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1 Administração de preço (Neste texto de apoio: Administração de preço, 1 Como ganhar dinheiro, 2 - Fatores componentes do preço, 3 - Posicionamento de preço, 4 - Estratégias de precificação, 5 - Reavaliação e alteração da estratégia de preços) 1 Como ganhar dinheiro Na sociedade de hoje, o dinheiro é cada vez mais valorizado e, no sistema capitalista como o nosso, ele exerce uma função fundamental em tudo o que se faz. Em nosso mundo materialista, o dinheiro representa poder e status. Como alguém disse certa vez brincando, mas com um fundo de verdade: o dinheiro não traz a felicidade, manda buscar! Por tudo que representa e pelo fascínio que exerce, todos estão buscando uma maneira, uma fórmula de ganhar muito dinheiro. E quanto mais, melhor. Vamos discutir, então, uma questão mais prática: como ganhar dinheiro. Trata-se de uma tarefa complicada. A princípio, você já deve ter ouvido falar que uma pessoa tem três maneiras de ganhar dinheiro e ser rica: nascer em família rica, casar com alguém rico ou trabalhar muito. Se você já perdeu as duas primeiras oportunidades ou não tem a esperança de acertar em cheio na segunda, a saída é concentrar-se na terceira. Mas temos uma notícia triste: a não ser que você seja um dos poucos privilegiados que chegam a cargos de comando em grandes multinacionais e conseguem acordos extremamente favoráveis que lhes garantem salários milionários, de modo geral, o trabalho remunerado não deixa ninguém rico. Isso ocorre porque quem controla a empresa estabelece seu salário, de modo a que parte considerável do lucro gerado por ele fique na empresa. Mas não se desespere! Sempre existe uma saída a ser buscada. Talvez a riqueza não seja tudo o que você quer para sua vida, talvez existam outras formas de ser considerado uma pessoa rica. Enfim, deixando de lado essa discussão filosófica, cabe aqui comentar sobre os empreendedores que descobriram um nicho de mercado para atuar. O segredo das empresas que souberam encontrar as raízes da riqueza em um negócio, que atende a um determinado mercado, tem sido o de conseguir um fluxo constante de lucro que garanta o crescimento da sua riqueza. O lucro, a maioria sabe, é a diferença entre o preço e o custo. Toda vez que concretizamos uma venda, recebemos o valor referente ao preço, chamado de preço unitário. Tudo o que gastamos para produzir esta unidade chamamos de custo unitário, e em cada venda ficamos com a diferença, que é o lucro unitário. Portanto, para termos muito lucro, precisamos vender muitas unidades com um preço adequado e custo relativamente baixo para obtermos um bom lucro unitário em cada venda, que vai se somar ao lucro total e aos poucos formará riqueza. Pode parecer complicado, mas basta que algumas análises sejam feitas. Administração Mercadológica 07 1

2 Todas as empresas que visam lucro e muitas das que não visam determinam preços para seus produtos e serviços. O preço está por toda parte e pode ser expresso por diferentes termos, dependendo da situação. Você paga aluguel pelo seu apartamento, honorários para seu médico, passagem para andar de ônibus, mensalidades para escola, taxas para entrar no clube, juros pelo dinheiro que toma emprestado do banco, salário para funcionários e assim por diante. Na verdade, tudo isso são preços de produtos, mas que, por serem diferentes, possuem nomenclaturas específicas e diferentes também. A idéia de se estabelecer o preço é relativamente recente. Ao longo da história, o preço costumava ser determinado no momento da venda, por meio de negociação entre comprador e vendedor. Como em um mercado árabe, a cada negociação um preço diferente era acordado, resultado de um conjunto diverso de fatores do momento. É um processo muito diferente do que hoje encontramos, por exemplo, em um supermercado, onde o preço é fixo e não negociável. A idéia de um preço único surgiu com o aparecimento das grandes lojas de varejo americanas, no fim do século XIX, quando começou a ficar inviável a negociação de cada um dos milhares de itens que eram oferecidos. Hoje a Internet, com sua rapidez e facilidade de comunicação, está trazendo de volta o inter-relacionamento entre comprador e vendedor e oferecendo maiores possibilidades para a negociação do preço. Sites como o Mercado Livre, por exemplo, colocam em contato as duas partes para que elas cheguem a um acordo por meio de mensagens em um fórum. Sites de comparação de preços, como o Buscapé, fornecem ampla informação para esta discussão, facilitando o acesso comparativo aos concorrentes no mercado. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade de um produto ou receber a prestação de um serviço. O preço é um dos mais importantes elementos do composto de marketing, já que é o único que representa receita para a empresa, enquanto que produto, promoção e ponto envolvem apenas despesas. Também é importante porque pode ser modificado com mais rapidez que os demais, tais como uma alteração de produto, mudança de posicionamento ou nova estrutura de canais de distribuição. O preço também é um elemento de comunicação de marketing, já que o consumidor cria uma imagem do produto em função da sua faixa de preço. Produtos de preço mais alto de modo geral são associados com qualidade, enquanto que produtos mais baratos são associados com versões mais simples e populares. Vamos entender agora seus componentes para que possamos estabelecer o preço mais adequado a cada situação. 2 - Fatores componentes do preço O preço possui três componentes fundamentais - o mercado, a concorrência e os custos e cabe às empresas considerar os detalhes de cada um. Tradicionalmente, o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos compradores, embora outros fatores, como qualidade, tenham se tornado importantes nas últimas décadas. Administração Mercadológica 07 2

