UMA LEITURA CRÍTICA DA INTERDISCURSIVIDADE: O CASO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTO

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1 UMA LEITURA CRÍTICA DA INTERDISCURSIVIDADE: O CASO DA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTO Artigo publicado no Caderno de Letras da UFF Dossiê: Letras, linguística e suas interfaces nº 40, p , Leitura crítica e imersão no contexto da publicidade pelo linguista. Prof. Ms. Paola C. Buvolini Freitas

2 Resumo - Neste artigo GÊNERO TEXTUAL EM QUESTÃO; - investigamos sentidos potencialmente ideológicos na publicidade de medicamentos brasileira TEMA; - O objetivo é problematizar o papel do discurso na sustentação de relações assimétricas de poder na modernidade tardia. OBJETIVO; - ADC com Fairclough e Chouliaraki SUPORTE TEÓRICO; - mapeamos conexões entre aspectos semióticos e não semióticos do problema social investigado. METODOLOGIA.

3 APRESENTAÇÃO Este artigo reúne resultados de uma pesquisa de doutorado sobre o discurso da publicidade de medicamentos brasileira. (RAMALHO, 2008). Sentidos ideológicos em textos publicitários através do discurso que sustenta graves problemas sociais: promoção comercial de medicamentos? ADC de vertente britânica vê linguagem e sociedade como indissociáveis, portanto, o discurso evidencia o social.

4 APRESENTAÇÃO Parte/ANÁLISE SOCIAL: pesquisamos aspectos históricos da propaganda de medicamentos no Brasil; da instauração de problemas de saúde ligados à promoção de medicamentos, das políticas de controle da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), e outras características e instituições relacionadas à sociedade de consumo. Parte/ANÁLISE LINGUÍSTICA: trabalhamos com um corpus documental composto por exemplares de anúncios impressos de medicamento, produzidos de 1920 a 2006.

5 APRESENTAÇÃO Seções, partes do artigo: 1. Comentamos brevemente a proposta científica da Análise de Discurso Crítica (ADC); 2. Contextualizamos o problema social da promoção de medicamentos; 3. Apresentamos uma análise sucinta de um dos textos estudados na pesquisa intitulado de Sexo seguro na vida adulta. investigamos sentidos potencialmente ideológicos na publicidade de medicamentos brasileira TEMA; Por fim, tecemos algumas considerações sobre a potencialidade do discurso da publicidade de medicamentos para sustentar anseios relacionados ao que hoje se entende por saúde TEMA MELHORADO

6 1. Linguagem e poder: a ADC 1960: estudos do discurso apresentam preocupação com o uso da linguagem sócio-historicamente situado e relacionado a questões de poder. DISCURSO: LGM + PODER (filiação com a Ciência social crítica e fundamentada no Realismo crítico de Bhaskar) ADC: as práticas sociais estão orientadas para mostrar os efeitos dos momentos discursivos em lutas hegemônicas e relação de dominação PODER. PRÁTICAS SOCIAIS permeadas pela interação social (LGM) = DISCURSO

7 1. Linguagem e poder: a ADC Formas do discurso nas práticas sociais: 1. Agir e interagir acional/relacional; 2. Representar aspectos do mundo representacional; 3. Identificar a si mesmo e aos outros identificacional; Consequências: internalizar e constituir traços de outros momentos e os efeitos ideológicos que textos possam ter sobre relações sociais, ações e interações, conhecimentos, crenças, atitudes, valores e identidades. FOCO DA ADC: apontar e desvendar sentidos ideológicos e superar relações assimétricas de poder para quem está em desvantagem.

8 2. Publicidade de medicamento: o discurso da perfeição em saúde Riscos da propaganda de medicamentos no Brasil: Automedicação; Intoxicações; Consumo inadequado e exagerado de medicamentos; + Desigualdades sociais; Dificuldades de acesso a serviços e tratamentos de saúde; CONTEXTO DA PESQUISA

9 2. Publicidade de medicamento: o discurso da perfeição em saúde CONTEXTO QUE GERA A CRÍTICA 35% da receita se destina para propaganda, não para pesquisas e desenvolvimento em novos medicamentos; No Brasil, parte da população não é assistida com tratamentos e serviço de saúde. Outra parte considerável da população é exposta a apelos comerciais que levam ao consumo desnecessário e desmedido de medicamentos. Representação dos medicamentos pela mídia: SÍMBOLO DE SAÚDE = expansão do potencial do corpo e superação das limitações naturais, conforme Bauman (2001).

