UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING

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1 0 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial Rozana Quintino Kuhll UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING LINS SP 2011

2 1 ROZANA QUINTINO KUHLL UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Empresarial sob orientação dos Professores M.Sc. Marís de Cássia Ribeiro Vendrame e M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2011

3 2 ROZANA QUINTINO KUHLL UMA VISÃO SOBRE OS CANAIS DE MARKETING Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Empresarial. Aprovada em: / / Banca Examinadora: Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Mestre em Administração pela UNIMEP SP Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva Mestre em Administração pela CNEC/FACECA MG Lins SP 2011

4 3 RESUMO O presente estudo relata uma visão sobre os canais de marketing. Decorre de trabalho realizado por revisão bibliográfica, tendo por objetivo conhecer os canais de marketing e sua importância. Para isso foram colhidas informações que descrevem os canais de marketing demonstrando sua importância para o bom funcionamento das empresas. Para entender melhor o assunto foram usadas diversas bibliografias que abordam o tema em questão, A onde pode observar que o setor de marketing dentro das empresas hoje está ampliando sua visão. Será descrito o que são os canais de marketing, suas funções, quais são os participantes do canal e também a importância da logística dentro dos canais. Tendo em vista que a logística dentro dos canais de marketing é um fator relevante de sucesso e de grande influência para uma distribuição com eficiência, com que os produtos cheguem na hora certa, no lugar desejado e em tempo esperado com a qualidade que os clientes desejam. Atualmente são poucas empresas que entregam seus produtos diretamente aos consumidores, há grandes empresas que buscam uma melhor opção que facilite suas entregas e com isso também pode obter uma maior distribuição de seus produtos. Para que essa distribuição seja feita de forma que todos os envolvidos no processo possam ganhar, a melhor forma é usar os canais de marketing juntamente com a logística para trabalhar para agregar um maior valor ao produto e fazer com que possa chegar ao consumidor final como o esperado. Portanto, hoje com os consumidores mais exigentes as empresas que possuírem uma melhor estrutura de distribuição certamente terão uma vantagem competitiva. Palavras-chave: Canais de Marketing. Logística.

5 4 ABSTRACT The present study reports an insight into the marketing channels. Stems from work done by literature review, aiming to meet the marketing channels and their importance. For this information was collected that describe the marketing channels demonstrating its importance for the functioning of enterprises. To better understand this issue we used several different bibliographies that address the topic in question, where A can see that the marketing department within the company today is broadening its vision. We describe what are the marketing channels, their functions, which are participants in the channel and also the importance of logistics within the channels. Given that logistics in marketing channels is an important factor of success and of great influence to a distribution with efficiency, with product arriving on time at the required place and time expected with the quality that customers want. Currently there are few companies that deliver their products directly to consumers, large businesses looking for a better option that facilitates its delivery and thus can also get a wider distribution of its products. For this distribution is made so that everyone involved in the process can earn the best way is to use marketing channels along with the logistics for working to add greater value to the product and make it able to reach the final consumer as expected. So, today, with consumers demanding companies that have a better distribution structure will certainly have a competitive advantage. Key Words : Marketing of Channels. Logistics.

6 5 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Função dos canais de marketing ou distribuição Figura 2: Canais de Marketing ao consumidor e empresariais Figura 3: O processo de distribuição física... 30

7 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 8 CAPÍTULO I CANAIS DE MARKETING FUNDAMENTOS E ESTRUTURA O que é canal de marketing Canais de marketing e suas funções Níveis de canais de marketing Fluxo e membro de um canal Os fluxos dos canais de marketing Níveis de canais de marketing Motivação dos membros do canal Principais canais de marketing Varejo Intermediário Atacado CAPÍTULO II PAPEL DA LOGÍSTICA NOS CANAIS DE MARKETING INTRODUÇÃO Distribuição Processo de distribuição Distribuição física Canais exclusivos de distribuição Logística Logística de mercado Função e decisões da logística Objetivo da logística Logística integral Parcerias de canal Serviços logísticos terceirizados Logística nos canais de marketing... 39

8 7 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 41

9 8 INTRODUÇÃO Cada vez mais está evidente a importância do marketing dentro da empresa, é um setor que vem crescendo dentro das organizações e seu trabalho já se tornou indispensável. O marketing mais do que qualquer negócio é lidar com os clientes de forma direta e indireta, administra o relacionamento com os clientes tornando-os mais lucrativo para as empresas. Apesar de que muitos ainda têm a visão que marketing significa apenas propaganda, o que na verdade sua função é entender à reais necessidades dos clientes, e desenvolver produtos e serviços com valor superior às expectativas dos clientes e construir relacionamentos duradouros. Dentro das várias funções que o marketing desempenha dentro das empresas será abordado nesse trabalho a importância dos canais de marketing, pois ele tem a função de movimentar bens de produtores até seu destino final, ou seja, consumidores finais, atacados, centrais de compra e varejo. Hoje são poucos fabricantes que vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais, a maioria faz uso dos intermediários para colocar seus produtos disponíveis aos consumidores. Os canais de marketing dentro das empresas trabalham para que seus produtos sejam distribuídos de forma eficiente e eficaz, ainda dentro dos canais abordar-se-á a importância da logística para tornar essa distribuição cada vez mais satisfatória aos olhos dos clientes. A logística dentro dos canais de marketing tem uma importante função, pois tem por objetivo levar os produtos aos centros de distribuição com mais rapidez, suprindo as necessidades dos consumidores e aumentando assim a vantagem competitiva entre as empresas. A pergunta problema que norteou esse trabalho foi: Até que ponto os canais de marketing influenciam para o bom funcionamento da logística? O estudo foi realizado por revisão bibliográfica que abrangeu o período de 2002 a O trabalho foi dividido nos seguintes capítulos:

10 9 Capitulo I: Canais de marketing apresentando fundamentos e estrutura, níveis de canais, fluxo e membro de um canal, motivação dos membros do canal, principais canais de marketing: varejo, intermediário e atacado. Capitulo II: Papel da logística nos canais de marketing mencionado a distribuição, logística e logística nos canais de marketing. E por fim a conclusão.

11 10 CAPÍTULO I CANAIS DE MARKETING 1 FUNDAMENTOS E ESTRUTURA A competição entre empresas é de fato cada vez maior por isso precisam se destacar usando as mais diversas ferramentas para atingir o mercado consumidor, muitas usam o canal de marketing como um diferencial, sendo uma ferramenta estratégica para operacionalizar processos, satisfazendo as necessidades de seus clientes. Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, eles estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores, e na base, os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes e como organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 464). 1.1 O que é canal de marketing Com a constante mudança das empresas, a estrutura do marketing também sofre alterações. O marketing deixa de ter apenas um número limitado de tarefas, passando a envolver a empresa como um todo, mudando sua visão, missão e planejamento estratégico para o mercado consumidor. O propósito de um canal de marketing é satisfazer os usuários finais, sendo eles consumidores ou compradores.

12 11 O canal de marketing em uma empresa é tratado como área crítica de decisão pela qual a gerência de marketing deve se preocupar. As atividades de marketing abrangem decisões como quem a empresa deseja ter como cliente, quais produtos e serviços, quais canais de distribuição deve usar, os parceiros que precisa estabelecer os pontos de venda onde será comercializado, processo de produção, a campanha e divulgação do produto. Os canais de marketing esta por trás de todo produto e serviço, sendo assim dão o suporte ao processo de negociação de compra e venda. Desempenham o trabalho de movimentar bens de produtores até seu destino final, ou seja, os consumidores finais (trandings, centrais de compras, atacados, varejos, setor de serviço de alimentação, entre outros), preenchendo as lacunas de tempo, local e propriedade que separam bens e serviços de pessoas que poderiam usá-los. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Segundo Couglhlan et al. (2002), o canal de marketing é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecer um produto ou serviço para uso ou consumo. Algumas combinações de instituições especializadas na fabricação, atacado e varejo juntam suas forças em canais de marketing. O desafio do canal de marketing abrange duas principais tarefas apresentadas abaixo segundo Couglhlan et al. (2002): a) projeta o canal certo: envolve fracionar o mercado, apresentar respostas ótimas de posicionamento para demandas de segmento, selecionar os segmentos focando nos esforços do canal e estabelecer ou aprimorar os canais para administrar o mercado; b) implementar o projeto: para que isto aconteça é preciso entender quais são as fontes de poder e de dependência de cada membro de canal, o potencial para conflitos deste é um plano para criar um ambiente onde o ótimo projeto de canal possa ser executado de modo eficaz em uma base progressista. Um canal de marketing é mais do que um condutor para o produto, também é uma forma de se agregar valor ao produto comercializado. O canal de marketing pode então ser entendido como outra linha de produção e de agregação de serviços complementares ao produto. Seja na venda de produtos ou serviços, a tomada de decisão sobre o canal de marketing tem o papel

13 12 estratégico para o sucesso de uma empresa no mercado. (COUGLHLAN et al., 2002) A maioria dos fabricantes usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição um conjunto de organização interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 307). 1.2 Canais de marketing e suas funções Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), os principais membros de um canal de marketing são os fabricantes, intermediários (atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes de empresas ou consumidores individuais). Debaixo de uma visão estratégica, a distribuição possui três funções principais; conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009): a) funções transacionais: atividades relacionadas a compra e venda, envolvendo risco na operação, por propriedade, transporte armazenagem e administração; b) funções logísticas: atividades de concentração (disponibilizar uma variedade de produtos para venda em um local ou ponto venda), armazenamento (manutenção e prevenção de estoque), organização (composição de estoque em termos de produtos e quantidades orientadas para o consumidor), distribuição física (movimentação física de bens da produção ao consumo) e a administração desses processos de forma eficiente; c) função de facilitação: atividades que favorece e estimulam o processo de compra e venda, da produção ao consumo financiamento de transações, classificação de produto e troca ou fornecimento de informações de mercado. A figura 1 apresenta as funções dos canais de marketing tanto do ponto de vista dos produtores como também dos consumidores finais.