3 Consumidores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos e por isso fazem compras com maior cautela, forçando os varejistas a reduzir seus preços, o que gera muitas liquidações e promoções de vendas. Vamos entender o funcionamento do processo de compra. O produto de uma empresa tem o seu preço. O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita para ela, enquanto os demais produzem custos. A concorrência também tem esse mesmo funcionamento. Assim, o mercado (as pessoas interessadas nos produtos) depara-se com as empresas que possuem os produtos que ele deseja, que os oferecem a um determinado preço, considerando todos os custos que têm ao produzi-lo e colocá-lo no mercado. Estabelece-se, assim, a relação de troca entre o mercado e as empresas, pela qual o preço é a base de tudo. Entendendo o mercado O mercado é composto por todas as pessoas que têm interesse e poder aquisitivo para adquirir o produto ou serviço oferecido. Precisamos entender o seu comportamento para obter as informações necessárias para o estabelecimento do preço. O conceito básico de marketing, como vimos, é o estudo das relações de troca entre o mercado, que busca a satisfação de suas necessidades, e a empresa, que busca remuneração adequada, geralmente monetária. Quanto mais vendemos, mais lucro podemos obter. Precisamos, portanto, descobrir o que representa uma boa venda para o cliente, de forma que ele fique satisfeito. O problema é que este valor é subjetivo, ou seja, depende da pessoa, das suas necessidades de momento e de seu contexto. Dessa forma, quanto maior a diferença entre o preço que ele paga e o valor que ele percebe ter recebido, maior sua intenção de compra e, portanto, maior será a demanda. Por outro lado, quanto maior o preço, menor será a diferença para o valor percebido e menor será sua intenção de compra. A relação básica entre o mercado e o preço para a maioria dos produtos é: quanto maior o preço, menor a demanda, ou seja, menos pessoas estarão dispostas a comprar; enquanto que quanto menor o preço, maior a demanda. Mas a análise não é tão simples quanto parece, uma vez que existem vários fatores que interferem nessa relação. Por exemplo: quanto vale o mesmo produto em lugares e situações diferentes em que o mesmo consumidor se encontra? Uma refeição, por exemplo, pode ter preços e valores diferentes em diversas situações. Uma pessoa que queira impressionar alguém num primeiro encontro provavelmente estará disposta a pagar mais, enquanto outra que queira apenas saciar sua fome pagaria menos por ela. Administração Mercadológica 07 3

4 É claro que não podemos desconsiderar aqui a questão do poder aquisitivo de cada pessoa, quando para uma pagar R$ 10,00 por uma refeição custa muito e para outra R$ 50,00 é um preço razoável. Estamos falando do valor atribuído ao produto, sobre o qual é possível construir uma curva de demanda que indica, para cada nível de preço, quantas pessoas comprariam o produto em questão, ou seja, qual seria sua demanda. Um exemplo interessante de construção da curva de demanda é o de uma empresa de software que construiu uma curva para uma linha de utilitários. Foram entrevistadas inicialmente 30 pessoas, que disseram que, em média, pagariam $ 150 pelo produto. A seguir, a empresa enviou cinco lotes de 10 mil malas diretas, oferecendo o produto por preços variando entre $ 120, $ 140, $ 160, $ 180 e $ 200. Com isso, descobriu que as vendas entre $ 140 e $ 160 eram muito próximas, enquanto que para $ 180 ocorria uma forte queda e poucos clientes pagaram $ 200. Com base nestes dados, que forneceram a tendência de sua curva de demanda, a empresa fixou o preço final de seu produto em $ 159,90. Administração Mercadológica 07 4

