A MULHER NA PROPAGANDA PUBLICITÁRIA TELEVISIVA

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1 1 A MULHER NA PROPAGANDA PUBLICITÁRIA TELEVISIVA Sueza Oldoni 1 Raça, Etnia, Gênero e Sexualidades INTRODUÇÃO O presente trabalho pretende expor uma análise de como propagandas publicitárias de produtos alimentícios, veiculadas a mídia televisiva brasileira, produzem um imaginário em torno da mulher dentro do espaço familiar, a partir do campo teórico da Análise de Discurso (AD) francesa que tem como precursor Michel Pêcheux. Neste sentido, o questionamento que motiva o desenvolvimento da pesquisa é: Quais os efeitos de sentido de família, em específico da mulher, são construídos pela propaganda publicitária televisiva da margarina Qualy? Para desenvolver esta questão, o estudo investiga o discurso da Sadia, por meio de uma propaganda que faz parte da campanha publicitária da margarina Qualy, a qual se encontra dividida em oito capítulos como uma pequena novela, transmitida pela mídia televisiva, entre os anos de 2009 e 2010, trazendo como tema família. A propaganda, corpus desta pesquisa, corresponde ao primeiro episódio que compõe esta campanha, portanto, o episódio 1, denominado A Notícia. Essa primeira propaganda estreou a campanha da Sadia, da linha de margarinas, assinada pela DPZ 2, tendo sua primeira transmissão no dia 24 de janeiro de Dentro do discurso publicitário os comerciais de margarina ficaram marcados por trazerem como estímulo de vendas a família ideal. Essa família correspondia ao pai, à mãe e aos filhos, felizes, construindo um imaginário de família embasado na felicidade: a concebida família tradicional. Os discursos da Sadia, por meio dos anúncios publicitários da margarina Qualy, por sua vez, também sempre se mostraram, em geral, um convite à realização em matéria de família. 1 Professora colaboradora do curso de Serviço Social da Universidade Estadual do Oeste do Paraná UNIOESTE, campus de Toledo e mestranda em Letras pela Universidade Estadual do Oeste do Paraná UNIOESTE. suezaoldoni@gmail.com Telefone: (46) Agência de publicidade que produziu a campanha.

2 2 No entanto, o que se observa nesta campanha é a construção de uma família contemporânea, diferentemente das campanhas desenvolvidas, há alguns anos, pela empresa. No decorrer da campanha, em específico na primeira propaganda corpus desta pesquisa, se apresentam novos perfis para os personagens, de acordo com Da Rosa et al. (2012), o discurso presente neles permite visualizar uma estrutura contemporânea de família, que rompe com a família tradicional, pois, a mulher assume novos papéis, tanto dentro, quanto fora da família, na sociedade. No período em que esteve atuando, esta campanha contou com banners na internet, distribuição de material nos pontos de venda e anúncios em revistas, além de trazer impresso nos potes da margarina Qualy as imagens dos personagens da trama que contou com quatro elementos: Ana (mãe), Rafa (menino/filho), Beto (namorado de Ana) e a Vó Tereza (avó do personagem Rafa e mãe da personagem Ana), que definem seus papéis: Ana, mãe de Rafa, que não possui etado civil declarado; Rafa, o filho, que não aceita o namoro da mãe; a avó, que não se restringe em dizer o que pensa, falando abertamente sobre o namoro da filha; e Beto, namorado de Ana que neste primeiro episódio não entra em cena. O corpus, possibilita trabalhar com o deslocamento dos sentidos: propondo o novo, formulando sentidos inesperados e, ao mesmo tempo, já existentes, isto porque apesar de a mulher, nesta propaganda, ocupar um lugar de provedora do sustento, antes exclusivo do homem, ela ainda se mostra como submissa a ele. Esta propaganda se utiliza de uma família contemporânea, na qual parte da sociedade pode ser representada, sem deixar de lado traços correspondentes à família tradicional. Sabe-se que a função da propaganda da Qualy é vender a margarina por ela anunciada, para isso, se utiliza da família num contra ponto entre tradicional e contemporâneo. Pode-se dizer que ela se adapta às condições sociais, procurando atingir a maior parcela da sociedade possível, a partir da identificação, já que seu objetivo principal é atrair o maior número possível de consumidores. Portanto, pretende-se analisar o jogo que estaria presente no discurso, produzido pela linguagem e pelo contexto sócio-ideológico, por meio da identificação dos efeitos de sentidos de família, de mulher, que são construídos pelos anúncios publicitários televisivos da margarina Qualy. E, assim, ir além dos explícitos, trabalhando na interpretação do discurso. Orlandi (2012), chama a atenção do analista de discurso para a verificação do que não está sendo dito, pois ao longo do dizer o não dito também significa. Para a autora, é necessário

