é marketing de banco de dados contínuo e personalizado, no qual as respostas não apenas são realizadas por meio da propaganda de resposta direta, como também, como também são acrescentadas informações de cada respondente, que são usados para conduzir uma comunicação contínua.

9 Existem dois lados para se reter clientes: o lado negativo é que custa cinco vezes mais caro conquistar novos clientes do que conservar os que já existem. Isso é capaz de provocar um grande furo em qualquer orçamento. Existe ainda o fator rotatividade, capaz de erodir ainda mais os resultados finais. Rotatividade é definida como o número de clientes que desertam durante o período de um ano, divido pelo número de novos clientes. Se você perder metade do número de clientes que adquire a cada ano, sua taxa de rotatividade será de 50%. O outro lado que é o positivo em acompanhar com atenção os clientes atuais. Reduzir o êxodo de clientes, até mesmo em apenas 5% ao ano, faz com que os lucros cresçam até 85%. O aperfeiçoamento na forma de entender, atender e reconhecer o cliente está conduzindo a uma total readaptação da estrutura organizacional para cumprir a promessa de valor agregado que diferencia e melhora o posicionamento da empresa. A coragem e agilidade em promover as mudanças organizacionais necessárias é que determinarão o ganho real de redução dos custos, aumento da competitividade e a prontidão da empresa para o ambiente dos próximos anos. Nessa nova era, em que o indivíduo ganha nova dimensão, o marketing deve aperfeiçoar as atuais formas de comunicar-se e de estabelecer um relacionamento duradouro e gratificante com clientes e prospects. Não basta ter excelência no diálogo, oferecer produtos ou serviços com mais qualidade e serviços agregados. É preciso que a empresa toda realmente se importe e cuide seu cliente.

10 CAPÍTULO I MARKETING DE RELAÇÕES: TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDOR O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e com outras empresas. O que realmente importa para uma empresa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem-na em relação aos concorrentes. A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado pôr ele, mas hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado, pôr isso não basta ser líder em praticamente todos os segmentos do mercado. Na maioria das vezes, as empresas compartilham a posição de liderança uma em tecnologia, outra em mercado, outra em preço. Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em um mercado abarrotado. Conquistar posições singulares no mercado, esta capacidade é uma força poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor. E, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis.

11 O marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente onde o posicionamento é vital ao sucesso. Como uma empresa pode estabelecer uma posição sólida nos mercados atuais, em rápida transformação? Precisam do que chamamos de posicionamento dinâmico. A estratégia de posicionamento dinâmica é muitos diferentes das estratégias tradicionais. No modelo tradicional, uma empresa decide primeiro como deseja se posicionar. Talvez queira ser vista como a empresa de baixo preço do setor, ou talvez como oferece melhor qualidade. Em seguida, aparece, um slogan que resume a mensagem desejada. Pôr fim investe em anúncios e promoções, até que o slogan seja amplamente reconhecido. Esse método baseia-se na manipulação da mente do consumidor, uso de truques de marketing para seduzi-lo a reconhecer a posição desejada pela empresa. Essa teoria de posicionamento é centrada na empresa, não no consumidor. Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivem as mudanças turbulentas do mercado. Têm que construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia avançada. Nesses tipos de relação, o ciclo de feedbeak é essencial. Clientes e outros influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da participação nessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar toda a vida. As empresas que atuam em mercados estáticos costumam se diferenciar simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo o melhor serviço. No novo ambiente da década de 90 o posicionamento centra-se no cliente. Uma empresa que ocupe a posição número um hoje, não tem garantia alguma

12 de ser a número um amanhã. O conhecimento da marca pelo mercado não é mais suficiente para levar uma empresa ao sucesso. Uma prova disso é que todos nós conhecemos muitos produtos e serviços que jamais pensaríamos em comprar. O posicionamento dinâmico é um processo multidimensional: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Essas três etapas interagem umas com as outras de formas sutis, porém importantes. Posicionamento do Produto - a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo, os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto. Posicionamento no Mercado - o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que encarar o produto como um vencedor. Posicionamento da empresa - quando os produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua posição se obscurece. Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua posição no mercado. O posicionamento dinâmico traça uma linha em comum em todas as partes da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado. Imagem da empresa - Os empregados gostam de trabalhar para uma empresa com a qual possam se identificar enquanto o pessoal do mercado financeiro gosta da empresa que tenha uma visão nítida de seu papel no mercado. Planejamento do produto - É melhor realizado em diálogo com o cliente e com uma compreensão total do ambiente competitivo. Marketing - É basicamente o desenvolvimento de relações. Saúde financeira - Uma empresa bem posicionada pode levantar novos recursos com maior facilidade.

