CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o CARTA AO LEITOR Por mais críticas que o Plano Real possa suscitar, mesmo após quase 12 anos de implementação, não dá para discutir o fato de que ele acabou com a inflação galopante e possibilitou o acesso ao consumo a uma grande parcela da população brasileira de baixa renda. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), do IBGE, somente entre 2001 e 2005, a população de baixa renda, que recebe entre R$ 300,00 e R$ 499,00 por mês, saltou de 12,6 milhões de pessoas, para 16,5 milhões, uma evolução de quase 31%. Por outro lado, os números de uma pesquisa da Credicard, divulgada no início de fevereiro, corroboram com a tese e apontam para um crescimento significativo de usuários de cartões desse target nos últimos anos. Esses consumidores não só passaram a consumir com mais freqüência, mas também começaram a enveredar pela compra de bens aos quais antes não tinham acesso. Mas o que o Marketing Direto tem a ver com isso? Tudo. Houve um tempo em que se acreditou que a ferramenta só poderia ser aplicada a segmentos de consumidores mais abastados. Mas empresas direcionadas a esses públicos vêm mostrando justamente o contrário. A própria Credicard - uma das maiores operadoras de cartões de crédito do Brasil - está entre os grandes usuários de Marketing Direto. Como mostra nossa matéria de capa, algumas características envolvem o trabalho para esse segmento de público. É preciso escolher com muito cuidado a oferta e verificar se o momento é de propensão às compras. Além disso, deve-se utilizar uma linguagem bastante objetiva, pois o consumidor de baixa renda é um cliente bastante desconfiado, que depende menos da questão emocional sobre a qualidade de um produto. Nada de muita informação, apenas a essencial. Na entrevista, o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho, traça um panorama da impressão digital e das tendências do setor. Também falamos com algumas destacadas agências de Marketing Direto nacionais e verificamos os diferenciais que elas oferecem ao mercado. O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ARTIGO: O guerreiro-fazendeiro, por Marcelo Vianna...6 ENTREVISTA: O diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho, traça um panorama da Impressão Digital e das tendências do setor...8 CAPA: Marketing Direto também vende para consumidores de baixa renda...12 ARTIGO: Programas de Relacionamento: Terceirização como solução, por Bernardo Canedo...20 AGÊNCIAS NACIONAIS: Agências brasileiras mostram seus diferenciais...22 Mercado...26 Novos Associados...29 Deu na Imprensa...31 Dicas de Leitura...33 Causos do Marketing Direto...34 FRASES Em virtude do crescimento das novas tecnologias, não há a menor dúvida de que o mercado das produtoras e dos fornecedores deverá estar em franca ascensão. Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi, em matéria na Revista About de 6 de fevereiro de Sob o ponto de vista financeiro, a diferença de preço entre as malas diretas convencionais e as feitas com dados variáveis já não é tão grande a ponto de ser descartada a possibilidade de customização desde o início. Flávio Salles, presidente e sócio-fundador da Sun MRM Worldwide, em matéria na edição especial para Indústria Gráfica do Meio & Mensagem de 20 de fevereiro de Há um amadurecimento no uso de disciplinas integradas. Hoje, usamse muitas disciplinas com uma integração duvidosa, pois poucos integram de verdade via processos multi-step. A integração tende a melhorar com a utilização de empresas especializadas. Luiz Buono, vice-presidente de planejamento de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida em matéria na Revista About de 6 de fevereiro de No limite, quase tudo pode ser feito. Além do nome e de outros dados pessoais, podemos personalizar layouts, cores e imagens. Luna Gutierres, diretora de atendimento e planejamento da GreyZest em matéria na edição especial para Indústria Gráfica do Meio & Mensagem de 20 de fevereiro de O mix de comunicação será cada vez mais norteado pelo ROI que cada disciplina apresenta. A separação entre o bellow the line e o above the line tende a desaparecer, dando lugar ao conceito de above the ROI. Otavio Dias, sócio-presidente da GreyZest Direct, em matéria na Revista About de 6 de fevereiro de A ferramenta de CRM permite a organização da empresa por meio de um único sistema. Com isso, ganhamos tempo na realização das tarefas e conseguimos repassar esse ganho em benefício dos nossos clientes. Paulo Frascino, diretor da Maxipark na seção Estratégias da Revista Cliente SA de dezembro de s vencedores, além de possuírem conteúdo adaptado para a Internet e serem relevantes, são interativos, proporcionam ao usuário muitas chances de clicarem para um follow-up e o conduzem para alguma transação. Rafael Payao, diretor de planejamento da Full Tecno em artigo no Propaganda & Marketing de 6 de fevereiro de Relacionamento virou palavra de ordem do marketing. Raul Órfão, diretor geral da Tribo Interactive em artigo na Gazeta Mercantil de 15 de fevereiro de Marketing Direto

5 Problemas não vêm sob encomenda. Soluções,sim. Senac Atendimento Corporativo. O conhecimento transformando sua empresa. pense soluções empresariais O Senac Atendimento Corporativo sabe que sua empresa precisa de soluções que se adaptem às suas necessidades e não o contrário. Porque o Senac reúne o conhecimento das mais diversas áreas e a experiência de quem faz.amaior prova de que o Senac Atendimento Corporativo está um passo à frente,é que você nem precisou procurar a gente,nós encontramos você. Ligue ou acesse