5 Esta é a primeira informação de que precisamos, ou seja, como a demanda varia com diferentes níveis de preço. Mas, de modo geral, vendemos menos se pedimos preço mais alto. Isso significa que não basta aumentar o preço para ter mais lucros, já que o aumento de preço faz com menos pessoas comprem. Se por um lado ganhamos mais lucro por unidade, por outro vendemos menos e o lucro total pode ser menor. O correto, portanto, é estabelecer um preço ideal que pode trazer o maior lucro. Por exemplo: se colocarmos um preço muito baixo, vamos atrair muitas pessoas, mas a margem de lucro vai ser pequena ou até mesmo negativa. Vendemos uma quantidade enorme do produto, mas, quanto mais se vende, mais se tem prejuízo. Por outro lado, subindo o preço, o lucro unitário aumenta, mas, como diminui a demanda, ou seja, o número de pessoas dispostas a pagar este preço mais alto, o lucro total também vai diminuindo. O ideal então é chegar a um ponto em que o preço não seja tão alto que poucos comprem nem tão baixo que o posto tenha prejuízo e não consiga pagar seus outros custos, como mão-de-obra, luz, água etc. Outro fator do mercado que devemos considerar é a elasticidade de preço de demanda. A demanda de alguns produtos reage de maneira mais rápida ou mais lenta às variações de preço, e a esta sensibilidade chamamos elasticidade. Produtos de demanda elástica são aqueles em que a demanda cai mais rápido com o aumento do preço, enquanto que aqueles em que essa queda é pequena ou nula são denominados de demanda inelástica. De modo geral, a demanda é menos elástica quando existem poucos substitutos ou concorrentes, quando o cliente demora para perceber a mudança no preço, quando os clientes já estão habituados com o produto e não desejam mudar seus hábitos de consumo, ou quando o aumento de preço é visto como indicação de aumento da qualidade. Produtos básicos de alimentação, por exemplo, tendem a ser menos elásticos, já que não existem substitutos mais baratos equivalentes. Mas se o preço subir muito, eventualmente outros se tornarão relativamente mais baratos e passarão a substituí-los. Entendendo a concorrência Um segundo fator importante em preços é a ação da concorrência. Se ela oferece um produto ou serviço ao mesmo preço que o nosso mas que é percebido como melhor, de mais valor, o cliente não irá optar pelo seu. O conceito de preço justo também irá depender da oferta da concorrência. O consumidor, principalmente para produtos de valor ou risco maior, busca informações antes de escolher o que vai comprar. Depois de identificar a categoria de produto que ele pode usar para satisfazer sua necessidade, vai identificar quais são as alternativas de produtos e marcas disponíveis, suas características e preços, ou seja, vai identificar todos os custos e benefícios para poder ponderá-los e encontrar a opção que oferece a melhor relação custo-benefício. Administração Mercadológica 07 5

6 De uma forma geral, as pessoas vão colocar de um lado da balança o preço e todos os outros custos que ele vai incorrer na sua compra deslocamentos, compra de informações, riscos que ele pode correr (físicos, sociais, emocionais) e do outro lado todas as vantagens, com pesos diferentes, de acordo com suas preferências pessoais. Em cada segmento de mercado esta estrutura de pesos pode ser diferente e, portanto, precisamos entender como cada concorrente e sua oferta são vistos pelo segmentoalvo com o qual estamos atuando, de forma a promover ações de marketing assertivas. Entendendo os custos Enquanto que o mercado e os concorrentes estabelecem um teto para o nível de preço que podemos praticar, nossos custos também estabelecem um piso. Como vimos anteriormente, não podemos vender abaixo dele, pois teríamos prejuízo e a empresa não sobreviveria por muito tempo. Além disso, existem, na maioria dos países, restrições legais para garantir a concorrência justa, e esta prática é proibida e punida. Precisamos, portanto, recorrer aos conceitos de contabilidade de custos para estabelecer os custos unitários e totais que estamos incorrendo, para que exista margem positiva em relação aos preços praticados. CUSTOS FIXOS VARIÁVEIS Aluguel Matéria-prima Taxas e impostos Mão-de-obra Exemplo Limpeza Energia elétrica Exemplo Seguro Suprimentos Segurança Manutenção Os custos podem ser divididos em fixos e variáveis. Custos fixos são aqueles que temos que incorrer para poder existir como empresa, e custos variáveis são aqueles que variam conforme a produção. Uma empresa, mesmo que não esteja produzindo, terá custos fixos, como aluguéis, taxas e impostos, equipes de manutenção, limpeza, seguro, segurança, amortização de equipamentos etc., bem como custos variáveis, como a matéria-prima utilizada na produção, a mão-de-obra, energia elétrica consumida pelo equipamento, entre outros. Para sabermos o impacto dos custos fixos sobre o custo unitário total, precisamos definir critérios de rateio. O custo do aluguel do terreno, por exemplo, pode ser dividido pelo número total de unidades produzidas no mês, resultando no custo fixo unitário de aluguel. O rateio pode se tornar complicado quando, por exemplo, um custo fixo está associado a diferentes produtos. A equipe de manutenção pode ter seu custo alocado Administração Mercadológica 07 6

