ALEXANDRE MISERANI DE FREITAS A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

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1 ALEXANDRE MISERANI DE FREITAS A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS BELO HORIZONTE 2012

2 ALEXANDRE MISERANI DE FREITAS A ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS BELO HORIZONTE 2012

3 LISTA DE SIGLAS APEX MDIC OMC PAIIPME TC s Agencia Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior Organização Mundial do Comércio Projeto de Apoio a Inserção Internacional de Pequenas e Médias Empresas Trading Companies

4 RESUMO O incremento das relações comerciais brasileiras nos últimos anos pode ser observado com o crescimento nos fluxos de exportação e importação, demonstrado pela balança comercial brasileira, onde se apresenta um maior dinamismo dos Negócios Internacionais do Brasil. A Internacionalização de empresas brasileiras ocorreu a menos de 20 anos, quando finalmente enxergamos o mercado internacional como oportunidade e não mais um escoadouro do excesso produtivo, e alternativa esporádica de vendas. Para se internacionalizar as empresas brasileiras devem atentar para a dinâmica dos movimentos das relações internacionais mundiais, munindo-se de informações suficientes para fazer um bom plano de internacionalização, estudos mercadológicos e principalmente analisar o melhor momento para sua inserção internacional.

5 ABSTRACT The increase in Brazilian trade relations in recent years can be seen with the growth in exports and imports, demonstrated by the Brazilian trade balance, presenting a greater dynamism of International Affairs of Brazil. The internationalization of Brazilian companies took less than 20 years, when finally we see the international market as an opportunity and not a drain excess productive, and alternative sporadic sales. To internationalize Brazilian companies should pay attention to the dynamics of the movements of international relations world, arming themselves with enough information to make a good plan for internationalization, market studies and mainly analyze the best time for its international insertion.

6 OBJETIVO O objetivo deste artigo é apresentar as formas de internacionalização das empresas brasileiras frente ao novo parâmetro da globalização, e a dinâmica das relações internacionais. Busca-se descrever como as empresas brasileiras devem se adequar para decidir pela internacionalização.

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS, EMPRESAS TRANSNACIONAIS, GLOBAIS E MULTINACIONAIS AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS E O COMÉRCIO EXTERIOR FORMAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 32

8 7 1 INTRODUÇÃO A globalização da economia foi impulsionada, principalmente e de forma marcante, pela crise do petróleo na década de Com a crise do petróleo, as nações antes auto-suficientes ou que em sua pauta de comercialização internacional contavam com o petróleo como principal produto, começaram a alavancar as negociações internacionais de outros produtos, provocando, assim, um incremento nas trocas internacionais. Dessa maneira, as trocas internacionais foram aumentadas por essa crise, mas principalmente por acordos e maior proximidade de políticas de relações internacionais. Historicamente, o século XX foi marcado por profundas transformações nas relações comerciais entre as nações. A quebra de barreiras, a abertura de fronteiras, acordos bilaterais e multilaterais, pactos e maior proximidade entre as nações, devido ao incremento dos movimentos de mercado resultaram numa interdependência dos mercados e seus produtos. Ressalta-se que, devido ao incremento da economia mundial, durante grande parte do século XX, as necessidades na busca de novas tecnologias, maquinários, produtos de ponta ou mesmo mercadorias que ainda existia escassez, movimentaram sobremaneira as transformações nas relações comerciais entre as nações. Segundo Satur e Ribeiro (2002, p.40), a primeira e segunda guerras foram muito nocivas à comercialização internacional, regredindo sobremaneira o fluxo de negócios, passando as exportações na participação do PIB mundial para 7% pósprimeira guerra e 6,5% em 1945, pós-segunda guerra, sendo que em 1900 o volume era de 9% e em 1915 de 15%. Passamos por estas duas grandes guerras mundiais com impactos marcantes na história do mundo. A fome, as tragédias encenadas pela natureza ou pelo homem, a queda do muro de Berlim, a formação da União Européia com a conseqüente instauração do Euro como moeda única para grande parte da Comunidade Européia

9 8 e a formação de blocos regionais. Tudo isso transformou as relações internacionais num emaranhado de decisões e pactos, fortalecendo a proximidade do homem com sua produção e, conseqüentemente, descobrindo as diferentes formas de culturas e tecnologias no aprimoramento dessas produções. Os circuitos mundiais nos colocam oportunidades e desafios, pois por um lado nos oferecem oportunidades de ampliação das escalas de produção para bens exportáveis, bem como possibilidades de aquisição de equipamentos e tecnologias que estejam acompanhando a renovação tecnológica no exterior; por outro, estabelecem fortes desafios concorrenciais em vários casos desestimuladores da produção local. Numa perspectiva de mundo globalizado, as empresas, apesar de atuarem localmente, necessitam pensar globalmente. Suas ações têm que ser voltadas a um ambiente macro, respaldados em fatores econômicos, político e sociais externos, em que a influência desse ambiente externo afeta, cotidianamente, o percurso e a sobrevida da empresa. Aspectos como a crise na Argentina, guerra no Iraque e Afeganistão, ataques terroristas nos Estados Unidos, protecionismos, guerras comerciais, disputas na OMC - Organização Mundial o Comércio 1 são conseqüências da globalização, que afetam diretamente as empresas sejam elas locais ou internacionais. A internacionalização nas empresas ocorre quando elas buscam novas alternativas de mercado além do local em que ela possa expandir não somente suas vendas, mas principalmente aprimorar nova tecnologia através de outras formas de produção ou mesmo de comercialização, e também maior área de distribuição de seus produtos. 1 OMC- Organização Mundial do Comércio, iniciou suas atividades em janeiro de 1995 Vem a ser a instituição responsável pela aplicação, administração e funcionamento dos diversos acordos comerciais. E o foro para as negociações entre os países-membros no tocante às suas relações comerciais multilaterais.trata das normas e procedimentos que regem a solução de controvérsias e administra o mecanismo de exame das políticas comerciais nacionais. In Comércio Internacional e Câmbio (RATTI, 2001, p.461).