6 ARTIGO O GUERREIRO-FAZENDEIRO POR MARCELO VIANNA* Até pouco tempo atrás, as estratégias de crescimento das empresas apoiavam-se, principalmente, na aquisição de clientes e no desenvolvimento de canais de distribuição. Diariamente, pelo mundo afora, os executivos vestiam suas bem camufladas roupas de batalha, desembainhavam as espadas e, munidos de muita coragem e espírito desbravador, convocavam a tropa e partiam para a missão de capturar clientes. Com a proliferação e diversificação dos meios de comunicação, a campanha desses verdadeiros guerreiros, quase sempre, rendia poucos resultados. Pior, embora de difícil mensuração, os custos eram sensivelmente elevados. Nos cinco últimos anos, crescer virou sinônimo de alta rentabilidade por cliente, resultado direto da capacidade não apenas de captar, mas, principalmente, de reter, fidelizar e, mais ainda, recuperar os clientes mais importantes; isto é, os mais lucrativos. Nas empresas de modo geral, a evolução dessas estratégias implicou mudança radical de mentalidade por parte dos executivos. Hoje, ao começar o dia, o guerreiro do passado assume o papel de um autêntico fazendeiro. Depõe as antigas armas de guerra, e, armado de ancinho e regador se entrega à missão de plantar e cultivar clientes rentáveis. A mudança não ocorreu, porém, de uma hora para outra. Ela surgiu mediante a comprovação de que, independente do mercado, custa cinco vezes, ou mais, conquistar um consumidor do que manter o atual. Menos de 20% dos clientes de uma empresa respondem por 80% da receita, pelo menos (Curva de Pareto). Mais do que isso, 65% da média dos negócios vêm de atuais clientes e, ainda, dos satisfeitos, constata pesquisa da American Management Association (AMA). É verdade que esses porcentuais podem sofrer pequenas variações. Quase sempre, entretanto, são comprovados em diferentes mercados. A boa notícia é que o plantio e cultivo de clientes lucrativos não são tarefas complicadas. Pelo contrário, estão ao alcance das pequenas, médias e grandes organizações. A etapa inicial consiste na identificação e diferenciação dos clientes e prospects, utilizando os dados cadastrais, bem como aqueles que documentam a relação da empresa com os clientes. Estudos de data mining, associados a modelos estatísticos de propensão à compra, retenção de clientes e, ainda, a correlação entre compra de produtos são caminhos que levam, com certeza, ao entendimento e mapeamento do ciclo de vida dos consumidores, bem como ao planejamento de réguas de interação capazes de otimizar o relacionamento com os diversos segmentos do público-alvo identificados. A partir daí, as ações de comunicação, devidamente personalizadas, com informações customizadas e relevantes para cada público, estarão prontas para serem implantadas e gerenciadas, respeitando o melhor canal de comunicação com os vários indivíduos. Ao final do processo, os resultados de todas as campanhas desenvolvidas deverão ser mensurados e avaliados, garantindo, assim, o ciclo de aprendizagem das colheitas. Essa é a missão do fazendeiro, que jamais deixou ou deixará de ser um guerreiro. A motivação da campanha mudou. Agora, o desafio é encontrar formas de cativar, rentabilizar e cultivar clientes. Marcelo Vianna é sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamento ( 6 Marketing Direto

7 PressT e xto Co m unicaçã o Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados ABILIO BARROS Disparos programados do s ADALTO BARBOSA JÚNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA Suporte ao Programa de Fidelização. AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA DÉBORA CRISTINA "Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação Para mais informações ligue para (11)

8 ENTREVISTA IMPRESSÃO DIGITAL SOFISTICA A PERSONALIZAÇÃO Clóvis Castanho, diretor de marketing da Xerox A personalização da comunicação impressa é uma tendência cada vez maior no Marketing Direto. Afinal, para que se efetive um relacionamento duradouro, uma das premissas é tratar o cliente de forma exclusiva. Os sistemas de impressão digital já evoluíram de uma tal maneira que hoje em dia praticar a personalização extrapola a simples troca de nomes. As máquinas de impressão digital permitem mudanças até de imagens, se necessário. Nesta entrevista, o diretor de marketing da Xerox, Clóvis Castanho, afirma que o problema no Brasil é não haver ainda um entendimento mais amplo das possibilidades que estes equipamentos oferecem para a comunicação das empresas, já que a tecnologia mais avançada do mundo está disponível também aqui. 8 Marketing Direto

