COMO VENDER. A IMAGEM DA SUA ESCOLA Dicas que garantem a visibilidade da sua instituição

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1 BP COMO VENDER A IMAGEM DA SUA ESCOLA Dicas que garantem a visibilidade da sua instituição PRODUTOS EDUCACIONAIS MULTIVERSO Avenida Batel, 1750 Batel CEP Curitiba/PR Fone: (41) Editor: Júlio Clebsch Pesquisa e Organização: Thaís Machado Projeto Gráfico: Karen Koti Colaboração: Brasílio A. Neto / Josiane Benedet Revisão: Priscila Conte

2 NApresentação Nesta época de grande concorrência, exposição de marca, novas diretrizes e outras confusões, fica apenas uma certeza: não se tem certeza de nada. Afinal, como fazer uma escola destacarse e prosperar no meio dessa multidão de negócios? Ou, em última análise, sobreviver? O cenário atual exige algumas mudanças nas instituições de ensino. Certas verdades devem ser postas de lado, e áreas que antes não eram muito valorizadas começam a se tornar essenciais para o sucesso do empreendimento. Se sua escola oferece diversos diferenciais aos alunos, possui uma equipe docente altamente capacitada e ótimas instalações físicas, parabéns, ela já tem meio caminho andado. Mas pense, de que adianta tudo isso se o seu público-alvo (pais e alunos) não conhece esses benefícios? O objetivo de toda escola, além de oferecer um ensino de qualidade, é atrair novos clientes para sobreviver. Mas dificilmente ela conseguirá cumprir essa tarefa sem a ajuda de algum tipo de divulgação. Como Vender a Imagem da sua Escola Pais e alunos se tornam clientes de verdade a partir do momento que conhecem tudo o que a escola tem a oferecer. Então faça sua propaganda, divulgue, mostra-se ao mercado e acompanhe nas próximas páginas várias formas de destacar ainda mais a sua instituição. Boa leitura. 3 Júlio Clebsch

3 Marketing Algumas noções básicas

4 6Como Vender a Imagem da sua Escola MARKETING Afinal, o que é marketing? Muitas escolas confundem marketing com propaganda e não conseguem enxergar as diversas ferramentas que esse conceito abrange. Segundo Raimar Richers, autor de Marketing, uma visão brasileira (Negócio Editora), ele pode ser simplesmente definido como a intenção de entender e atender ao mercado. Ou seja, para que a escola possa atender ao cliente com eficácia é preciso, primeiro, entendê-lo, identificar o que ele quer, para depois traçar um plano de marketing visando satisfazê-lo. O marketing pode ainda: Divulgar o nome, a marca e a imagem da instituição. Fidelizar e conquistar clientes. Fortalecer a imagem institucional. Enfatizar os diferenciais que a escola oferece. Plano de marketing Um plano de marketing ajuda a escola a conhecer o mercado em que pretende atuar e também a definir as melhores estratégias para atingir os clientes. Para conseguir tal feito é preciso estabelecer objetivos, metas e operações envolvendo produto, preço, promoção e ponto-de-venda. A reunião desses elementos formam o composto de marketing, os 4Ps, sendo sua finalidade obter eficiência e eficácia em todas as atividades desenvolvidas. Desde a década de 50, a Teoria dos 4Ps vem sendo considerada a base do marketing, pois através dessas variáveis é possível se administrar um plano estratégico de uma instituição. Conheça mais sobre essa ferramenta: [ Produto: é algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo. O seu valor está na capacidade de satisfazer as necessidades do cliente. [ Preço: é o valor pago pela posse de um bem ou serviço que a instituição esteja oferecendo. A determinação do preço recebe diversas influências externas. É considerada uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing.