13 CAPITULO II POSICIONAMENTO DO PRODUTO: A ABORDAGEM HOLÍSTICA Com os milhares de novos produtos que surgem a cada dia e a intensificação da concorrência, o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil. Para conquistar uma posição forte no mercado uma empresa precisa diferenciar seu produto de todos os demais existentes no mercado. Faz-se necessária à cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing. Os produtos existem em um ambiente competitivo, em constante mudança, e as pessoas que os desenvolvem e fabricam têm que estar com um pé na tecnologia e outro no mercado para adequar aos recursos técnicos da empresa as oportunidades do mercado. Deve-se ter a consciência de que o produto e o mercado formam, junto um único corpo. O que uma empresa deve fazer para se conquistar uma posição forte no mercado? Primeiro a empresa precisa entender a dinâmica e as tendências do mercado. O mercado é que realmente posiciona o produto, mas se as empresas entenderem as engrenagens poderão influenciar a forma através da qual o mercado posiciona seus produtos. Segundo as empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis Terceiro a empresa tem que desenvolver o produto total, ou seja, os produtos têm que ter atributos tangíveis e intangíveis.

14 Quarto a empresa deve almejar como alvo um público específico, ou seja, não deve tentar fazer tudo para todos, com isso encontrando-se um nicho de mercado para aquele produto. Quinto a empresa tem que entender o que é sucesso e o que é fracasso, ou seja, deve analisar o por que do seu sucesso e do seu fracasso. Sexto é importante que as empresas entendam também as diferenças entre ser voltado para o mercado e ser voltado para o marketing. Sétimo o valor de uma marca é diferente para produtos complexos e para produtos de baixo risco. Isso acontece também com os serviços. Todas as empresas querem ter um nome distinto, reconhecido. No entanto mesmo em um mundo de bens de consumo, a fidelidade a uma marca está com seus dias contados porque os consumidores estão mais dispostos em experimentar novos produtos que estão nas prateleiras. Finalmente, as empresas devem experimentar novos produtos e ficarem atentas as reações do mercado. Se os usuários exigirem mudanças, deve mudar de direção e ajustar-se suas estratégias. O Ambiente Define O Produto Um produto pode apresentar diversos significados sob a ótica dos consumidores. Todos os fatores externos ao produto, os elementos de mercado, como tendências tecnológicas, dinâmica, concorrência, tendências sociais e econômicas, influenciam a maneira do consumidor ver um determinado produto. As empresas não podem apenas enviar uma mensagem de posicionamento para o mercado. Precisam trabalhar junto com ele diferenciar e posicionar seu produto. Precisam entender o que as pessoas estão pensando, conhecer seus preconceitos, gostos aversões, saber o que desejam ouvir. Depois, posicionam seus produtos de modo que esses se adequem às atitudes do mercado. Imaginemos duas novas marcas de vinho, fabricadas com as mesmas uvas, armazenadas na mesma adega, engarrafadas no mesmo tipo de garrafa.

15 Simplesmente idênticas. Imaginemos que uma delas é vendida em supermercados enquanto a outra é vendida apenas em delicatessen e servida apenas nos mais finos restaurantes. As marcas deixaram de ser idênticas. A do supermercado pode chegar a ser vista até com certo desprezo enquanto a outra é vista como artigo de altíssima categoria. Mesmo que dois produtos tenham características e preços idênticos, os consumidores podem considerá-los diferente. Pode ser que a empresa fabricante de um deles seja conhecida por sua qualidade. Ou talvez possua uma tecnologia melhor. Ou uma lista mais impressionante de clientes. De qualquer forma, o ambiente faz com que os produtos aparentemente idênticos fiquem bastante distintos um do outro. As empresas devem utilizar as variações de comportamento induzidas pelo meio para tirar proveito para seu produto. Um exemplo claro dessa aplicação podemos conferir com a nova campanha de marketing dos carros da Ford. Nos comerciais, a empresa enfatiza que só os seus carros possuem motor Zetec Rocam. Embora a grande maioria das pessoas não faça a menor idéia do que esse termo significa, identifica-o como um grande diferencial com relação aos concorrentes. Mais uma vez vale lembrar que é o mercado que posiciona os produtos. Portanto, saber lidar com o "temperamento" do mercado é crucial para obter sucesso. Estudar todas as características dos seus clientes, suas necessidades, seus gostos, suas percepções, possibilita a empresa criar uma relação mais forte com seu público. É analisando o mercado que uma empresa consegue criar a percepção de que seu produto é único, como no caso da Ford. Não é somente antes de lançar um produto, mas também depois, que a empresa deve ficar "de olho" no comportamento de seu público. Aliás, conhecer seu público é o primeiro e principal dever de uma empresa. Tudo que uma empresa criar pode ser copiado por outra, mas o conhecimento que uma empresa detém de seus clientes é seu principal trunfo em relação aos concorrentes.