9 Revista Marketing Direto - Como avalia o atual estágio do mercado de impressão digital no mundo? Por quê? Clóvis Castanho - A Impressão Digital está em um grau de crescimento constante na última década, com variações nas distintas geografias, mas de maneira geral com evolução dos índices acima de dois dígitos anuais. Nos aspectos técnicos, a impressão digital já quebrou as três barreiras de aceitação que se baseavam na comparação direta com o processo off-set: qualidade, velocidade e custo. Atualmente, as tecnologias desse segmento apresentam características técnicas de impressão que superam o off-set, por exemplo, com relação ao gamut (quantidade de cores) imprimíveis, que já é superior se comparado com o CMYK padrão dos sistemas off-set, apenas para citar um item de melhoria. Quanto ao aspecto da velocidade, também percebemos existir a consciência de que tão ou mais importante que a velocidade nominal de uma máquina, é sua capacidade de atender sob demanda e just in time, as necessidades do cliente. Sendo assim, aliado ao efetivo crescimento de velocidade apresentado pelas atuais impressoras digitais, os clientes têm conhecimento sobre este aspecto que já superou a natural comparação com o off-set. Finalmente, com relação aos custos, a queda real dos valores dos insumos digitais é um dos grandes geradores deste aumento de volumes, inclusive no Brasil. Atualmente, em uma análise genérica, os custos de produção digital atingem ponto de equilíbrio a unidades comparado com a impressão off-set. Ou seja, até unidades de tiragem a impressão digital é de longe mais econômica que a off-set. Lembrando-se que hoje em dia, em todo o mundo, 80% da totalidade dos trabalhos impressos estão abaixo desta quantidade. Pode-se mais uma vez entender porque a impressão digital tem crescido tanto. RMD - E no Brasil, como você tem acompanhado o desenvolvimento do setor? Castanho - Nossas estatísticas mostram, apenas na área de alto volume digital (excetuando-se SOHO), crescimentos que superam a casa de 30% ano sobre ano. Isso significa que o Brasil já se encontra em níveis comparáveis aos mercados europeu e norte-americano em termos de velocidade de adoção dessa tecnologia. É claro que em números absolutos, ainda estamos longe destes mercados, mas proporcionalmente a impressão digital cresce em velocidade muito superior ao mercado off-set. A impressão digital já quebrou as três barreiras de aceitação que se baseavam na comparação direta com o processo off-set: qualidade, velocidade e custo. enorme. Só para se ter uma idéia, a quantidade de máquinas de produção digital atualmente em operação no mercado brasileiro, representa menos de 1% comparativamente aos equipamentos off-set. Com a crescente queda das tiragens unitárias dos trabalhos impressos, a necessidade de soluções de impressão digital aumenta exponencialmente. RMD - Quais são as tecnologias para impressão digital mais avançadas que existem atualmente e suas respectivas aplicações? Castanho - Costumamos dividir a impressão digital em vários sub-segmentos, para tentar dar um overview, é necessário distinguir os principais grupos: equipamentos SOHO e Office; equipamentos de produção; dentro do segmen- Anúncio??? RMD - Qual o potencial de crescimento do mercado brasileiro comparativamente a outros mercados? Por quê? Castanho - Como afirmei anteriormente, o crescimento nacional potencial é Marketing Direto 9

10 Todas as tecnologias de impressão digital já estão disponíveis no Brasil. Todos os grandes fornecedores comercializam suas soluções no mercado nacional, porém geralmente restritos aos grandes centros. to produção, ainda temos que distinguir os equipamentos por sua velocidade em páginas, neste caso vamos falar de máquinas acima de 40/50 páginas por minuto (sempre referindo-se em A4); uma segunda subdivisão neste grupo se refere à Cor e Monocromáticos. Se nos concentrarmos nestes dois grupos finais temos na tecnologia Monocromática os destaques para os lançamentos de equipamentos alimentados à bobina, que podem trabalhar com uma diversidade de mídias muito maior que o papel branco. Este tipo de equipamento digital possui velocidades de até 1.500ipm, sendo atualmente responsáveis pela impressão de boa parte das faturas de telefonia e similares no mundo todo. O potencial de desenvolvimento de conteúdos publicitários agregados a estas contas ainda engatinha no Brasil, a tecnologia não é mais o limitante, cabe ao profissional de Marketing Direto conhecê-las. Outra grande inovação no segmento monocromático são as melhorias nos equipamentos de forma que imprimam em papéis de maior formato e de menor gramatura. Isto abre possibilidade de personalização até mesmo em bulas e embalagens de remédios. No segmento em cores residem as maiores inovações, porque a qualidade de impressão já é superior a do off-set em muitos aspectos, porém as melhorias de capacidade de impressão em novas mídias, inclusive em papéis não lisos, tem dado aos criativos uma possibilidade de criação infindável de novas malas diretas, marketing integrado a faturas, etc, como nunca se possuiu antes. A velocidade também cresce a cada ano, hoje em dia máquinas como a IGEN3 da Xerox já superam a marca de 100 páginas por minuto, sem quebra de velocidade devido à mudança de gramatura. Seja qual for a gramatura impressa dentro dos limites da máquina (que comporta até 350gr/ m 2 ) a velocidade não se degrada. Com respeito às aplicações, os principais aspectos a serem destacados são os impressos transacionais (contas, faturas, extratos, etc) que cada vez mais se integram aos conteúdos publicitários personalizados. E os livros sob demanda que também se mostram como um dos maiores nichos de crescimento. Além, é claro, do Marketing Direto em suas mais diversas formas de impressão possíveis, cada vez mais integrados aos meios eletrônicos. RMD - Quais destas tecnologias estão em pleno uso no Brasil e quais ainda vão chegar? Castanho - Todas as tecnologias de impressão digital já estão disponíveis no Brasil. Todos os grandes fornecedores comercializam suas soluções no mercado nacional, porém geralmente restritos aos grandes centros. A Xerox possui o maior portfólio disponível no mundo e no Brasil, com toda a variedade de formatos, velocidades e características necessárias para cada cliente em seus diferentes business. As novidades, voltando à Xerox, serão a nova máquina monocromática de alimentação a bobina, a CF495, que estará em exibição na Feira Expoprint (entre 31 de maio a 6 de junho de 2006, no Transamérica Expo Center) em São Paulo. Além das novas máquinas coloridas de produção da família Docucolor, com preços e running cost imbatíveis. RMD - Quais são as áreas econômicas que mais têm utilizado a tecnologia de impressão digital tanto no exterior quanto aqui? Por quê? Castanho - O segmento que mais uso faz da impressão digital com dados variáveis é o transacional: as operadoras de telefonia, grandes bancos, operadoras de cartões de crédito emitem milhões de faturas mensalmente e, não é de hoje, são as áreas que mais se valem da impressão digital, porém de maneira muito tímida no Brasil começam a aparecer casos de inclusão, nestes mesmos documentos que antes eram apenas monocromáticos, de publicidade colorida variável, de acordo com perfis de destinatários distintos. Outro setor que cresce no mundo todo é o de livros impressos digitalmente. Existem exemplos no Brasil, como o Armazém Digital no Rio de Janeiro, que possuem sistemas de busca de conteúdo na Internet através de parcerias com editoras em todo o mundo e impressão de um livro finalizado que é entregue ao cliente em 30 minutos. RMD - Quais são as principais diferenças entre países desenvolvidos e em desenvolvimento na aplicação das novas tecnologias de impressão digital? Castanho - A principal diferença está no domínio das ferramentas de criação de impressos com conteúdo variável, não apenas nos elementos de texto, mas em todo o design (imagens e formatos) da página impressa. No exterior, o uso de campanhas de marketing complexas capazes de ofertar produtos completamente diferentes para públicos distintos em alto volume é uma realidade há mais de cinco anos, isto é, com conteúdo totalmente variável. No Brasil o estágio atual de domínio destas ferramentas ainda é 10 Marketing Direto