3 3 encontrar no dito e no não dito o implícito no que está explícito, desvendando os sentidos que não estão na superficialidade do discurso, por vezes silenciados, no entanto, presentes. OS EFEITOS DE SENTIDO DA MULHER NA PROPAGANDA PUBLICITÁRIA DA MARGARINA QUALY Ao assumir os princípios teóricos da AD, entende-se que a ideia de linguagem como discurso subjaz o fenômeno da interação, sendo assim, um modo de produção social que oferece lugar para a manifestação da ideologia, rompendo, com a visão de que a língua é neutra e de que o falante tem domínio de suas intenções. Pêcheux (1988) demonstra que, para uma teoria materialista do discurso, cujo intuito é chegar à materialidade do sentido, devem ser estudadas as práticas discursivas. Tendo em vista que as formações discursivas (FD) manifestam, no discurso, as formações ideológicas (FI). Sendo assim, a ideologia é que vai determinar os sentidos, pois ela acaba funcionando como ambiente de articulação entre língua e discurso. Ressaltando que o discurso é proferido a partir de condições de produção dadas, portanto, as FD resultam das condições de produção específicas. Para Pêcheux e Fuchs (1993, p. 166), uma ou várias formações discursivas interligadas que determinam o que pode e o que deve ser dito a partir de uma posição dada numa conjuntura, isto é, numa certa relação de lugares no interior de um aparelho ideológico. O sujeito do discurso ocupa lugares diferentes onde enuncia e, é este lugar que vai determinar o que ele pode ou não dizer. Desta forma, o discurso, aqui, é entendido, segundo Orlandi (2001, p. 21) como efeito de sentidos entre locutores e desta forma, Pêcheux (2012), busca uma interpretação do real que não é alcançado pelos sujeitos do discurso, mas a partir da relação entre o que foi dito e o que não foi dito, refletindo nos entremeios, nos implícitos, buscando incessantemente a (des)construção e o entendimento do discurso. A partir dessa compreensão sobre o discurso, a partir da ótica da análise de discurso francesa, volta-se para a descrição da primeira propaganda da campanha, denominada a notícia, fundamental para compreensão e realização das análises. Episódio 1 A notícia Ana- Rafa, cê sabe o Beto aquele meu amigo?

4 4 Rafa- Beto? Não, não sei quem é não. Avó- Ah, mas vai saber. Sua mãe oh... tá namorando. Ana- Mãe?! Rafa- Mãe, que história é essa? Slogan (Ana) Qualidade de vida começa com Qualy da Sadia. Rafa Ana Avó Fonte: A família vem passando por alterações significativas. Essas alterações sociais fazem parte do conjunto de práticas que configuram as formações ideológicas, as quais se encontram em um contínuo processo de modificação. Assim sendo, corroborando com Da Rosa et al. (2012), é possível constatarmos que a publicidade da Qualy concretiza discursivamente o que ocorre nas formações ideológicas, pois no momento em que um discurso publicitário traz alguma mudança em seus dizeres é porque as práticas que envolvem a sociedade já tornam possível que essas transformações se consolidem nos dizeres. Para Orlandi (1995, p. 112), o discurso não é um conjunto de enunciados portadores de uma, e até mesmo várias significações. É antes um processo que se desenvolve de múltiplas formas, em determinadas situações sociais. Essas considerações possibilitam se colocar em situação de compreender a natureza do social, tendo em vista que a campanha traz uma discursividade de práticas sociais em transformação, como a nova posição da mulher na sociedade. Segundo pesquisa do IBGE, em 1996, 20,81% dos lares apresentava mulheres como chefe de família. Em 2011, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), que teve por base os levantamentos mais recentes do IBGE, demonstrou que esse percentual subiu para 37% das famílias que possuem como referência uma mulher.

