USO DE ADJETIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS

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Artur Martins Domingos
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1 USO DE ADJETIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DE REVISTAS SARA CARVALHO DE LIMA FALCÃO (UFPE) RESUMO A pesquisa aqui apresentada abordará o uso de adjetivos em propagandas de revistas, observando como eles são trabalhados nos anúncios de cosméticos, automóveis e em produtos alimentícios. Esta análise pretende, ainda, discutir como certos adjetivos podem influenciar o indivíduo e fazer com que ele compre o produto. Tendo em vista o poder da propaganda publicitária, pode-se notar que este é um recurso didático viável para o ensino da língua portuguesa. Como base para o desenvolvimento deste trabalho, utilizaremos os conceitos da Gramática de Usos do Português de Maria Helena de Moura Neves e como auxílio teórico o livro Publicidade: a linguagem da sedução, de Nelly Carvalho. Palavras-chave: adjetivos; publicidade; persuasão 1- INTRODUÇÃO A publicidade tem a função argumentativa de informar, lembrar e convencer o leitor de que o uso do produto anunciado é indispensável para o seu cotidiano. Atualmente, o discurso publicitário adaptou-se a necessidade dos novos tipos de consumidores ao longo do tempo, partindo de um sistema

2 que transmite ideologias e valores. Como aponta SANDMANN (1999, p.34): Sendo a linguagem da propaganda, até certo ponto, reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores que se acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Partindo disso podemos observar a real função da propaganda que é manipular o receptor, valendo-se de diversos recursos linguísticos, sendo um deles a adjetivação. A adjetivação é um recurso linguístico que ajuda a evidenciar os fenômenos psicológicos da linguagem, revelando os posicionamentos assumidos pelo enunciador. Para entender melhor a importância deste recurso em um anúncio publicitário é necessário conhecer o papel desta classe gramatical. Segundo Neves (2000, p.173), os adjetivos são usados para atribuir uma propriedade singular a uma categoria (que já é um conjunto de propriedades) denominada por um substantivo. Ou seja, o adjetivo será uma palavra que se unirá a um substantivo para denotar sua condição, estado ou qualidade. Para este trabalho, escolhemos usar os adjetivos para poder observar como se dá o seu mecanismo de persuasão e como é estabelecido o diálogo entre o enunciador e o receptor através de sua utilização em textos publicitários variados: propagandas de automóveis, cosméticos para mulheres e alimentos. Analisaremos, ainda, como esta classe de palavras se adapta, variando conforme a intencionalidade do anunciador e com a realidade social do públicoalvo que ele pretende atingir. 2- MATERIAIS E MÉTODOS Na realização desta pesquisa utilizamos trinta anúncios publicitários, sendo dez de cosméticos, dez de produtos alimentícios e dez de automóveis. Escolhemos este número de propagandas porque acreditamos ser o necessário para fazer uma análise ampla da função dos adjetivos no discurso publicitário. Ao escolher três tipos de propagandas diferentes, estaremos

3 observando também como se dá esta variação de adjetivos conforme o público alvo que se quer persuadir. As revistas que escolhemos foram publicadas nos últimos dois anos, sendo assim, atuais e de fácil aquisição, abrangendo tanto o público feminino quanto o masculino e as diversas faixas etárias e classes sociais, entre elas estão a Revista Veja, a Revista Época e a Caras, no total foram utilizadas três revistas. Em cada propaganda encontrada, destacamos os adjetivos que estavam presentes no corpo do texto e no slogan (consideramos também as locuções adjetivas). Destacamos das revistas às propagandas encontradas e separamos em três grupos de dez anúncios para cada tipo de propaganda que seria analisada. 3- RESULTADOS E DISCUSSÃO A partir da análise das propagandas escolhidas em nossa pesquisa, podemos observar o papel imprescindível dos adjetivos no texto publicitário. A seguir iremos expor alguns dos anúncios que analisamos. Nas propagandas de cosméticos foi notória a presença de adjetivos que valorizam a feminilidade da mulher. Através deles o anunciador expressa a ideia de que só haverá o alcance do padrão de beleza se houver a compra dos produtos anunciados.