11 muito pequeno. Ou seja, não é a tecnologia o limitante, mas sim o usuário que pouco consegue tirar dela atualmente. RMD - Como avalia os custos dos equipamentos para impressão digital? Qual a tendência de queda em termos mundiais e locais? Castanho - Os custos digitais desabaram nos últimos anos, daí outro motivo de seu forte crescimento o que acaba se tornando um ciclo virtuoso: mais demanda, mas produção, menores custos de produção, menores custos finais. Uma questão importante neste item é que a análise de custos nem sempre é feita de maneira científica, é muito comum a empresa prestadora de serviços gráficos não dominar em profundidade seus custos de produção gerando desvios no mercado que são sentidos até hoje, muitas vezes criando conseqüências perversas para todo mercado. Outro exemplo que poderia ser citado aqui alcança a ética: empresas que não recolhem seus impostos, empresas públicas que atuam no setor privado se valendo de subsídios próprios e uso de papel imune (destinado apenas aos produtos editoriais) para produção comercial são exemplos de procedimentos indevidos que acabam por impactar de maneira negativa todo o mercado e sua estrutura de preços. RMD - Em que medida o aumento da demanda por comunicação personalizada influência o setor, tanto em termos de desenvolvimento tecnológico, quanto em volume de vendas? Castanho - Como disse anteriormente, trata-se de um ciclo virtuoso, até porque a tecnologia digital é a única capaz de produzir dados variáveis. Em um mercado de alta competitividade em todas as atividades econômicas, a diferenciação no tratamento dos clientes passa a ser fundamental para a sobrevivência das empresas, daí para que estas empresas passem a utilizar também este conceito em suas comunicações impressas é uma conseqüência natural e lógica. Ao entenderem que esta personalização já pode ser feita em larga escala, e perceberam os benefícios do famoso retorno sobre investimento em mídia impressa, a tendência é de esta empresa nunca mais deixar de produzir suas comunicações de forma personalizada. RMD - Como, na sua opinião, as novas tecnologias têm influenciado especificamente o Marketing Direto? Por quê? Castanho - Sim, sem dúvida nenhuma que influenciam muito. Com a efetiva necessidade de integração entre as mídias eletrônicas e impressas, o Marketing Direto tem sido um dos maiores beneficiados e, ao mesmo tempo, alavancador de novas tecnologias que atendam às suas necessidades específicas. Há dez anos, para imprimir um lote de um milhão de nomes em um documento Com a efetiva necessidade de integração entre as mídias eletrônicas e impressas, o Marketing Direto tem sido um dos maiores beneficiados e, ao mesmo tempo, alavancador de novas tecnologias que atendam às suas necessidades específicas. transacional seria preciso horas ou dias de processamento computadorizado. Hoje em dia com os novos RIPs, este processo é de segundos. Outro aspecto importante é que as mesmas tecnologias de criação de peças gráficas com dados variáveis também dão outputs (e recebem inputs) da Web. É a efetiva possibilidade de integração multi canal para falar com os clientes na ponta do processo, alcançando-o com marketing, impressos personalizados e, em breve, comunicação dirigida para equipamentos móveis como celulares e palms. RMD - O que os criativos de agências precisam saber sobre estas tecnologias para tirar o máximo proveito do que elas oferecem? Castanho - Precisam de duas coisas: saber o que é possível se criar e como se criar. E neste desafio a ABEMD tem papel fundamental na difusão deste conhecimento, não apenas do o quê mas também do como fazer. RMD - Em que medida a área de CRM/Database Marketing deve estar integrada a essas novas tecnologias? Castanho - Estamos falando da mesma coisa. Os mesmos softwares que produzem o PDF de impressão produzem o HTML para a Web. O CRM e o DBM são complementos imprescindíveis para a plena utilização das possibilidades da impressão digital. RMD - A descentralização da impressão é uma tendência? Na sua opinião em que estágio ela se encontra atualmente e para onde caminha? Castanho - Isso depende de negócio para negócio. Existem empresas que, por suas características de negócio, terão mais benefícios com a centralização de maneira a reduzir custos e melhor gerir seus ativos de impressão; em outras a descentralização trará benefícios relativos à redução de custos de transporte e inventário. Assim sendo, para cada situação a Xerox, por exemplo, recomenda uma avaliação profissional de nossos consultores para dar ao cliente a segurança de uma decisão baseada em dados e fatos. 11 Marketing Direto 11

