UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Kátia Altoé Scanferla A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Kátia Altoé Scanferla A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO CURITIBA 2008

2 A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO CURITIBA 2008

3 Kátia Altoé Scanferla A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO Trabalho de conclusão de Curso Latu Sensu MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Pós- Graduação da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista. Orientadora: Mausi Bueno CURITIBA 2008

4 TERMO DE APROVAÇÃO Kátia Altoé Scanferla A COMUNICAÇÃO COM A REDE DE FRANQUIAS ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção de título de especialista em Comunicação Empresarial no curso de MBA da Gestão da Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná. Curitiba, 08 de dezembro de MBA em Gestão da Comunicação Empresarial Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Mausi Bueno Universidade Tuiuti do Paraná / Departamento de Comunicação

5 A Meus pais pelo incentivo, pelas palavras positivas, força e paciência durante o desenvolvimento deste trabalho. Meus irmãos pela parceria e amizade. E a Deus, que me faz acreditar que nada acontece por acaso.

6 A Professora orientadora Mausi Bueno por ter acreditado em mim, mesmo com curto tempo para a realização deste trabalho. A empresa O Boticário pela contribuição com informações relevantes e fundamentais para o estudo de caso.

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FORMULAÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS objetivos gerais objetivos específicos ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O BOTICÁRIO O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS COMUNICAÇÃO INTERNA: O BOTICÁRIO E FRANQUIAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICA... 59

8 SUMÁRIO GRÁFICOS: GRÁFICO 1 PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE EMPRESARIAL GRÁFICO 2 POSIÇÃO FRANQUEADO QUADROS: QUADRO 1 ORGANOGRAMA FUNCIONAL FIGURAS: FIGURA 1 PLANO DE NEGÓCIOS PARA FRANQUIAS FIGURA 2 LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO FIGURA 3 PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO FIGURA 4 REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO FIGURA 5 REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA FRANQUEADA FIGURA 6 LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA VENDA MAIS FIGURA 7 DICAS DA CONSULTORA E ENTREVISTA COM O GRUPO DE IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO FIGURA 8 CAPA DA REVISTA BOTINEWS FIGURA 9 SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS FIGURA 10 INSTITUCIONAL DA REVISTA BOTINEWS FIGURA 11 UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS FIGURA 12 SEÇÃO ATITUDE DE BOTICÁRIO REVISTA BOTINEWS... 53

9 9 RESUMO O objeto deste trabalho é fazer um estudo de caso da Comunicação Interna da empresa O Boticário com a rede franqueada. Este estudo analisa a Comunicação Interna, valendo-se de materiais utilizados na comunicação entre O Boticário e as franquias, os quais foram disponibilizados pela gerente de Comunicação com a Rede de O Boticário, Maria Flores. O trabalho proposto - de estudo de caso - é relevante devido ao fato de haver poucos estudos direcionados a sistemas de Comunicação entre empresas franqueadoras e rede de franquias. Além disso, entende-se que o sucesso da empresa analisada, O Boticário, é fortalecido pela comunicação fluente e limpa entre a empresa e os franqueados. Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação interna; comunicação franqueado Boticário

10 10 1. INTRODUÇÃO A palavra comunicação tem origem no termo latim comunicar, que significa entrar em relação com ou pôr em comum. Isto significa trocar idéias, sentimentos, experiências. Juan E. Diaz Bordenave descreve comunicação como processo tão natural como respirar, beber água, caminhar. A comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicação excita, ensina, vende, distrai, entusiasma, dá status, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e - num paradoxo digno de sua infinita versatilidade - produz até incomunicação. (1986, p.09). Diante dessa reflexão de Bordenave, é possível dizer que são inúmeras as razões pelas quais a comunicação se firma como modo de sobrevivência entre a sociedade. Porém há de se dizer que para realizar uma comunicação perfeita é necessário que se tenha um objetivo de resposta, já que são muitos os sentimentos e até mudanças de opinião e atitude que podem ser obtidos. Sabendo disso, as pessoas passaram a explorar a comunicação no modo interpessoal, como forma de persuasão e até de fixação de idéias utilizando-se de palavras bem ditas e argumentos de convencimento baseados em idéias e na intelectualidade. Ao descobrir a importância e os resultados obtidos pela comunicação interpessoal, como a persuasão, empresas também passaram a se utilizar profissionalmente de uma comunicação mais direcionada. A comunicação empresarial se destina a públicos específicos, internos ou externos, sendo que a segmentação depende da relação do público com a empresa. Ou seja: públicos externos são mais abrangentes e não fazem parte do funcionalismo da fábrica ou

11 11 empresa, são os consumidores potenciais; já o público interno são os colaboradores que contribuem diretamente no processo empresarial. Entende-se aqui que estudar todas as funções da Comunicação para os públicos específicos deixaria o trabalho mais rico, porém nos distanciaria do objetivo, que é a Comunicação Empresarial para Redes de Franquia. As questões relativas à Comunicação Empresarial, de forma geral, são muito exploradas por diversos pesquisadores do mundo todo. Porém, especificamente, a dificuldade está em encontrar estudos que se refiram à Comunicação em Redes de Franquias e em qual se enquadra a denominação e categorização da Comunicação direcionada. Por isso, há de se fazer uma reflexão sobre em qual público o Franqueado se enquadra: Público Interno ou Público Externo. Para isso, é preciso entender o que é uma Rede de Franquias. Franquia é um sistema de negócio que utiliza uma marca ou uma patente já existente no mercado. Se analisar que se trata de um parceiro que não participa diretamente do processo de criação dos produtos e que arrecada um lucro próprio, é possível definir a Comunicação para Público Externo. Por outro lado, também é possível definir como Comunicação para Público Interno já que o franqueado é um empresário fundamental para a franqueadora e muitas empresas obtêm o lucro total a partir das lojas franqueadas, sendo assim, dependente do sucesso da Rede de Franquias. Diante das duas explicações, é pertinente abordar o assunto das duas formas, definindo o franqueado como Público Externo e Público Interno. No entanto, diante da falta de referências teóricas e específicas para o modelo de comunicação de um Sistema de Franquia, para tal questão, opta-se, no presente estudo, definir conforme a

