DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE GEORGE ROGERS ANDRADE SILVA DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL JOÃO PESSOA - PB JULHO / 2009

2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE Marketing Pessoal: estratégia para o sucesso do profissional contábil. GEORGE ROGERS ANDRADE SILVA ORIENTADOR Professor Cleber Gonzaga JOÃO PESSOA - PB JULHO / 2009

3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO - 06 CAPÍTULO I Conceitos de Marketing Pessoal Importância do marketing pessoal no mercado de trabalho 15 CAPÍTULO II Contador: quem é esse profissional? Contador: Conceitos sobre sua imagem no mercado 24 de trabalho. CAPÍTULO III - O marketing pessoal e o profissional contábil 27 CONCLUSÃO 34 REFERÊNCIAS 38

4 RESUMO O cenário mundial impulsiona os profissionais de contabilidade a uma redefinição e estratégias perante o novo modelo de desenvolvimento, priorizando sua margem de participação neste contexto, abordando princípios éticos e morais onde o contador se dirige para o cliente com boa apresentação, excelente formação e um competitivo planejamento estratégico de marketing pessoal contábil. Percorremos os passos da profissão do contabilista, pontuando o uso do marketing pessoal, como oportunidade de manter e ampliar o horizonte sob a imagem do guarda-livros. O impacto do marketing pessoal tem assegurado enormes benefícios ao profissional contábil, contribuindo para este profissional no que tange a imagem que tem de si mesmo e a imagem que o público em geral tem dele, evidenciando a necessidade de realizar esforços de marketing pessoal para que o contador realmente transmita uma imagem condizente com a sua atual realidade..

5 Metodologia Este projeto trata-se de pesquisa bibliográfica, por ter por objetivo conhecer as diferentes contribuições científicas disponíveis sobre determinado tema, visto que, o estudo apresentado terá por base, material publicado em livros, artigos e periódicos. Para este fim, selecionamos alguns autores que servirão de referência para este estudo, sendo os principais Las Casas, Raza e Zimbrão, que destacam o marketing associado a contabilidade. A pesquisa bibliográfica abrange a leitura, análise e interpretação de livros, textos legais, documentos mimeografados ou xerocopiados, mapas, fotos, manuscritos etc. Segundo o site todo material recolhido em uma pesquisa bibliográfica deve ser submetido a uma triagem, a partir da qual é possível estabelecer um plano de leitura. Tratase de uma leitura atenta e sistemática que se faz acompanhar de anotações e fichamentos que, eventualmente, poderão servir à fundamentação teórica do estudo. Com base neste conceito desenvolveremos em primeira instancia, a seleção das referências bibliograficas, as leituras das diversas obras que citam o Marketing pessoal como estratégia de sucesso para o profissinal contábil, desde a influência da competitividade como fator preponderente até a ética exercida nesta profissão como fator para o sucesso profissional. Em seguida, organizaremos o referencial teorico de tal forma que a coesão das ideias dos autores, nos sirva de arcabouço para a construção de um conhecimento que merece destaque na atualidade. Posteriormente, elaboraremos as considerações finais, baseada nas leituras, reflexões e críticas.

6 6 Introdução O Marketing pessoal é uma nova aplicação do Marketing, valorizando o indivíduo em todos os seus atributos e características, visando possibilitar a utilização plena de suas capacidades e potencialidades. Desta forma, o marketing pessoal, geralmente, é exercido, ou pelo menos deveria ser exercido, por pessoas que almejam o primeiro emprego, querem trocar de emprego, que visam a uma promoção, querem trabalhar em outra área da mesma empresa ou então, se destacarem em sua profissão. A presença do contabilista é cada vez mais imprescindível para a sociedade e para as organizações, sejam elas de finalidade lucrativa ou não. A principal característica desta profissão, no século XXI, será o conhecimento aplicado. Não menos importante, é que o contabilista precisa ser um profissional flexível, autodidata e preparado para enfrentar desafios de uma profissão na qual a competição e exigências crescem a cada dia. Sua função, na atualidade, pode ser considerada a de um gestor de informações. Seu conhecimento deve ser amplo, compreendendo as normas internacionais de contabilidade, legislação fiscal, comercial e correlatas. O contabilista precisa conhecer e utilizar-se de relações humanas, além de técnicas de administração. Não pode ficar alheio ao mundo que o cerca, e precisará ler continuamente, tornando-se um autodidata por excelência. Precisa ser ético, ter capacidade de inovar e criar, desenvolvendo também sua capacidade de adaptação - pois mudanças fazem parte do cenário empresarial e corporativo. Com o intuito de contribuir para o desenvolvimento de uma nova área de conhecimento para este profissional, o presente estudo tem como escopo pesquisar os elementos-chave de como se fundamenta teoricamente o marketing pessoal para o sucesso do profissional contábil. Como objetivo geral, iremos analisar teoricamente como se propaga o marketing pessoal para o sucesso do profissional contábil e como específicos identificar a influência do marketing pessoal como recurso diferencial perante o mercado competitivo.

7 7 Dividimos em três capítulos, sendo eles capítulo I Conceitos de Marketing Pessoal privilegiamos os conceitos e as abordagens desse tema, uma vez que, o mercado está cada vez mais buscando a formação de profissionais com competência, essa, entendida como um conjunto de competências, habilidades e atitudes. O capítulo II O profissional Contábil abordaremos o contador como profissional responsável em fornecer não apenas informações aos administradores das organizações, orientações aos empresários e planejador de investimentos, mas como profissional que deve possuir um amplo campo de conhecimento contábil, político e econômico, além de uma boa comunicação, ética e essencialmente carisma e capítulo III - O marketing pessoal e o profissional contábil relatamos a pertinência da boa imagem da Contabilidade bem como a de seu profissional o contador, perante um mercado competitivo nos âmbitos privados, públicos, ambientais ou organizacionais.

