MULHERES EM CONTRADIÇÃO: O PÓS-FEMINISMO E AS SANDÁLIAS MELISSA

Transcrição

1 MULHERES EM CONTRADIÇÃO: O PÓS-FEMINISMO E AS SANDÁLIAS MELISSA Patricia Bronislawski (ICV/PET-Letras - UNICENTRO), Níncia Cecília Ribas Borges Teixeira (Orientadora), ninciaborgesteixeira@yahoo.com.br. Universidade Estadual do Centro-Oeste/Setor de Humanas, Letras e Artes/Guarapuava - Paraná Palavras-chave: pós-feminismo, representação feminina, propaganda Resumo: A partir das teorias de análise do discurso de linha francesa, em especial objetiva-se identificar os elementos do pós-feminismo presentes na campanha publicitária Viagens de Melissa. Segundo essa teoria, ao analisar a representação da mulher nas propagandas é possível entender o papel que ela assume na sociedade. O pós-feminismo se caracteriza por influências neopatriarcalismo com a independência conquistada pelo feminismo. Introdução A propaganda reflete e transforma o contexto social por meio de seu discurso, que é repleto de ideologias. Ao representar mulheres, a propaganda mostra como a imagem feminina é socialmente construída, e, implicitamente, qual a ideologia presente nesse contexto. Para alcançar o objetivo de ver como a mulher é representada em campanhas publicitárias, utiliza-se a campanha "Viagens de Melissa", veiculada em janeiro de Para a análise das imagens, traça-se uma discussão teórica sobre a linguagem e o discurso publicitário, seguido de considerações sobre a representação de gênero e o pós-feminismo. Por muito tempo, a desigualdade entre homens e mulheres foi considerada natural, caracterizando a ideologia patriarcal. Com as conquistas do movimento feminista, a mulher assume funções anteriormente masculinas, e se emancipa, deixando de ser o "sexo frágil" (GHIARDI- LUCENA, 2002). Essa mudança ainda não é completa, mas não é possível ignorar a transformação da mulher submissa, responsável pela casa e pelos filhos, na mulher independente, que acumula suas antigas funções, adicionando a jornada de trabalho. Percebe-se que a mídia não assimilou completamente essas mudanças, pois a figura feminina representada em anúncios é, algumas vezes, independente, e, em outras, ainda submissa. É possível perceber a mudança da representação da mulher, que antes era apenas mãe e dona-de-casa mas que assume vários papéis e

2 estereótipos, no movimento chamado pós-feminismo. Ele é caracterizado por paradoxos, contrapondo valores neoconservadores com alguns fluxos de libertação. A condição primeira para a existência do pós-feminismo é considerar o feminismo como um movimento ultrapassado, pois se presume que a igualdade entre homens e mulheres já está alcançada (MESSA, 2007). Ela vive em constante contradição: usufrui da liberdade conquistada pelo feminismo, mas está presa a valores tradicionais de família, consumo e casamento (ou relação estável com um parceiro). Mesmo assumindo uma carreira profissional, a mulher ainda é responsável pela casa e pelos filhos, acumulando suas antigas funções com suas novas responsabilidades. Materiais e Métodos O trabalho busca compreender como a mulher, o feminino, circula em uma sociedade chamada da informação, do conhecimento, mas também uma sociedade do mercado, do consumo. O corpus selecionado é a campanha publicitária intitulada "Viagens de Melissa", publicada em revistas adolescentes femininas no primeiro semestre de As imagens estavam disponíveis no site da sandália. A campanha Viagens de Melissa é caracterizada por elementos não-verbais, e o único elemento verbal presente nos anúncios é o endereço virtual da Melissa. No site, as consumidoras encontravam uma campanha em que eram incentivadas a criar um final para um texto criado para cada uma das imagens. Foram escolhidas 22 meninas formadoras de opinião na internet para divulgar a promoção por meio de suas páginas pessoais, blogs, fotologos e Orkut. A menina que inventasse o melhor final e a que mais indicasse consumidoras ganhariam prêmios. A metodologia de analise utilizada é a analise do discurso de linha francesa. Para a Análise do Discurso, o discurso não é apenas a transmissão de informação, é efeito de sentido entre locutores (Pêcheux: 1990). O discurso não é a fala, não é o texto - mas é através da fala e dos textos que o discurso fazendo sentido, e ao analisar as situações em que é produzido é possível encontrar a ideologia ali existente. A mensagem, que não é mera transmissão de informação, significa para e na relação entre sujeitos, levando em consideração as várias posições enunciativas e o contexto histórico mais amplo em que se produz o discurso. Resultados e Discussão O texto, produzido por um falante/indivíduo num dado contexto, revela a realidade, assim como manifesta a ideologia presente nessa realidade. Sendo o texto publicitário produzido com o objetivo de persuadir, é possível encontrar, nessa produção, indícios da época em que foi produzido. Segundo Orlandi (2001, p. 45) o fato de que não há sentido sem interpretação, atesta a presença da ideologia diante de qualquer objeto