12 CAPA MARKETING DIRETO TAMBÉM VENDE PARA BAIXA RENDA Disciplina tem se mostrado eficaz nas ações voltadas aos consumidores desse target, mas é preciso estar atento a algumas premissas como saber escolher a melhor oferta, no momento certo, e adotar uma linguagem de fácil entendimento, pois esses clientes são desconfiados e estão mais preocupados com a qualidade real e não emocional dos produtos Quando o Plano Real foi lançado em plena Copa do Mundo de 1994, as dúvidas eram inúmeras e as expectativas maiores ainda, pois ele acenava com algumas possibilidades que, naquele momento, estavam muito distantes da maioria dos brasileiros. A principal promessa era acabar com a inflação galopante que chegava a absurdos 60%, 70% ao mês. Em conseqüência, promoveria o ingresso ao mercado de consumo das classes de baixa renda. Não precisou muito tempo para verificar que efetivamente o plano cumpriu essa missão, seja porque muitos dos consumidores das classes C/D aumentaram a freqüência de consumo de alguns itens, mas também porque começaram a tirar do sonho e passar para a realidade a compra de bens aos quais não tinham acesso anteriormente. Porém, esses consumidores de baixa renda, notadamente os que atualmente ganham entre R$ 300,00 e R$ 500,00, durante praticamente todo tempo conviveram com o sentimento de exclusão da sociedade de consumo. Eles não se sentiam considerados pelo marketing, pela propaganda e pelo varejo das empresas. O que é a mais pura verdade. O que dizer então do Marketing Direto, tido como o contraponto da comunicação de massa, já que se caracteriza como ferramenta voltada às campanhas dirigidas a públicos específicos? O fato é que, a esmagadora maioria das empresas e produtos - exceto ainda os do segmento de luxo, voltados exclusivamente às classes superabastadas - já não pode fechar os olhos ao poder de compra dos consumidores de baixa renda. Pesquisa lançada no início de fevereiro pela operadora de cartões de crédito Credicard mostra que os consumidores que ganham até R$ 500,00 por mês deverão movimentar em 2006, R$ 10,3 milhões em compras, um volume 24,9% maior comparado aos gastos de A Credicard se diz pioneira ao lançar em 1997 um produto especialmente voltado aos clientes de baixa renda - o cartão Redeshop Crédito. Não dá mesmo para o marketing ficar alheio ao potencial de consumo que esse target representa. A pesquisa da Credicard revela ainda que o volume de transações do segmento de baixa renda passou dos R$ 3,4 milhões, em 2001, para R$ 8,2 milhões no ano passado, um crescimento de 144%, superior aos 118% registrados pelas demais classes portadoras de cartões. Se as empresas começaram a atentar para o valor que pode representar esse consumidor para suas vendas, o Marketing Direto certamente tem sua parcela de contribuição a dar. Afinal, é uma ferramenta capaz não só de ajudar a vender produtos e serviços, mas também de colher informações relevantes sobre estes públicos. Basta ver a pesquisa da Credicard. Momento de compra Mas o que muda quando se decide fazer Marketing Direto para as classes de baixa renda? O público em questão é muito desconfiado. São pessoas muito simples, que sabem de suas limitações. Por isso, desconfiam de tudo que possa ser prejudicial a eles, diz a gerente de projetos da Datamidia,FCBi, Renata Bordo. Antes de oferecer qualquer produto, é preciso saber com considerável grau de exatidão se estão no momento de compra. É importante observar também que a definição de qualidade das marcas dos bens duráveis, por exemplo, se baseiam muito mais em resultados, do ponto de vista da durabilidade e eficiência, do que o apelo emocional, o prazer, reconhecimento e a inclusão. Por não ter, por assim dizer, o mesmo traquejo dos consumidores mais experientes, os clientes de baixa renda necessitam de mais informações e atenção no momento da Para as classes de menor poder aquisitivo deve-se utilizar linguagem simplificada e respeitar os regionalismos. Cesar Lins de Medeiros, superintendente de marketing da Aon Affinity 12 Marketing Direto

13 Deve-se buscar cada vez mais a individualização dos contatos, em contraposição aos robôs. Nelson de Paula, diretor de marketing do Drogão compra. Ele se apóia muito na palavra do vendedor, o que em tese dificulta ainda mais as ações de Marketing Direto. Para esse público é arriscado fazer uma oferta que não preveja o momento certo, porque devido ao seu baixo poder de compra, o produto em questão estará concorrendo com arroz, feijão, material escolar etc. Segundo explica Renata, para o cliente Losango - financeira com 30 anos de mercado e que desde 2003 faz parte do grupo HSBC - essa premissa não se aplicava por completo porque afinal o produto da empresa é dinheiro. Porém, além da oferta de dinheiro para Empréstimo Pessoal (EP), a Losango oferecia os cartões nos quais os clientes podiam fazer empréstimos sem ir às lojas da empresa e realizar compras em estabelecimentos credenciados. Na Aon Affinity do Brasil, a mala direta, os encartes em conta e o telemarketing ativo são os canais mais adequados em termos de custos para falar com os clientes. São mais adequados economicamente falando e os que nos dão maiores retorno, já que se trata de produtos com baixo valor, em torno de R$ 3,60, diz o superintendente de marketing da empresa, Cesar Lins de Medeiros. A Aon Affinity é uma empresa do grupo Aon especializada em seguros massificados para pessoas físicas, desde a identificação e segmentação de clientes através de Database Marketing, o desenvolvimento de produtos específicos até a administração do processo de oferta, cobrança e pós-venda. O telemarketing ativo tem quatro campanhas distintas por mês. Desenvolvemos mensais também de mala direta principalmente para clientes de energia elétrica e telefonia. Essas ações compõem uma média de 500 mil leads por mês, sem contar as ações face-to-face nas lojas do varejo consideradas por Medeiros como vendas diretas. Na rede de farmácias Drogão, o diretor de marketing, Nelson de Paula, vai muito mais longe ao afirmar que cada cliente deveria ter comunicação única. O poder aquisitivo não é grande determinante da comunicação, acredita ele. Deve-se buscar cada vez mais a individualização dos contatos, em contraposição aos robôs. Se alguma ferramenta de comunicação pode fazer isso, certamente é o Marketing Direto. Para De Paula, o cartão Drogão é um exemplo típico porque é feito sob medida para financiar pequenas compras. Linguagem Mas além de saber a propensão de compra, outro cuidado importante é entender como se comunicar da melhor forma possível. Até porque invariavelmente as pessoas de menor poder aquisitivo também são consumidores com baixos índices de escolaridade. Diferente da quantidade enorme de informações que uma comunicação de Marketing Direto tem quando trata de vender produtos e serviços mais sofisticados, para os clientes de baixa renda, quanto mais objetiva a comunicação, melhor. Muito texto assusta. O cliente não consegue entender porque não está acostumado a raciocinar com muita informação, diz Renata. O colega da Datamidia,FCBi, vp de criação Rui Piranda, lembra que existe um grande mercado de comunicação dirigida para as classes econômicas mais baixas. Ao mesmo tempo em que uma compra está concorrendo com outras prioridades na cabeça desse consumidor, é necessário mostrar que ele não está adquirindo simplesmente um produto. É preciso mostrar por exemplo, que ele não está adquirindo simplesmente um aparelho de DVD, mas 13 Marketing Direto 13