8 8 Capítulo I Conceitos de Marketing Pessoal O que é o Marketing Pessoal? A própria palavra "marketing", por sinal de origem estrangeira, ainda não é totalmente compreendida. Ainda hoje pessoas associam esta palavra a vendas. E não é exatamente isso, mas seguindo esse raciocínio, seria "Venda Pessoal". Poderia ser como nós nos vendemos para o mundo. Mas este também não é um conceito adequado. Resumindo: Marketing Pessoal é como o mundo nos vê. Zimbrão (2009) nos relata que o Marketing Pessoal é todo o conjunto de qualidades, aptidões, caráter e personalidade. Quando se diz que uma pessoa tem um bom Marketing Pessoal, não significa dizer que ela está bem apresentada ou bem vestida. Significa ter uma boa imagem. O que é diferente de ter uma boa impressão, que também é muito importante. Logo, o conceito de imagem é maior do que o de visual. A imagem que as pessoas têm sobre você é muito mais do que a roupa que você veste. O Marketing pessoal é a capacidade de desenvolver as técnicas de marketing em relacionamentos, sejam eles pessoais ou profissionais. Esse tipo de marketing é muito exercido na vida de todos, muitas vezes de forma natural e imperceptível, porém eficaz. As pessoas têm uma tendência natural de expor suas qualidades e receber algo em troca por elas, seja um elogio, valor financeiro ou simplesmente o reconhecimento de ter habilidades diferentes e se destacar por isso. Zimbrão (2009) ainda afirma que o planejamento e estratégia são os pilares do marketing pessoal, ou seja, destacar-se em meio a tantos e atingir o sucesso global. O primeiro ponto a ser observado é que na verdade estas pessoas são produtos e precisam reconhecer que têm qualidades e também defeitos. Qualidades que precisarão ser expostas e pontos fracos que deverão ser corrigidos quando possível e omitidos quando não. As habilidades devem ser exploradas ao máximo, porém de forma equilibrada para que possam ser sinônimo de talento e competência.

9 9 O profissional de grande qualidade é aquele que sabe gerenciar seus pontos fracos e fortes, mantendo sempre um alto nível de conduta pessoal e intelectual. Para que todo o plano de marketing funcione efetivamente será necessária uma avaliação periódica dos resultados, com autocrítica, perseverança, paciência e muito trabalho. Kotler (2000, p.37) privilegia, entre tantos conceitos de Marketing aquele que se refere ao processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Peter Drucker (1973, p.64) (...) a meta é compreender tão bem o cliente que o produto e/ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. Para Zimbrão (2009) as definições referem-se sempre a utilização da palavra consumidor como centro do conceito e objeto das técnicas e ferramentas. Fundamenta-se a compreensão do Marketing no entendimento de que a alma do marketing não é intrínseca ao produto, mas sim fora, no mercado e nos clientes. Esse entendimento permite dimensionar a importância da pesquisa, que será sempre ferramenta básica que identifica necessidades que vão suprir as necessidades por produtos e serviços. Cuidar bem da imagem profissional é garantir e ampliar as oportunidades de crescimento. Antes mesmo do profissional e da sua competência, é essencial ter uma imagem de pessoa de valor, inteligente, simpática, ética e cooperativa. O sucesso da carreira está diretamente relacionada à aceitação do produto profissional no mercado de trabalho. O mercado está cada vez mais buscando a formação de profissionais com competência, essa, entendida como um conjunto de competências, habilidades e atitudes. Segundo Le Boterf (1994, p. 27) entende-se por

10 10 competência do indivíduo não um estado ou domínio de um conhecimento ou know-how específico, mas uma encruzilhada, com três caminhos: 1 formado pela pessoa, correspondendo à sua biografia e socialização; 2 construído pela formação educacional; e 3 por sua experiência profissional. Para esse autor, a competência é saber agir responsável e de forma que é reconhecido pelos outros. Implica saber como mobilizar, integrar e transferir os conhecimentos, recursos e habilidades, num contexto profissional determinado. Portanto, somente os conhecimentos e o know-how não adquirem status de competências a não ser que sejam comunicados e trocados. A rede de conhecimento em que se insere o indivíduo é fundamental pra que a comunicação seja eficiente e gere competência. Fleury e Fleury (2000, 21), diz que: (...) competência associa-se a verbos como saber, agir, mobilizar recursos, integrar saberes múltiplos e complexos, saber aprender, saber se engajar, assumir responsabilidades, ter visão estratégica. As competências devem agregar valor econômico para a organização e valor social para o indivíduo. Conforme Duker (1998), O marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso da empresa não é determinado por quem produz, mas sim por quem consome. Desta forma, colocando o indivíduo como produto principal, observase que este não pode se posicionar como um elemento isolado, mas sim como benefícios que traz para a sociedade consumidora de seus trabalhos e idéias. Duker (1998) diz que para se determinar o sucesso de nossas ações, é necessário olhar a satisfação de quem compra o produto. No caso do marketing pessoal quem se relaciona e usa dos serviços prestados por determinada pessoa.

11 11 Segundo Kotler (1997) descreve Marketing como sendo um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O processo de troca citado por Kotler (1997) indica que todo indivíduo que deseje praticar o marketing deve satisfazer as necessidades e desejos das pessoas ou grupos com os quais tem relacionamento. Diferente de uma organização que oferece produto, uma pessoa pode oferecer amizade, amor, liderança, educação, entre outros tantos benefícios pessoais que se pode oferecer ao próximo. O processo de troca apenas se torna legítimo quando ambas as partes obtêm satisfação na troca. Desta forma, toda ação para com outro indivíduo em que alguém se sinta prejudicado sob algum aspecto, inviabiliza o conceito de marketing entre as partes. O marketing pessoal é válido, não apenas quando aquele que o pratica consegue alcançar seus objetivos, mas sim quando as pessoas e/ou grupos com os quais se relaciona obtiveram satisfação também. Todo indivíduo possui necessidade e desejos. Segundo Kotler (1997), A necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, como a necessidade de se alimentar, de transporte, de educação e amor. Ainda define que, Os desejos são carências por satisfações específicas para atender estas necessidades mais profundas. As necessidades são inerentes a todos os seres humanos, mas eles diferem em seus desejos visto que suas preferências são heterogêneas. Por este motivo, o marketing indica que deve se entender os desejos dos indivíduos para que se possa oferecer com excelência a necessidade a ser suprida. O valor percebido por um cliente não é considerado apenas pelo custo financeiro na aquisição de um determinado produto ou serviço, mas sim na