10 9 Segundo Souza, (2003, p ), o processo de internacionalização é a expansão das atividades da empresa além das fronteiras nacionais. O autor ainda fala dos estágios pelos quais passam uma empresa em seu processo de evolução, sendo o primeiro deles, sua orientação para o mercado doméstico, quando então as empresas ainda não estão sensibilizadas pelas oportunidades que o mercado externo poderá lhes oferecer. Posteriormente ela atinge o segundo estágio as empresas começam a construir estratégias que reflitam os objetivos e missão da organização, e assim decidem buscar oportunidades em mercados estrangeiros. No terceiro e quarto estágio, são adquiridos após a empresa passar por várias experiências de internacionalização, buscando a adaptação do composto de marketing devido a consciência das diferenças entre os diversos mercados alvo. No quarto e ultimo estágio, reflete-se o verdadeiro processo de globalização implicando na extensão e adaptação de programas e produtos visando atingir vários mercados, buscando um mesmo nicho, deixando de ter uma estratégia geocêntrica. Conforme Nosé Junior (2005, p.26), a globalização é um processo econômico-social que se instalou na sociedade capitalista, cada vez mais voraz pela obtenção do lucro, buscando utilizar-se de vantagens competitivas. Para Bhagwati (2004, p.3 e 4), a globalização consiste na integração das economias nacionais em uma economia internacional através do comércio, do investimento estrangeiro direto (por parte das corporações e multinacionais), fluxos de capital de curso prazo, fluxo internacional de trabalhadores e pessoas em geral e fluxos de tecnologia. Já para Minadeo (2001, p.6), globalização se refere a bens que utilizam componentes produzidos em todo o mundo, e que visam atingir o mercado global, não apenas um mercado nacional (...) implica a existência de uma estratégia global, para utilizar os recursos disponíveis da melhor forma, obtendo os menores custos, e os melhores produtos para serem oferecidos a cada mercado. Cavalcanti e Oliveira, 2002 p.101, descreve que a globalização é a evolução histórica do sistema capitalista, sendo um processo econômico, político, social e cultural que atinge a quase todos os países e pessoas do mundo. Estes autores ainda destacam que a globalização constitui o estágio supremo da internacionalização, a ampliação do sistema mundo em todos os lugares com todos os indivíduos embora com graus diferentes.

11 10 Essas definições nos traçam um panorama da importância da globalização como fator de integração de culturas e povos, que se converge em aspectos econômicos indispensáveis ao desenvolvimento das nações, mas principalmente como oportunidade para internacionalização das empresas. Hoje, torna-se impossível pensar num país com pretensões desenvolvimentistas, isolado do mundo, sem parcerias ou acordos, sem integrações regionais com outros países, sem políticas bi ou multilaterais, sem comércio com o estrangeiro. Como conseqüência, a globalização nos remete a fatores determinantes para melhoria das estratégias das empresas que se inserem nesse processo. Dentre eles, destacamos: Surgimento de uma sociedade global Maior evolução tecnológica Mudanças significativas no papel do Estado Maior interseção cultural Diminuição das barreiras comerciais Internacionalização do capital Intercâmbio de informações mais acentuado Maior concorrência entre produtos e mercados Uma maior concentração dos meios de produção através do surgimento das Empresas Globais Nesse universo, a presença de empresas no cenário internacional se faz necessária, seja direta ou indiretamente. Uma filial, um representante ou mesmo participação em eventos internacionais traz visibilidade e intercâmbio de experiências e tecnologia com outras empresas e instituições de outras partes do mundo.

12 11 2 ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS, EMPRESAS TRANSNACIONAIS, GLOBAIS E MULTINACIONAIS As inovações tecnológicas, aliadas ao incremento do comércio internacional e o grande fluxo de capital estrangeiro para investimentos em novos negócios ao redor do mundo são fatores primordiais para a internacionalização das empresas. São através de fatores como esses que elas optam por transformar-se em empresas transnacionais, globais e multinacionais. O conceito de Organizações multinacionais, conforme descreve Westney & Zaheer (2001), são aquelas que mantêm múltiplas unidades operando em múltiplos ambientes, sendo que se tornarão mais internacionalizadas a medida que incremente seu espectro de países para operar, bem como a gama de atividades em que esteja engajada e sua preocupação em expandi-las. Segundo Daniel Chudnovsky e Andrés López (1999), para que a empresa decida sobre sua internacionalização, ela deve contar com algumas vantagens competitivas, como ativos intangíveis, sejam eles, marcas, patentes, capacidade tecnológica, dentre outros. Grieco (2001, p.138) cita Samuel P.Huntington quando ele descreve que uma organização é transnacional e não nacional se ela executa operações importantes, sob orientação centralizada no território de duas ou mais nações, por exemplo, o Banco Mundial, que é internacional em seu controle, multinacional em seus empregados e transnacional em suas operações. Uma empresa é multinacional quando somente pessoas de duas ou mais nacionalidades participam, significativamente, de suas operações, como a Fiat Automóveis que tem trabalhadores em várias partes do mundo, a Acelor, que também conta com trabalhadores na Europa, na América Latina, dentre outros lugares.