5 [ Ponto-de-venda: essa ferramenta desempenha a função de assegurar que os serviços oferecidos pela escola estejam disponíveis nos momentos e lugares certos. É preciso avaliar a localização da instituição e também os tipos de parcerias que podem ser traçadas para disponibilizar produtos da entidade em diferentes locais de comercialização. [ Promoção: é o elo de comunicação entre a escola e os clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes formas para transmitir informações sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anúncios e promoções. Essa ferramenta compreende a publicidade, a promoção, a comunicação e todos os seus aparatos como: televisão, rádio, jornais, Internet, painéis, outdoors, marketing, etc. Produto Tipos Qualidade Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções P Preço Preço de lista Descontos Reduções Prazo de pagamento Condições de crédito COMPOSTO DE MARKETING MERCADO-ALVO Ponto-de-venda (Distribuição) Canais Cobertura Sortimentos Localizações Estoque Transporte PPromoção Promoção de vendas Propaganda Venda pessoal Relações públicas Marketing direto *Extraído do livro Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Philip Kotler Como Vender a Imagem da sua Escola 7

6 8Como Vender a Imagem da sua Escola Elementos de um plano de marketing Para conseguir o sucesso de um plano de marketing, todos os profissionais da instituição precisam estar envolvidos e comprometidos com os projetos. Sem contar que essa estratégia deve estar estruturada de tal maneira que compreenda os principais pontos de uma ação de marketing. Veja como a escola pode compor o seu: Introdução: é uma apresentação do plano de marketing na qual se encontram os objetivos e todas as 1. etapas que o projeto abrangerá. Tudo escrito de uma maneira sucinta, pois cada item será abordado de forma detalhada. Avaliação da situação: levanta todos os pontos fortes e fracos que a escola tem em relação aos seus 2. concorrentes. Nessa etapa, devem ser respondidas perguntas como: quais são os produtos, serviços e segmentos que a instituição trabalha? Que regiões ela atende? Como está seu percentual de participação no mercado? Como o estabelecimento escolar está estruturado atualmente? Enfim, é uma avaliação crítica dos pontos favoráveis e deficientes, que devem ser levados em conta na hora da elaboração do plano. Apreciação do cenário: fornece informações sobre o ambiente externo e também sobre a influência 3. que ele pode exercer sobre a escola. Também serve para apontar as oportunidades que devem ser aproveitadas e as ameaças que o cenário apresenta à instituição. Recomendações estratégicas: refere-se às mudanças e objetivos que precisam ser alcançados. Descreve a maneira de atingi-los e mensurá-los. É praticamente um orçamento reduzido. 4. Formas de implementação: relaciona as medidas necessárias para conseguir colocar em funcionamento a ação de marketing. Nela deve constar: metas financeiras, mudanças estruturais, os tipos 5. de investimentos que a atividade exigirá, as expectativas de resultados esperados, quais segmentos serão atingidos, etc.

7 Orçamento: esse quesito deve trazer a relação de todas as receitas e despesas geradas pelo projeto. 6. Dessa maneira é possível prever o valor do investimento necessário e fazer projeções de retorno. O que pode dar errado? O principal erro que uma escola pode cometer na hora de elaborar seu plano de marketing, é esquecer que educação não é um produto como outro qualquer. Deve-se preservar um dos seus valores mais importantes, que é a formação do ser humano, a construção do futuro. Muitas escolas, ao pensarem em suas estratégias de marketing, esquecem de sua missão e da razão de sua existência. Assim, produzem um material sem conteúdo que não é capaz de convencer as pessoas a optarem pela entidade. Apenas campanhas bonitas não ajudam a vender a imagem da instituição educacional. É preciso transmitir uma proposta pertinente à educação. Enfim, o marketing deve sempre valorizar o aspecto pedagógico e aumentar a percepção dos valores que a escola oferece para a formação do aluno como ser humano e cidadão. DIVULGAÇÃO Por que divulgar? De que adianta oferecer a melhor estrutura de ensino, uma equipe de professores altamente capacitada, diversos diferenciais, se o público não sabe disso? Para que pais e alunos optem por sua escola é preciso, primeiro, que eles a conheçam. O trabalho de divulgação, se bem coordenado, tem a função de aumentar a visibilidade da instituição para que ela possa atrair novos clientes e ainda conservar os que já tem. Outro papel que a divulgação pode exercer junto ao estabelecimento escolar é o de consolidação e fortalecimento da imagem institucional. Como Vender a Imagem da sua Escola 9