12 12 razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. Neste caso, o cliente recebe benefícios e assume custos. Quando se estimula um processo de troca em que o valor percebido pelo cliente for maior ou menor que o custo de sua aquisição, isto gerará a satisfação dos clientes, ou daqueles que compram a idéia ou imagem de uma pessoa. É evidente que para se conseguir um processo de troca em que se obtenha satisfação, é necessário conhecer profundamente os desejos das pessoas. O marketing pessoal não se faz apenas por um processo unilateral, pois, para se obter reconhecimento, uma pessoa precisa interagir com o meio, e o conceito de troca existe quando: 1 Há no mínimo duas partes envolvidas; 2 Cada parte tem algo que pode ser de valor para outra; 3 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; 4 Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra. Em todas as evidências de troca, sugere-se interação entre pessoas indicando que marketing pessoal é um processo de interação de pessoas que buscam agregar valor à sua marca pessoal, oferecendo benefícios aos demais participantes do seu relacionamento. Hoje, o bom profissional não é aquele que tem muitas qualificações e exerce bem o marketing pessoal apenas, também precisa saber analisar todas as situações e buscar soluções para os problemas mais difíceis, sejam eles pessoais ou de interesse da empresa. O grande diferencial no cenário profissional dos tempos atuais é o profissional em sua essência, conforme entrevistada Lilia Alves dos Santos, supervisora da central de atendimento do Bradesco Seguros. Ela afirma que aspectos técnicos e comportamentais andando em sincronia devem ser constantes. O profissional deve ser pró-ativo, sempre pronto a ajudar, seja em

13 13 assuntos de seu interesse, da sua empresa ou de seus clientes. Deve ser um parceiro por natureza, tanto dos colegas de trabalho quanto dos clientes. O importante é pensar que tanto os pontos fortes quanto os fracos devem ser bem ajustados para que possam ser evidenciados em momentos de oportunidades e implícitos em momentos de ameaças. As regras de como proceder, não devem ser levadas tão ao pé da letra, pois também é importante que haja uma boa percepção das mutações do ambiente. Deve sempre haver coerência em o que está sendo feito e o ambiente onde está sendo feito. As estratégias necessitam mudar a qualquer momento, por isso, quando o profissional aprende a analisar o ambiente em que trabalha e o entende, acaba por não precisar de uma regra predefinida de como agir, mas talvez somente de um plano estratégico. O Marketing convencional expõe o produto de forma atraente ao consumidor, cria a necessidade em torno do produto, fideliza clientes e estes apontam as necessidades de mudança para serem efetivamente supridas em suas demandas. Segundo a entrevistada Márcia Cristina Teixeira, coordenadora da central de atendimento do Bradesco Seguros, o marketing pessoal não está ligado somente ao relacionamento interpessoal, mas também a forma de falar, de se vestir, de pensar, entre outros aspectos. A pessoa que é o produto tem na sua roupa a embalagem, assim como foi visto no mix de marketing esse é um aspecto muito importante. Seu modo de falar é a sua promoção, a sua propaganda. Se um profissional tiver qualificações para ser considerado excepcional e não falar adequadamente, escrever mal e vestir-se impropriamente, nada adiantará. Outro ponto que também deve ser observado com muito cuidado é a postura perante os outros. Para que o marketing pessoal seja bem exercido, é preciso que a pessoa seja desinibida, desembaraçada e tenha uma forma natural de se comunicar. Deve-

14 14 se ter percepção também quanto ao convívio pessoal para que haja uma relação de empatia e, por conseguinte, seja visto como uma pessoa carismática e bem querida por todos. Segundo Kotler (1997), uma marca é um nome, termo ou símbolo ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Uma marca traz à mente do consumidor certos atributos. Os benefícios devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Os valores de uma marca dizem algo em que a empresa que oferece o produto acredita. A marca pode projetar certa personalidade e também sugere o tipo de consumidor que compra ou usa determinado produto ou serviço. Em um mundo cada vez mais veloz, novas marcas aparecem no mercado quase instantaneamente, promovendo simples indivíduos, graças à tecnologia da informação. Com a revolução disponível, aqueles que possuem acesso à tecnologia da informação, expor e divulgar serviços e idéias se tornou algo fácil e rápido, tornando extremamente dinâmica a divulgação de uma marca pessoal. Com tantos recursos disponíveis, a marca deve ser tratada com muita atenção e cuidado. È fundamental reconhecer a importância da marca no meio organizacional já que no Marketing Pessoal quem a faz é você. Ela será portadora da sua idéia e personalidade. Para Leo Burnet, se você não for percebido, você não está com nada. Você tem que ser percebido. Mas tem que ser percebido naturalmente, sem gritar e sem truques. O profissional deve construir uma marca pessoal no universo onde atua, sendo essa a sua principal ferramenta para se posicionar diante dos desafios. A inércia, nos dias de hoje, custa muito caro, em termos de carreira profissional e pode afetar inclusive as atividades do seu dia-a-dia.

