Anais do VIII Seminário de Iniciação Científica SóLetras CLCA UENP/CJ - ISSN A DÊIXIS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: UMA ANÁLISE LINGUÍSTICA

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1 A DÊIXIS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: UMA ANÁLISE LINGUÍSTICA Carolina Moreira Iório Caroline Soares Nogueira Daniela de Campos Reis Kauanne Zanatto Ricardo Thiago Leonardo Ribeiro (Bolsista PIBIC UENP/Fundação Araucária) (G CLCA UENP/CJ) Sonia Maria Dechandt Brochado (Orientadora CLCA UENP/CJ) Introdução Analisando o processo enunciativo em variados gêneros discursivos, e em particular nos anúncios publicitários, notamos expressões que se interpretam por referência a elementos do contexto extralinguístico. Essas ocorrências identificam a dêixis que através das referências dêiticas marcam a presença dos enunciadores na fala ou na escrita. Torna-se, portanto, de fundamental importância ter conhecimento desse processo, que diz respeito principalmente às pessoas que participam da interação verbal, a lugares e tempos que são localizados a partir da situação da fala contribuindo para o desvelamento dos sentidos dos textos. Para demonstrar isso, propomos evidenciar esses elementos em anúncios publicitários e a relevância do estudo da dêixis para a descrição linguística. Fundamentamos o presente estudo em pesquisa bibliográfica e na análise de anúncios publicitários selecionados em revistas e na web. Conceito de dêixis De acordo com Benveniste (1995, p.280), a dêixis contém o indicador de pessoa, sendo que dessa referência emerge seu caráter cada vez único e particular. O linguista salienta que é ao mesmo tempo original e fundamental o fato de que essas formas (pronominais) 20

2 não remetam à realidade nem a posições objetivas no espaço ou no tempo, mas à enunciação, cada vez única, que as contém, e reflitam assim seu próprio emprego. Herman Parret (1988, p.152) foi outro estudioso que explicou que o domínio das entidades dêiticas se concentra ao redor do eu, e admitiu que o sentido dessa categoria se estabelece em virtude da relação intrínseca com o contexto de fala, semelhante ao que propôs Benveniste. Lyons (1987, p.163), a respeito do tema em voga, preleciona que: a propriedade essencial da dêixis (...) é que ela determina a estrutura e a interpretação dos enunciados em relação à hora e ao lugar de sua ocorrência, à identidade do falante e do interlocutor, aos objetos e eventos, na situação real de enunciação. Por exemplo, o referente de aquele homem lá só pode ser identificado com relação ao uso da expressão por alguém que se encontra em determinado lugar, em determinada ocasião. O mesmo se dá com ontem e muitas outras expressões dêiticas. Por sua vez, para Iran Ferreira Melo (online), dêixis é a localização e identificação de pessoas, objetos, eventos, processos e atividades sobre as quais falamos ou a que nos referimos no momento da interação verbal. Classificação dos elementos dêiticos Como veremos, apresentamos uma classificação dos principais elementos dêiticos na enunciação como uma gama de possibilidades que constroem a representação de tudo que nos rodeia. O dêitico espacial mostra os elementos espaciais, tendo como ponto de referência o lugar em que decorre a enunciação. Ou seja, torna clara a relação de maior ou menor proximidade relativamente ao lugar ocupado pelo locutor. Cumprem esta função os advérbios ou locuções adverbiais de lugar (ex.: aqui, cá, além, acolá, aqui perto, lá de cima, etc.), os determinantes e pronomes demonstrativos (ex.: este, essa, aquilo, a outra, a mesma, etc.), bem como alguns verbos que indicam movimento (ex.: ir, partir; chegar; aproximar-se; afastar-se, entrar, sair, subir, descer, etc.). 21

3 O dêitico pessoal aponta as pessoas do discurso, permitindo escolher os participantes na interação comunicativa. São termos que remetem à identidade do enunciador e intelocutores. Fazem parte deste grupo os pronomes pessoais (ex.: tu, me, nós, etc.), determinantes e pronomes possessivos (ex.: o meu, o vosso, teu, etc.), sufixos flexionais de pessoa-número (ex.: falas, falamos, etc.), bem como vocativos. A dêixis temporal encontra fatos no tempo, com base em alguns pontos de referência, como o agora, por exemplo. É uma forma de apontar o tempo. Os advérbios, as locuções adverbiais e expressões temporais, como: amanhã, ontem, na semana passada, no dia seguinte, já, agora, neste momento, no próximo mês, dentre vários outros, e os sufixos flexionais de tempo, modo e aspecto (falarei; faláveis; falará), atuam com a função de dêiticos temporais. O dêitico discursivo está relacionado com o uso de determinadas expressões num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo isso na frase "quando me disseste isso, eu já sabia" ou essa em "essa ideia é brilhante!". Assim, apontam para uma parte do texto/discurso que o enunciador quer focar. Para localizar ou indicar parte do texto, emprega expressões como no parágrafo seguinte, no texto abaixo, a seguir, dentre outras. O dêitico social aponta a relação hierárquica existente entre os participantes da interação discursiva e os papéis por eles assumidos. Servem de suporte a esta função os elementos linguísticos pertencentes às chamadas formas de tratamento. Desta feita, estabelecem a relação social entre os interlocutores, como senhor, senhora, presidente, doutor, amigo, professor companheiro, vossa excelência, senhor diretor etc. Anúncio publicitário 22