12 12 própria empresa a ser estudada - O Boticário - assim a define e entende: como Comunicação Interna, sendo o franqueado, portanto, público interno. O Boticário é um dos destaques no setor de cosméticos e perfumaria no país e comercializa seus produtos exclusivamente pela sua Rede de Franquias. A Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias é fundamental, pois a empresa depende do sucesso da loja franqueada para fortalecer a marca. Existem vários projetos desenvolvidos em parceria entre a empresa e as franquias - com o objetivo de expandir O Boticário no mundo. Portanto, entendemos que os interesses são iguais para ambos os lados: atrair consumidores, vender produtos O Boticário e tornar a marca cada vez mais conhecida nacional e internacionalmente. O estudo de caso da Comunicação Interna entre O Boticário e a Rede de Franquias será investigado com base nos fundamentos da Comunicação Empresarial. A opção pelo estudo de caso se dá por se tratar de uma ferramenta que viabiliza a análise de um case de comunicação, ou seja, seria um exemplo de ações de Comunicação Interna que são desenvolvidas com o objetivo de comunicar com o franqueado e que está obtendo o resultado esperado. Afinal, observa-se que, cada vez mais, O Boticário se fortalece como marca. O foco será investigar a política de relacionamento em relação às redes de franquias, a necessidade de pesquisas para a obtenção de melhores resultados nesse setor e ainda avaliar as ações. O estudo de caso apresenta, a nível prático, ações de comportamento diante da comunicação, tanto da empresa O Boticário quanto da rede de franqueados. O estudo visa buscar evidências da

13 13 efetividade da comunicação e propõe-se a verificar se a linha de comunicação adotada atende às reais necessidades da empresa.

14 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA As peças de comunicação disponibilizadas pelo O Boticário e as informações obtidas na entrevista com a gerente de Comunicação com a Rede da empresa possibilitam investigar se as ações de Comunicação Interna utilizadas cumprem os propósitos e indicam um resultado efetivo tanto para a empresa como para o franqueado. Entende-se que é possível identificar a existência de problemas de Comunicação no Sistema de Franquia O Boticário. Este trabalho norteia-se na seguinte questão: a comunicação de O Boticário para o franqueado é feita de maneira eficiente, satisfazendo as partes envolvidas e atendendo às necessidades do Sistema de Franquia?

15 OBJETIVOS Objetivo geral: Analisar, através de estudo de caso, as ações de comunicação estabelecidas entre a empresa O Boticário e a Rede Franqueada, tendo em vista a efetividade da comunicação interna Objetivo específico: Fazer um estudo de caso da Comunicação Interna do sistema de Franquia por intermédio de peças distribuídas para a Rede: Serviço de Atendimento ao Franqueado; Extranet; Sistema Fechado via satélite; canal corporativo; programas de TV (Universo O Boticário e Venda Mais); seções Entrevista, Institucional, Universo Tecnologia, Universo Promoção, Universo Masculino, Universo City Shine, Atitude O Boticário, notas e temas principais da revista Botinews; e ainda o conteúdo do Fichário distribuído anualmente para o franqueados. Fundamentos teóricos relacionados ao assunto principal do trabalho, ou seja, comunicação interna com uma rede franqueada foram parametrizados na própria trajetória histórica de O Boticário, uma vez que poucos autores referem-se especificamente a um sistema de franquia quando falam de Comunicação com público interno ou externo. Por isso, o estudo de caso foi feito através de materiais e peças de Comunicação entre O Boticário e a rede de franquias, disponibilizados pelo O Boticário. Para complementar as informações necessárias, foram realizadas entrevistas com responsáveis do setor de Comunicação da empresa analisada.

16 ELABORAÇÃO DAS HIPÓTESES O estudo pretende analisar ações efetivas realizadas pela empresa O Boticário para a Rede de Franquias. Entre as ações de comunicação estão revistas e vídeos que têm por objetivo assegurar uma Comunicação unificada com todos os franqueados. Essa comunicação dirigida à rede de franquias é importante para o fortalecimento da marca o qual é percebido pelo consumidor, que passa a sentir e perceber a marca em qualquer loja franqueada. Isso se dá porque a Comunicação dirigida para a Rede de Franquias promovida pelo O Boticário estabelece padrões e normas no sentido de orientar os franqueados em relação a procedimentos nos pontos de venda, inclusive a disposição de produtos nas vitrines e prateleiras, tratando-se da coerência própria de um modelo de Franquia. Quando todas as lojas sistematizam um modelo padrão, os consumidores percebem a organização, independente da localização da loja ou do dono, sendo que o que fica na mente do consumidor é a marca. A comunicação entre franqueador e franqueado, objetiva preservar a unidade da marca e principalmente da imagem O Boticário.

17 17 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA É possível se referir à comunicação como um processo em constante movimento e que necessita ser estimulada para ser eficaz. Diante disso, entendese que a comunicação humana é feita por uma fonte ou um grupo de pessoas que têm como objetivo influenciar ou persuadir. Entretanto não se pode afirmar um modelo adequado de comunicação interpessoal. Sobre este assunto, David Berlo (1999) acredita que a boa comunicação utiliza-se de uma mensagem codificada, que através de um canal é decodificada e chega até o receptor. Essa visão refere-se à maneira em que a mensagem é enviada e como ela é recebida. Pela necessidade de um canal ou meio e de um decodificador, a mensagem nem sempre atinge o objetivo, entretanto, ela realiza a função desejada. Em virtude disso, podemos dizer que a comunicação necessita ser melhorada a todo instante e adequada ao público a que se destina. De forma ampla, atualmente a Comunicação realizada em empresas, chamada de Comunicação Empresarial ou Comunicação Organizacional, é divida em segmentos ou públicos: interno e externo. Os dois segmentos possuem interesses iguais e ao mesmo tempo distintos: Comunicação para o público externo entende-se como Comunicação Geral, de massa, que não atinge apenas um público específico - é mais abrangente e menos segmentada. Já a Comunicação Interna ou Comunicação Empresarial, utiliza meios de comunicação de massa, porém de forma específica, para públicos específicos, normalmente funcionários da indústria ou empresa. A comunicação de massa permite que uma só mensagem seja respectivamente transmitida a um grande número de pessoas. Essa comunicação