16 Vejamos um exemplo: Nos início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de matéria prima. Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Mensurex procurava reforçar essa idéia. O produto era uma máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação, a Measurex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...". Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex continuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição no mercado. Enfoque nos Fatores Intangíveis É comum encontrarmos empresas que comparam seus produtos como o mais barato ou o mais potente do setor. Sendo assim, elaboram estratégias para posicionar a marca como, por exemplo, a mais barata. Produtos com preços baixos normalmente são considerados de pouco valor, principalmente em mercados de bens de consumo. Os consumidores partem do princípio de que barato é sinônimo de baixa qualidade. Preço baixo e alta qualidade podem ser um desastre. E mais, as empresas que oferecem preços baixos sempre enfrentam ameaças de outras que podem oferecer preços mais baixos e roubar sua posição. Ademais, as margens de lucros freqüentemente se corroem junto

17 com o preço, o que leva a comunidade financeira a fazer comentários negativos sobre a perspectiva da empresa. Acontece que é bastante difícil se manter como o mais barato ou o mais potente para sempre. Novas tecnologias e processos surgem a todo instante, inclusive para o seu concorrente, trazendo a idéia de que um dia alguém pode fabricar um produto mais barato ou mais potente que o seu. É muito mais interessante se posicionar baseado em fatores como qualidade, confiabilidade e serviço, os chamados fatores intangíveis. Um bom exemplo de base em fatores intangíveis é a Sony. Durante anos a empresa vem construindo uma imagem que se traduza em inovação (foram eles que inventaram o walkman e uma série de outros aparelhos), tecnologia de ponta e extrema qualidade. Criou-se com isso uma marca sólida, que transfere para qualquer novo produto da empresa suas qualidades intrínsecas. Os serviços prestados por uma empresa que acompanham um produto também são fatores de grande influência na cabeça do consumidor. Se você tem que escolher entre duas marcas de automóveis, uma conhecida e que oferece garantia de dois anos, várias oficinas autorizadas pela cidade, uma central de atendimento que esclareça suas dúvidas no pós-venda, e que presta um ótimo atendimento no momento da compra, e outra marca que simplesmente quer vender o carro e nunca mais ouvir falar de você, certamente a opção será a primeira. Um agente fundamental para introduzir os fatores intangíveis, resumidos em uma marca, na cabeça do consumidor é a publicidade. Você prefere uma geladeira Brastemp ou uma que "não é nenhuma Brastemp mas...?" O Produto Total O produto total é composto de partes tangíveis e intangíveis. O consumidor compra uma percepção como parte de todo produto tangível. A percepção estende-se da reputação pela qualidade do produto e seu fabricante à reputação de outros usuários do produto. E o que é mais importante, a percepção abrange a responsabilidade pela solução. Se o produto possui alta

18 qualidade, bom serviço, bom suporte, liderança em tecnologia, etc., maior será a probabilidade de aceitação por parte do mercado. A compra deve significar uma experiência benéfica ao consumidor, deve se adequar aos seus planos e objetivos, satisfazendo-o integralmente. A satisfação do consumidor é o principal medidor da aceitação de um produto e é calculada subtraindo a experiência esperada da experiência realmente percebida. A qualidade é comunicada ao mercado através de experiências. E a comunicação mais valiosa no estabelecimento de uma posição qualitativa está na experiência com o serviço. A fidelidade do consumidor começa com uma experiência. Um conceito de produto tecnológico inclui não só os benefícios do desempenho do produto, mas também a integração daquela tecnologia ou produto aos planos e objetivos do consumidor, a direção futura do produto e as conseqüências econômicas da decisão de usá-lo. Encontrando O Alvo Certo O posicionamento também se baseia na forma de se estabelecer um alvo para o produto. As empresas podem desenvolver posições sólidas para seus produtos concentrando-se em segmentos específicos do mercado. Várias empresas tentam ser tudo para todos. Querem se tornar empresas bilionárias da noite para o dia. Essas empresas procuram e conseguem negócios em mercados distintos e geralmente não-relacionados, sobrecarregando seus recursos, já limitados. Isso é um grande erro. Um método forçado não apenas sobrecarrega recursos limitados, mas também limita a alavancagem que a empresa poderia desenvolver se tivesse uma parte significativa de negócios em um mercado específico. Algumas empresas tentam erradamente ser tudo para todos. É mais vantajoso ser grande em um mercado pequeno do que ser pequeno em um mercado grande (e de grandes). Uma empresa que escolha um público alvo específico tem concorrência menor, mais chances de estudar seu público a fundo e, conseqüentemente, mais chances de se tornar líder em seu segmento. Em um mundo cada vez mais globalizado, os negócios locais que atendem às necessidades de uma

