O DISCURSO DIRETO E O APELO À AUTORIDADE COMO RECURSOS PERSUASIVOS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS

Transcrição

1 O DISCURSO DIRETO E O APELO À AUTORIDADE COMO RECURSOS PERSUASIVOS EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS Juliana Costa de Paula Lays Helena da Silva Candido Michelle Andressa Vieira Ticiane Rafaela de Andrade Moreno (G UENP CLCA/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora UENP- CLCA/CJ) Introdução Investigando um corpus de aproximadamente vinte anúncios publicitários impressos, neste trabalho, analisamos o apelo à autoridade, o discurso direto e os elementos dêiticos presentes nas mensagens desses anúncios. Os anúncios em questão não foram apenas os da atualidade, mas também de décadas atrás, o que nos possibilitou constatar que esse recurso não é uma inovação, pois os apelos midiáticos já se constituíam fortes em outras épocas. Por meio desse estudo, observamos de forma mais abrangente os recursos usados pelos publicitários e como funcionam nas mensagens para chamar a atenção dos leitores/consumidores. Os encadeamentos de enunciados ligados a outros recursos semióticos utilizados pela publicidade irão constituir relações semânticas ligadas aos propósitos gerais desse texto verbal e não-verbal. Embora seja uma pesquisa incipiente, esperamos que tenha sua ínfima contribuição para as macro pesquisas que visam entender o funcionamento do anúncio publicitário numa sociedade denominada de consumo. O aporte teórico que norteou esse estudo teve como base concepções da Linguística Textual. O Texto Publicitário Carvalho (1996) argumenta que a publicidade é uma mensagem paga, veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consumidor), utilizando-se de recursos linguísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução por meio de apelos racionais e emocionais. 215

2 A autora afirma, ainda, que toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto. Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico- semânticos ou morfossintáticos. (CARVALHO, 1996, p. 13). Diante dessas considerações de Carvalho, evidencia-se que são muitos os recursos verbais e não verbais que fazem com que o texto publicitário tenha grande força expressiva e persuasiva em seus discursos. Outros estudiosos do texto publicitário, Vestergaard e Schoroder (2004), a esse respeito, dizem que a mensagem publicitária se constrói através da integração das linguagens verbal e não-verbal, utilizando-se de palavras e imagens com consciência linguística, que, combinadas, produzem relações de sentido, pois, fundamentalmente, são elaboradas por meio de um senso comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor. Em nosso estudo, iremos analisar, entre os muitos recursos verbais usados nos textos publicitários, o discurso direto, chamado dentre os vários tipos de argumentos, de argumento por testemunho e os elementos dêiticos nele presente, associado a um recurso não verbal, recurso icônico, a imagem, no caso, a imagem de uma personalidade famosa, como recurso de apelo à autoridade. Discurso direto, apelo à autoridade e elementos dêiticos Quando de forma explícita, o locutor/personagem fala por sua própria pessoa, sem auxílio de um narrador que fale por ele, denominamos esse discurso de discurso direto. Esse discurso pode vir geralmente marcado por travessão ou aspas. 216

3 Serve como uma espécie de comprovação figurativa (concreta) daquilo que acabou de ser exposto (ou que ainda vai ser) pelo narrador. É como se o personagem surgisse, por meio de suas palavras, aos olhos do leitor, comprovando os dados relatados imparcialmente pelo narrador. (Gramática Online, Online). No anúncio publicitário, o discurso direto pode estar relacionado com a argumentação baseada no apelo a alguma autoridade reconhecida que serve para comprovar alguma premissa. Desse modo, o apelo à autoridade se dá quando a base que sustenta um argumento é o que foi dito por uma autoridade/especialista no assunto em questão (um cientista, um historiador, um médico, etc.). Nos textos publicitários que analisamos, o apelo à autoridade está associado à imagem de uma personalidade famosa, que dará seu testemunho a respeito do produto ofertado na forma de discurso direto, caracterizando o argumento por testemunho. Para melhor compreendermos o contexto de produção da mensagem publicitária analisada e, consequentemente o seu sentido, identificaremos os elementos dêiticos presente nos discursos. Os dêiticos são os elos entre a produção linguística dos falantes e os contextos sociais em que a produção ocorre. Referem-se à localização e identificação de pessoas, objetos, eventos, processos e atividades, sobre as quais falamos ou nos referimos no momento da interação verbal. Os dêiticos que nos ateremos aqui em nossa pesquisa são: a)dêitico pessoal identidade do enunciador (grupo comum de operadores); b)dêitico espacial lugar de onde se enuncia ou sobre que se enuncia (advérbios de lugar); c) Dêitico temporal uma forma de apontar o tempo,advérbios de temporalidade ( MELO, 2010). Análise dos anúncios publicitários Anúncio I 217

4 Nesse anúncio publicitário da Colorado Rádio e Televisão, retirado da revista Veja em sua segunda edição datada em 18 de setembro de 1968, o discurso direto utilizado neste anúncio é: Empenhamos nossa reputação. Ressalva-se que o discurso analisado é apenas o que está entre aspas. O apelo à autoridade recorre a técnicos que trabalham em conserto de televisores no seu próprio testemunho, no discurso subseqüente, eles afirmam que observando variedade de produtos e marcas, a Colorado é a melhor existente, ao ponto de empenharem sua reputação. Encontramos nesta citação os dêiticos: pessoal o pronome nossa e o sujeito oculto nós, referindo-se aos próprios técnicos. Anúncio II 218