18 18 pode ser feita por meios que constituem o que se chama de Veículos de Massa, entre os quais a imprensa, o rádio, a televisão, com diversos formatos produzem a publicidade ou até reportagens jornalísticas. Retomando a Comunicação Empresarial, Whitaker Penteado (1993) se atenta a definição específica dos dois públicos e as defende segundo o critério de proximidade a quem se destina: o público interno são os donos da empresa, acionistas, a comunidade e os revendedores. Já o público externo são os fornecedores, os consumidores, os concorrentes, o governo, as entidades patronais, sindicatos, órgãos de informação e o público em geral. Pode-se dizer que a Comunicação Interna interage com a Comunicação Externa, por utilizar, muitas vezes, os mesmos elementos e veículos de comunicação de massa, porém para um público específico. Ambas acontecem através de ferramentas, das mais simples até as que necessitam de tecnologia avançada. Um simples cartaz pode ser considerado uma ação de informação. Porém, para obter resultados efetivos na Comunicação Empresarial, a troca é imprescindível, pois permite a interação entre as partes envolvidas e pode provocar até mudanças de atitude de maneira eficiente. Essas mudanças de atitude resultam em um trabalho mais dinâmico e em conhecimento mais apurado sobre a empresa, resultando no fortalecimento da marca.

19 19 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS O estudo de caso consiste na análise prática do case O Boticário e a Comunicação com a Rede de Franquias. A análise da Comunicação entre O Boticário e a Rede de Franquias foi fundamentada nas teorias de Comunicação e operacionalizada por intermédio das peças de comunicação produzidas pela Empresa - para estabelecer uma organização com as lojas franqueadas e fortalecer a marca - e também através de uma entrevista com a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, na data de 16 de setembro de 2008, a qual forneceu subsídios e informações para a análise. O objetivo do estudo de caso é analisar a efetividade das ações para a empresa e para o público a que se destina.

20 20 4. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL A Comunicação Empresarial é uma atividade que necessita a supervisão de profissionais da área de Comunicação. Dessa forma, entende-se que a Comunicação Empresarial pode se transformar em uma poderosa ferramenta estratégica. Roger Cahen define Comunicação Empresarial como uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa, e que tem por objetivos criar onde ainda não existir ou for neutra manter onde já existir ou, ainda, mudar para favorável onde for negativa a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (1990, p.29). No Brasil a Comunicação Organizacional passou a evoluir a partir do ano de Hoje, diante da competitividade de mercado, as empresas precisam cada vez mais preservar sua imagem diante da sociedade e para isso investem em diferentes ações com o objetivo de atrair público. A Comunicação traz resultados já que se torna uma ferramenta de batalha na consolidação da imagem e da marca. No entanto, para se obter os resultados esperados, a interação entre áreas de atuação e seus profissionais é imprescindível para fazer a comunicação acontecer. Por isso, profissionais da área de Ciências Humanas são contratados para elaborar e produzir mecanismos que levem a comunicação a um direcionamento efetivo. Nesse processo estão envolvidos profissionais de relações públicas, jornalistas, publicitários e mercadólogos ou profissionais de marketing. Os profissionais de Marketing definem estratégias de Comunicação para atrair consumidores com o objetivo de fortalecer a credibilidade diante dos formadores de opinião pública

21 21 Os relações-públicas têm a tarefa de integrar o público à empresa e incentivar o relacionamento entre os diversos setores de atuação. Já os jornalistas realizam a assessoria de imprensa da empresa e obtêm espaços gratuitos ou pagos na mídia com assuntos relevantes à sociedade, além disso, produzem objetos ou peças de comunicação destinados ao público interno como boletins, videojornais, jornais internos, com assuntos direcionados e que informem os colaboradores sobre os acontecimentos gerais da empresa. Os publicitários podem ser considerados os vendedores indiretos da empresa, pois têm a função, por exemplo, de criar campanhas publicitárias com a finalidade de assegurar resultados de vendas. Dentre os profissionais, todos trabalham direto ou indiretamente com os dois públicos: interno e externo. A explicação é que dificilmente uma empresa consegue destaque no mercado, se os funcionários não forem assistidos ou não estiverem satisfeitos no trabalho. Quanto mais incluídos no processo de Comunicação da Empresa, mais capacitados estarão os colaboradores. Em contraponto, se uma Comunicação Externa é bem feita, resulta em credibilidade da marca e do produto. O interesse pela Comunicação Empresarial Interna se dá tanto por parte da empresa que tem o propósito motivacional, como pelo funcionário que precisa se sentir parte integrante da empresa a todo o momento. A comunicação Empresarial permite a interação entre as partes envolvidas e pode provocar, inclusive, mudanças de atitude de maneira eficiente. No entanto, para obter resultados positivos, a comunicação deve funcionar como uma via de duas mãos a que vai com a informação e a que volta com a resposta (feedback). Por isso, é importante que se faça pesquisas

22 22 regularmente com o objetivo de obter respostas sobre as ações de Comunicação na empresa. A Comunicação Organizacional não deve ser vista como um custo desnecessário e, sim, como um investimento. O especialista de comunicação Martins Lampreia afirma que não se pode conceber uma boa imagem externa, sem existir uma boa imagem interna (1992, p.18). O jornalista Amauri Marchesi (2005) refere-se ao colega, também jornalista Miguel Jorge, e ao prefácio que fez para a obra de Gaudêncio Torquato, há duas décadas, se atentando que a Comunicação Interna limitava-se a apenas produção de pequenos jornais aos funcionários. No entanto, a real concorrência entre as empresas atualmente e as mudanças no mundo fizeram com que as organizações desenvolvessem o modelo ideal de Comunicação Interna. Elas precisaram se adequar e procuraram alternativas de diferenciação para obterem bons resultados. A psicóloga Helena Catharina Lyrio de Carvalho define a Comunicação Interna como um conjunto de meios, processos, funções, conteúdos e comportamentos que geram oportunidades para que se estabeleça a convergência entre os valores e objetivos da empresa e os de seus colaboradores, a comunicação interna é, simultaneamente, decorrente da cultura da organização e elemento que consolida o valores próprios dessa cultura. (2005 p.72). A psicóloga também acredita que uma Comunicação Interna bem feita pode transformar a identidade institucional em imagem em pouco tempo. A comunicação gera motivação quando comunica e orienta o colaborador da empresa, mostra o quanto ele é importante, o quão bem ele está indo e o que pode ser feito para melhorar o desempenho.