19 pequena comunidade de consumidores estão em ascensão. Concentrando seus esforços em um determinado segmento, uma empresa pode satisfazer melhor às necessidades de seus clientes. E são exatamente essas necessidades de seus clientes que vão ditar a estratégia da empresa. Duas são as razões principais pelas quais as empresas deveriam definir um alvo para seus esforços de marketing. A primeira é obvia. Uma empresa que define um alvo para seu produto naturalmente tem uma concorrência menor. Como resultado, tem maiores condições de estabelecer-se como líder no segmento de mercado escolhido. A segunda é menos óbvia, mas igualmente importante. Quando uma empresa concentra seus esforços em um determinado segmento, pode compreender e satisfazer melhor às necessidades de seus clientes. E isso certamente a coloca em melhor posição para alcançar o sucesso. O posicionamento do produto é mais sólido quando a empresa consegue inventar um segmento de mercado totalmente novo. Então, ela pode estabelecer uma nova hierarquia de posicionamento e automaticamente se instalar como líder dessa hierarquia. Porém, na maioria dos casos, não é possível criar um novo segmento. Nesses casos, as empresas têm que examinar o mercado e verificar que segmentos existentes são mais adequados aos seus pontos fortes. Uma vez encontrados os mercados certos, definindo-os como alvos, a empresa deve manter esse enfoque ao acrescentar outros produtos. Esse conselho parece lógico, mas muitas empresas o ignoram. As empresas geralmente sentem necessidade de se expandirem para outras áreas, nas quais tem pouco conhecimento e nenhuma posição estabelecida. Obviamente, tem que continuar a experimentar novas idéias. Não podem cair na rotina. Mas tem que lembrar onde estão seus pontos fortes de posicionamento e tirar proveito deles.

20 CAPÍTULO III O PORQUÊ DO SUCESSO E DO FRACASSO DE UM PRODUTO O primeiro mandamento da administração é que a força propulsora do desenvolvimento de novos produtos não é a tecnologia nem o dinheiro e sim a imaginação das pessoas. O que determina o fracasso de um produto é o fato de que não são voltados para o mercado. O sucesso de um produto é resultado de um diálogo efetivo com o mercado. Algumas características de produtos bem sucedidos são: apelam para novos mercados. não são invenções, no verdadeiro sentido do termo, mas montagens de tecnologias inter relacionadas. dependem de novas tecnologias recém desenvolvidas e da infraestrutura de mercado aparecem na hora certa, daí a importância de se ter um olho no mercado e outro nos avanços tecnológicos são adaptados às exigências de mercado são desenvolvidos por pequenas equipes os principais clientes freqüentemente desempenham um papel crucial em seu design e aperfeiçoamento, o que alias denota uma tendência futura: o consumidor será integrado de alguma forma ao processo de elaboração do produto

21 os usuários iniciais determinam o sucesso ou fracasso de um produto. tornam-se seus defensores e ajudam a vender os produtos a novos compradores produtos novos e revolucionários geram novas linguagens sucesso é conhecer bem o mercado, a fim de adaptar adequadamente sua tecnologia O fracasso vem quando ocorre uma ruptura no processo de comunicação, resultando também de uma má administração e da incapacidade de implementar de forma eficiente o desenvolvimento do produto. Algumas características de produtos que fracassaram são as seguintes: produto não cria nem expande o mercado a indecisão reflete-se no design e nos recursos do produto devido ao sucesso do produto inicial, a arrogância se instala a idéia do primeiro produto ocorreu em um ambiente que já não existe a democracia define o produto a empresa perde de vista a influência orientadora do mercado as técnicas promocionais de marketing substituem o marketing de relações e o marketing de desenvolvimento Se tivéssemos que reduzir toda esta parte de sucesso/fracasso em uma única pergunta e resposta, ela seria a seguinte: Por que um produto faz tanto sucesso? Porque o público gosta. Em marketing a "boa vontade" e a habilidade de interpretar seu público é tudo. Conceitos Originais, Aperfeiçoamentos Incrementais Os mercados não são recursos infinitos a serem explorados. Eles crescem, se modificam e se desenvolvem em resposta a produtos inovadores e formas inovadoras de fazer negócios. O marketing tem que se concentrar ao processo de adaptação e não apenas na fabricação de produtos, pois é a capacidade de adaptação que torna um produto ou uma tecnologia voltada para o mercado.

22 O posicionamento do produto não é só uma questão de inventar e oferecer um produto singular. É muito mais uma questão da empresa adaptar rapidamente sua tecnologia como resposta ao diálogo com o cliente. O termo voltado para o mercado implica, de certa forma, que o mercado diz à empresa o que fazer e como fazer a capacidade das empresas se adaptarem às mudanças tecnológicas e em seus produtos como resposta às necessidades dos clientes. Os produtos voltados para o mercado baseiam-se, para seu próprio sucesso, na compreensão das necessidades dos clientes, no ambiente competitivo, nas questões essenciais para o setor, na propaganda de boca, na aceitação da infra-estrutura, na adaptabilidade, na eficácia da solução em relação aos custos e na credibilidade e reputação do fornecedor. Estudos recentes mostram que os consumidores estão experimentando e mudando de marcas mais do que nunca. No caso de produtos de baixo risco (preço baixo), uma marca estabelecida é aceita de cara, levando diretamente à experimentação e compra. No caso de produtos de alto risco (preço elevado), a marca é vista de forma multidimensional. Um produto complexo, de alto risco, carrega consigo a história e o desempenho da empresa, a liderança técnica, o campo (os seguidores criados pela tecnologia ou produto), os usuários, a qualidade e suporte do produto e da empresa, além de muitas outras coisas. Embalagem também é importante, bem como o artista ou atleta escolhido para anunciá-lo. Imagine-se fazendo compras em um supermercado e tendo que selecionar as marcas de alimentos com base no desempenho financeiro de seu fabricante ou na compatibilidade dos produtos afins. Muitos produtos e serviços passam pelo ciclo fracasso, mudança, fracasso, mudança. A empresa que conseguir modificar seu produto mais rápido e de forma mais eficaz vencerá a batalha de posicionamento do produto. A única forma de sobreviver em mercados dinâmicos é manter a flexibilidade do processo de posicionamento.