15 15 Para Peters (2000, p. 38) considerado o guru gerencial especialista no estabelecimento de marcas próprias em Marketing Pessoal, aconselha que cada pessoa se torne uma marca, como os gestores de uma marca pessoal. Destaca Peters: Nós somos um ativo de depreciação rápida. Temos de investir mais na valorização desse ativo. Como? Apostando na formação e enriquecendo o currículo. Nós somos uma marca como a Levi s ou a Nike. Temos de saber diferenciá-la dos rivais e aumentar a sua notoriedade. Sob o prisma de que o sucesso do marketing pessoal está em fazer com que as pessoas escolham outras pessoas para fazerem parte da vida delas, deve-se ter em conta a criação e o desenvolvimento da notoriedade e da imagem no processo de desenvolvimento do ciclo de vida da pessoa marca. Sendo notoriedade, o grau de conhecimento que as pessoas possuem a respeito de outras com detalhe suficiente para identificá-las numa categoria e/ou coletividade. Imagem é uma apreciação de valor construída através de idéias, convicções e sensações exultantes da comunicação dos atributos do pretendente a criar o seu diferencial e a buscar a sua visibilidade. 1.1 Importância do marketing pessoal no mercado de trabalho O Marketing Pessoal na atualidade é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a seu favor no ambiente profissional. Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se auto-motivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal. (Jesus, 2009) As empresas de hoje analisam muito mais do que sua experiência profissional. A preocupação com o capital intelectual e a ética são fundamentais na definição do perfil daqueles que serão parceiros/colaboradores. O modelo de sociedade em que vivemos dita padrões de competitividade extremamente elevados em praticamente todas as áreas.

16 16 Pesquisas comprovam que tanto em aspectos visuais, de comunicação e de conhecimento, quanto em outros aparentemente secundários, pequenas diferenças podem determinar o sucesso ou o fracasso... O reconhecimento de competências e habilidades é fundamental para diferenciar e situar um indivíduo no contexto social em que vive e determina, em grande parte, a maneira como ele estará posicionado para o sucesso profissional e pessoal. Jesus, 2009 Marketing Pessoal pode ser definido como uma estratégia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por parte de outros. É fato que nem todos possuem as mesmas competências e habilidades. Porém, muitos as possuem e, por uma série de fatores, elas não são facilmente reconhecíveis. Habilidades encobertas geram uma grande desvantagem, especialmente quando a competição é acirrada. Ainda afirma Jesus (2009) que se foi o tempo em que marketing pessoal era um instrumento político, falso, visando apenas uma conquista específica. Hoje, para avançar em meio à verdadeira selva social em que se transformou o capitalismo, ele vem se tornando uma ferramenta cada vez mais necessária para todos, do mais simples ao mais sofisticado. Jesus (2009) cita os elementos fundamentais, quando se atesta que o caminho do sucesso é a prática do marketing pessoal, são eles: Posicionamento emocional pode ser definido como sendo a forma com que as pessoas se lembrarão de um individuo. Algumas pessoas se recordam de outras pela maneira cortês, positiva e educada como foram tratadas, pela sinceridade e zelo com que tiveram o contato, enfim, pelas emoções positivas que remetem à imagem de outrem. Ao contrário, há

17 17 pessoas que deixam uma imagem profundamente negativa, mesmo que o contato interpessoal tenha sido curto. Dessa forma, a prática do marketing pessoal deverá ser responsável por um grande cuidado na maneira como se dão os contatos interpessoais. São fundamentais para isso atitudes que remetam à atenção, simpatia, assertividade, ponderação, sinceridade e demonstração de interesse pelo próximo, de uma forma autentica e transparente. Reza uma máxima do marketing pessoal: atenção personalizada a quem quer que seja nunca é investimento sem retorno. A comunicação interpessoal pode ser definida como sendo o grande elo que destaca um individuo em meio à massa. Quando ele fala, quando se expressa por escrito ou oralmente, quando cria vínculos de comunicação continuada, o individuo externa o que tem de melhor em seu interior. Usando um português correto e adequado a cada contexto, escrever bem, vencer a timidez, usar diálogos motivadores e edificantes e manter um fluxo de comunicação regular com as pessoas é básico para um bom desenvolvimento do marketing pessoal. Temos sempre a tendência de ver as pessoas que se comunicam bem como líderes no campo em que atuam. Rede de relacionamentos pode ser definida como uma teia de contatos, nos mais variados níveis, fundamentais para o individuo se situar socialmente, tanto de forma vertical (com relações em plano mais elevado que o seu) quanto horizontalmente (com seus pares, em plano semelhante). Ter a capacidade de se relacionar em qualquer nível, tornando-se lembrado por todos de forma positiva; e manter a rede de contatos, enviando mensagens periodicamente, fazendo-se presente em eventos sociais e tratando aos outros com atenção e cordialidade.

18 18 Posicionamento de imagem pode ser definido como uma adequação visual ao contexto social. É fato que a sociedade hipervaloriza a imagem e, exageros à parte, o princípio do cuidado visual precisa ser analisado realisticamente. O traje correto e adequado ao momento, a combinação estética de peças, cores e estilo, bem como os cuidados físicos fundamentais (o corte do cabelo, a higiene, a saúde dentária, etc) são importantes para uma composição harmônica e atrativa da imagem. Enfim, a prática de ações de apoio, ajuda e incentivo para com os demais é o grande elemento do marketing pessoal e, como destaque social, a melhor forma de galgar um lugar nas mentes e corações dos que nos cercam. Não é preciso dizer que apoiar, ajudar e incentivar as pessoas deve ser um conjunto de atitudes sinceras, transparentes e baseadas no que se tem de melhor. Até porque ações meramente aparentes são facilmente detectadas e minam a essência do marketing pessoal verdadeiro. Quando bem praticado, o marketing pessoal é uma ferramenta extremamente eficaz para o alcance do sucesso social e profissional..e o melhor é que, além de beneficiar quem o pratica, ele também proporciona bem estar para os que estão ao redor.