23 23 A iniciativa de fazer da comunicação algo efetivo e ágil, requer um trabalho de mão dupla no qual o colaborador necessita receber e fazer repercutir a informação. A comunicação para franqueados é tão importante quanto para o consumidor. É uma estrutura em rede que permite que a mensagem do presidente da empresa chegue, em pouco tempo, aos colaboradores. A psicóloga Elza Maria Branco Jardim (2005) ressalta que são muitos os fatores que devem ser monitorados para que um sistema de comunicação apresente resultados. No que diz respeito à Comunicação Interna, a psicóloga coloca a participação gerencial, patrocínio, gerenciamento corporativo com foco na integração, mecanismo de gestão utilizando-se de comitês de comunicação interna e editorial e ainda uma política com a função de ordenar o sistema. Podese dizer que essa política utilizada para ordenar o sistema poderia ser um núcleo específico de profissionais que gerenciem o setor de Comunicação. Annie Bártoli (1991) acredita que uma organização que quer crescer na comunicação deve estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da recepção e emissão de mensagens interativas. Para ela, ainda é necessário regular e equilibrar a comunicação formal e informal. Além disso, Bártoli coloca que a comunicação deve ser enérgica para criar potencialidades internas através da informação. Amauri Marchesi orienta as empresas que se quiserem obter sucesso, os gestores das organizações devem, em primeiro lugar, dirigir suas atenções para as necessidades de comunicação de seus colaboradores (2005 p. 45). Nos dias atuais, as empresas já percebem a necessidade de evoluir com a Comunicação Interna, porém poucas dão ênfase ao assunto. Marchesi conclui

24 24 que isso se deve à falta de habilidade comunicacional da maioria dos gestores das empresas. Quem investe sabe que a comunicação resulta efetiva e positivamente, desde que bem feita. Marchesi coloca que por isso, a comunicação é fundamental para gerar credibilidade e confiança, mostrar claramente o foco dos negócios, estimular posturas interativas, comprometimentos e mobilização para as metas, criar um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento e desenvolvimento das empresas. (2005 pg. 47 / 48).

25 25 5. O BOTICÁRIO Visão: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado. (www.oboticario.com.br). A empresa O Boticário é a maior Rede de Franquias de perfumaria e cosméticos do mundo, resultado da inovação e do interesse em se modernizar durante toda a trajetória. O Boticário foi criado pelo empresário Miguel Krigsner, em março de 1977, em Curitiba, e começou como uma pequena farmácia de manipulação. Desde o início, o foco foi produzir produtos de perfumaria que satisfizessem os clientes. Por meio de pesquisas de textura e cheiros, Miguel Krigsner começaria a empresa de sucesso, levado pelo cheiro do Acqua Fresca - um perfume que até hoje é comercializado, com apenas a embalagem remodelada. Pode-se dizer que o primeiro passo para a criação da rede de franquias se deu na parceria firmada com comissários de bordo e viajantes do Aeroporto Afonso Pena e uma loja montada no aeroporto, ainda na capital do Paraná. Influenciados positivamente por Miguel Krigsner, os comissários de bordo levavam na bagagem produtos produzidos pelo empresário e vendia para todo país, em cada cidade em que os vôos permitiam. Assim, aos poucos, a empresa O Boticário estabeleceu as primeiras bases para um sistema futuramente amplo de franquias. Em 1980 foi inaugurada a primeira loja franqueada.

26 26 Em 1982, em São José dos Pinhais região metropolitana de Curitiba - foi inaugurada uma pequena fábrica e a base administrativa. A área, que no início representava 950 m² de indústria e 50 m² de escritório, hoje significa m² construídos em um terreno de m². Apesar do contínuo crescimento, O Boticário afirma, em livro, que nunca desviou de seu objetivo de promover o bem-estar das pessoas (2001 p.12). No Brasil, há lojas e ainda 70 lojas no exterior e mil pontos de venda no mundo. A indústria de O Boticário produz e comercializa cerca de 600 produtos diferentes para o corpo, rosto, protetores solares, maquiagem, perfumes, sabonetes, desodorantes e xampus, que atendem públicos específicos e de vários segmentos. Para a fabricação dessa demanda, a empresa emprega mais de funcionários. Crescer no mundo dos negócios deixou a marca em evidência e trouxe ainda mais responsabilidade. Entretanto, O Boticário soube lidar com esta evolução: atualmente cria, produz, distribui e vende seus produtos. O grupo atua na indústria e, em virtude do sistema, inclui o franchising na prestação de serviço, ainda possui Rede de lojas próprias e franqueadas e atua socialmente com Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. Analisando tantas ações e a grande participação do grupo na área de cosméticos e de perfumaria, entende-se que a empresa conquistou um amplo espaço no mercado e possui a marca fortalecida diante do consumidor. Uma empresa que quer ser um exemplo por suas realizações em benefício da sociedade precisa ter estratégias bem definidas para alcançar seus objetivos com a desejada eficiência (O Boticário, 2001 p. 08)