7 em função do número de horas de trabalho voltadas para cada linha de produção, se considerarmos que uma usa mais seus serviços que outra, mas pode ser dividida proporcionalmente ao número de linhas se considerarmos que usou pessoal técnico para resolver problemas, independentemente das características do produto. A definição do critério de alocação é importante, já que irá fazer com que alguns produtos tenham que absorver mais custos que outros e, portanto, terão sua margem de lucro reduzida. Estes conceitos podem ser melhor compreendidos fazendo o curso de contabilidade gerencial, mas devemos ter em mente, no mínimo, o que foi apresentado acima, para entendermos o impacto do custo na decisão de preço. Resumos dos custos: Custo Total Unitário: Soma dos custos fixos e variáveis por unidade produzida. Custo de Vendas - é o custo total das vendas durante determinado período. Custo Fixo - é o custo que permanece constante independente de quantos itens sejam produzidos. Esse custo continua em vigor mesmo que a produção pare completamente. Ele é chamado de custo fixo porque é difícil mudar em curto prazo. Custo Fixo Médio Unitário - é o custo fixo total, dividido pela quantidade produzida. Custo fixo total - é a soma de todos os custos fixos, independentemente de quanto for produzido. Custo marginal - é o custo de produzir e vender mais uma unidade. Normalmente, o custo marginal da última unidade é o mesmo que o custo variável da unidade. Custo total - é a soma dos custos fixos e variáveis para uma quantidade específica produzida. Custo unitário médio - é o custo total dividido pela quantidade. Custo variável médio unitário - é o custo variável total dividido pela quantidade. Custo variável total - é a soma dos custos variáveis diretamente relacionados com o produto, como, por exemplo, despesas de componentes, salários, materiais de embalagem, fretes e comissões de vendas. Custo variável - está diretamente relacionado com a produção. Os custos variáveis podem ser controlados em curto prazo simplesmente ao se mudar o nível de produção. Quando a produção pára, por exemplo, todos os custos variáveis de produção tomam-se zero. 3 - Posicionamento de preço O preço é um indicador importante da qualidade do produto e o administrador de marketing deve estabelecer o posicionamento de seu produto em termos de níveis de qualidade e preço. Imagine uma prateleira de supermercado, por exemplo, e os diferentes produtos que podemos encontrar lá. Pense num biscoito recheado e lembre-se das inúmeras variações de marcas e preços que você pode encontrar: marcas menos conhecidas podem vender um pacote por cerca de R$ 0,50 enquanto outras mais conhecidas e sofisticadas podem custar até R$ 5,00. Em alguns mercados, como o automobilístico, podem ser encontrados até oito pontos (níveis) de preço. Veja a tabela. Administração Mercadológica 07 7

8 SEGMENTO EXEMPLO (AUTOMÓVEIS) Máximo Rolls-Royce Alto padrão Mercedes-Benz Luxo Audi Necessidades especiais Volvo Médio Citroen Facilidade/conveniência Ford Imitações mais baratas Hyundai Unicamente preço Kia Obviamente estamos citando alguns exemplos dentro dos níveis de preços, pois podem existir várias empresas em cada um, bem como pode haver competição entre os segmentos de preço-qualidade. E mais uma vez entra aí a questão das preferências pessoais, além do poder aquisitivo dos consumidores na hora da decisão de compra. Para os diferentes níveis de preço e qualidade, podemos ter nove combinações básicas, representadas na matriz a seguir. Preço Alto Médio Baixo Q 1. Estratégia de 2. Estratégia de 3. Estratégia de u Alta preço premium alto valor supervalor a l 4. Estratégia de 5. Estratégia de 6. Estratégia de i Média preço excessivo valor médio valor bom d a 7. Estratégia de 8. Estratégia de 9. Estratégia de d Baixa assalto ao cliente falsa economia economia e Estratégias de preço 1, 5 e 9: elas oferecem preço compatível, normalmente são consideradas justas pelos clientes e podem coexistir se o mercado tiver pelo menos três segmentos os que valorizam qualidade e estão dispostos a pagar por ela, os que buscam boa relação custo-benefício e os que valorizam preços mais baixos. Alguns exemplos são a Mercedes-Bens, que oferece alta qualidade e preço alto (estratégia 1), a Ford, que oferece facilidade e conveniência a preços adequados (estratégia 5) e a Kia (estratégia 9), que oferece carros populares a preços bem acessíveis. Estratégias de preço 2, 3 e 6: elas oferecem mais pelo mesmo preço e podem ser usadas para atacar os que adotaram os posicionamentos do item anterior. Por exemplo: a Toyota posicionou-se como produtos de alta qualidade com preços mais acessíveis (estratégia 2), a Hyundai oferece produtos que aparentemente possuem mais qualidade a preços baixos (estratégia 3) e o Uno Mile oferece qualidade básica a preços baixos (estratégia 6). Administração Mercadológica 07 8