19 19 Capítulo II Contador: quem é esse profissional? A Contabilidade nasceu da necessidade de pessoas, gestores e donos de patrimônios de possuir um instrumento que lhes permitisse conhecer, controlar e medir resultados. Com a evolução humana veio também à necessidade de obter informações sobre produtos mais rentáveis, avaliar custos, fixar preços e acompanhar a evolução dos negócios. Nesse sentido, vários são os autores que defendem a existência da Contabilidade desde os primórdios da nossa civilização. Ligada à Contabilidade passou a existir a figura de seu profissional. Antigamente o profissional de contabilidade era conhecido como guarda-livros e tinha como função principal à escrituração dos livros das empresas. Há estudos que revelam que a expressão guarda-livros no Brasil não é a mais antiga para a profissão, mas, sim, a de Contador-geral; contador no sentido de contar o patrimônio da empresa. O contador passou a assumir a Contabilidade com uma forma muito mais técnica e consciente. Hoje o contador lida diariamente com aquilo que é considerado como o bem mais importante da administração que é a informação, opinião corroborada por Lisboa (1997, p. 79) que menciona que no mundo dos negócios, um bem apontado na atualidade como de grande relevância é a informação. De maneira geral, pode ser afirmado que todas as decisões tomadas envolvendo as atividades de uma empresa, qualquer que seja o nível dessa decisão, tem por base algum tipo de informação. Nesse contexto, o profissional da Contabilidade tem papel importante, visto que, possui dados que a empresa precisa e abastece-a com informações vitais como os números históricos da empresa, os números atuais e projeções futuras sempre fundamentadas em informações já existentes tanto da empresa como do mercado em que a empresa atua e essencialmente do momento sócio-econômico do ambiente em

20 20 que a empresa atua e suas expectativas de curto e longo prazo, fornecendo informações aos administradores das organizações, orientando os empresários, planejando investimentos. Segundo Barbais (2004) o uso de dados contábeis é uma das formas mais utilizadas pelos executivos para obterem informações, em grande parte devido a possibilidade de disporem desses dados facilmente na própria empresa. Os dados apresentados de forma regular podem fornecer para os administradores importantes informações como tendências dos lucros, nível de gastos, contas a pagar, compras realizadas, vendas feitas por áreas, clientes e afins. O importante, porém é que cada um dos dados tomam seu rumo certo. Informações sobre custos devem ser fornecidas ao gerente de compras e produção, ao passo que as vendas por área e cliente ao gerente de vendas ou marketing, etc. O Conselho Federal de Contabilidade tem sido um órgão extremamente atuante para a melhoria e atendimento das necessidades da classe contábil. A profissão contábil está passando por significativas mudanças em sua estrutura interna e externa, alterações que ainda não são conhecidas pela grande massa dos profissionais, porém os órgãos estão trabalhando para que essa conscientização seja assimilada de forma global, para que os profissionais ainda fora do novo contexto tenham tempo e formas de reformulação e adaptação às novas necessidades exigidas pelo mercado. No Brasil a profissão contábil tem todas as condições para um crescimento elevado e sustentado, pois a possibilidade de melhoria nesse campo é ampla, principalmente em função da preocupação e de trabalhos desenvolvidos pelas entidades de classe brasileira. O profissional contábil precisa mudar a sua postura diante da organização e passar de uma ação passiva para uma ação pró-ativa. Nesse sentido, Ludícibus (1991: 7) diz que, para seu benefício profissional e como cidadão, o Contador deve manter-se atualizado não apenas com as novidades de sua profissão, mas de forma mais ampla, interessar-se pelos assuntos

21 21 econômicos, sociais e políticos que tanto influem no cenário em que se desenrola a profissão. Kounrouzan (2008) afirma que o profissional contábil entra numa nova era mais atualizada, mais dinâmica, mais inovadora e mais exigente. Cabe aos profissionais da contabilidade a responsabilidade na maximização da utilidade da informação contábil e todo o trabalho de procurar atender aos diferentes usuários desta informação. Não pode deixar que a Contabilidade seja apenas um retrato histórico da situação passada da entidade. O avanço tecnológico e o crescimento da informação, sem limite, vêm apresentando desafios para a ciência contábil que, inevitavelmente, levarão a um redirecionamento no papel desempenhado pelos profissionais ligados a essa área. Alguns contadores são tomados de surpresa pela constatação de suas limitações no desempenho de seu papel, sendo o profissional contábil percebido como carente de competências que ultrapassem seu domínio profissional, ou seja, os aspectos quantitativos da informação. Além disso, Kounrouzan (2008) diz que a contabilidade tem papel de destaque nas empresas, uma vez que ao tratar os fatos patrimoniais, transformando-os em informações, exercita a sua principal função. Porém, o Contador não pode ficar limitado ao desempenho da função de informante. Deve, pelo contrário, estar preparado para a participação na tomada de decisões, visando identificar e corrigir as dificuldades e adversidades que surgem ao longo do caminho, através de ações pró-ativas, baseadas nas informações geradas pela contabilidade. O perfil do contador moderno é de uma pessoa que acumula conhecimentos sociais e técnicos em função do amplo mercado que ele tem a sua disposição. Segundo Berti (2001, 92)... durante muito tempo, o profissional da contabilidade, no Brasil, teve, em suas atividades, a atenção voltada para atender o fisco (federal, estadual e municipal) e comportou-se como um mero