27 27 Essa eficiência provém e respeita níveis hierárquicos decisórios, que são compostos pela hierarquia Alta Direção; Diretoria; Gerência; Coordenação/Técnica e Administrativo/Industrial, estruturados da seguinte forma: GRÁFICO 1 - PIRÂMIDE NÍVEIS HIERÁRQUICOS / IDENTIDADE EMPRESARIAL (2001) FONTE: O Boticário, 2001 p. 29 NOTA: A Alta Direção A empresa O Boticário se orienta através de um sistema de negócios no qual inclui Gestão e Desenvolvimento de Produtos, Cadeia de Abastecimento e Gestão de Canal. Dentro de um modelo de consultoria, o suporte é dado por apoio corporativo com conhecimentos específicos e segue em organograma:

28 28 QUADRO 1 - ORGANOGRAMA FUNCIONAL (2001) NOTA: Quadro organograma extraído do livro O Boticário, 2001 p.30 De acordo com o livro O Boticário Indentidade Empresarial, o modelo de gestão do Boticário tem como fundamento o comprometimento da alta direção, a visão de futuro, o pensamento nos clientes, a responsabilidade social, a valorização, o foco nos resultados baseado em processos e informações e em ações que visam resposta rápida e aprendizado. Entende-se que O Boticário tem alcançado os objetivos e destaca-se, quando o assunto é comunicação. De forma publicitária e atrativa, o grupo mantém, com a ajuda da divulgação dos produtos, um crescimento contínuo de públicos fiéis e conquista um número cada vez maior de consumidores, se tornando uma das marcas preferidas. Esse resultado reforça a tese de que a

29 29 Comunicação Empresarial é uma ferramenta importante para o fortalecimento da marca de uma empresa. Para O Boticário, tratar o colaborador como indivíduo capaz de crescer e assumir responsabilidades é a forma correta de otimizar seu desempenho. (O Boticário, 2001 p.17) Um dos principais pontos valorizados pelo O Boticário é o funcionalismo. A empresa acredita que o trabalho em equipe aguça a criatividade e a competência na produção e, então, disponibiliza recursos que promovam uma interação maior entre a direção, colaboradores e franqueados. A comunicação é altamente valorizada, já que há estudos que comprovam a importância dela. Por isso, foram criados artifícios para garantir de que todos estejam cientes de pensamentos, vontades e objetivos da gestão atual. São canais permanentes de comunicação interna, colocados à disposição do público interno, que permitem uma abertura a idéias e inovações. A soma de fatores como descontração, informalidade, leveza e beleza contribuem para um clima agradável, tornando prazeroso o ambiente de trabalho. (O Boticário, 2001, p. 17) Através de pesquisas de opinião, a gestão tem conhecimento da satisfação do funcionalismo e ainda elabora estratégias para os diferentes canais de comunicação de acordo com o interesse de cada público. Dessa forma, entende-se que há um processo constante de melhoria da comunicação, que resulta em um relacionamento interpessoal de alta qualidade. O jornalista Amauri Marchesi afirma que o discurso empresarial não pode ser diferente da ação. Cabe aos gestores, aos líderes, mostrar isso de

30 30 forma objetiva e clara, em suas atitudes. (2001, p.47). Dessa forma, fica comprovada a eficácia da comunicação. Marchesi ainda acredita que defender o Público Interno é o mais estratégico para a organização, incluindo os familiares dos empregados. Ambos são fundamentais para a formação da imagem pública da empresa. É o que chamo de formadores de opinião para os demais públicos de interesse da empresa. (2001, p.47)

31 31 6. O BOTICÁRIO E O SISTEMA DE FRANQUIAS Franquia é um sistema de negócio que apresenta muitas oportunidades de sucesso, já que utiliza uma marca ou uma patente já existente no mercado. Uma cartilha produzida pelo SEBRAE, em parceria com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, informa que o modelo de franquia se desenvolveu, no mundo, a partir de soluções encontradas por empresários, para problemas comuns e que serviram de modelo para outros negócios. Estima-se que o sistema começou nos Estados Unidos, após a guerra civil, quando a empresa de máquinas de costura Singer criou uma rede de revendedores. Com a globalização, as franquias foram se espalhando e diversificando no setor de negócios. A visão de competitividade foi aumentando e os franqueadores foram se especializando e promovendo uma série de suportes e, conseqüentemente, evolução para o sistema. A orientação e o apoio passaram a ser consistente, sempre com um foco mais forte no relacionamento. Hoje, no sistema, o franqueador cede ao franqueado o direito de uso de forma exclusiva ou semi-exclusiva dos produtos. O SEBRAE (2008) acredita que essa oportunidade de negócio traz muitas vantagens, por iniciar um negócio com nome já conhecido e com credibilidade, ter o apoio do franqueador e por utilizar de tecnologia de produção, comercialização e marketing já desenvolvida pelo franqueado. No entanto, para obter uma loja franqueada é necessário que o empresário pague taxa para o franqueador. Desde a abertura do negócio até projetos de expansão requer acertos financeiros.

32 32 Para muitos, esses valores compensam, já que se trata de negócios que apresentam menor risco. Porém, para que haja, efetivamente, uma expansão no mercado, o relacionamento entre o franqueador e o franqueado deve ser de cumplicidade. O Boticário é exemplo de empresa que obteve sucesso no setor de franquias. Conquistando competência na criação de produtos e serviços, O Boticário quer ter os seus valores percebidos pelos clientes, conquistar fidelidade e assegurar, em conseqüência, a rentabilidade da empresa. (O Boticário, 2001, p.17) Ser a maior rede de franquias do país é resultado de um trabalho inovador. O Boticário foi uma das primeiras empresas nacionais a adotar o sistema de Franchising. O site da marca coloca que hoje O Boticário é uma das empresas mais premiadas nessa área, recebendo, em 1997 e 2001, o Selo Qualidade ABF um reconhecimento à excelência administrativa e ao relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias. Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o prêmio ABF, por contribuir com o desenvolvimento e divulgação do franchising no país. O sucesso é resultado de uma posição confortável no qual a empresa coloca o franqueado.