9 Estratégias de preço 4, 7 e 8: elas provavelmente não atendem à percepção de valor adequado do consumidor e podem gerar descontentamento e outras reações negativas ao longo do tempo. Por exemplo: Rolls-Royce e Audi, que apesar de serem considerados excelentes carros, podem não ser tão perfeitos quanto seus compradores imaginam, além de ter um alto custo de manutenção e peças de reposição. A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços. A escolha da estratégia mais adequada, portanto, deverá levar em consideração as características do ambiente competitivo, incluindo o consumidor e suas percepções, os concorrentes e a estrutura de custos da empresa. 4 - Estratégias de precificação Um processo lógico de estabelecimento de preços deve seguir algumas etapas. 1º passo: Definição dos objetivos de precificação A empresa deve definir, entre os cinco objetivos abaixo, aquele que julga ser o mais adequado a ela. Sobrevivência É uma estratégia restrita a momentos extremos, como quando, por exemplo, existe capacidade produtiva ou estoques excessivos, extrema pressão dos concorrentes ou mudanças inesperadas de comportamento do mercado. Mais do que lucro, a empresa pretende sobreviver até um momento mais adequado. Essa estratégia poderá permitir à empresa pagar suas contas por algum tempo, mas não garante a existência a longo prazo. Maximização do lucro atual Com base em suas funções de demanda e custos, a empresa adota o preço que maximiza o lucro no momento; além de ser difícil de obter todas as informações necessárias para os cálculos, ao enfatizar o desempenho corrente a empresa pode estar prejudicando seu desempenho de longo prazo. Maximização da participação de mercado Preço de penetração: a empresa adota preços que levam ao maior volume de vendas possível. É uma estratégia que pode oferecer melhores resultados se o mercado for sensível a preço. Existe o efeito de curvas de experiência, reduzindo custos com o aumento do volume acumulado de produção, e os preços baixos ajudam a desencorajar concorrentes. Skimming máximo do mercado Nesta estratégia adotam-se inicialmente preços mais altos, para que aquela camada disposta a pagar mais pelo produto seja atingida; a seguir, o preço vai sendo reduzido gradativamente, de modo a que novas camadas, cada vez mais sensíveis a preço, tenham a oportunidade de consumir o produto. Esta estratégia pode apresentar melhores resultados quando a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar barreiras competitivas para manter os concorrentes afastados do mercado por um certo período. Liderança na qualidade do produto a empresa possui um diferencial reconhecido que justifica a relação de preço com qualidade. O cliente reconhece e considera justo o preço mais alto, pelo valor associado à qualidade oferecida. No caso de novos produtos, poderemos ter maiores dificuldades, já que o mercado não tem experiência com o produto para informar o que agrega maior valor para ele. Não existem concorrentes com quem se comparar e a estrutura de custos ainda é Administração Mercadológica 07 9

10 estimada, pois o produto provavelmente ainda está em fase de desenvolvimento ou de protótipo. Existem, porém, duas estratégias básicas de precificação para novos produtos. Se ele possuir barreiras à entrada de concorrentes, podemos adotar a estratégia de skimming para extrair do mercado a rentabilidade camada a camada. Se o produto puder ser copiado com maior facilidade pelos concorrentes e não existirem barreiras fortes à sua entrada, pode ser mais adequado à empresa adotar a estratégia de penetração, para que ela conquiste e fidelize o mercado antes que seus concorrentes o façam. 2º passo: Determinação da demanda Cada produto apresenta uma sensibilidade diferente a preços e, em conseqüência, deverá apresentar uma curva de demanda diferente. Por outro lado, para a maioria dos produtos a curva apresenta uma tendência decrescente (quando o aumento de preço leva a uma diminuição da demanda). Já no caso de produtos de prestígio ou status, produtos de luxo, a curva pode ser ascendente (quando o aumento de preço aumenta o valor pelo status e pela exclusividade, aumentando a demanda). A demanda é afetada por diversos fatores. Os consumidores são menos sensíveis a preço nas seguintes situações: Quando o produto é exclusivo. Quando eles têm menos informações sobre substitutos. Quando eles têm maior dificuldade para comparar a qualidade de substitutos. Quanto menor a proporção do preço em relação à sua renda total, menor a sensibilidade ao preço. Quando parte do preço é compartilhado com terceiros. Quando o produto adquirido vai ser usado com produtos adquiridos anteriormente. Quando o produto possui maior qualidade, prestígio ou exclusividade. Quando eles não podem estocar o produto. 3º passo: Estimativa de custos É necessário estabelecer-se custos fixos e variáveis, e como eles variam para diferentes níveis de produção. Produção muito abaixo da capacidade leva a custos mais altos, e próximos da capacidade total também pode gerar ineficiências. Acima da capacidade, podem ocorrer custos extras com turnos e horas extras. Ao longo do tempo, com o acúmulo da experiência na produção, existem efeitos de curvas de aprendizagem em que o custo unitário vai se reduzindo porque os sistemas e processos são otimizados, os funcionários estão mais familiarizados com o processo e aumentam sua produtividade, e os erros e falhas são eliminados ou pelo menos reduzidos. Devido ao atual nível de concorrência, muitas empresas estão trabalhando com custos-alvo. Elas descobrem quanto que o mercado está disposto a pagar por um determinado produto e calculam qual deve ser seu custo para atingir seus objetivos de rentabilidade. Este custo é passado para a área de produção, que vai adotá-lo como meta de seu planejamento. Administração Mercadológica 07 10