13 12 Por empresas globais, entende-se aquela que desempenha suas atividades principais em locais que propiciem melhores condições e onde exista pessoal qualificado para pesquisa e desenvolvimento. Como exemplos temos a Fiat Automóveis e a Vallorec Mannesmann. Essa divisão se faz necessária para discernir uma maior ou menor participação globalizada das empresas e o grau dessa participação, seja ele econômico, social ou cultural. O termo transnacional remete à época da Segunda Grande Guerra, quando os Estados Unidos, através de suas empresas, renovaram os métodos de produção promovendo uma revolução comercial, onde a era do Fordismo deu lugar a automatização. Nesse esteio, a telemática e informatização são as bases da produção, tornando-se eixo da transnacionalização. Para os países em desenvolvimento, as empresas transnacionais trouxeram grandes vantagens como aumento de empregos, transferência de inovações tecnológicas e ingresso de capitais de investimentos. Para Paulo Martinez (1993, p.5), empresa multinacional são aquelas que têm atuação simultânea em dois ou mais países, partindo de um centro matriz decisório, sendo, pois, uma força dominante na economia mundial. A empresa multinacional está sujeita à regulação e ao controle procedente do país de origem, preservando assim sua base de origem nacional. Conforme Fernandes (1998), as empresas multinacionais têm como objetivo: Sobrevivência Lucro A empresa busca sobreviver para pagar suas obrigações com fornecedores, impostos, remunerar bancos e garantir nível de vida de seus funcionários; Busca a rentabilidade a fim de ultrapassar as dificuldades da concorrência, atraindo investidores e sensibilizar os meios financeiros; Crescimento Busca o crescimento para seguir o ritmo das suas concorrentes nacionais e estrangeiras.

14 13 Enfim, é indiscutível a importância da multinacional, principalmente, como extensão de seu país de origem no sentido econômico e de produção de riqueza, sendo, pois uma grande aliada de seu país. Já as empresas globais, desempenham suas atividades de modo a equilibrar os aspectos da empresa que precisam ser encaradas e planejadas como sistemas globais dos aspectos que correspondam às necessidades locais. Conforme Lima (2006, p.224), este modelo global foi adotado por empresas, frequentemente as japonesas e coreanas, que desenvolveram operações impulsionadas pela necessidade de eficiência global, tornando-se mais centralizadas em suas decisões operacionais, bem como nas opções estratégicas, possuindo assim uma estratégia global e um plano mundial em relação aos fatores produtivos, sejam eles de planejamento estratégico, logístico, comércio exterior e marketing. Como exemplos temos a Toyota, a Samsung, dentre outras. Essas empresas globais se instalam em áreas onde existam conjunções de fatores que permitam a elas economia de escala, facilidade de distribuição, acesso à matéria-prima por baixo custo, mão-de-obra qualificada e com salários reduzidos, enfim junção de aspectos que obviamente justifiquem sua saída de seu país de origem em nome de uma melhor performance e preço final do produto de forma competitiva. Essa competitividade está demonstrada no quadro abaixo, em que descrevemos as características de uma empresa global.

15 14 QUADRO 1 Características da empresa global CARACTERÍSTICAS EMPRESA GLOBAL Produtos e serviços Arquitetura flexível. Permite uma adaptação em massa. Atividades da cadeia de valor Grande estrutura em rede e distribuída em todo o mundo. Base da concorrência Distribuição da produção do conhecimento; orientada para baixos custos e para os clientes. Organização Decisões são tomadas nos centros de competência. Clientes Assiste aos clientes globais e locais. Informação Consistentes sobre os produtos para dar apoio à compra e ao uso em qualquer lugar. Custo Entrega rápida e eficiente dos seus produtos sempre que seus clientes desejarem. Qualidade Nenhum defeito; construindo um relacionamento durável com o cliente. Assistência Técnica Consistência. Fonte: Administração Estratégica Annibal Affonso Neto, 2001, p. 243 Essas características da empresa global poderão ser alcançadas através de um plano de internacionalização bem traçado e coerente com a realidade da empresa. Com base nesse plano, a empresa se adapta ao contexto cultural-econômico-social ao qual pretende se inserir, buscando melhor performance e receptividade de seus produtos. Nesse universo, a presença de empresas no cenário internacional se faz necessária, seja direta ou indiretamente. Uma filial, um representante ou mesmo participação em eventos internacionais traz visibilidade e intercâmbio de experiências e tecnologia com outras empresas e instituições de outras partes do mundo. O mundo contemporâneo vem presenciando um período de grandes transformações sejam elas das atividades econômicas, políticas e sociais. As empresas não mais se influenciam por decisões locais, mas fortemente se submetem a movimentações globais dos mercados. As decisões de produção, comercialização e estratégias desenvolvimentistas das organizações, ficaram intimamente interligadas à chamada globalização. Globalização é uma variação da palavra GLOBO, que diz respeito àquilo que está junto, no conjunto, a totalidade. Significa um conjunto complexo de mudanças político-sócio-econômicas que se caracterizam pela forte influência externa nas decisões de mercados locais.