33 33 GRÁFICO 2 : POSIÇÃO FRANQUEADO (2001) FONTE: O Boticário, 2001, p.35 O Boticário é líder no Brasil no canal de franquias e possui 900 franqueados no país, com lojas. A presença da rede no mundo é crescente, já que o grupo tem focado a participação do produto brasileiro no mercado internacional. Há 70 lojas em 20 países, sem contar os mil pontos de vendas espalhados pelo mundo. A gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, afirmou que, por meio de pesquisas de mercado, é possível identificar as oportunidades que a diretoria estuda, anualmente, para a expansão do negócio. Tanto sucesso garante sempre um interesse dos empresários em se abrir mais lojas no país. No site de O Boticário é possível acessar o plano de negócios para franquias no Brasil, no qual há informações sobre todos os passos para ser um franqueado da marca.

34 34 FIGURA 1 PLANO DE NEGÓCIO PARA FRANQUIAS (2008) NOTA: Figura extraída do site Acesso em 05 de novembro de O crescimento e desenvolvimento da rede são reflexos de trabalhos feitos de cada uma das franquias. Entende-se, aqui, que se trata de uma comunicação instantânea que define e orienta a padronização sistêmica.

35 COMUNICAÇÃO DE O BOTICÁRIO COM O FRANQUEADO O Boticário reconhece as pessoas e os times que contribuem para os seus resultados e disponibiliza condições, recursos e orientação para que eles conquistem o seu crescimento pessoal e profissional. (O Boticário, 2001 p. 17) As lojas devem expressar a imagem da marca. Percebe-se que O Boticário acredita nesse paradigma, já que a Comunicação entre a Empresa e a Rede Franqueada é sempre monitorada em busca da perfeição. Os franqueados deixam de ser apenas parceiros para integrarem o time da Empresa e se tornarem um grande ponto de informação que ajuda na comercialização e conseqüentemente no lucro. Mais que pontos-de-venda, as franquias O Boticário são postos avançados no mercado, verdadeiras antenas, que permitem à empresa estar sempre em sintonia com os desejos e as necessidades do consumidor. (O Boticário, 2001 p.30) A doutora em Ciências pela USP, Marchiori (2005), que atua na área de Cultura Organizacional e Comunicação Interna, acredita que o sucesso de uma empresa localiza-se primeiro em sua instância interna e nas habilidades de comunicação de que disponha. Em um segundo momento, estas habilidades podem ser projetadas em nível externo em razão de a empresa estar preparada e estruturada para a manutenção desses relacionamentos. (2005 p. 114 / 115) Foi exatamente essa a trajetória de O Boticário. Estruturar a Comunicação com o franqueado para padronizar a marca nos pontos de vendas. No entanto, até meados dos anos 90 as informações para a Rede eram feitas

36 36 pelos distribuidores ou máster franqueados, que não conseguiram fazê-la de forma ideal. Mesmo primando pelo alinhamento entre a Rede e as estratégias da franqueadora, a Comunicação era menos efetiva, justamente pela presença do intermediário, distribuidor, no processo comunicacional. A empresa realizou pesquisas com os próprios franqueados com o intuito de descobrir de que forma eles gostariam que O Boticário se comunicasse. Recentemente, a Empresa estruturou a política de Comunicação com a Rede de Franquias e passou a utilizar diferentes formas de Comunicação utilizadas pela empresa, que por sua vez, passam por constantes reestruturações, com o intuito de melhorar o processo de Comunicação com a Rede. Para facilitar a comunicação e dinamizar o entendimento, O Boticário padronizou períodos, chamados de ciclos, que são dezoito divisões fixas de campanhas publicitárias no ano, que representam e significam, indiretamente, novidades. Sobre os ciclos iremos definir melhor no decorrer deste capítulo. A partir da entrevista com a responsável pelo Núcleo de Comunicação com a Rede, Maria Flores, no dia 16 de setembro de 2008, foi possível enriquecer o estudo de caso sobre as ações de Comunicação promovidas pelo O Boticário, que tem por objetivo unificar e informar lojas franqueadas. A Gerente de Comunicação com a Rede ainda disponibilizou materiais que fazem parte das ações de Comunicação com os franqueados, dos quais, far-se-á um estudo mais detalhado de maneira explicativa e analítica. O conteúdo a seguir é resultado da entrevista e da análise dos materiais de comunicação com o franqueado de O Boticário. Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, uma das mais importantes ações de Comunicação antecede a abertura de uma nova loja,

37 37 que é quando o franqueado recebe o Manual de Operações. Nesse manual, há questões de operacionalidade e informações sobre a loja e ainda dicas de empreendedorismo. Quando uma loja da Rede de Franquias é aberta, o empresário recebe materiais de comunicação desenvolvidos pelo O Boticário. A Gerente de Comunicação com a Rede relata, durante a entrevista, que em 1997 O Boticário iniciou a distribuição direta de produtos para todo o país e estruturou uma central telefônica de atendimento e relacionamento chamada SAF Serviço de Atendimento ao Franqueado. O serviço garante que, em uma ligação, o franqueado tire as dúvidas, obtenha informações, dê sugestões, critique e também proponha melhorias. O SAF foi aprovado pelos franqueados e recebeu ainda mais melhorias, como um serviço de Suporte Tecnológico. O Serviço foi criado tendo em vista que a política de Comunicação de O Boticário é uma via de mão dupla, no qual a Rede ouve, mas também pode ser ouvida pela empresa. Além do atendimento telefônico, o franqueado pode se comunicar também via e obtém respostas em um curto espaço de tempo, conforme estabelecido nos procedimentos normativos da área. Foi a partir do SAF que todas as outras ferramentas de Comunicação com o Franqueado foram criadas pelo O Boticário. Em 2002, foi criado o Extranet, um portal corporativo exclusivo para Rede de Franquias. Logo que a loja da marca é aberta, o franqueado recebe uma senha de acesso ao próprio site de O Boticário. Por se tratar de um sistema fechado, via satélite, o franqueado faz os pedidos de produtos com segurança, utilizando documentos pessoais e cartões de crédito. Pela agilidade, o Extranet