5 5 Esses dados tornaram-se possíveis a partir de mudanças ocorridas na legislação brasileira, principalmente a partir da Constituição Federal de , nela encontra-se a garantia de direitos relativos à igualdade entre homens e mulheres, direito ao voto e direito a maternidade, conforme os artigos 5, 7 e 14: Art. 5º: Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País, a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: I homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, nos termos desta Constituição; Art. 7º São direitos dos trabalhadores urbanos e rurais, além de outros que visem à melhoria de sua condição social: XVIII - licença à gestante, sem prejuízo do emprego e do salário, com a duração de cento e vinte dias. Art. 14. A soberania popular será exercida pelo sufrágio universal e pelo voto direto e secreto, com valor igual para todos, e nos termos da lei. (CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL DE 1988). Direitos foram garantidos em leis e conquistas foram obtidas: entrar no mercado de trabalho; poder ser eleita para o governo; evitar a gravidez (com contraceptivos), onde as relações sexuais deixaram de ser vistas apenas para a reprodução ou prazer masculino, transpondo a possibilidade de prazer às mulheres e tornando-as responsáveis por sua sexualidade; casada, passa a ter os mesmos direitos do marido no mundo civil; é livre para adotar ou não o sobrenome daquele. A partir dessas condições de produção, tornam-se possíveis dizeres referentes à nova posição da mulher conforme exposto na propaganda da margarina Qualy: uma mãe que supostamente trabalha e sustenta a casa juntamente com sua mãe, que é avó e que cuida do neto enquanto a filha não está. Este é um exemplo de família que tem como referência a mulher: que é mãe; está no mercado de trabalho; e que provê o sustento. Nos preceitos de Orlandi (1995. p. 111), quando uma palavra significa é porque ela tem textualidade, ou seja, porque a sua interpretação deriva de um discurso que a sustenta, que a provê de realidade significativa. A língua precisa da história para significar. No entanto, embora a campanha procure se adequar às novas exigências da sociedade contemporânea há algumas ressalvas que acabam revelando uma submissão da mulher em 3 Mudanças significativas já vinham sendo feitas em cartas anteriores a de 1988, como, por exemplo, o direito ao voto inscrito na Constituição de 1946, no Art. 131: São eleitores os brasileiros maiores de 18 anos que se alistarem na forma da lei.

6 6 relação ao homem. Tal observação fica evidente na sequência discursiva (SD) a seguir onde o personagem Rafa, que exerce o papel de filho, exige explicações da mãe ao saber que ela está namorando: (SD) Rafa: Mãe, que história é essa? (Fala inscrita no episódio 1 da campanha publicitária da margarina Qualy, denominado: A Notícia). Observando esta SD, questiona-se: e se ao invés de um filho (homem) fosse uma filha (mulher), tal posicionamento seria o mesmo com relação ao namoro da mãe? Por meio das falas inscritas nesta propaganda, é possível identificar uma posição de superioridade advinda do filho, Rafa, para com a mãe, Ana, para Da Rosa et al. (2012), é como se estivesse representando um pai que apresenta regras. Neste caso, a sujeição feminina é demarcada no momento em que o papel masculino é quem dita as regras, consentindo com o desempenho/comportamento da mulher na sociedade a partir de suas pretensões. Estes são princípios característicos da família patriarcal e/ou ainda da família nuclear, onde o pai ou o marido possui poder sobre a filha e/ou esposa. Cabe pontuar, que no discurso da Qualy há um deslocamento do modelo de família tradicional para contemporânea, mas que também acaba permanecendo o mesmo, porque conserva traços do modelo tradicional de família em suas relações. Samara (1983, p. 14), traz, em específico, o conceito de família patriarcal, retomado pelo recorte acima, expondo que neste modelo familiar as mulheres depois de casadas passavam da tutela do pai para a do marido, cuidando dos filhos e da casa no desempenho da função doméstica que lhes estava reservada. Nesta perspectiva, a partir do enunciado destacado é possível ainda, retomar a narrativa bíblica (neste caso dominante) que traz a submissão da mulher em relação ao marido como um de seus princípios, conforme segue na escritura da Bíblia Sagrada: E da costela que o Senhor Deus tomou do homem, formou uma mulher; e trouxe a Adão (Genesis, 2: 22) [...] E à mulher disse: Multiplicarei grandemente a tua dor e a tua conceição; com dor terás filhos; e o teu desejo será para o teu marido, e ele te dominará (Genesis, 3: 16). Essas narrativas podem fazer com que a mulher assuma uma inferioridade em relação ao homem. Ao assumirem papeis diferentes, logo, ocupam posições diferentes, com valores