11 4º passo: Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes A empresa precisa obter informações de custos, preços e oferta de seus concorrentes para estabelecer seu preço. Os custos do concorrente podem limitar o preço final a ser praticado, já que ele pode ter maior margens e, portanto, tornar-se mais competitivo. Para o mesmo nível de preço, o mercado vai analisar o valor agregado oferecido para estabelecer a oferta mais interessante. A empresa deve também considerar que esta situação é dinâmica e que o concorrente pode reagir de formas diferentes à sua estratégia de preços, alterando a sua. Por isso, esse tipo de análise deve ser contínua para que as informações não fiquem defasadas e novas ações sejam planejadas. 5º passo: Seleção do método de precificação Depois de analisar os custos, os preços e a oferta dos concorrentes, é chegado o momento de escolher um método de precificação. Esses métodos podem corresponder a estratégias de preço baseadas nos custos, no mercado e nos concorrentes. Vamos ver primeiro aqueles baseados nos custos. Se a empresa não conseguir cobrir seus custos, ela irá perder dinheiro e colocar em risco sua sobrevivência a longo prazo. Por isso, algumas estratégias estão baseadas em custos, de modo a evitar que isso venha a acontecer. Markup: Trata-se de uma técnica antiga e de prática comum que consiste em se acrescentar uma porcentagem ao custo da matéria-prima para se calcular o preço de venda. Sua principal vantagem é a simplicidade. O valor muitas vezes é transmitido por tradição no mercado, baseado no passado. O problema é que muitos só realizam essa etapa sem levar em consideração as demais, aqui colocadas, ou seja devemos sempre levar em considerarão os fatores quantitativos e qualitativos, esses últimos mais difíceis de mensurar pois são muito subjetivos, como já colocado diversas vezes nesse estudo.. No comércio de tecidos, por exemplo, o varejo pratica markups em torno de 200%. O tecido comprado por R$ 30,00 o metro é vendido por R$ 90,00, e sabe-se que historicamente será possível cobrir os custos fixos, como aluguel, luz, água, seguro etc., mais os demais custos variáveis, como mão-de-obra, propaganda, promoções etc., e ainda deve sobrar uma margem de lucro suficiente para remunerar o proprietário. A grande desvantagem desta estratégia é a de considerar simplesmente o custo direto da matéria-prima qualquer melhoria nos custos fixos não é repassada para o consumidor. Se o proprietário consegue negociar, por exemplo, um valor mais baixo de aluguel, ele vai continuar cobrando os mesmos R$ 90,00 o metro, embora agora ele pudesse baixar um pouco esse preço e tornar-se mais competitivo. Se os concorrentes resolverem baixar seus preços ou a demanda de mercado diminuir, ele não vai reagir e o seu preço se tornará menos competitivo. Taxa de retorno: Nesta estratégia aplica-se uma taxa sobre o valor do custo total para se estabelecer seu preço. Esta taxa representa uma remuneração do capital empregado no custo do produto e normalmente é baseada nas taxas de aplicação no mercado financeiro. Parte-se do princípio de que todo produto é encarado como um investimento e que, se Administração Mercadológica 07 11

12 ele não puder oferecer uma remuneração superior a aplicações financeiras, é melhor colocar o dinheiro no mercado financeiro e descontinuar o produto. Se por um lado esta estratégia recompensa produtos mais rentáveis, por outro pode criar um viés de curto prazo na avaliação, principalmente se for comparada sua taxa de retorno com a de aplicações de curto prazo. Ela não considera a possibilidade de um produto ser complementar a outro e alavancar seus resultados, nem o fato de que alguns produtos podem ter rentabilidade mais baixa, mas maior estabilidade e volume, que geram recursos para a empresa investir em projetos de novos produtos. Não leva ainda em consideração ações dos concorrentes e a demanda do mercado. Ponto de equilíbrio: A análise do ponto de equilíbrio envolve a determinação do volume mínimo necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. Este valor serve de base de comparação com a demanda, para definir se é viável introduzir o produto no mercado de modo a pelo menos pagar seu investimento. O preço do ponto de equilíbrio nos oferece apenas um piso de referência ao indicar o volume mínimo que teremos que atingir para não termos prejuízo. De modo geral, estas estratégias de preço baseadas em custos são relativamente fáceis de se utilizar, o que pode ser uma vantagem para empresas onde exista uma grande variedade de produtos, além de garantir que os custos serão cobertos. Sua desvantagem é não considerar a influência das reações do mercado e dos concorrentes na concorrência para diferentes níveis de preço. Vamos falar agora sobre as estratégias de preço baseadas na concorrência. Neste caso, a empresa decide se posicionar em relação a seus concorrentes. Se ela acredita que pode oferecer maior valor percebido, ela pode estabelecer preços superiores. Se ela acredita ser competitiva mas semelhante, ela pode praticar os mesmos preços, e se os concorrentes são mais fortes, ela pode tentar oferecer preços menores que o líder, buscando oferecer como vantagem o menor custo. Estratégias de preços relativos à concorrência são mais comuns quando existem concorrentes competitivos no mercado, com disponibilidade de recursos financeiro, mas pouca diferenciação, fácil acesso aos canais de distribuição, recursos de marketing e custos semelhantes. Preços abaixo da média do mercado podem ser mais efetivos em mercados de maior elasticidade, nos quais o consumidor apresenta maior sensibilidade a preço. As lojas que adotam essa estratégia focam em preço deixando a qualidade um pouco de lado. Preços semelhantes aos dos concorrentes podem ser praticados quando a empresa possui diferenciais não relativos a preço que ela pode explorar, como serviços, imagem forte, melhor estrutura de distribuição etc. Preços acima da média do mercado somente podem ser utilizados por empresas que possam apresentar uma justificativa como, por exemplo, qualidade superior. Podemos chegar até a ter um aumento da demanda quando aumentamos o preço destes produtos e, neste caso, o preço mais alto pode aumentar a exclusividade e o status do produto e resultar em aumento de valor superior ao aumento de preço. Administração Mercadológica 07 12