16 15 A globalização, definição consolidada a partir do início da década de 70, quando os EUA viram sua supremacia econômica ameaçada pela entrada de novos competidores e países emergentes. Segundo Martinelli et al (2004), o termo globalização surge da necessidade de minimização de distâncias e custos, atendimento de interesses, facilidades de negociações, envolvendo a busca de satisfação e realizações das partes e nações envolvidas. A globalização proporciona maior proximidade entre as nações, seja através da comercialização de seus produtos e serviços, seja através de seus acordos políticos ou econômicos. Essa proximidade promove maior integração através das negociações internacionais e do comércio exterior.

17 16 3 AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS E O COMÉRCIO EXTERIOR Os conceitos de negociações internacionais e comércio exterior se convergem quando da concretização das relações comerciais internacionais. As empresas ao fecharem seus negócios com empresas internacionais devem, inicialmente respeitar as idiossincrasias culturais, econômicas e legais dos países, observando a melhor adequação de seus produtos e serviços. Essas relações comerciais internacionais poderão ser a base para a construção de uma presença global, pois as empresas poderão aproveitar oportunidades de investimento proporcionadas pelo momento histórico de um país ou mesmo a aproximação via acordos bi ou multilaterais ou ainda contatos com empresas que possuem produtos similares ou tecnologias aproximadas para integrar-se. Para a construção dessa presença global, Gupta e Govindarajan, no livro Dominando os mercados Globais (2001), descrevem que as empresas deverão escolher o produto ou produtos deverão ser globalizados, os mercados que se pretende atuar, a melhor maneira de penetração nestes mercados e a velocidade de expansão nestes novos mercados. A escolha do produto, ou produtos, deve perpassar por uma análise criteriosa do portfólio de mercadorias produzidas pela empresa, para verificar melhor adequação com o mercado alvo, necessidades de adaptabilidade e, principalmente, o desejo do consumidor local sobre o mix de produtos da empresa. O importante é maximizar retornos e minimizar riscos. Quanto aos mercados em que se pretende atuar, deve-se inicialmente verificar a potencialidade dos mercados que busca sua importância estratégica, perspectivas de crescimento bem como dificuldades e facilidades para inserção nesses mercados. Observando obstáculos como língua, costumes e questões legais, a empresa poderá atuar mais estrategicamente.

18 17 A melhor maneira de penetração pode ser permeada por uma série de fatores como acordos governamentais, acordos bilaterais, investimentos da própria empresa seja como produtora neste novo mercado, seja, como simples exportadora de produtos para parceiros locais. A empresa poderá optar por uma aliança estratégica para a entrada nesse novo mercado, o que lhe permitirá dividir custos e riscos, mas deverá observar possíveis conflitos que possam surgir em decorrência da atuação e poder de decisão que essa aliança pode levar. Quanto à velocidade de expansão nos novos mercados, ela deverá ponderar sobre sua capacidade de alto crescimento, que poderá proporcionar-lhe maior economia de escala, uma presença mais marcante frente aos consumidores e tantos outros fatores. Porém poderá provocar maior dispêndio financeiro, pela necessidade de grandes investimentos e alocação de recursos nem sempre retornáveis em curto ou médio prazo. Poderá ainda provocar problemas administrativos, pela necessidade de gerenciar a nova unidade, ou novo mercado, problemas organizacionais, sejam eles de ordem produtiva, de armazenamento, distributiva e de pessoal. Importante destacar que as empresas buscam participar do mercado mundial devido, principalmente, a fatores, como: QUADRO 2 Fatores que impulsionam as empresas a buscarem o mercado mundial FATORES A) Expansão de vendas B) Aquisição de recursos DEFINIÇÃO Para as corporações, a participação em mercados internacionais alavanca suas vendas e qualifica melhor seus produtos tendo em vista que ao participar dos negócios internacionais poderá melhorar as tecnologias utilizadas em sua produção, seu próprio fluxo produtivo e, principalmente, otimizar a gestão de estoques, operações, processos logísticos e, principalmente, aumentar lucros e diversificar mercados. A empresa ao buscar novos mercados, contará também com novos consumidores de perfis e exigências diversificadas, o que promoverá um salto qualitativo e competitivo ao seu produto. O incremento de vendas proporcionará maior liquidez e investimento em novas linhas de produtos e bens de capital para melhorar sua inserção em mercados distintos. Muitas das maiores empresas mundiais, obtém suas vendas através de sua participação em mercados exteriores. Outra forma de busca pelas empresas de mercados internacionais diz respeito a seus próprios investimentos em infra-estrutura, bens de capital, bem como produtos para melhorar o valor agregado de suas mercadorias.