3 simbólico, o homem é levado a interpretar, colocando-se diante da questão: o que isto quer dizer?. Isto é a ideologia: compreender de que modo a produção de idéias, de concepções e de consciência liga-se diretamente e intimamente à atividade material e ao comércio material dos homens e da sociedade onde estão inseridos. As conquistas do movimento feminista aparecem nas campanhas na postura imponente das modelos e em suas roupas. Mesmo com algumas características de liberdade, é possível perceber na imagem alguns elementos tradicionais, característicos do neopatriarcalismo, como preocupação excessiva com a beleza, pele exageradamente lisa e salto alto. A beleza artificial é percebida nas modelos das três propagandas, que apresentam a pele com textura próxima a textura de uma boneca de borracha. Sua beleza é artificial, e só pode ser alcançada por meio do consumo de vários produtos o que é muito vantajoso para o comércio e para a publicidade. A campanha foi publicada em revistas direcionadas ao público adolescente feminino, que se encontra na fase de formação de sua identidade. Elas apresentam modelos de comportamento, manuais de etiqueta e de consumo, e incentivam as meninas a serem autênticas, frisando que os meninos gostam disso (FREIRE FILHO, 2006, p. 107). A partir da característica dessas revistas e do público a que ela é direcionada, é possível perceber que a campanha não só apresenta o pós-feminismo como é direcionada a mulheres pós-feministas. Conclusões O pós-feminismo surge como um movimento de antagonismos, unindo aspectos tradicionais do neopatriarcalismo com elementos de liberdade adquiridos do feminismo. Ele corresponde ao apagamento do movimento feminista, pois supõe que a igualdade entre homens e mulheres está alcançada, logo não é mais necessário lutar por ela. As mulheres do pósfeminismo são caracterizadas por uma contradição entre sua liberdade e independência com uma prisão a padrões de beleza e de consumo. Ela pode tudo, mas tem medo de ficar sozinha (e não encontrar seu príncipe encantado). A campanha publicitária Viagens de Melissa reproduz esse discurso, mostrando o antagonismo da tradição com a independência feminina. A preocupação com beleza é facilmente percebida nas modelos das três imagens, gerando uma discussão sobre os padrões artificiais criados pela publicidade, que se tornam objetivo de muitas consumidoras. É possível afirmar que a propaganda é influenciada e influenciadora do contexto social em que foi produzida. O público-alvo e as revistas escolhidas para veicular a campanha mostra que ela não só representa o antagonismo pós-feminista, mas que é direcionada a um público que se encaixa nesse movimento.

4 Referências CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, GHILARDI-LUCENA, M. I. A publicidade e a representação do feminino: tradição e modernidade em anúncios dos anos 90. In.: GHILARDI, M. I., Barzotto, V. H.(org).Nas telas da mídia. Campinas: Alínea, p GRILLO, Karla Coelho. A imagem da mulher com argumento de venda na publicidade. (Dissertação) Palhoça: Universidade do Sul de Santa Catarina, HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes louro. 10. ed. Rio de Janeiro: DPeA, LESSA, P. Mulheres à venda: uma leitura do discurso publicitário nos outdoors. Londrina: Eduel, McROBBIE, A. Pós-feminismo e cultura popular: Bridget Jones e o novo regime de gênero. Trad.: Márcia Rejane Messa. Disponível em < mo.pdf> Acesso em 15/06/08. MESSA, Márcia Rejane. As mulheres só querem ser salvas: Sex and the City e o pós-feminismo. E-Compós (Brasília), v. 8, Disponível em < abril2007_marciamessa.pdf 320k> Acessado em 11/03/08 às 20h50 ORLANDI, Eni P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. 3. ed. Campinas, SP: Pontes, 2001 PÊCHEUX, M. Análise automática do discurso (AAD-69). In: GADET, F. e HAK, T. (orgs.) Por uma análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux. Trad. Bethânia Mariani... [et al.]. Campinas/SP: Editora da Unicamp, 1990, VESTERGAARD, Torben, SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

5 Site Melissa. Disponível em: < Acessos em: Abril/Maio de 2008