22 22 funcionário do Estado, fazendo com que esse tivesse como preocupação o registro de fatos contábeis passados. Assim, deixou de lado a sua principal função que é auxiliar na tomada de decisão ou então, ser o agente da decisão. Nessa transição, o profissional contábil ganhou muito mais status perante a sociedade e, segundo Marion (1998, 29), aquele que optar pelo curso de Contabilidade terá inúmeras alternativas, entre as quais: contador, auditor, controller, analista financeiro, perito contábil, consultor contábil, professor de contabilidade, pesquisador contábil. Contador moderno sabe que a melhor remuneração esta atrelada à qualidade dos serviços prestados. Essa qualidade só será atingida mediante a dedicação em estudos, com muita aplicação, uma essencial base teóricatécnica e uma integração com a empresa no seu todo. Deve dominar todas as técnicas que permeiam a profissão, mas contextualizado e com visão nas diversas relações de sua área com as outras. Marion e Santos (2001, p. 11) mencionam que estamos diante de uma nova etapa na área contábil, ou seja, a fase mecânica cedeu lugar à fase técnica e esta cedendo lugar à fase da informação. Os mesmos autores apontam que hoje, se espera que o contador esteja em constante evolução, pois alem de uma série de atributos indispensáveis nas diversas especializações da profissão contábil, não é mais possível sobreviver adotando aquela postura de escriturador, guarda-livros, despachante e autor de atividades burocráticas de maneira geral. Lisboa (1997, p. 81) aborda que o contador deve conhecer: a) os Princípios Fundamentais da Contabilidade e as Normas Brasileiras de Contabilidade editadas pelo Conselho Federal de Contabilidade, em vigor no Brasil. Da mesma forma deve dominar a legislação do país de origem da empresa, no caso de ser estrangeira. Vale destacar que esse conhecimento implica atualização constante;

23 23 b) o sistema tributário do país, especialmente no que diz respeito aos tributos inerentes à atividade da empresa; c) a atividade da empresa, aqui incluído o seu mercado de atuação; d) o modelo de decisão dos usuários das informações contábeis. Talvez as maiores diferenças, estejam na postura destes profissionais no mercado de trabalho, fazendo assim, com que existam dois tipos de perfis profissionais: o Contabilista Profissional e o Contabilista Aplicado. Para o contabilista Profissional, suas ações são realizadas de forma mecânica, muito parecidas com uma linha de produção, em que as atividades são feitas em série, sem a preocupação que cada empresa exige um tipo de análise. Já para o contabilista Aplicado, ele se empenha para analisar cada empresa, pois sabe que cada uma possui uma peculiaridade, para extrair as melhores informações e alimentar os empresários de forma correta e tempestiva. O profissional procura ter o maior número de empresas, pois é só assim que o obtém uma boa receita. O aplicado determina um número satisfatório de bons clientes para não comprometer seus serviços e para não transformar seu escritório em linha de produção; com um número satisfatório de clientes o profissional poderá executar um serviço com qualidade. Por se achar um profissional não tem a preocupação de se atualizar e sempre efetua os mesmos serviços. Baseiam-se nos seus anos de exercício profissional para prestar serviços às empresas, mais no empirismo e, mantém seus conhecimentos somente na área em que atua. O aplicado aprimora-se e busca saber quais são as novas técnicas e conceitos contábeis para colocar em prática em benefício das empresas contabilizadas por ele. Analisa os atos/fatos contábeis que chegam as suas

24 24 mãos de maneira teórica e não-empírica. Procura ter conhecimentos gerais e multidisciplinares. Outros requisitos podem ser necessários ao bom exercício da Contabilidade. Segundo Lisboa (1997, p. 130), competência, produtividade e sociabilidade. Mediante a competência o profissional de Contabilidade mostra o quanto pode ser hábil e sofisticado na produção de informação; por sua produtividade, ele consegue otimizar o tempo disponível, de sorte a produzir mais informação; por meio da sociabilidade, ele mostra como lidar com o cliente. 2.1 Contador: Conceitos sobre sua imagem no mercado de trabalho O profissional da área de Contabilidade possui dados que a empresa precisa e abastece-a com informações vitais como os números históricos da empresa, os números atuais e projeções futuras sempre fundamentadas em informações já existentes tanto da empresa como do mercado em que a empresa atua e essencialmente do momento sócio-econômico do ambiente em que a empresa atua e suas expectativas de curto e longo prazo. Para Rodrigues, Ramos, Dias (2008) atualmente o contador, deve possuir além de um leque de conhecimento contábil, político e econômico, uma boa comunicação e essencialmente carisma, com essas características fundamentais, o contador garante sua oportunidade de competir no mercado de trabalho atual, podendo também, devido seu conhecimento da empresa, atuar em qualquer escalão da área administrativa, caso contrario retroagirá ao tempo em que era visto apenas como um guarda-livros. O uso de dados contábeis é uma das formas mais utilizadas pelos executivos para obterem informações, em grande parte devido a possibilidade

25 25 de disporem desses dados facilmente na própria empresa. Os dados apresentados de forma regular podem fornecer para os administradores importantes informações como tendências dos lucros, nível de gastos, contas a pagar, compras realizadas, vendas feitas por áreas, clientes e afins. Ainda complementam os autores que as informações sobre custos devem ser fornecidas ao gerente de compras e produção, ao passo que as vendas por área e cliente ao gerente de vendas ou marketing, etc. Definido o papel do contador em uma só palavra-chave, teríamos o conceito de transparência, ou seja, uma maneira de garantir o ambiente de controle e informações completas sobre processos contábeis, responsabilizando cada envolvido e buscando sempre as boas práticas de governança corporativa. Importante também ressaltar o papel da contabilidade dentro das micro e pequenas empresas, pois quando se menciona em micro e pequena empresa logo a tendência é não dar muito importância, uma vez que, até os órgãos oficiais governamentais também não dão a devida importância a elas, mas estas empresas têm algo de vigoroso no papel fundamental no contexto da economia nacional. Laureano (2008) recentemente começamos a dar maior valor a esses empreendedores de pouca sorte desamparados ou deixados a sua própria sorte. Muitas das causas da mortalidade dessas empresas é devido a falta de planejamento prévio, pois não fizeram nenhum planejamento ou plano de negócio para entrar nessa atividade. O despreparo para gestão empresarial também é outro causa, isto é, não tinham fluxo de caixa, nem controle financeiro, nenhuma orientação sobre a comercialização, e ainda formação de preços adequados e controles de estoques. Daí o papel preponderante dos escritórios de contabilidade em que essas empresas estão sobre seus cuidados, pois eles próprios foram os que fizeram a abertura dessas empresas. Com a falta de valorização dos trabalhos de contabilidade, onde as empresas não querem pagar o devido trabalho, os escritórios se acomodaram e fornecem estritamente o necessário para cumprir as obrigações fiscais legais,