19 18 C) Minimizar riscos Busca-se ainda capital, como investimentos estrangeiros, tecnologia de ponta, informação sobre avanços em modelos produtivos e produtos concorrentes para melhoria de seu portfólio. Algumas vezes, a empresa busca adquirir recursos que nem sempre podem estar disponíveis no país de origem, o que provocará um upgrade em sua linha de produção e serviços. Evitando minimizar flutuações do mercado interno, cambiais e sazonalidade, a empresa busca sua inserção no mercado internacional. Muitas empresas buscam os negócios internacionais como forma de evitar possíveis concorrentes desconhecidos ou mesmo que os concorrentes diretos no mercado interno possam obter informações de outros mercados antes dela própria, pelo seu desconhecimento de pesquisas e desenvolvimento de novos produtos. Fonte: Gupta e Govindarajan, no livro Dominando os mercados Globais (2001) Para atuar nos negócios internacionais a empresa deverá considerar os seguintes ambientes: Ambiente Sociocultural Tecnológico Político Legal Demográfico Econômico Concorrencial Fornecedores Internacionais Ação de compradores internacionais Produtos substitutos Baseado nesses aspectos, a empresa que queira se internacionalizar deverá observar o cenário para criar seu Plano de Internacionalização. Cada aspecto desde bem dimensionado, analisado e devidamente adequado levará a empresa a melhorar sua competitividade frente aos players internacionais.

20 19 4 FORMAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO Uma das formas de internacionalização é pela incorporação e organização de uma nova unidade produtiva, ou ainda a oferta pelo país alvo de fatores importantes para a empresa que se deseja a internacionalização, como vantagens na localização, subsídios creditícios, qualidade dos recursos naturais, capacidade técnica e tecnológica dos recursos humanos locais, grau de estabilidade política dentre outros. As empresas brasileiras aproveitam sua diversidade de produtos e seu alcance em diversos mercados para sua expansão como player mundial, com buscas constantes de novos desafios e oportunidades de negócios internacionais. O esforço conjunto entre os diversos setores, como empresas, governo, organizações não governamentais, geram resultados crescentes e forte profissionalização nesta inserção internacional. A internacionalização nas empresas ocorre quando elas buscam novas alternativas de mercado além do local em que ela possa expandir não somente suas vendas, mas principalmente aprimorar nova tecnologia através de outras formas de produção ou mesmo de comercialização, e também maior área de distribuição de seus produtos. Um dos modelos de internacionalização de empresas propostos é o modelo de Uppsala criado por Johanson &Vahlne (1990), onde a expansão internacional decorre da saturação do mercado de origem e da diminuição de oportunidades lucrativas neste mercado.assim as empresas buscariam mercados mais similares ao de origem afim de minimizar riscos. Chamada assim, de distância Psíquica, onde se consideraria o grau de desenvolvimento, nível e conteúdo educacional, linguagem, dentre outros. A Escola de Uppsala considera ainda que, quanto mais as empresas experimentassem a internacionalização, mais confortáveis se sentiriam em expandirse para mercados mais distantes geograficamente.

21 20 5 PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO O plano de internacionalização de empresas é como um verdadeiro plano de negócios que as empresas deverão traçar para viabilizar seu desejo de participar do jogo dos negócios internacionais. Não bastam somente investimentos financeiros ou mesmo um produto diferenciado, que podem ter valor na competitividade, mas não concretizam, efetivamente a inserção internacional das empresas. Para participar como verdadeiro player mundial, as companhias interessadas em entrar no jogo da globalização, deverão atentar-se para alguns fatores importantes que podem mensurar sua verdadeira capacidade concorrencial e, principalmente, de investimentos. Observar a viabilidade logística, por exemplo, é fator diferencial, pois dependendo do produto não poderá ser qualquer meio de transporte ou mesmo embalagem que responderá aos anseios de internacionalização da empresa. Outro fator é a questão do diferencial do produto e a resposta à pergunta Por que exportar? O desejo, investimentos e um bom produto, congregado com o estudo do mercado alvo, a mensuração dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como sua capacidade produtiva, levam a empresa a não simplesmente aventurar-se no cenário internacional. Muito menos deve tratar sua internacionalização como algo esporádico ou momentâneo, mas agir profissionalmente, como se esses novos mercados fossem uma verdadeira extensão do mercado local. A oportunidade aberta com esse processo de participar ativamente das oportunidades que a globalização proporciona podem ser infinitas e de grande retorno financeiro e estrutural para as empresas, mas também podem tornar-se um grande desastre se não for devidamente planejado e detalhado em um plano de internacionalização.

22 21 A empresa para atingir sua finalidade de internacionalizar-se, deverá observar uma série de fatores que integram o perfil de uma organização global. Esses fatores perpassam por uma reestruturação e intercomunicação em diversos setores da empresa que compõem o fluxo produtivo/financeiro/operacional finalizando em uma exportação de seus produtos. Mecanismos como utilização de agentes, representantes, escritórios ou filiais locais, uma boa publicidade para divulgação do produto, inserção nos costumes e culturas do país de destino, e principalmente, a participação em feiras no exterior, são importantes para a internacionalização das empresas. A observação de alguns fatores básicos pode levar ao sucesso do negócio com clientes estrangeiros, como: Capacidade produtiva Pontos fortes e fracos Profissionais especializados nos negócios internacionais Adequação de embalagem Conhecimento de órgãos de fomento à exportação Estudo prévio do mercado alvo Justificar o momento de exportação para a empresa Viabilidades logísticas Competitividade do produto no mercado internacional Disponibilidade para os investimentos necessários para exportação Todos têm uma grande importância no sucesso do negócio internacional. Agora iremos ressaltar alguns fatores: a) Pontos fortes e fracos - A empresa deverá listar seus fatores de competitividade, assinalando setores, pessoal, produto, linha de produção e identificando onde deve ser melhorado, alterado e mantido. Esse procedimento é de suma importância para avaliar e concluir a efetiva participação da empresa em negociações com o estrangeiro. Pressupondo um nível concorrencial mais acentuado, em um mercado estrangeiro, com aspectos legais distintos e até formas de consumo diferente do país de origem de produção. Deve-se acautelar-se considerando cada item do processo de produção e negocial de forma precisa para que não haja prejuízo quando da realização do negócio. Assim uma empresa produtora de produtos alimentícios, por exemplo, deverá adequar seu produto verificando quem são seus concorrentes, os hábitos de consumo, a melhor e mais adequada linha