38 38 se tornou hoje um portal fundamental na Comunicação com a Rede de Franquias, isso também se dá pelo fato de que qualquer informação necessária está disponível no sistema. Através da Internet, o parceiro tem acesso a informações sobre campanhas, datas de pedidos, códigos, dados de produtos, entre outros assuntos e ainda pode conhecer todas as ações promocionais da Empresa, além de se informar sobre o passo a passo para montar a vitrine da loja, de acordo com a data promocional no período do ano. Inclusive, todas as outras ações de Comunicação podem ser acessadas no site pelo franqueado. Diante da era da tecnologia entende-se que o acesso a um sistema via Internet facilita e traz agilidade ao mecanismo empresarial, já que o sistema é viável em tempo real. O Boticário, em 2005, integrou todas as lojas da rede, através de um canal satélite exclusivo. A partir desse sistema, foi lançada a TV O Boticário. A TV é o canal corporativo com dois programas fixos: Venda Mais e Universo O Boticário, que podem ser assistidos a qualquer hora pelo franqueado. Para acessar o canal satélite de O Boticário, o franqueado possui um dispositivo do sistema conectado à televisão, o qual permite a ligação dos dois canais. Um deles destina-se a divulgação de produtos de forma mais detalhada para o consumidor e o outro canal só pode ser assistido pelo franqueado, já que o programa apresenta informações internas da empresa.

39 39 FIGURA 2: LOGOMARCA DA TV O BOTICÁRIO NOTA: Imagem retirada do vídeo institucional da TV O Boticário O programa Universo O Boticário é uma revista eletrônica transmitida duas semanas, antes de começar o que a empresa chama de ciclo, ou seja, uma nova campanha. Segundo a Gerente de Comunicação com a Rede, Maria Flores, a escolha por transmitir duas semanas antes de o ciclo começar se dá pelo fato de que esse, normalmente, é o momento em que os Franqueados estão fazendo os pedidos de produtos para a empresa. O programa apresenta informações sobre pesquisas de mercado, tendências de consumidor e produtos. Essas informações são pertinentes na hora de efetuar pedido, já que o franqueado conhece, além do novo produto, o público consumidor a que se destina. Além disso, o programa Universo O Boticário transmite informações estratégicas sobre o mercado, aspectos conceituais sobre produtos e serviços, e ainda permite que o franqueado acompanhe todos os eventos promovidos pelo O Boticário.

40 40 No programa Universo O Boticário, ciclo 8, de 05 de junho de 2008, notase que há a intenção de ter uma imagem clean. O próprio cenário remete a um universo jovem e moderno, ou seja, a imagem representada em cena é, de certa forma, aquela que a Empresa espera que seja absorvida pelas lojas da Rede. FIGURA 3: PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008) NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de Observa-se que as reportagens são produzidas com elementos jornalísticos, como off (texto narrado), sonora (entrevistas) e passagem (assinatura do repórter) e isso favorece a transmissão de conceitos e da dicas que podem ser úteis na hora da venda ou apresentação do produto para o consumidor, inclusive com depoimentos do público-alvo relatando interesses e fazendo comentários sobre o lançamento.

41 41 FIGURA 4: REPORTAGENS PROGRAMA UNIVERSO O BOTICÁRIO (2008) NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de O programa analisado ainda possui reportagens institucionais sobre convenções e encontros promovidos pela Empresa, que foram apresentado para a imprensa. Dessa forma, mostra o quanto a marca está envolvida com os meios de comunicação de massa e com a mídia. No mesmo programa, há reportagens sobre maquiagem e tendência, no qual dá dicas ao promotor de vendas e ainda relata a história de uma franqueada de sucesso. São histórias de superação, de conquista, que envolvem o nome O Boticário e fortalece o sucesso da marca perante os colaboradores que assistem ao programa. O fortalecimento se dá por haver uma identificação com o franqueado que conta a história, como se o próprio receptor da mensagem já estivesse vivenciado o depoimento do emissor. Além disso, desperta a vontade em também ter sucesso de vendas e apresentar a própria história para outros empresários fazendo parte assim, dos próximos programas.

42 42 FIGURA 5: REPORTAGEM SOBRE MAQUIAGEM E O SUCESSO DA FRANQUEADA (2008) NOTA: Imagens retiradas do programa Universo O Boticário, ciclo 8, 05 de junho de Já o programa Venda Mais é transmitido uma semana antes do ciclo começar. Ele tem um foco motivacional e é destinado às equipes de vendas. O Venda Mais é como se fosse um calendário eletrônico, pois possui informações de como será o novo ciclo, como a vitrine da loja deve ser montada e os porquês dessas escolhas por parte da empresa. O programa utiliza argumentos de venda, isto é, sugere, dá dicas, demonstra como receber o consumidor dentro da loja e como argumentar com ele na hora da venda. De acordo com o objeto analisado, no programa Venda Mais, ciclo 8, de 06 de junho de 2008, percebe-se que o logotipo do programa é moderno, o cenário é leve e transmite clareza de pensamento. O foco foi em um determinado produto da loja, que remete à natureza e que possui a cor azul, fazendo uma

43 43 analogia com o mar. As informações sobre o produto são detalhadas e abrangentes, sempre de maneira explicativa. FIGURA 6: LOGOTIPO E CENÁRIO DO PROGRAMA VENDA MAIS (2008) NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de De forma dinâmica, para atingir o objetivo, o programa apresenta entrevista com consultores, com o intuito de transmitir a experiência e contar o segredo utilizado pela consultora para atingir tais metas. Avalia-se que diversas entrevistas foram feitas com gerentes e profissionais na área de vendas. A ex-consultora e atual diretora comercial, Andréa Mota, entrevistou o grupo de pessoas que participou da formulação das pesquisas de mercado sobre o produto em lançamento. Com base nessas pesquisas, a entrevista, de forma leve, dá dicas sobre formas ideais de