8 Como Vender a Imagem da sua Escola Assim, quando os pais estiverem prospectando novas escolas para seus filhos, essa ferramenta de promoção certamente ajudará o público a lembrar o nome de seu colégio. Contudo, para que isso aconteça, é preciso um trabalho contínuo e eficiente de divulgação. A escola deve saber que não é só a televisão, o rádio, os jornais e as revistas que irão contribuir para potencializar a imagem da entidade. Ações que vão desde uma fachada mais bonita à maneira como tratar os clientes também contribuem para passar uma mensagem positiva às pessoas. O que fazer antes de divulgar? Antes de começar a colocar em prática as ações de divulgação, a escola deve estar preparada para atender a demanda que essa ferramenta irá atrair. Deve-se avaliar quem são os concorrentes, se o preço oferecido pela entidade é competitivo e também se possui capacidade para alojar os novos alunos. Afinal, o trabalho de divulgação não pode ser um tiro no escuro. Outro fator que precisa ser definido previamente é a escolha do público-alvo, ou seja, qual será o perfil do cliente que se pretende atingir. O levantamento de todos esses detalhes é imprescindível para o sucesso de uma divulgação. Nome da escola: ele deve ser facilmente pronunciável, transmitir confiança, ser adequado ao público-alvo e, é claro, estar relacionado com o negócio. 10 Visual: um logotipo ajuda a fixar a marca da escola na mente dos clientes. Portanto, se a sua instituição não tem nenhum desses recursos, está mais do que na hora de providenciá-los. Uma agência de publicidade ou um designer pode ajudar na tarefa. A logomarca deve estar na fachada da escola e inserida em todo material gráfico da entidade. Também precisa ser atraente e traduzir toda a política da instituição. Deve conter poucos elementos para facilitar a reprodução em tamanho pequeno. Instalações: um estabelecimento escolar tem de transmitir a imagem de um ambiente organizado e limpo.

9 É intolerável atender os clientes ou fornecedores em um lugar sujo e bagunçado. A impressão que se passa é de total desleixo. Um espaço bonito e bem decorado faz com que as pessoas queiram permanecer ali, despertando uma sensação de simpatia com o local. Assim, quando os pais forem proceder alguma negociação já estarão mais tranqüilos e certos de que essa política de organização é aplicada ao restante do estabelecimento. Atendimento: educação, delicadeza e satisfação ao atender o cliente. Esses princípios devem estar incutidos na mente de cada pessoa que tiver contato direto com o consumidor. Funcionários prestativos e de bom humor fazem toda a diferença nesse processo fundamental para a sobrevivência da escola. Como divulgar a imagem da escola O meio mais simples e barato de fazer a escola tornar-se conhecida é o antigo boca-a-boca. Por meio dessa ferramenta, uma pessoa que já conhece e gosta dos serviços da instituição indica voluntariamente aos familiares e amigos, e assim sucessivamente. Os funcionários também podem contribuir para a divulgação da imagem do estabelecimento. Assim como a publicidade boca-a-boca, esses profissionais que apreciam atuar dentro da entidade passam uma impressão positiva aos demais, fazendo uma espécie de propaganda espontânea. Existem ainda outros meios de promoção: panfletos, brindes, anúncios, mala-direta, marketing, outdoors, etc. Enfim, variedade é o que não falta, a escola deve apenas ser criativa e ter em mente seus objetivos para realizar uma ação bem estruturada e conseguir atingir resultados satisfatórios com ela. Como Vender a Imagem da sua Escola Qual o meio mais adequado Público e verba. Basicamente esses dois fatores é que conduzirão suas ações de divulgação. Não adianta querer promover a escola em um veículo nacional, se ela não tem filiais espalhadas pelo País. Isso apenas desgastaria a imagem do estabelecimento de ensino e desperdiçaria dinheiro. O mais acertado é divulgar os serviços oferecidos pela instituição nos meios que contemplem a região em que ela está localizada. 11

10 Endomarketing

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