23 22 de produto para aquele país alvo e, principalmente, estudar o gosto e modo de consumo da população local. b) Viabilidades logísticas - A logística 2 trata, antes de qualquer coisa, do processo de distribuição. Entendemos processo de distribuição como a embalagem, a armazenagem, a distribuição física da mercadoria, seja através de qualquer modal de transporte até a chegada efetiva no destino solicitado pelo cliente. Um canal logístico faz a ligação entre o produtor e o consumidor, sendo ele responsável pela integridade do produto desde a fábrica ao local de entrega do mesmo. Ele supera as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e os serviços daqueles que desejam utilizá-los. No canal logístico, cada etapa do processo de entrega do produto, desde o produtor até o consumidor, são resumidas ao mínimo possível, conforme a disponibilidade logística, ou seja, tempo de produção, de entrega, as vias de distribuição, estradas, meios de transporte, enfim todas as etapas, tem como objetivo na logística sua melhor otimização possível. A empresa internacional deve estar preparada para lidar com as diferenças culturais, moedas distintas, política de distribuição diferenciada, geografias diversificadas, leis e tributações exclusivas, meios de transportes os mais diversos possíveis, sendo que tudo isso influenciará diretamente a forma de distribuição e, conseqüentemente, a rede logística. A Rede Logística, segundo Alvarenga & Novaes (1994, p.69) é a representação físico-espacial dos pontos de origem e destino das mercadorias, bem como de seus fluxos e demais aspectos relevantes, de forma a possibilitar a visualização do sistema logístico no seu todo. Exemplificando, a rede logística nos mostra de forma clara o fluxo logístico a ser utilizado para a distribuição do produto, ou seja, o fluxo produtivo, sua distribuição através dos diversos modais de transportes a serem utilizados, a cadeia de distribuição, enfim demonstra a teia organizacional utilizada para a fluidez de entrega do produto, desde sua produção na planta até seu consumo. Na figura 1, a estrutura de uma rede logística, as etapas que compõem a distribuição e suas principais funções operacionais: 2 O exército francês usou o termo logística, pela primeira vez, ao definir o sistema de administração e distribuição de provisões às tropas. A palavra deriva do verbo loger, que significa alojar, prover.. (SEVERO FILHO, 2002 p.263)

24 23 Figura 1: Infraestrutura Logística Centro de Distribuição Infraestrutura Logística - Centro de Distribuição Cliente Distribuição Ernst & Young Processamento do Pedido Verifica crédito Verifica disponibilidade de estoque Balanceamento de locais de atendiemento Reserva de estoque Ordem de compra Separação de Pedidos Balanceamento da linha Gerenciamento do estoque em processo Embalagem Sequenciamento da entrega Roteirização Picking List Sequência do Picking Emitir nota fiscal Baixa do Estoque Área de Estoque Fonte: Ernst & Young apud Notas de Aula Profa. Andréa Steil É imprescindível a adequação dos canais de distribuição à competitividade da empresa, ou seja, a necessidade de ajustar-se à competitividade exigida pelo marketing global. Conforme as exigências dos mercados globais, a infraestrutura logística deve adequar-se. Como exemplo, temos uma empresa que trabalhe com comércio eletrônico nos Estados Unidos e atenda um cliente na América Latina, ela deve observa, a partir de sua disponibilidade do produto, o tipo de embalagem exigida para a tramitação de entrega, considerando os modais de transportes que serão utilizados, bem como a documentação exigida pela lei de cada país. Estudo prévio do mercado alvo, Idiossincrasias culturais, legislações específicas, exigências para embalagens ou mesmo nas marcações do produto, perfil do consumidor, dentre tantas outras características compõem os dados a serem estudados pela empresa antes de entrar em um novo mercado. Para obter esses dados é importante procurar organismos governamentais, entidades ligadas ao comércio e a indústria, órgãos de fomento ao comércio exterior e internacional, embaixadas ou outras representações diplomáticas do país de origem instaladas nesses países. No Brasil, temos o Ministério das Relações Exteriores, Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior, a Apex, as Secretarias de Desenvolvimento Econômicos, Federações de Indústrias, dentre outros. Essas representações possuem estudos e oportunidades comerciais daquele país onde estão inseridas, sendo importantes fontes de consulta para a