23 CAPÍTULO IV A CREDIBILIDADE - COMO ELA SE DESENVOLVE O mercado globalizado se depara com crescentes avanços tecnológicos. Esta tecnologia torna-se atraente por estar ligada com o futuro. Porém o futuro gera uma sensação de insegurança para o mercado, que tenta ganhar segurança num fornecedor confiável, de imagem sólida. Logo a conquista do endosso do mercado é vital para o sucesso. Credibilidade torna-se uma palavra chave. O mercado é movido por uma forte concorrência, que confunde o consumidor. Este, então, procura apoiar-se numa empresa que possa lhe dar conforto, estabilidade e confiança, "protegendo-o" da gama de informações promocionais e duvidosas. Nesse contexto, atualmente decide-se mais no ato da compra que previamente. As pessoas procuram ouvir diretamente de outras pessoas - amigos, especialistas e vendedores - suas opiniões sobre o produto. Os potenciais consumidores avaliam seu futuro fornecedor através de: inferência se está baseada financeiramente por investidores respeitáveis; referência, se conhecidos estão satisfeitos com o produto; e evidências, se podem verificar quantitativamente o desempenho da empresa. No início de uma campanha para a conquista da credibilidade, que inevitavelmente é um processo lento e difícil, é aconselhável que se selecione, cuidadosamente, o primeiro usuário do produto, seguido das principais firmas

24 de suporte externas e, não menos importante, a conquista de uma infraestrutura adequada, tendo sempre o cuidado de controlar a imagem da empresa. Estratégias Para a Conquista da Credibilidade Uso da Propaganda de Boca: A propaganda de boca é a forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios, pois um comentário é capaz de ficar na cabeça das pessoas por estarem em sincronia, se identificarem. São, então, mais dignas de crédito e mais convincentes que qualquer outro meio de propaganda, principalmente se o emissor estiver à nossa frente e, ainda mais, se for uma pessoa quem respeitamos. O ideal é que toda a infra-estrutura e formadores de opinião participem desse processo de representação pessoal, ou seja, os funcionários, distribuidores, revendedores, pesquisadores, professores universitários, representantes do governo, analistas financeiros e jornalistas. A grande vantagem da propaganda de boca é que o feedback é instantâneo, ou seja, ao mesmo tempo em que se fala, há um sinal de assimilação por parte do receptor, seja por gestos ou expressões. Ao desenrolar dessa comunicação em feedback, à propaganda pode ser alterada, de acordo com cada pessoa. A escolha dos primeiros promotores da propaganda de boca é de fundamental importância para o sucesso da empresa. Eles serão responsáveis por uma boa representação da empresa e uma conseqüente boa imagem. Geralmente são convidados os principais clientes, onde vale a regra 90/10: 10% dos críticos, que desenvolvem a imagem da empresa, influenciará indiretamente os outros 90%. São importantes também, para a empresa: os observadores do setor, que obtém informações necessárias e prestam consultoria; a imprensa, que divulga segundo informações recebidas através das redes de propaganda de boca; a cadeia de vendas, onde um encontro pessoal pode gerar enormes dividendos; e a comunidade, que a partir de uma visita à empresa pode formar sua própria opinião.

25 Desenvolvimento da Infra-estrutura: O desenvolvimento de uma sólida infra-estrutura é de grande importância para a empresa. É a opinião da rede infra-estrutural que promove a importância dos novos avanços, norteia investimentos e irá criar o maior mercado. O processo de desenvolvimento da infra-estrutura trata da construção de alianças, ajudando a gerar credibilidade para o produto e para a empresa. Formação de Relações Estratégicas: O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos. Consta, portanto de ser uma tarefa árdua e de difícil manutenção, fazendo desse marketing à única forma de manter a fidelidade do cliente. Como resultado, alianças entre empresas grandes e pequenas aumentam a cada dia. Elas procuram principalmente um maior desenvolvimento na área de P&D, finanças e estratégia de marketing. Forçadas pela globalização, as empresas buscam, através dessas alianças, reduzir os custos com desenvolvimento; ter acesso a mercados e expandi-los; rapidez na melhoria de tecnologia; adquirir conhecimentos administrativos, capacidade de distribuição e capital; e a escolha do parceiro certo, que o faça ganhar credibilidade no mercado. Um bom motivo para que uma grande empresa se associe a uma pequena é que esta desenvolve suas tecnologias mais rapidamente, sem muita burocracia: lançam produtos novos e inovadores no mercado e descobrem novas oportunidades. Essa característica deve ser mantida na fusão, preservando sua independência e personalidade para não correr o risco de matar seu caráter inovador, por isso a idéia não é adquirir, mas sim, se aliar. O processo de criação dos produtos se dá pela: pesquisa pura, que responde às questões fundamentais, patrocinadas pelas universidades; pesquisa aplicada, que se dirige a um resultado específico, patrocinado pelas grandes empresas; desenvolvimento, que desenvolvem o produto para fins lucrativos, patrocinados pelas pequenas empresas; e produção e marketing,