13 Um caso interessante foi o da Mercedes-Benz, nos Estados Unidos, quando teve que enfrentar a concorrência da Toyota. Em seu primeiro ano, a Toyota tomou uma parcela do mercado da Mercedes, que reagiu aumentando seu preço. Ela sinalizou para o mercado que era um produto diferenciado, que valia o preço maior e seus consumidores mostraram sua concordância comprando mais de seus veículos. A estratégia de preço baseada nos concorrentes tem como vantagem o fato de que ela coloca a empresa em sintonia com seu ambiente competitivo, mas pode se tornar um problema quando sua estrutura de custos não for compatível com a de seus concorrentes. Uma empresa não pode baixar seus preços se não tiver custos competitivos e, muitas vezes, o líder de mercado possui economias de escala e outras vantagens que tornam seus custos os mais baixos do mercado. Desta maneira, eles se tornam os líderes do segmento de custo e só restam aos concorrentes buscar diferenciais não relativos a preços para se manterem competitivos. Para finalizar, vamos falar sobre as estratégias de preço baseadas em valor. Como vimos anteriormente, o cliente vai comparar todos os custos que ele vai incorrer na aquisição do produto e comparar com o valor percebido por ele, que é subjetivo e dependente de suas características pessoais, informações disponíveis e ações dos concorrentes. Ele só vai se sentir seguro para efetivar a compra se, na sua percepção, a relação custo-benefício lhe for favorável. Neste momento é necessária a realização de pesquisas para se obter essas informações. Qual é um preço justo? Qual o valor percebido de diferentes características e atributos do produto? Quais suas percepções de custo? Como elas variam entre diferentes segmentos de mercado? Hoje, com a crescente competição, muitas empresas estão partindo do mercado e de sua percepção de valor para definir o preço que podem praticar e, a partir daí, desenvolvem seu produto de modo a atingir o custo máximo que permita obter seus objetivos de rentabilidade. Esta estratégia permite à empresa se colocar mais próxima do mercado, mas não devemos esquecer que o preço ideal deve ser aquele que consegue o equilíbrio entre os três fatores: ele deve cobrir os custos e se posicionar em relação aos concorrentes, além de estar compatível com as percepções de valor do mercado. 6º passo: Seleção do preço final Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de descontos, preços psicológicos e geográficos. Descontos: Um desconto é uma redução de preço geralmente usada para oferecer maior valor a segmentos de mercado específicos. Esse desconto pode ser oferecido quando o cliente compra e paga o produto ou posteriormente, quando ele troca um cupom ou voucher por um reembolso. Existem diversos tipos de descontos: por quantidade, usado para incentivar maiores volumes de compra; descontos sazonais, para períodos de baixa na demanda; descontos comerciais, oferecidos para incentivar os intermediários; descontos para Administração Mercadológica 07 13

14 pagamento à vista, para evitar custos de financiamento ou para antecipar o recebimento, como no caso de assinaturas; descontos por troca, quando o valor do produto usado é abatido do valor de compra de um novo; descontos promocionais, para o intermediário que realiza promoções de vendas do produto; descontos em produtos que são carros-chefe de vendas para incentivar a compra de outros produtos, como no caso dos supermercados que praticam preços mais baixos na padaria para atrair clientes para outros produtos. Preços psicológicos: O uso de preço psicológico é uma estratégia de precificação em que o preço é modificado para aumentar o seu apelo. As três estratégias mais comuns são a de preço de prestígio, preço de valor quebrado e preço de pacote: Preço de prestígio é o estabelecimento intencional de um preço alto para produtos com os quais existe uma associação clara de preço com alta qualidade e exclusividade; é o caso de muitos produtos de luxo como carros, jóias, perfumes, cosméticos, cristais etc. Preço quebrado é o uso de preço com valor um pouco abaixo do número redondo, como no caso das lojas de R$ 1,99, que pressupõem que, para o consumidor, esse valor vai ser mais atrativo que o valor redondo de R$ 2,00; Preço de pacote é o uso de um preço fixo para um conjunto de produtos ou serviços, passando a idéia de que se está fazendo um bom negócio, recebendo uma espécie de desconto pelo pacote. Preços geográficos: Na composição do preço, podemos ter influência do grau de concorrência local, do poder aquisitivo do mercado, taxas e impostos locais, dos custos de logística e distribuição entre outros fatores. Isso pode fazer com que seja necessário ajustar-se o preço a cada região geográfica para torná-lo mais competitivo. Os principais tipos de preços geográficos são: Preço FOB origem FOB significa Free On Board, o que significa o preço da mercadoria colocada a bordo do transporte. FOB origem significa o preço do produto colocado no ponto de embarque, correndo os custos de transporte por conta do comprador, como no caso de um produto comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro são cobrados a parte, de acordo com o local de destino. Preço FOB destino O preço inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na compra de um produto de catálogo em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil. Preço FOB com frete permitido O cliente paga pelo transporte, que é escolhido pelo fabricante. Ele permite que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar o melhor fornecedor e paga pelo que ele escolher. Um exemplo é a compra de livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites como o Alibris ou o AbeBooks o valor do livro em si está estabelecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a opção de entrega mais adequada se quiser rapidez, ele vai comparar as opções entre Fedex, DHL e outras, se for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via aérea, dividir espaço em um container etc. Preço de zonas múltiplas para cada zona definida pelo fabricante existe um preço específico. 5 - Reavaliação e alteração da estratégia de preços Toda estratégia deve ser conseqüência do contexto ambiental competitivo. Quando o ambiente muda, a estratégia deve acompanhar e mudar também para adequar-se às novas características. O administrador de marketing precisa reavaliar sua estratégia de preço e modificá-la fazendo ajustes toda vez que sentir que o ambiente competitivo mudou e que a estratégia já não é tão efetiva. Administração Mercadológica 07 14