10 2. Publicidade de medicamento: o discurso da perfeição em saúde 2000 a propaganda de medicamentos tem controle sanitário; A legislação atual (RDC 96/2008, ANVISA, 2008) tenta acompanhar as mudanças discursivas. Propaganda de medicamento promove indústrias nesse mercado e criação, sustentação e expansão de comunidades de consumidores. MEDICAMENTO = ACESSO MÁGICO À SAÚDE! = SAUDÁVEL (definido pelo discurso hegemônico) *RDC: Resolução da Diretoria Colegiada

11 2. Publicidade de medicamento: o discurso da perfeição em saúde Nesse contexto de generalização de ansiedades e inseguranças relacionadas ao CORPO, a publicidade atua como principal meio de EXPLORAÇÃO do valor simbólico do MEDICAMENTO. A publicidade contribui, segundo Fairclough, para construir posições submissas para consumidores, como membros da comunidades de consumo, de maneira a legitimar o capitalismo contemporâneo. (...) A propaganda de medicamento é a mais nociva CRÍTICA Propagandas de saúde informam o paciente ou promovem o produto/medicamento?

12 3. Sexo seguro na vida adulta : aproximação analítica Mudanças discursivas nas práticas publicitárias sobre medicamentos, avaliadas pela Anvisa, trazem as novas tecnologias discursivas como estratégia de linguagem para dissimular propósitos promocionais em textos publicitários como se fossem meras informações. DISCURSOS DA FIGURA 1: -Gatão de meia-idade não usa camisinha porque não tem filho/ quer ter filho (implícito); Usar camisinha: prazer sem riscos; Há solução para as dificuldades masculinas com o uso da camisinha, atrapalha ; Mulheres de meia-idade não querem se arriscar, não conheço seus exames de saúde ;

13 3. Sexo seguro na vida adulta : aproximação analítica A RDC 96/2005 traz, em termos linguístico-discursivos, a interdiscursividade = hibridismo de discursos e estilos característicos de práticas sociais distintas. A Figura 1 traz dois discursos: 1º: utilidade pública -? 2º: comercial? O problema é simular serviço público ou campanha social (sexo seguro) para promover medicamento (camisinha). Isso se enquadra na tecnologia discursiva, isto é, uma manipulação estratégica da linguagem para projetos de dominação.

14 3. Sexo seguro na vida adulta : aproximação analítica Estratégias publicitárias para promover a aquisição/promoção do produto: História narrativa em HQ de condicionamento de atitudes; Narrativas descontraídas humor; Apresentação do consumidor potencial, mas, no caso do anúncio da Figura 1, não há o anunciante e o produto (VIAGRA) explícitos; Ações materiais x ações de dizer, verbalização dos conhecimentos, desejos que apontam para as crenças e contextos do personagens da imagem - identidade do público-alvo = consumidor do medicamento velado.

15 3. Sexo seguro na vida adulta : aproximação analítica ANTES X séc. XXI Consumidor chefe de família, Consumidor hedonistas donas de casa, esposas... Mulher madura e solteira, que não tem filhos. Homem separado, com/sem filhos A representação traz o hedonismo, elitismo, com poder aquisitivo para buscar mais prazer e felicidade com a saúde?! Não, com a expansão do potencial corporal, possibilitada pelo consumo de drogas. IDENTIFICAÇÃO PARA ESTE IDEAL.

16 3. Sexo seguro na vida adulta : aproximação analítica A Figura 1 mostra uma publicidade indireta = campanha de saúde + publicidade (promoção do medicamento velado). Trata-se, portanto, de uso estratégico da interdiscursividade, ou seja, de convenções do gênero folheto de campanha de utilidade pública para dissimular a finalidade comercial do texto. A finalidade de desencadear a ação de comprar e consumir o medicamento é representada como se fosse orientada para a ação de prevenir doenças sexualmente transmissíveis.