26 26 deixando de orientar com relação a contabilidade gerencial que são as informações analisadas para tomadas de decisões. Daí depreende o alto índice de mortalidade já nos primeiros seis meses da maioria das micro e pequenas empresas. Laureano (2008) ainda afirma que Os escritórios de contabilidade poderiam realizar a essas empresas sem onerar muito seus custos talvez um pequeno reajuste na suas mensalidades e oferecer um número maior de serviços a essas empresas, por exemplo: confrontação das compras mensais através dos livros de entrada com as vendas pelos livros de saída, verificação mensal do estoque se não há excesso, pois isso poderia criar problemas de caixa. Orientação do empresário na formação do preço de venda, pois é de fundamental embutir no preço os impostos, as despesas e o lucro desejado. Montar uma planilha simples de fluxo de caixa, onde seriam registrados o saldo atual de caixa, as previsões de entradas pelas duplicatas ou vendas a receber e ainda, previsão de vendas futuras, e as saídas que são os pagamentos já empenhados e previsão de gastos futuros. Essa pequena contribuição seria de grande valor para as micro e pequenas empresas, os empresários começariam a monitorar dia-a-dia a sua empresa evitando a surpresa no levantamento do balanço que ocorre anualmente. Dessa forma, poderia freqüentar cursos de capacitação e gestão de empresas que são oferecidos pelas entidades públicas e privadas e outras associações de classe e dessa forma, todos saíram beneficiados.

27 27 Capítulo III - O Marketing Pessoal e o profissional contábil Abordar o tema Marketing Pessoal não é tarefa simples; exige um algo mais e é exatamente este algo mais a grande chave, ou o ponto central de quando tratamos deste assunto. Para Martins (2009) É fato que grande parte de todo este processo de mudanças e velozes transformações pelo qual todos estamos vivenciando, é decorrente de dois fatores principais: a globalização e o desenvolvimento tecnológico. O mundo como o conhecemos hoje faz parte deste processo ou advém dele. Octávio Lanni (2009) afirma que a globalização está presente na realidade e no pensamento, desafiando grande número de pessoas em todo o mundo. O desenvolvimento da tecnologia acelerou o processo de globalização e vice-versa, promovendo um ciclo contínuo e irreversível, capaz de alterar culturas, sociedades e o próprio homem. Diante deste cenário e muitas outras transformações ocorridas no meio organizacional e social, surgiu o Marketing Pessoal, como forma de revalorização das capacidade e competências do homem. Afirma Santos (2008) O profissional é visto a partir do conceito do marketing pessoal como um produto á disposição de consumo dentro de um mercado acirradamente competitivo. Alguns produtos alcançam pleno êxito no mercado enquanto outros fracassam. A teoria do marketing criou o conceito de gestão do produto, como gestão do seu ciclo de vida, que vai da concepção, passando pelo seu desenvolvimento, lançamento no mercado, reforço da marca e existência em longa duração. Estes conceitos são transferidos para o marketing de si mesmo, como um produto.

28 28 Para Andrade (2009) para o profissional atender a todas as exigências do mundo atual, necessita ser "Produto Pessoal", ou seja: produto comercial que vende e compra bagagem intelectual, serviços ou produtos, que concorre com outros, buscando, permanentemente, ocupar espaço e posição no mercado. De acordo com Rodrigues (2005) para manter-se nesse mercado tanto é preciso entendê-lo, atendê-lo, comportando-se de várias maneiras, adequandose às diversas situações, em suma, fazer o uso do Marketing Pessoal. O profissional deve construir uma marca pessoal no universo onde atua, sendo essa a sua principal ferramenta para se posicionar diante dos desafios. A inércia, nos dias de hoje, custa muito caro, em termos de carreira profissional e pode afetar inclusive as atividades do seu dia-a-dia. O Marketing Pessoal tornou-se uma ferramenta estratégica essencial no processo de se conduzir com sucesso uma marca pessoal no mundo atual em que vivemos. Continua Andrade (2008)...na dose certa e de forma planejada, é possível criar e desenvolver uma imagem coerente e consistente, envolta em associações psicológicas positivas que dêem visibilidade necessária para que uma pessoa se transforme em uma referência no seu ambiente vivencial e possa fazer parte dos projetos de vida das outras pessoas... Para Andrade (2008) O mundo dos negócios, da política ao entretenimento, tem despertado para a importância de se criar e desenvolver uma marca única, de tal forma que essa marca seja uma referência no mercado e possa, com isso, ser a mais lembrada, a mais procurada, a mais bem-remunerada, a mais desejada, a mais querida. Uma pessoa que possua talento e competência suficiente para exercer a sua atividade, desde que pratique e aperfeiçoe constantemente o seu Marketing Pessoal, pode chegar ao topo, elevando o seu nível de notoriedade e imagem e ser recompensado por isso. Essa é uma tarefa que exige paciência, disciplina, perseverança, uma elevada autoestima, determinação e um conjunto de crenças e valores que irão nortear suas atitudes e comportamentos de forma a fazer