25 24 prospecção de seus produtos no exterior. Vale lembrar que grande parte desses dados podem ser acessados, sem que haja necessidade de sair de seu país, pois com ferramentas informacionais disponíveis, como internet, telefone ou até mesmo visitando órgãos de fomento em seu próprio país, poderão dar-lhe subsídios importantes para o estudo prévio do mercado alvo. Para melhor viabilizar o plano de internacionalização os fatores acima descritos, devidamente ordenados e, curiosamente, estudados servirão de base para uma boa comercialização e conseqüentemente obter sucesso nas vendas internacionais. É importante ressaltar que dentre outros fatores de insucesso na comercialização mundial, sejam eles política econômica, credibilidade do país, custos internos e exportação de tributos, a falta desse estudo e da elaboração de um bom plano de negócios para internacionalização da empresa dificulta sobremaneira a perenidade dos negócios e a credibilidade necessária para a inserção da empresa no comércio mundial. Uma empresa que busque o mercado internacional somente para escoar excedente produtivo ou sazonalmente acaba não acompanhando a dinâmica desses mercados e deixa de ter ganhos significativos com novas oportunidades de negócios que possam surgir, seja em outros mercados ou via novos produtos que possam ser tecnologicamente mais inovadores, tornando-se assim mais competitivos outros fornecedores que demonstram seriedade e perenidade em suas ações no exterior. c) Formas de Penetração no Mercado Global - A participação no mercado internacional deve ser uma decisão responsável da empresa, não apenas fruto de uma oportunidade. Fatores como Know How, competitividade e consciência globalizada bem como a cultura devem ser considerados. Os conceitos de capacidade exportadora e de internacionalização se projetam à frente dos procedimentos operacionais. A capacidade exportadora se refere ao volume que a empresa pode produzir. Já a capacidade de internacionalização refere-se às posturas e aos procedimentos que a empresa deve adotar ao trabalhar com mercados estrangeiros. Para competir no mercado internacional, a empresa pode optar por diversas estratégias de ação afim de adequar o perfil da empresa e as oportunidades demandadas no mercado global, dentre elas temos os Traders. A empresa pode ter sua própria equipe de vendas internacionais, os chamado traders. São os

26 25 executivos da empresa voltados para seus negócios internacionais que contatam diretamente o comprador ou vendedor estrangeiro, principalmente, para produtos que exigem engenharia de venda, assistência técnica. O trader vende diretamente ou através de centrais de compras ou venda de grandes redes de distribuição. A maior vantagem nessa modalidade é a imparcialidade e o desconhecimento da evolução do mercado, tendo em vista que os riscos correrão por conta do grande distribuidor.como exemplo, temos as vendas da Wal-mart que se trata de um grande distribuidor que importa para suas unidades e faz as vendas diretas, sendo ele responsável pelo acompanhamento da evolução do mercado. d) Escritório de vendas no exterior - Uma empresa enfrenta riscos bem maiores quando estabelece uma organização de marketing internacional do que quando esse trabalho é feito somente em casa. Aspectos relativos ao controle de divisas e outras regulamentações monetárias constituem um dos principais problemas a levar em conta, no processo de expandir-se, entrando num mercado estrangeiro. Muitos países estabelecem limites ao montante de lucros ou capital investido que pode ser remetido ao exterior. Tarifas, cotas de importação, políticas protecionistas em geral bem como outras restrições do gênero constituem mais uma área problemática dificultando a expansão dos negócios internacionais. Tais limitações podem ser impostas para estimular a auto-suficiência do país e para incentivar a criação de empresas nacionais, o resultado real pode ser um agravante às operações transnacionais. Não obstante nas barreiras externas consideráveis, as empresas podem sofrer uma incidência maior de problemas de ordem interna do que externa, na administração de seus negócios internacionais. Um dos principais problemas dessa espécie é a orientação (filosofia da empresa), ou seja, o problema de conseguir que a alta direção administre a firma como sendo uma única empresa integrada, de âmbito mundial, e não pense em termos de uma firma interna que possui uma divisão internacional à parte. As dificuldades de organização surgem quando a divisão internacional fica como simples apêndice das operações internas, em vez de ambas as partes integrarem. O sucesso de uma empresa internacional dependerá do tipo de pessoas selecionadas para ocupar posições executivas no marketing. As subsidiárias no estrangeiro seriam responsáveis pelo marketing, produção e atividades de

27 26 pessoal relacionadas com os fatores específicos de cada mercado em si (negociação). O quadro administrativo da matriz em nível regional ou mundial ficaria responsável pelo planejamento estratégico, pelo controle financeiro e pela coordenação da produção da política de preços e dos planos promocionais (planejamento mercadológico). Um dos segredos de uma boa atuação no exterior está em calcular, exatamente, quais os aspectos das técnicas de comercialização do país da matriz, que devem ser mantidos, quais devem ser adaptados, e finalmente, quais devem ser abandonados ao se entrar em mercados estrangeiros. As divisões internacionais são organizadas de várias maneiras. O pessoal de uma divisão internacional é constituído de especialistas em marketing, produção, pesquisa, finanças, planejamento e recursos humanos. e) Representante no exterior - Um método muito comum utilizado para a colocação de produto no mercado externo é a divulgação junto às instituições próprias ou ainda a busca de representantes que possam fazer o papel da empresa no mercado externo. Os órgãos promovedores do comércio internacional encarregam-se da divulgação da informação nos canais próprios, que atingem diretamente empresas ligadas ao ramo do comércio exterior, potenciais associadas na colaboração de seus produtos no mercado externo. Por serem nativos dos países, os agentes dispõem de uma série de recursos inacessíveis à maioria dos estrangeiros, além dos aspectos culturais e regionais já assimilados. Recursos como maior conhecimento dos hábitos de consumo e consumidores daquele país, de legislações e entidades que possam melhor fomentar os negócios, bem como uma rede de relacionamento que o ajuda a promover o produto. Porém, há que se tomar alguns cuidados na escolha dos agentes, especialmente, no que concerne à sua idoneidade, precavendo-se contra quaisquer surpresas desagradáveis. O agente no exterior é um comerciante, pessoa física ou jurídica, localizado no país estrangeiro que intermedia as compras e vendas em nome e por conta da empresa transnacional. A sua remuneração é, normalmente, baseada em comissão sobre os negócios efetuados. Os agentes podem ser exclusivos ou não, dependendo do tipo de produto com que estejam atuando. Quanto mais específico e complexo em termos de tecnologia maior pode ser a necessidade de exclusividade do agente, pois a complexidade na distribuição ou utilização