26 que promove o retorno do dinheiro investido, onde as grandes empresas são as líderes. A conseqüência dessas alianças é o rumo para uma economia global, onde produtos e serviços são misturados e intercambiados, o que valoriza ainda mais as relações estratégicas e a constante necessidade de agir, não de planejar. O mais importante nessa relação, porém, deve ser o prévio esclarecimento dos objetivos e divergências das empresas envolvidas, bem como um claro acordo. Vender para os Clientes Certos: marketing estratégico se preocupa na seleção dos clientes certos, da forma certa, pois o método é mais importante que o número de clientes. Os clientes são a chave de qualquer negócio. A maneira pela qual devemos selecionar nossos clientes é verificar sua probabilidade de crescimento e sucesso na próxima década, ou seja, as empresas emergentes, pois são essas que experimentam produtos novos e inovadores, tendo a oportunidade de comprar mais com seu crescimento. Essa avaliação somente poderá ser feita de forma qualitativa. A segmentação do mercado se dá através de uma "seqüência de adaptação". É formado pelos: inovadores, que se fascinam pela tecnologia e estão sempre dispostos a conhecer novos produtos; usuários iniciais; usuários tardios; e retardatários, que mais respondem às pressões competitivas. As estratégias de vendas são diferentes para cada um dos grupos, da maneira que os inovadores se aventuram em um novo produto e espalham informações através da propaganda de boca. Logo, empresas pequenas não podem esperar pelos retardatários, têm que almejar os inovadores, de preferência, os mais visíveis entre eles. Destaquemos, entretanto, que nem todos os inovadores são peque-nos e, nessas grandes empresas, a inovação é

27 departamentalizada, ou seja, alguns setores são inovadores, outros, retardatários. Comunicação: Do Monólogo Ao Diálogo É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos. Dentre as formas diretas de diálogo com o cliente estão o telemarketing e as vendas diretas. As formas indiretas usam intermediários para transmitir as mensagens. Considera-se a publicidade uma forma indireta de comunicação. Os anúncios são informação, não comunicação. A mala direta encaixa-se na mesma categoria. Todas as empresas deveriam pensar em implantar serviços on-line ou um sistema de discagem direta gratuita. O serviço é a melhor forma de comunicação. Estas ferramentas de comunicação podem ser usadas para proporcionar oportunidades de desenvolvimento de relações. Relações de mercado tratam do desenvolvimento de programas de comunicação em todos os níveis da infra-estrutura. Seu objetivo é criar alianças, referência e propaganda de boca necessária para que uma empresa atinja a posição de liderança. Não se pode ter um programa de relações públicas sustentável e positivo sem ter primeiro um programa sólido de relações de mercado. Atualmente a fidelidade à marca está agonizando, pois os consumidores estão mais dispostos a experimentar uma nova marca. A forma mais eficaz de manter uma posição no mercado é sustentar as comunicações. E para tanto, temos que aprender a lidar com o principal "culpado" pelas comunicações: o jornalista, eles são os intérpretes da informação. Infelizmente, a controvérsia e a antimatéria (no sentido de uma matéria que transmite informações negativas) atraem leitores. As gerências têm que levá-la a sério e lidar com ela de forma construtiva, desenvolvendo canais de comunicação mais diretos com seus clientes e sua infra-estrutura. A comunicação é papel da gerência. E exatamente da comunicação que trata o desenvolvimento de relações. A comunicação constrói relações. Se forem colocadas camadas de pessoas entre a gerência e os principais componentes da infra-estrutura, o mercado nunca terá uma noção real do que