14 CAPA Antes de oferecer qualquer produto, é preciso saber com considerável grau de exatidão se estão no momento de compra. Renata Bordo, gerente de projetos da Datamidia,FCBi sim uma opção barata de entretenimento. Atualmente, as pessoas estão preocupadas com segurança e portanto encontram em aparelhos de TV, CD e DVD uma forma segura e econômica de lazer. Na Losango, segundo lembra a gerente de projetos, fazer um texto com mais envolvimento era muito difícil. O máximo que conseguíamos colocar era uma frase. O resto era destinado a informações com foco no produto e benefícios. Medeiros da Aon explica que as pesquisas de comportamento apontam que o consumidor de baixa renda de seguros identifica os valores do produto de forma muito parecida com os clientes de outras faixas de renda: a preocupação com a família em primeiro lugar. A diferença está na forma de comunicação, que para as classes de menor poder aquisitivo deve-se utilizar linguagem simplificada e respeitar os regionalismos. Inclusive com a aplicação de imagens em materiais impressos que reflitam as características da população local, diz o superintendente de marketing. A distribuição de mala direta para clientes de energia elétrica e telefonia fixa exige investimentos em entregas não convencionais. Treinamos nossos operadores constantemente para entender cada tipo de cliente, inclusive os de baixa renda. Seja em mala direta, telemarketing ou qualquer outro canal de Marketing Direto, as frases precisam ser curtas e objetivas, com palavras simples e é preciso evitar o uso de inglês ou quaisquer outras línguas. O que varia de acordo com o público são a oferta, o volume de texto e o vocabulário, ensina Piranda. As semelhanças com a comunicação geral estão no apelo da marca. A C&A vende para várias classes e usa a mesma imagem em suas campanhas. Está sempre associada ao mundo fashion, ao novo, ao diferente. Aliás, os gastos com vestuário dentro do público de baixa renda, segundo a pesquisa Credicard, consomem 23% de sua renda, ficando atrás apenas do item alimentação, com 35%. Comparativamente às classes mais abastadas, que o perfil de consumo é bastante parecido, porém estas consomem mais turismo e entretenimento do que as classes C/D proporcionalmente. Comunicação valorizada A mala direta, embora mais cara que a maioria dos canais de Marketing Direto, ainda é bastante eficaz na comunicação com os clientes de menor poder aquisitivo. Porém, nunca é demais lembrar que 6% das compras pela Internet são feitas por internautas das classes C/D, diz Piranda. O fato de receberem um volume reduzido de correspondências porque não se ofertam muitos produtos para eles pode fazer com que a comunicação seja valorizada. Quando apresentamos uma oferta de produto com uma comunicação personalizada, esse público se sente extremamente envaidecido. O superintende de marketing da Aon Affinity - empresa que tem 60% dos clientes da classe C e outros 40% da classe D, com base no total das apólices vendidas em também destaca os custos dos canais de cobrança e produção de malas diretas como fatores que podem dificultar a superação do break even das ações. Como investimos há oito anos em pesquisas e know how em Marketing Direto para baixa renda, temos resultados excelentes, afirma Medeiros. Nossa taxa de conversão média por meio de mala direta é de 5,5%. A eficiência da comunicação e o design das peças asseguram essa alta taxa de conversão. Em casos como o da Losango, o break even não é uma métrica aplicável, já que o produto empréstimo pessoal tem alto risco e tende a ser compensando pela alta rentabilidade que proporciona à empresa. Nas ações de ciclo do produto EP, pode-se contar nos dedos aquelas que não atingem o brek even, diz a gerente. E nesses casos, geralmente o mau resultado estava fortemente relacionado a um problema momentâneo de mercado. Obviamente, se o produto não estiver bem posicionado; a oferta não for adequada, enfim, se uma das engrenagens funcionar mal, qualquer ação, mesmo as dirigidas à classes de maior poder aquisitivo, terá um resultado ruim. Além das próprias lojas, já que há a necessidade de apresentação de documentação, a Losango disponibiliza um serviço 0800, denominado EP Delivery. Através dele o cliente marcava hora e local para entregar documentos e, depois, o dinheiro era depositado direto na conta corrente. Mas é um sistema que só funciona com aposentados que possuem conta corrente e que têm renda certa, diz Renata Bordo. A empresa tem praticamente todo o seu investimento em Marketing Direto voltado ao consumidor de baixa renda, seu público predominante. Aliás, como a Aon Affinity, que direciona 90% dos investimentos em marketing para a ferramenta. Esses investimentos destinam-se a pesquisas de comportamento de compra; segmentação de base e desenvolvimento de modelos preditivos. São recursos combinados para ajudar a encontrar a melhor oferta; a definição do canal e a adequação da linguagem mais eficiente a ser utilizada. É preciso mostrar que ele não está adquirindo simplesmente um aparelho de DVD, mas sim uma opção barata de entretenimento. Atualmente, as pessoas estão preocupadas com segurança e encontram em aparelhos de TV, CD e DVD uma forma segura e econômica de lazer. Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamidia,FCBi 14 Marketing Direto