15 O ambiente competitivo é dinâmico e os concorrentes vão reagir de maneiras diferentes e nem sempre previsíveis às estratégias de preço estabelecidas pela empresa. Qual deve ser, então, o papel do administrador de marketing frente a isso? O administrador de marketing deve monitorar as atividades de formação de preço de seus concorrentes para responder a elas da forma e no momento mais adequado. Ao se baixar preços, o cliente percebe uma relação de custo-benefício maior, o que tende a aumentar a demanda. Por outro lado, esta redução afeta as margens de lucro, reduzindo a rentabilidade caso o aumento de volume não compense esta perda. É possível que uma redução de preço seja respondida com uma redução proporcional de parte dos concorrentes, o que, se for repetida, pode desencadear uma guerra de preços. Isso pode causar uma situação em que aqueles que possuem margens mais apertadas podem ser levados a sair do mercado e, caso se acentue, é possível que todos percam rentabilidade e sejam prejudicados. Por isso, antes de redução de preço deve-se analisar cuidadosamente as possíveis respostas dos concorrentes e a possibilidade de uma guerra de preços que traga conseqüências negativas para todos. A resposta-alternativa mais segura é a realização de uma comunicação posicionando o produto em termos de diferenciais que aumentem o valor percebido, ao invés de se lutar com preços mais baixos. Caso o concorrente aumente seus preços em certos tipos de produtos em que existe associação de qualidade com preço e quando o consumidor considera justo este aumento, é possível obter-se maiores margens, embora provavelmente ocorra redução na demanda. Podemos pensar, por exemplo, em um fabricante de sapatos que aumenta seus preços devido a uma nova matéria-prima que está sendo utilizada na fabricação, gerando com isso o dobro de conforto nos modelos vendidos. Para concorrentes que tenham qualidade percebida semelhante, pode ser positivo aumentar seus preços também, aproveitando a aceitação do mercado. Uma alternativa pode ser a de se posicionar como produto de qualidade semelhante, mas com preço menor. Para produtos de demanda mais elástica, o aumento de preços pode reduzir a rentabilidade, enquanto que, para os inelásticos, o impacto sobre a rentabilidade pode ser positivo. Quando a demanda de mercado está fraca, deve-se verificar se o preço não está acima da percepção de valor de mercado ou se outro fator de marketing está afetando o resultado. Esta percepção pode ser devida a características físicas do produto que não estão adequadas ou a problemas na comunicação, que não soube valorizar o produto junto a seu mercado. Problemas de distribuição, serviços, condições de pagamento ou financiamento, seleção de mercado-alvo etc. também podem ser responsáveis pela demanda fraca. Demanda superior à esperada pode ser positiva de forma geral, mas pode causar problemas de desabastecimento e perdas de oportunidades de vendas. Um aumento de preço pode reduzir a demanda a níveis compatíveis aos da capacidade de produção desde que a rentabilidade não seja afetada. Qualquer alteração de preço deve ser feita com cuidado, baseada em análise detalhada do ambiente competitivo. Aumentos bruscos de preço podem levar a Administração Mercadológica 07 15

16 quedas acentuadas na demanda, já que o cliente pode não ter tempo para absorver e entender este aumento. Reduções também podem criar confusão, já que o cliente pode não ter mais certeza se aquilo que ele considerava justo, na verdade não estaria acima de seu verdadeiro valor. Aumentos de preço devem ser acompanhados de justificativas de que o valor agregado também foi aumentado e que devem ser acompanhadas de ações de comunicação junto ao mercado. Reduções de custo devem ser feitas com muito cuidado, já que pode ser praticamente impossível voltar atrás. O cliente vai se acostumar com a nova relação de custo-benefício e não aceitaria a volta. Uma observação final é a de que se deve ter muito cuidado ao se alterar preços apenas para parcelas de mercado, porque pode gerar uma percepção de injustiça e discriminação. Administração Mercadológica 07 16

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