28 impulsiona a empresa. Se, por outro lado, a alta gerência se encontrar regularmente com os principais membros da infra-estrutura: jornalistas, analistas financeiros e funcionários, todos se beneficiarão. Cada grupo sairá com uma melhor compreensão da posição dos outros. Haveria uma probabilidade menor de mal entendidos, desconfiança e surpresa. Cultivar a comunicação é um trabalho e nenhuma agência de relações públicas pode fazer pela empresa. Tem-se que lidar com a imprensa levando em consideração que ela está quase no topo de uma pirâmide. Antes de conversar com a imprensa, é essencial criar a base dessa pirâmide. As empresas têm, primeiro, que se concentrar em se estabelecer na infra-estrutura e no desenvolvimento de referências favoráveis. Então, e só então, devem se preocupar com a cobertura da imprensa. Artigos na mídia são interpretados mais como objetivos do que como anúncios. Se uma empresa consegue ter uma cobertura favorável da imprensa, a probabilidade de sua mensagem ser absorvida será maior. O desenvolvimento de relações bem sucedidas com a imprensa exige tempo, planejamento e reforços constantes. Uma das principais queixas é a atenção concentrada em um produto antes dele estar disponível, ou antes, de ser adequadamente distribuído. É o caso de quando o produto que acaba de ser anunciado ainda não pode ser encontrado. Isso pode gerar vendas para seus concorrentes. Lembre-se que os primeiros clientes são os bens mais valiosos na construção de uma base de referência. Antes de conversar com a imprensa, a gerência deve certificar-se de que esses primeiros clientes estejam felizes. As empresas deveriam, então, encontram-se individualmente com os membros da imprensa. As mensagens podem ser talhadas para a audiência: uma para as revistas especializadas, outra para as revistas de negócios, uma terceira para a imprensa em geral. A imprensa tem boa memória, ainda que não se possa dizer o mesmo do público, por isso, tome muito cuidado com todos os atos a serem tomados. Com a imprensa, a sinceridade ganha pontos e a forma mais eficaz de se lidar com a imprensa é tratar antes com seus clientes. Quando a coisa dá errada,

29 converse primeiro com os funcionários e depois com os clientes. Se as pessoas mais próximas do problema ou mais afetadas por ele forem informadas e ficarem satisfeitas com sua resposta, a imprensa refletirá essa atitude. Em suma, há vários anos, um famoso industrial disse que o sucesso nos negócios baseia-se em duas coisas: no desenvolvimento de relações e na paciência. Em nenhum outro lugar isso é mais verdadeiro do que no posicionamento no mercado. Nenhuma das atividades de posicionamento no mercado (uso da propaganda de boca, desenvolvimento da infra-estrutura, formação de relações estratégicas, venda para os clientes certos, desenvolvimento de comunicação) garantirá sozinha o sucesso. E nenhuma trará sucesso da noite para o dia. Precisamos de um longo tempo para estabelecer contatos e construir relações. Mas, juntos, e no tempo certo, esses elementos funcionarão. Trarão reconhecimento e credibilidade para uma empresa e seus produtos. Os negócios têm a ver com as pessoas, não com as coisas. Quando uma empresa concentra seus negócios no desenvolvimento de relações no mercado, fica impossível perder.

30 CAPÍTULO V POSICIONAMENTO DA EMPRESA: SÓ UMA COISA IMPORTA O fator mais importante no posicionamento da empresa é o sucesso financeiro. Sem sucesso financeiro, o resto de nada adianta. Uma empresa sem lucros não consegue manter sua posição por muito tempo. Quando compram produtos complexos, tais como computadores ou equipamento de telecomunicação, as pessoas estão assumindo um compromisso de longo prazo. Não querem comprar de uma empresa com problemas financeiros ou um futuro incerto. Ao comprar tecnologia e produtos complexos, os consumidores querem comprar de um vencedor e usam o desempenho financeiro como indicador da aceitação e do sucesso do produto da empresa. A condição financeira da empresa é um sinal de estabilidade, ou instabilidade, para o mercado. Pois, quando as empresas perdem dinheiro, reduzem as operações, as linhas de produto e os serviços. O posicionamento da empresa está no topo da hierarquia de posicionamento. As empresas têm que posicionar seus produtos primeiro. Em cegue-la, os produtos têm que ganhar aceitação da infra-estrutura. O resultado do sucesso nessas duas áreas é uma posição forte para a empresa. Às vezes, a posição de uma empresa pode ser estabelecida com base em apenas um ou dois produtos-chave. Se uma empresa escolher cuidadosamente esses produtos, e ganhar uma aceitação altamente visível por sua comercialização, pode construir uma reputação sólida, mesmo se o resto