15 Nos últimos anos, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes tem atraído um grande número de anunciantes. Glen Valente, diretor de marketing do HSBC, classificou o Festival como uma experiência enriquecedora e indispensável para todo profissional: "Muito interessante, aprendi muito, você tem a oportunidade de ver várias categorias de vários países. Você recicla e ainda vê o que a concorrência está fazendo no mundo inteiro. Cannes Lions Faça sua reserva: ou (11)

16 Confira abaixo algumas ações de Marketing Direto desenvolvidas para consumidores de baixa renda e premiadas no X e XI Prêmio ABEMD. Case premiado no X Prêmio ABEMD 2004 Troféu Ouro: Campanha Ciclo EP A Losango, líder no segmento de CDC (crédito direto ao consumidor), possuía, contudo, atuação tímida no segmento de EP (empréstimo pessoal) e precisava de uma estratégia para nele se estabelecer. A constituição do Ciclo EP foi a ferramenta desenvolvida para conduzir a migração do cliente Losango do crédito direto para o empréstimo pessoal, mais rentável - e uma forma estruturada de mantê-lo fiel e ativo. O Ciclo EP compreende quatro comunicações, enviadas em cinco situações, segundo o ciclo de vida do cliente: desde que ingressa no ciclo até quando fica inativo por seis meses. Cada mala direta possui quatro opções de carta, até cinco campos de personalização e um documento customizado: o certificado de empréstimo pessoal. A cada mês, 80 mil clientes recebem uma das malas do ciclo. O encontro de uma comunicação apropriada às classes C e D, com peças simples, bonitas, e um discurso objetivo e respeitoso - explicitando sempre que empréstimo pessoal não é um favor, mas uma conquista do cliente - permitiu que a Losango alcançasse a vice-liderança do segmento de EP, apesar de possuir taxas premium. Hoje, o Ciclo EP responde, sozinho, por cerca de 10% de toda receita da Losango. Cases premiados no XI Prêmio ABEMD 2005 Troféu Prata: Programa Maxi Bônus Pan O Banco Panamericano atua no mercado brasileiro há 14 anos e possui mais de 120 lojas próprias e uma rede de 12 mil parceiros comerciais em todo Brasil. O Programa Maxi Bônus Pan, criado e administrado pela Omnion desde 2000, é destinado a todos os portadores de cartões de crédito do Panamericano. O objetivo é incentivar o desbloqueio e a utilização dos cartões, através de ações específicas para cada tipo de público existente na base, além de aumentar a retenção de clientes, a freqüência de utilização e o valor de compras/saques através de estratégias de fidelização e relacionamento. O conceito do programa é claro e de fácil entendimento, onde para cada R$ 1,00 gasto em compras e saques, os clientes ganham 1 ponto, diferente da maioria dos programas semelhantes do mercado, onde se ganha 1 ponto para cada dólar. Trabalhar com o público de forma segmentada - com linguagem e benefícios específicos para cada grupo de cliente - vem surtindo resultados, especialmente no que se refere à retenção dos clientes e a ativação dos cartões. Hoje, mais de 50% dos clientes ativos possuem seus cartões há pelo menos três anos. Aproximadamente, 35% da base de clientes ativos utilizam seus cartões todos os meses, em percentuais bem próximos ao máximo do limite de crédito disponibilizado. Ficha Técnica Agência: Omnion Marketing de Relacionamento Daniel Chaves - Diretor Comercial Karina Bucelli - Coordenação de Projetos Adriana Floriano - Gerente de Atendimento Maria Luisa de Assis - Assistente de Projetos Priscila Bellotti - Database Marketing Tatiana Braga Tibério - Analista de Sistemas Cliente: Banco Panamericano Miguel Cohen - Diretor de Cartões John Kiesel - Gerência de Cartões Marcelo Consentino - Gerência de Cartões Marcio Amorim - Gerência de Cartões Maria de Fátima Lopes - Gerência de Cartões Maria Margarida Levrefe - Gerência de Marketing Priscila Endo - Marketing de Cartões Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos - Programa 16 Marketing Direto