7 7 diferentes. O interdiscurso 4 de submissão da mulher em relação ao homem é articulado ao complexo de formações ideológicas dominantes representadas no discurso pelas formações discursivas: algo significa antes, em outro lugar e independentemente. Esses já-lá, são sentidos que foram construídos historicamente a partir das relações de poder, assumidas ou não pelo sujeito, dependendo da sua posição discursiva em detrimento do funcionamento da ideologia. Bourdieu (1998. p. 46), traz que a sociedade ocidental é dominada por uma ótica masculina capaz de perpetuar a submissão das mulheres. Para Pêcheux (2011, p. 158), esse processo é decorrente de um complexo de formações ideológicas, neste caso, retomadas pelo interdiscurso, que tem a referência discursiva do objeto [...] construída em formações discursivas (técnicas, morais, políticas...) que combinam seus efeitos de interdiscurso. Nesta perspectiva, Bourdieu (1998), evidencia que: longe de afirmar que as estruturas de dominação são a-históricas, eu tentarei, pelo contrário, comprovar que elas são produtos de um trabalho incessante (e, como tal, histórico) de reprodução, para o qual contribuem agentes específicos [...] e instituições, famílias, Igreja, Escola, Estado. (BOURDIEU, 1998, p. 46). A fim de demonstrar que a dominação masculina ainda não foi superada, Bourdieu argumenta que, em alguns segmentos sociais, ainda não há sequer equidade salarial entre os sexos, apesar das alterações que atingiram a condição da mulher oferecerem mais espaço a elas. Para o autor, é impossível negar que há uma conservação e forte ação de organismos invisíveis de dominação sob a ótica masculina. Por este discurso, percebe-se que apesar de a mulher ter alcançado um espaço valorativo no mercado de trabalho e passado a assumir a posição de provedora, que antes era de exclusividade do homem, segundo Da Rosa et al. (2012), ainda continua ocupando um lugar que sempre lhe foi atribuído pela sociedade: de submissão ao homem; bem como de esposa, mãe e dona de casa. CONSIDERAÇÕES 4 Para Pêcheux (1988) o interdiscurso diz respeito ao fato de que um discurso nasce de um trabalho sobre outros discursos já existentes.

8 8 De modo geral, buscou-se expor, com as análises, que a linguagem não é transparente e sendo a mídia um verdadeiro caldeirão de imagens e enunciados em ebulição, podemos pensá-la como um ator capaz de ligar o passado ao presente a partir das memórias que resgata e dos modelos que propõe. Por meio do discurso publicitário da propaganda da margarina Qualy a notícia, pode-se perceber que a mídia vem se abrindo para as novas posições assumidas pela mulher, embora, de forma lenta e gradual, não condizente com a velocidade das mudanças da sociedade. Porém, a mídia, num geral, ainda acaba olhando não apenas para a mulher, mas também, para a família a partir de pressupostos ideológicos dominantes e, portanto, hegemônicos. Nas análises, procurou-se ir para além do evidente. Neste processo, foi possível observar que há formações discursivas que atravessam e permeiam os discursos. Pode-se ver que de um lado a abordagem se volta para mulher concebida como independente, por ser a provedora do sustendo da casa. Do outro lado, observamos uma face, por vezes, silenciada, que recorre a traços da família tradicional, onde o homem ainda exerce dominação sobre a mulher. REFERÊNCIAS BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF, Senado, BOURDIEU, P. A dominação masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo, SP: Editora Ática, DA ROSA, Daniela, B. et al. DISCURSO, DESLIZES E DERIVAS: a novela Qualy e os múltiplos sentidos da imagem da família contemporânea. Cadernos de Letras da UFF - Dossiê: Palavra e imagem no. 44, p , GÊNESIS. Bíblia Sagrada. São Paulo: Paulinas, IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: < >. Acesso em: 30. Outubro

9 9 ORLANDI, Eni P. Análise de Discurso: Princípios e Procedimentos. Campinas, SP: Pontes, Discurso e Texto: formulações e circulação dos sentidos. 4ª ed. Campinas: Pontes, Texto e Discurso. Revista Organon, Porto Alegre, Instituto de Letras UFRGS, v. 9, nº 23, PÊCHEUX, Michel. Semântica e Discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. (Trad. Eni Pulcinelli Orlandi). Campinas, SP: Editora Unicamp, Análise de Discurso: Michel Pêcheux. (Trad. Eni Pucinelli Orlandi). 2.ed. Campinas: Unicamp, O discurso: estrutura ou acontecimento. (Trad. Eni Puccinelli Orlandi). 6 ed. Campinas: Pontes, PÊCHEUX, Michel e FUCHS, Catherine. A propósito da análise automática do discurso: atualização e perspectivas (1975). (p. 163 a 179). In: GADET, François 7 HAK, Tony. Por uma análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux (Trad. Bethânia S. Mariani et al.). 2.ed. Campinas: Editora da Unicamp, SAMARA, Eni de Mesquita. A família brasileira. São Paulo: Brasiliense, 1983.