31 de sua linha de produtos for medíocre. O ideal, portanto, é que as empresas desenvolvam um mês balanceado de produtos. Devem desenvolver e construir uma imagem de liderança tecnológica; porém, para manter o fluxo de capital, devem desenvolver também produtos que ampliem a linha de produtos existentes. Se uma empresa consegue estabelecer uma posição sólida, ou definir uma personalidade, pode ter muitos benefícios. O posicionamento da empresa tende a ter efeitos duradouros. Dentre os outros benefícios de uma posição sólida para a empresa estão: penetração mais rápida no mercado - os consumidores se sentem seguros quando lidam com líderes do setor; menos obstáculos aos produtos, uma posição sólida permite que uma empresa tenha sucesso em vender produtos mais fracos, bem como os mais fortes; melhores acessos às informações tecnológicas e sobre o mercado, todos querem discutir com eles novas idéias; custos de vendas menores, o mercado aceita seus novos produtos com maior rapidez simplesmente porque levam seu nome; preços mais altos - por terem maior aceitação podem cobrar preços mais altos pelos seus produtos e serviços, muitas vezes, elas determinam os preços no setor; melhor recrutamento podem recrutar os melhores talentos, pois as pessoas querem trabalhar onde têm projeção; maior lealdade dos funcionários, os funcionários se identificam com seu sucesso; e melhor relação preço/ganhos, os investidores são atraídos por empresas com uma posição sólida no mercado. Obviamente, todos esse benefícios desaparecerão se os lucros da empresa começarem a escorregar. As pessoas não se preocupam muito com a estabilidade financeira das empresas de bens de consumo. A maioria dos consumidores nem sabe quem é o fabricante da pasta de dentes que usam. Poderem, comprar um produto tecnológico caro envolve um compromisso maior. Se a empresa falir, quem dará assistência ao produto? Quem fornecerá peças novas? Portanto, em se tratando do posicionamento de uma empresa de tecnologia, só uma coisa importa, o sucesso financeiro, que por sua vez irá possibilitar estabilidade a toda empresa.

32 Desenvolvendo Uma Estratégia: O Marketing do Conhecimento e o Marketing da Experiência No atual mercado competitivo, a empresa só sobreviverá se conseguir definir uma posição singular. O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento sólida é a chave para o sucesso do marketing. Trata-se de um processo composto de três etapas. Inicialmente a empresa precisa conhecer-se muito bem - seus pontos fortes e fracos, seus objetivos e sonhos. Segundo, a empresa precisa conhecer o mercado. As empresas devem usar abordagens mais qualitativas. Os gerentes de marketing têm que desenvolver uma noção intuitiva do mercado. Ao invés de coletar números, as empresas devem estar atentos às necessidades, problemas, frustrações e desejos dos clientes. Por fim, a empresa tem que usar essa informação para definir uma estratégia de posicionamento. Cada empresa precisa encontrar seu próprio caminho e estar disposta a ajustar a estratégia de acordo com as mudanças nas condições de mercado. 1ª Etapa: Auditorias Internas: Conhecimento do Mercado Para se dar inicio ao desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento, é essencial que a empresa se conheça muito bem, situação financeira, objetivos, pessoal e capacidade de mudança. A compreensão das forças internas em uma empresa deve vir naturalmente, mas na maioria das vezes, isso não acontece. Muitos gerentes estão tão concentrados em fatores externos - novas tecnologias, novos concorrentes, novos mercados - que se esquecem de olhar para dentro. Não conseguem examinar o próprio processo decisório. Durante a auditoria interna, não coleta-se meros fatos e estatísticas. Buscam-se informações qualitativas, tais como as percepções e os sentimentos da gerência. Acima de tudo, queremos descobrir se todos os membros-chave da equipe gerencial estão cantando a mesma música e até que ponto acreditam nela.

33 As percepções e atitudes dos executivos da empresa são fundamentais ao posicionamento da empresa. A gerência tem que implementar a estratégia de posicionamento e comunicá-la a seus funcionários, clientes e parceiros. Para que ela seja implantada da melhor forma possível. Durante a auditoria interna, não coleta-se meros fatos e estatísticas. Buscam-se informações qualitativas, tais como as percepções e os sentimentos da gerência. Acima de tudo, queremos descobrir se todos os membros-chave da equipe gerencial estão cantando a mesma música e até que ponto acreditam nela. Para desenvolver uma visão conjunta, partes diferentes de uma empresa têm que conhecer os objetivos e as necessidades umas das outras. A equipe gerencial precisa entender e apreciar a mecânica do mercado e as necessidades dos clientes. Todos os funcionários da empresa têm que participar do processo de marketing de relações. Mais especificamente, as equipes de marketing e desenvolvimento do produto precisam trabalhar juntas e se conhecerem. Pois, as pessoas gostam de ter a tecnologia mais recente. Por isso é tão importante fazer com que o pessoal técnico participe do processo de marketing e vendas. Essas pessoas podem representar melhor os avanços e o potencial tecnológico. Auditorias Externas: Marketing De Experiências Depois de conhecer a si mesmo, o interno, deve conhecer o externo, o mercado, os clientes e a infra-estrutura. É necessário conhecer os pontos fortes e os pontos fracos de seus concorrentes, as opiniões e atitudes dos possíveis clientes e as tendências políticas e sociais do mercado. É de suma importância que as empresas entendam, que elas têm que satisfazer as necessidades dos clientes, não apenas produzir mercadorias. E para isso, tem que monitorar e conhecer o mercado. A maior parte das pesquisas simplesmente não conseguem proporcionar as conclusões e a compreensão necessárias para que os gerentes tomem decisões confortáveis. Fazer com que eles saiam das fábricas e conversem com os clientes é o melhor método de pesquisa que a empresa pode adotar.