17 Troféu Prata: Cartão C&A - O Cartão que Vale por 20 A C&A é uma das maiores cadeias de varejo de moda do Brasil e do mundo. Lançou no ano de 1984 o Cartão C&A. Em 2004, a comemoração dos 20 anos do cartão teve como foco o reconhecimento dos clientes que fazem parte da história da C&A há mais de 15 anos, agradecendo pela parceria e confiança através de uma ação exclusiva de relacionamento. Cartão C&A. O Cartão que vale por 20 foi o slogan da ação. Os clientes receberam uma mala direta personalizada, ressaltando a importância deles para a C&A e valorizando o fato de como é bom tê-los como clientes há 20 anos. Cada peça criada, como os 20 minicartões que compunham a mala direta, com imagens explorando o conceito de moda e mensagens, destacava os benefícios do cartão. A estratégia variava de acordo com o público, envolvendo desconto proporcional e peças comemorativas, como o cartão Private Label Edição Limitada exclusivo e o CD Melhores Hits de 84, em uma menção ao ano de lançamento do cartão. As ferramentas utilizadas foram: Marketing Direto (mala direta personalizada) e ação no ponto-de-venda (desconto proporcional ao tempo em que o cliente é parceiro). Os melhores clientes retiravam nas lojas o cartão Private Label Edição Limitada exclusivo e o CD Melhores Hits de 84. Como resultados 53% dos clientes que foram às lojas realizaram compras no período da ação. O retorno sobre o investimento foi de 1.612%. Troféu Prata: Natal Fashion C&A - Uma Festa Feita Só Para Você A C&A é atualmente uma das maiores redes varejistas de moda. Entre seus diferenciais destaca-se o Cartão C&A, o maior cartão Private Label do País. Para os clientes que possuem o Cartão C&A Private Label, desenvolve ações diferenciadas de marketing de relacionamento, como o Natal Fashion C&A, que tem como foco fidelizar e reconhecer seus melhores clientes. Como forma de reconhecimento desse target (das 31 lojas selecionadas), a C&A desenvolveu uma ação estruturada, abrindo, em dias determinados, suas portas duas horas mais cedo exclusivamente para esse público. A abordagem foi cuidadosamente elaborada, visando demonstrar que ele estava sendo convidado para um evento exclusivo para clientes especiais para fazer suas compras de Natal com mais conforto. A estratégia envolveu o envio de convite, de formato diferenciado e inovador, explorando o conceito fashion; um brinde exclusivo - camiseta customizada desenvolvida pelo estilista Lorenzo Merlino; e café-da-manhã oferecido em grande estilo por cada loja para seus clientes. Como resultados, 35% dos clientes impactados que foram às lojas realizaram compras no dia do evento e o retorno sobre o investimento foi de 105%. Ficha Técnica Agência:US.COM Alexandra Periscinoto - Presidente Claudio Govêa - Diretor de Criação Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento André Alcântara - Diretor de Arte Renato Duó - Redator Heloisa Carvalho - Atendimento Cliente: C&A Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRM Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM Camila Poplawski - Analista de DBM Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha Ficha Técnica Agência: US.COM Alexandra Periscinoto - Presidente Claudio Govêa - Diretor de Criação Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento Antonio Rosa - Diretor de Arte Harissa Nascimento - Redatora Heloisa Carvalho - Atendimento Cliente: C&A Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRM Camila Poplawski - Analista de DBM Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha 17 Marketing Direto 17

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20 ARTIGO PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO: TERCEIRIZAÇÃO COMO SOLUÇÃO POR BERNARDO CANEDO* Antes, é preciso conhecer os clientes, através de técnicas exploratórias e modelos estatísticos, manipulando informações cadastrais e transacionais. Depois, estas análises e modelos devem ser traduzidos para um planejamento de marketing integrado e, finalmente, este planejamento deve ser posto em prática, sempre com a preocupação de medir cientificamente os resultados de cada campanha. As empresas que pretendem estar no grupo de primeira linha nunca param de investir em tecnologia e pesquisas: acreditam que o produto deva ter qualidade e valor percebido pelo potencial consumidor e que a experiência do cliente com o produto deva ser sempre positiva. Porém, muitas vezes, numa época em que produtos e serviços tornam-se rapidamente itens commodity, esses fatores isolados não são suficientes e as empresas acabam por buscar diferenciais. É neste momento que seus olhares se voltam para fatores intangíveis e subjetivos em busca desta diferenciação. Outros aspectos passam a ser valorizados, como a construção da marca, construção da percepção de valor da empresa pelo cliente, ações de responsabilidade social, e, fundamentalmente, preocupação com o atendimento e relacionamento com o consumidor. Em especial, o desenvolvimento de um programa de relacionamento com clientes deixa de ser uma atividade nice to have e passa a ser um must have da empresa. No varejo, particularmente, com seus muitos milhares de clientes, não há como manter uma estratégia de abordagem contínua sem que o ciclo de vida dos consumidores seja mapeado e sem que sejam identificados os diferentes momentos e potenciais de cada grupo de clientes. Evidentemente, para implementar projetos tão complexos, como o são os de relacionamento, muitas vezes distantes da operação, é preciso investir em inteligência, know how e gestão. Atualmente, para ter foco em eficiência, menores custos e time to market, as empresas devem decidir entre montar uma estrutura interna ou terceirizar as atividades. O movimento pela terceirização não é novidade, mas tornou-se mais emblemático nos anos 90 com o movimento de transferência da estrutura de atendimento para os contact centers. Uma grande operação de atendimento demanda infra-estrutura física e tecnológica, profissionais dedicados, especialistas e administração para recrutamento, seleção, capacitação e treinamento de um exército de operadores. Demanda também alto grau de automatização, softwares específicos e processos muito bem definidos. As grandes empresas perceberam rapidamente que terceirizando suas operações com especialistas evitariam altos investimentos em uma atividade que exige enormes esforços operacionais para ser mantida, e muitas vezes desvia recursos humanos, físicos e financeiros do core business da empresa. Da mesma forma, um programa de relacionamento com clientes, que é o passo seguinte a 20 Marketing Direto

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