29 29 uso correto das habilidades inatas e das habilidades a serem criadas e aperfeiçoadas. Marketing Pessoal hoje, independente de qualquer profissão, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a seu favor no ambiente profissional. Além desses detalhes o cuidado com a ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se automotivar e de motivar as pessoas a sua volta, também fazem parte do Marketing Pessoal. Pesquisas mostram que a partir do momento que se instaura uma credibilidade em relação a uma pessoa, isso passa a ser projetado em tudo que ela vier a produzir e o que interessa no Marketing Pessoal é a consciência de que os espaços existem e que precisam ser ocupados. É preciso ter criatividade e certa dose de coragem para criar motivos para interagir com as pessoas e aparecer. Cada área de atividade pode permitir uma série de ações planejadas que, na sua essência, criarão uma rede de relacionamentos. E é nessa interatividade que se desenvolve e se constrói o valor para a marca pessoal. Para Santos (2008), O profissional de contabilidade não é muito sintonizado em marketing, até por que a grande maioria não entende muito bem a esse respeito, e nem sabe ao certo o que vem a ser. Não estou aqui desqualificando a minha categoria, porém quero chamar a sua atenção para esta necessidade, pois em toda profissão é necessário ter um meio de divulgação dos seus serviços. Para o contador ter uma vida bem sucedida nas suas atividades, é, portanto, necessário que ele saiba tratar muito bem de si mesmo, e do maior bem patrimonial que possui que é o seu conhecimento. Rodrigues (2005) afirma que o profissional da área de Contabilidade possui dados que a empresa precisa e abastece-a com informações vitais

30 30 como os números históricos da empresa, os números atuais e projeções futuras sempre fundamentadas em informações já existentes tanto da empresa como do mercado em que a empresa atua e essencialmente do momento sócio-econômico do ambiente em que a empresa atua e suas expectativas de curto e longo prazo. A imagem da Contabilidade bem como a de seu profissional o contador, gradualmente vem firmando sua imagem perante a sociedade, de uma peça fundamental na administração de quaisquer organização, seja ela privada, pública, ambiental ou organizacional. O diferencial entre profissionais está em suas atitudes, que começa com o pensamento sistêmico (conhecer e reconhecer os diferentes sistemas que compõem a realidade, inclusive a própria personalidade). Santos (2008) destaca alguns aspectos que o contador deve estar atento para mudar o perfil do profissional contábil: Leitura de livros: não apenas da área de contabilidade com o intuito de aperfeiçoamento na legislação usada, mas também para compreender que ter o hábito de leitura é fundamental para qualquer pessoa, mas, sobretudo para um profissional é essencial, porque ele irá usufruir profissionalmente; Maneira de se vestir: na maioria das profissões a pessoa transmite para sociedade aquilo que faz com sua maneira de andar, isto é, de vestir e de se conduzir. As vestes falam muito bem de você mesmo, por isso deve-se mudar sua postura como contador, e observar o que com o tempo irão comentar; isso se repercute na sociedade, e no trabalho de modo muito eficaz, aduzindo-o para bons resultados; Maneira de falar: concatenado-se com o primeiro, pois a leitura irá favorecer a expressão oral;

31 31 Postura participativa: na participação que se evolui profissionalmente e também socialmente. Por isso é importante participar de seja o que for na classe profissional; Apresentação do contador: O contador estar sempre se apresentando para sociedade e para seus clientes. Há um público para o qual se apresenta todos os dias, e este público estar a cada dia fazendo uma avaliação visual. Portanto deve o profissional ter os devidos cuidados de como é visto pela sua classe social, e como é sua imagem pessoal perante a clientela. Dessa forma, compreendemos que o profissional contador deve ter como escopo de trabalho, não só a apresentação de seu serviço, mas procurar aperfeiçoar sua maneira de lidar com a clientela, pois à medida que busca crescimento profissional deverá também estar empenhado na sua conduta e aparência perante seus clientes. Entretanto, às vezes o profissional não quer ouvir as opiniões sobre seu trabalho, ou quanto ao modo como o faz, e isso só traz prejuízos de natureza profissional; por isso quando um cliente reclamar, ou criticar é necessário guardar bem o que foi dito, procurando melhorar naquilo que foi reclamado; pois quando há uma reclamação é sinal que ainda se quer aquele serviço, porém de modo melhorado, ou aperfeiçoado para que se possa continuar com o serviço. Segundo Kaputa (2009), para ter sucesso na carreira, os profissionais precisam desenvolver marcas pessoais que o diferenciem da multidão de concorrentes igualmente capacitados. A maioria das pessoas, no entanto, está muito ocupada trabalhando e não tem tempo de pensar na reestruturação de suas marcas. No entanto, existem algumas dicas que podem ajudar a desenvolver essas marcas pessoais: Mantenha o foco: defina-se da maneira mais específica possível, pois essa é a única forma de se manter na memória das pessoas. Esqueça o erro de mandar um currículo, e descrever-se como profissional

32 32 capacitado. Todos fazem essa mesma coisa e, conseqüentemente, caem no esquecimento dos recrutadores. Diferencie-se: identifique em que aspectos você é diferente dos outros e exponha essa característica no currículo ou em entrevista de emprego. Mostre-se único. Avalie sua marca pessoal: assim como fabricantes analisam a aceitação, relevância e atualização dos produtos lançados, você deve se comparar aos concorrentes de tempos em tempos para identificar quais seus pontos fracos e fortes. Lima (2009) diz que a maioria dos profissionais liberais, os contadores, consultores, auditores e demais profissionais da área de contabilidade precisam desenvolver um plano estratégico de marketing em seus escritórios. No entanto muitos imaginam que este tipo de plano é muito complicado para ser executado. Acreditam que demanda grande investimento financeiro, intenso treinamento de pessoal e outros recursos, acima de suas possibilidades, mas, enfatiza também, que um plano de marketing não precisa ser assim visualizado dessa forma. É necessário iniciar a elaboração de um plano de marketing definindo alguns aspectos fundamentais. É preciso que o profissional esteja sempre atento ao código de ética de seu setor, para que trabalhe sempre em sintonia com estas regras. Lima (2009) ainda elenca algumas pontos importantes para um plano estratégico de marketing em escritórios de contabilidade, e consequentemente o marketing pessoal do contador, são eles: É necessário construir uma marca para este profissional. Definir os serviços que fornecerá ao mercado em função das necessidades dos clientes. Relacionamento com os clientes. Relacionamento com a sociedade. Utilização do cartão de vista de forma dinâmica;