4 Sobre esse gênero tão difundido nos diversos suportes (jornais, revistas, internet, outdoors, busdoors etc.), escolhido para análise dos elementos dêiticos, cabe mencionar que no Dicionário de gêneros textuais de Costa (2009, p.32): Notícia ou aviso por meio do qual se divulga algo ao público, ou seja, a criação de alguma mensagem de propaganda com objetivos comerciais, institucionais, políticos, culturais, religiosos, etc. Como publicidade, trata-se de uma mensagem que procura transmitir ao público, por meio de recursos técnicos, multissemióticos e através dos veículos de comunicação, as qualidades e os eventuais benefícios de determinada marca, produto, serviço ou instituição. Gonçalves (1998, p.41) nos ensina que o homem pensa e se comunica por meio de textos completos e não de palavras isoladas, ainda que essa textualidade não seja manifesta, linguística e linearmente, conforme as regras de cada idioma. Nesse caso, texto equivale a todo e qualquer processo discursivo, cuja textualidade resulta de mensagens verbais ou não-verbais ou ambas conjuntamente. O autor ainda diz que a linguagem verbal assume relacionamentos com outros códigos; a imagem, a cor e o movimento substituem palavras, tornando a comunicação altamente eficiente. Conforme apontamentos de Lucilene Gonzales (2003, p.14): Os termos ou expressões texto publicitário, anúncio, publicidade, propaganda são equivalente ou sinônimos, segundo Sampaio (1997, p. 179). Esse autor os define como qualquer peça de comunicação gráfica veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicação semelhantes, como sinônimos de qualquer peça de propaganda. Gonzales ainda informa que, com fins comerciais, o anúncio faz uma comunicação pública por meio de imagens e signos linguísticos, unilateralmente, ou seja, é expresso a pessoas anônimas, em um só sentido, impondo-se ao público (2003, p.14). Análise de anúncios 23

5 que se seguem para análise. Para visualizarmos os elementos dêiticos em ação, fazemos uso dos anúncios Anúncio 01 O MINISTÉRIO DA SAÚDE INFORMA: APÓS OS Fonte: Revista Claudia, agosto de (MESES) DE IDADE CONTINUE AMAMENTANDO SEU FILHO E OFEREÇA NOVOS ALIMENTOS. Analisando o primeiro anúncio encontramos dêitico social: Mãe (título); dêitico pessoal: seu filho (linhas 01, 05 e 10); dêiticos temporais: a cada dia (linha 02), desde cedo (linha 11); dêitico temporal /discursivo: A partir (linha 02); dêitico discursivo: assim (linha 12). 24

6 Anúncio 02 Fonte: Revista Veja, 31 de agosto de 2011 Observamos a presença de dêitico temporal: Há um ano (linha 01); dêitico pessoal: você [título, linha 03 (2x), slogan]; dêitico discursivo: Essa (linha 01); dêitico social: TIM (título, linha 01 e 02, slogan); dêitico temporal: em julho/2011 (linha 04). Anúncio 03 25

7 Fonte: Anúncios Google, setembro de 2011 Por derradeiro, no presente anúncio constatamos a existência de dêitico espacial: CVC (linhas 01 e 05); dêitico pessoal: criança (linha 01); dêiticos temporais: Natal, Réveillon, Férias (linha 03), De 21/novembro a 1º/dezembro (linhas 04); dêiticos pessoais: criança (linha 03), você (linha 04), crianças (linha 05). Considerações finais Diante do exposto acerca da classificação dos elementos dêiticos e de apontálos em anúncios publicitários, resta-nos claro que a dêixis em muito contribui para que se entenda o que está sendo enunciado em cada texto (anúncio), para que o propósito comunicacional se dê por completo, pois aponta o sujeito que enuncia (o produtor), o sujeito a quem se dirige (nós, consumidores/receptores), o tempo e o espaço em que é enunciado. Verificamos que a própria palavra dêixis, pelo seu sentido etimológico, está associada ao gesto de apontar as circunstâncias a que nos referimos no momento da interação verbal. Como visto, apontam para elementos exteriores ao texto e mudam de sentido conforme o 26

8 contexto em que se encontram inseridos, ou seja, não possuem um valor semântico em si mesmos, variando a cada nova enunciação. Referências Anúncio publicitário I: Papinhas Nestlé. In: Revista Claudia, n.º 8, ano 47, agosto de Editora Abril. Anúncio publicitário II: Tim. In: Revista Veja, Edição 2232, 31 de agosto de 2011, ano 44, nº 35. Anúncio publicitário III: CVC. In: Anúncios Google. Disponível em: < Acesso em: 08 de setembro de BENVENISTE, É. Problemas de lingüística geral. 4.ed. Trad: Maria da Glória Novak e Maria Luisa Neri. Campinas: Pontes, vol. I. COSTA, S. R. Dicionário de gêneros textuais. 2 ed. rev. ampl. Belo Horizonte: Autêntica Editora, GONÇALVES, E. M. A palavra no mundo da imagem: uma reflexão sobre o ensino de Língua Portuguesa nos curso de Publicidade e Propaganda. Revista Imes Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul. Ano XV, n. 43, GONZALES, L. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, LYONS, J. Lingua(gem) e linguística. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, MELO, I. F. de. Você sabe o que é a dêixis? Disponível em: < artigo asp>. Acesso em: 30 de agosto de PARRET, H. Enunciação e Pragmática. Trad: Eni Pulcinelli (et al.) Campinas: Pontes,

9 Para citar este artigo: IÓRIO, Carolina et al. A dêixis nos anúncios publicitários: uma análise linguística. In: VIII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p