28 27 do produto leva a necessidade de maior conhecimento do produto e sua distribuição. Veja, abaixo, o que se espera de um representante no exterior, segundo Castro (2000, p.24-25): Figura 2: Representante no Exterior Competência no produto Competência no segmento de mercado Dinamismo Notoriedade Sólida situação financeira Cobertura geográfica Capacidade de fornecer um ótimo Fonte: Castro (2000,p Veja, abaixo, uma lista de verificação para seleção de agentes baseado no texto de Minervini (2005, p ): Dados cadastrais (Ex. Dun und bredstreet) Quais os contatos no mercado (notoriedade) Como pretende promover o produto Restrições às importações Ano de fundação da empresa Quais firmas representa (pode queimar o produto) Plano de ação para comercialização do seu produto Estrutura da equipe de vendas Qual a situação da concorrência Volume de venda estimado Estas são algumas formas de penetração no mercado global, que podem trazer importantes resultados na internacionalização das empresas. Veja que cada uma dessas formas tem um perfil diferenciado, o que leva a empresa a optar por aquela que melhor se adeque a sua realidade. f) Trading Company - Trading Company é uma sociedade mercantil cujas atividades são bastante heterogêneas, como intermediação, compra-venda, financiamento, industrialização e comercialização. As modernas tradings nasceram no Japão, ao SOHO SOSHA em 1860, com a finalidade de comprar

29 28 matéria-prima para, principalmente, a indústria têxtil japonesa e para exportação do produto acabado. No Brasil a trading co. foi instituída através do decreto lei nº de 29 de novembro de 1.972, que definiu critérios específicos para sua constituição e regulamentou sua forma de atuação. No passado, as Trading Companies eram obrigadas a exportar determinado montante, entretanto atualmente, a única obrigação é comunicar aos órgãos concedentes do Certificado de Registro Especial, qualquer alteração em sua estrutura e composição acionária. As operações de vendas internas às Trading Companies realizadas com o fim específico de exportação, são consideradas, de fato e de direito, exclusivamente, em nível do produtor vendedor, uma exportação, antes mesmo de a mercadoria sair, fisicamente, do Brasil. Assim, se uma empresa brasileira de venda de equipamento médico, vender uma mercadoria a uma Trading Company e ela por sua vez, exportá-la, então, considera-se que a empresa produtora de equipamento médico produziu material destinado a exportação, beneficiando-se da isenção dos impostos devidos. No entanto, no que se refere à trading Co., somente ocorrerá a exportação, após o efetivo embarque da mercadoria para o exterior. Assim para que a venda interna, em princípio equiparada à exportação, seja concretizada e garanta o acesso do produtor vendedor aos incentivos concedidos às vendas externas, é indispensável o atendimento a uma das duas condições seguintes, que definem a operação como realizada com o fim específico de exportação: 1ª ª 2ª As mercadorias devem ser remetidas diretamente do estabelecimento do produtor - vendedor para embarque de exportação, por conta e ordem da trading Co. As mercadorias devem ser remetidas diretamente do estabelecimento do produtor - vendedor para depósito, por conta e ordem da trading Co., em um entreposto sob o regime aduaneiro extraordinário de exportação. Geralmente quanto mais o produto envolve um alto conteúdo tecnológico, uma engenharia de venda, menos se prestará para ser comercializado através da trading. Ao contrário, quanto mais se aproximar de commodities, será mais indicado para a comercialização via trading (produtos agrícolas,

30 29 matérias-primas, produtos em geral cujas variáveis de especificação são mínimas, se prestam melhor para comercialização via trading company). Produtos que envolvem tecnologia, por exemplo, computadores, equipamentos e produtos que envolvam engenharia de venda, assistência técnica são mais indicados para a venda direta, a menos que hajam tradings com departamentos especializados que possam substituir a atividade promocional, comercial e de assistência dos fabricantes. g) Vantagens e desvantagens - Principalmente para pequenas e médias empresas, geralmente, aquelas que não possuem condições e estruturas para manter um departamento de exportação/importação, as operações com Trading Companies revestem-se de fundamental importância nos seus processos de distribuição, sem a necessidade de qualquer dispêndio em recursos financeiros, a título de investimento inicial ou posterior, para penetração nos diversos mercados do exterior. Para as grandes empresas, as t.c. s servem para racionalizar serviços, limitar áreas de atuação, especializarse em determinados produtos mais lucrativos e etc. Veja, abaixo, o universo das Tradings Companies: Figura 4: Universo das Trading Companies Fonte: próprio autor