44 44 abordagem e de persuasão para conquistar o público-alvo de um determinado produto. FIGURA 7: DICAS DE ANDREA MOTA E ENTREVISTA COM O GRUPO DE IDEALIZADORES DO NOVO PRODUTO (2008) NOTA: Imagens retiradas do programa Venda Mais, ciclo 8, 06 de junho de Além desses programas fixos, a TV O Boticário produz programas especiais que são transmitidos em datas comemorativas, como Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados, entre outros. Esses são programas que têm o objetivo de apresentar produtos, lançamentos e conceitos. Todos os programas podem ser acessados no portal exclusivo para franqueado, a Extranet e também são fornecidos para o franqueado via DVD. O Sistema Via Satélite ainda permite que lançamentos de campanha sejam feitos ao vivo, através de programas televisivos. O Boticário também desenvolveu uma revista informativa, chamada Botinews. Com o objetivo de apresentar e firmar, perante o franqueado, o

45 45 conceito de que O Boticário é uma empresa amiga da natureza, a revista é feita de papel reciclável e traz na capa fotos modernas, jovens e coloridas como forma também de representar a marca da Empresa. FIGURA 8 CAPA DA REVISTA BOTINEWS (2008) NOTA: Imagem da capa da revista Botinews, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008 A revista Botinews também é direcionada para as equipes de vendas, trazendo reportagens sobre diversos assuntos e incluindo informações voltadas

46 46 para esse público. Analisando a revista ano 9, número 101 do dia 26 de maio de 2008, é possível perceber que o editorial apresenta matérias de interesse do Franqueado, mas que são apresentadas de forma sutil: Entrevista com uma jovem consultora de vendas; e as seções institucional, Universo Tecnologia, Universo Promoção, essenciais, reportagem de capa, Vendas, Incentivo 2008, Universo Masculino, ponto de vista, Universo City Shine, Mundo Verde, atitude Boticário e memória. FIGURA 9: SUMÁRIO DA REVISTA BOTINEWS (2008) NOTA: Imagem do sumário da revista Botinews, p. 2, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008

47 47 As edições sempre trazem entrevistas com pessoas que se destacam nas equipes de vendas. No caso da revista analisada, a consultora de vendas, Sonisley Santos, conta sobre sua trajetória de vida, os desafios no qual ela enfrentou e ainda o final feliz como colaboradora de O Boticário. Entendemos que essa é uma sessão motivacional no qual apresenta um exemplo de sucesso e que pode ser visto como um espelho na carreira de outras consultoras. Na seção intitulada Institucional, notas apresentaram a participação de O Boticário em eventos importantes e ainda a participação publicitária em eventos no qual a empresa se vincula. Ao analisar essa seção, entende-se que O Boticário apresenta aos colaboradores a visão ou idéia de que a Marca se destaca no país e no mundo. Dessa forma, há de se dizer que o estímulo para afirmar que a posição de colaborador de O Boticário cresce, em virtude do orgulho pela ascensão da Empresa.

48 48 FIGURA 10: INSTITUCIONAL REVISTA BOTINEWS (2008) NOTA: Imagem da sessão Institucional da revista Botinews, p. 8, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008 Além de informações institucionais, a revista Botinews sempre publica reportagens com o intuito de contribuir para a informação e o desenvolvimento profissional do colaborador dentro da Empresa. É possível enfatizar que a seção Universo Tecnologia faz isso, pois publica matérias sobre novos produtos, novas tecnologias, embasados em pesquisas de mercado. As reportagens fazem um

49 49 convite para que as equipes de venda apresentem aos consumidores informações e argumentos adicionais com o intuito de influenciar. Na seqüência, a seção Universo Promoção reporta os resultados de promoções desenvolvidas pela franqueadora com o objetivo de conquistar e fidelizar consumidores. Na edição analisada, por exemplo, a reportagem afirma que a promoção foi um sucesso e atingiu o objetivo desejado: vender mais e aumentar o fluxo de clientes nas lojas. Observa-se que o texto é escrito de forma jornalística, com trechos de entrevistas com gerentes de lojas franqueadas, com o intuito de dar mais veracidade ao assunto.

50 50 FIGURA 11: UNIVERSO PROMOÇÃO REVISTA BOTINEWS (2008) NOTA: Imagem da sessão Universo Promoção da revista Botinews, p. 12, ano 9, número 101, 26 de maio de 2008 A Botinews ainda publica notas de variedades, moda, eventos e, como já comentado anteriormente, apresenta as tendências. As seções Essenciais e Ponto de Vista trazem pequenas notas informativas com uma linguagem clara e acessível.

51 51 A revista ainda se preocupa em deixar a leitura do colaborador leve e atraente, por isso investe em reportagens de capa com assuntos variados que não estão relacionados ao trabalho na Rede de Franquias. Normalmente são assuntos comportamentais, que fazem com que a equipe de vendas tenha uma leitura prazerosa. Inclusive por toda a revista há essa preocupação. Até mesmo na Seção Vendas, as consultoras se sentem atraídas para a leitura, já que o projeto gráfico se utiliza cores e de diagramação diferenciada e jovem. A Seção Incentivo 2008 apresenta fotos de lugares de viagens e promoções no qual as equipes de venda concorrem de acordo com as metas de venda. As fotos são atrativas e incentivam o bom trabalho. A Botinews ainda traz uma Coluna fixa, com o consultor Lula Mirando, chamada de Universo Masculino, que informa às consultoras como lidar com o consumidor homem que deseja comprar produtos O Boticário. Os homens passaram a se cuidar mais e a utilizarem mais cremes e produtos de perfumaria, por isso há a intenção de informar os consultores sobre esse novo comportamento masculino, já que O Boticário cada vez mais, pensa nesse público. Na seção Universo City Shine o assunto é maquiagem. A reportagem traz dicas, apresenta tendências ou relata eventos promovidos pelo O Boticário em parceria com maquiadores badalados no mundo da moda. O Boticário tem contrato fixo com maquiadores que percorrem o Brasil dando dicas especiais e cursos de maquiagem para as consultoras de venda. Além disso, a empresa possui consultoras contratadas para treinar as promotoras sobre cuidados com a pele.

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