4 ANÚNCIO 1 ANÚNCIO 2 (Retirada da revista Veja; número 2353; Dez. 2013) (Retirada da Veja, 2341, Out. de 2013) No anúncio 1 que é da marca Cor &Tom, uma empresa que produz tinturas para os cabelos, temos os adjetivos: vivas, luminosas e duradoura que fazem referência a cor do cabelo que só será alcançada pelo uso do produto. Neste exemplo, identificamos o recurso de adjetivação ternária, onde o anunciador utiliza três adjetivos qualificadores para um único referente que neste caso é o substantivo cor. Em outro anúncio de cosméticos da marca OxFibers(anúncio 2)também encontramos adjetivos qualificadores: disciplinados e livres.este tipo de adjetivação é bastante utilizado em propagandas de cosméticos por transmitir uma série de qualidades que só serão alcançadas através do uso do produto apresentado.

5 As propagandas de automóveis, por sua vez, se diferenciam de acordo com o público que se quer alcançar. Nas propagandas referentes a carros populares, o público-alvo é a classe média baixa, e para conquistar a confiança e o interesse deste público são utilizados os adjetivos: econômico, potente e confortável, como podemos observar no anúncio 3: ANÚNCIO 3 (Retirada da Revista Época, dezembro de 2013, nº 811) Já nos anúncios de carros mais caros, os adjetivos utilizados irão fazer menção principalmente a beleza, conforto e forçapara atender aos interesses do público consumidor deste tipo de automóvel. No anúncio 4 temos um exemplo disto: ANÚNCIO 4

Seguindo a nossa análise foram observadas tais situações nas propagandas a seguir: no anuncio 5 do Iogurte Vigor Grego, o adjetivo rápida denota a facilidade e

6 (Retirada da Revista Caras; nº 1016; abril de 2013) As propagandas de produtos alimentícios irão valorizar a saúde e a qualidade de vida. Sendo assim, haverá uma intensificação nos recursos de estímulo através da linguagem. Seguindo a nossa análise foram observadas tais situações nas propagandas a seguir: no anuncio 5 do Iogurte Vigor Grego, o adjetivo rápida denota a facilidade e praticidade do consumo do produto; em ultrassaborosos, ultracremosos, ultragostosos os adjetivos superlativos absolutos analíticos qualificam bem o produtoe se usa da repetição da palavra ultra para enaltecer a qualidade do produto. ANÚNCIO 5 (Retirada da Veja, 2341, Out. de 2013)

No anúncio 6, da cerveja Itaipava, quente e gelada são adjetivos de qualidades opostas que são colocadas para descrever obendito choque térmico entre a garota e a cerveja.

7 No anúncio 6, da cerveja Itaipava, quente e gelada são adjetivos de qualidades opostas que são colocadas para descrever obendito choque térmico entre a garota e a cerveja. O adjetivobendito iráenaltecereste acontecimento, gerando o humor comum nas propagandas de cervejas além de revelar a mulher como uma consumidora quente e sensual. ANÚNCIO 6 (Retirada da Revista Época, nº 811, dezembro de 2013) 4- CONCLUSÃO Esta pesquisa nos levou a concluir que os adjetivos apresentam uma importância significativa no texto publicitário, pois esta classe gramatical está diretamente relacionada à persuasão, envolvendo o emocional do consumidor levando-o a acreditar que precisa de fato do produto anunciado. Verificamos que os adjetivos variam de acordo com a intencionalidade do anunciante, dependendo do tipo de público que ele deseja alcançar, como podemos observar nos anúncios de automóveis, onde é clara a variação de

8 adjetivos utilizados de acordo com a classe econômica do consumidor. Nas propagandas de cosméticos os adjetivos qualificadores predominam, levando o individuo a sentir o desejo de adquirir tal qualidade expressa no enunciado, enquanto que os de alimentos usam de adjetivos que expressam no leitor a impressão de sentir a textura dos alimentos apresentados, provocando no receptor a vontade de consumi-los. Por fim, salientamos que a classe gramatical dos adjetivos é bastante abrangente, se expandindo para o nosso cotidiano, além de ser um valioso recurso linguístico que evidencia os fenômenos psicológicos e afetivos da linguagem. REFERÊNCIAS CAMARA JÚNIOR, J. M. Dicionário de linguística e gramática: referente à língua portuguesa. 15. ed. Petrópolis: Vozes, CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. 2.ed. São Paulo: Ática, NEVES, Maria Helena de Moura. A Gramática Funcional. 2.ed.São Paulo: Livraria Martins Fontes, SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3.ed. São Paulo: Contexto, 1999.

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