5 N N Essa publicidade da agência Assessor Comunicação Social Integrada, extraída da revista Veja de 1983, utilizou-se do apelo à autoridade através as imagem da jogadora principal da Seleção Brasileira de Voleibol, na época, Isabel, com seu discurso direto: Minha agência de propaganda preferida é Assessor. Por quê? Porque é a que mais se interessa pelo esporte. E para afirmar isso eu nem precisava do cachê. A imagem da jogadora, associada aos esportes e sua fama, apoia a agência ao ponto de dizer que não é o cachê a sua motivação para tal. Em seu discurso, Isabel emprega o dêitico pessoal minha e o dêitico eu, que se refere a ela, para dar credibilidade em relação à representatividade da jogadora para a época. 219

6 Anúncio III Neste anúncio, encontrado na revista Veja, edição de 1406, em 23 de agosto de 1995, a propaganda do Banco Bandeirantes tem como figura persuasiva, o ex-piloto de Fórmula I, Mauricio Gugelmin, atuante nessa época, cujo discurso na presente propaganda é: Dentro e fora das pistas eu procuro velocidade e tecnologia. Meu banco é o Bandeirantes. Os adjetivos velocidade e tecnologia relacionam sua profissão com a imagem de eficiência e modernidade que o banco almeja promover. 220

7 No discurso de Maurício Gugelmim estão empregados os dêiticos pessoais eu e meu, que se referem ao próprio piloto; e o dêitico espacial dentro e fora das pistas, que faz referência às pistas de corrida que o piloto percorria. Anúncio IV Neste texto publicitário, o apelo à autoridade foi feito por meio da imagem de Alex Atala, Chef de Cozinha, personalidade gastronômica mais premiada do Brasil e o homem à frente do D.O.M., um dos mais conceituados restaurantes do mundo. Em seu discurso direto, temos o seu testemunho a favor do novo caldo Knorr em potinhos: De inovação eu entendo e esta aqui vai revolucionar a sua cozinha. Para entendermos o discurso, devemos associá-lo à imagem do Chef, ao prato de comida que ele 221

8 tem em uma das mãos, juntamente com potinho de Knorr abaixo e ao anúncio que está sendo feito. O dêitico eu refere-se à individualidade do chefe que dá credibilidade ao produto e esta aqui refere-se à inovação do caldo Knorr, que, para efeito de sentido, é o produto anunciado e, portanto, elogiado. Anúncio V esta pro pag and a dos Cat álog os Mix Lar, extr aído da revi sta Caras, na edição 866, número 24, datada em 11/06/10, o apelo à autoridade é feito pela imagem da atriz veterana (Rede Globo) Nívea Maria. No seu discurso direto: Quando o assunto é Cama, Mesa, Banho e Decoração, eu só confio no catálogo Mix Lar, ela dá seu parecer sobre o produto, atribuindo a ele toda confiança para produtos domésticos. Por ser N 222

9 uma atriz de mais idade, ela completa-se mais com a ideia de mãe de família ou dona-de-casa, público-alvo do anúncio. No discurso da atriz, há o dêitico pessoal eu, que neste contexto refere-se a ela mesma, Nívea Maria, uma pessoa de influência que a exerce na venda do produto. O dêitico temporal quando, indicando tempo, no memento em que se fala de um determinado assunto: cama, mesa e banho. Anúncio VI Este anúncio publicitário do Anti-rugas da L OREAL Revitalift Clareador tem, como figura persuasiva, a atriz norte-americana de 52 anos, Andie Macdowell, uma mulher que possui idade já um tanto avançada e uma beleza marcante, fatores importantes quando se trata de um produto anti-idade. Por meio de seu discurso direto Eu combato tudo de uma só vez, a atriz reforça a praticidade do produto e seus atributos a pele anti-idade, tentando 223

10 persuadir o público-alvo deste anúncio, mulheres com mais de 50 anos, a comprarem o produto. No discurso da atriz, destacam-se o dêitico pessoal eu que se refere à Andie Macdowell e o pronome indefinido tudo, com valor dêitico, pois o leitor tem que levar em conta o contexto e perceber que tudo diz respeito aos fatores anti-rugas, firmeza e clareamento, evidenciados na parte inferior do anúncio, com as respectivas numerações: 1, antirrugas, 2, firmeza e 3, clareamento da pele.logo, está fora do discurso da atriz, é um elemento exofórico. Considerações finais Apesar de termos analisado aproximadamente vinte anúncios publicitários, apresentamos, nesse artigo, a análise de apenas seis deles, devido ao espaço ser exíguo. Por meio desse estudo, constatamos que o apelo à autoridade e o discurso direto de pessoas famosas são fatores influentes para a compra e venda de produtos e serviços anunciados. O argumento de autoridade, portanto, aliado à imagem de personalidades famosas, é um recurso persuasivo bastante relevante, pois faz com que o produto acabe adquirindo mais credibilidade e convencendo o leitor/consumidor a comprá-lo. Já o fenômeno da dêixis (etimologicamente associado ao gesto de apontar) tem sido tradicionalmente descrito como o uso de certas expressões linguísticas com o intuito de localizar entidades no contexto espaço-temporal, social e discursivo. A identificação dos elementos dêiticos, usados nos discursos diretos nas mensagens publicitárias analisadas, permite marcar, no enunciado, as circunstâncias da enunciação pelo falante num contexto singular, constituindo-se este, necessariamente, como ponto de referência para a compreensão e construção do sentido do texto. Referências: CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, MELO, Iran Ferreira. Você sabe o que é dêixis? In: Revista Língua Portuguesa: conhecimento prático. São Paulo: Escala Educacional, NEVES, Maria Helena de Moura. Gramática de usos do português. São Paulo: Unesp, VESTERGAARD, Torben. & SCHRODER, Kim Christian. A linguagem da propaganda. Trad.João Alves dos Santos. 4ª edição. São Paulo: Martins Fontes,

11 Para citar este artigo: PAULA, Juliana Costa de et al. O discurso direto e o apelo à autoridade como recursos persuasivos em textos publicitários. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p