14 13 Produtores Clientes Cobertura do mercado Disponibilidade de produtos Vendas Serviço ao cliente Disponibilidade de estoque FUNÇÕES DOS CANAIS DE MARKETING Crédito em financiamento Processo de pedidos Variedade de produtos Informações de mercado Resultado? Fornecimento na quantidade necessária Suporte ao cliente Suporte e assistência técnica EFICIÊNCIA DA DISTRIBUIÇÃO Fonte: Vendrame; Geuliani; Camargo, 2009, p. 82 Figura 1: Funções dos canais de marketing ou distribuição A estratégia do canal se baseia em relacionamento e pessoas, ou seja, canal de marketing não é um objeto inanimado como um chip de silicone e sim um conjunto de pessoas interagindo em diferentes organizações. Conforme Giuliani (2003), os canais de distribuição fazem parte do composto de marketing orientado para de um mercado-alvo e focado em suas necessidades, desenvolver a coordenação entre produto, preço, praça e promoção, buscando a maximização dos resultados e a valorização da satisfação dos clientes.

15 14 Os 4Ps do marketing demonstram a visão que a empresa vendedora tem sobre as ferramentas de marketing disponíveis que possam influenciar os compradores. A empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda em um curto prazo. Contudo, ela só poderá desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. Assim sendo, a curto prazo, a empresa realiza menos mudanças de mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisão de mix de marketing pode sugerir. (GIULIANI, 2003) 1.3 Níveis de canais de marketing Segundo Kotler e Armstrong (2004), canais de marketing podem ser descritos pelos números de canais envolvidos. Cada etapa de intermediário que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto dos consumidores finais é um nível de canal. A Figura 2. a, demonstra diversos canais de distribuição ao consumidor com diferentes extensões. Segue os tipos de canais: Canal 1 chamado de marketing direto, esse não tem nenhum nível intermediário, nesse caso a empresa vende diretamente os consumidores, como por exemplo, vendem seus produtos de porta em porta, os oferecem através de mala-direta, por telefone, entre outros. A figura 2.a, é o canal 2 chamado de marketing indireto conta com um nível de intermediário sendo ele ocupado pelos varejistas, onde os fabricantes vendem seus produtos diretamente a grandes redes de varejos e essas por sua vez repassam aos consumidores finais. Canal 3 contém dois níveis de intermediários, sendo ele o atacadista e um varejista normalmente esse tipo de canal é usado por pequenos fabricantes. O canal 4 contém três níveis intermediários, os fabricantes vendem seus produtos para atacados esse, no entanto repassa os produtos aos

16 15 distribuidores que revendem a pequenos varejistas que geralmente não são atendidos pelos atacadistas. Existem outros tipos de canais de distribuição com um numero maior de níveis, mas esses, porém não são interessantes aos olhos dos produtores, pois quanto maior o nível menor controle sobre eles. A figura 2.b, mostra alguns canais comuns de distribuição de bens empresariais. Um fabricante de produtos para uso industrial faz uso de sua própria força de vendas, para que possa vender diretamente aos clientes empresarias. Também podem vender aos distribuidores industriais, e os mesmo repassam aos clientes empresarias. o fabricante pode vender para seus clientes industriais através de representantes ou de filiais de venda, ou ainda tem a opção de usar esses representantes e filiais para vender por meio de distribuidores industriais. Ou seja, os mercados de bens industriais normalmente incluem canais de distribuição de níveis múltiplos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004). Canal 1 Fabricante Consumidor Canal 2 Fabricante Varejista Consumidor Canal 3 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Canal 4 Fabricante Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor a. Canais de marketing ao consumidor

17 16 Canal 1 Fabricante Cliente industrial Canal 2 Fabricante Distribuidor industrial Cliente industrial Canal 3 Fabricante Representantes ou seção de vendas do fabricante Cliente industrial Canal 4 Fabricante Representantes ou seção de vendas do fabricante Distribuidor industrial Distribuidor industrial b.canais de marketing empresarial Fonte: Kotler; Amstrong, 2004, p. 309 Figura 2: Canais de marketing ao consumidor e empresarias 1.4 Fluxos e membros de um canal Conforme Kotler e Keller (2006), a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing para atingir seu mercado-alvo: a) canais de comunicação: jornais, revistas, televisão, radio, telefone, outdoors, correio, folhetos, cartazes, CDs e a internet. A comunicação é feita através de outras vias também como as expressões faciais; roupas e muitos outros meios; b) canais de distribuição: atacadistas, varejistas, distribuidores e agentes. Usa-se esse tipo de canal para vender ou entregar os produtos físicos ou serviços ao consumidor final;

18 17 c) canais de serviço: transportadoras, armazéns, bancos e companhia de seguros. O objetivo desse tipo de canal é facilitar as transações. A distribuição pode ser chamada por canais de distribuição ou canais de marketing, podendo apresentar duas dimensões sendo; a primeira os canais de marketing, ou seja, a administração da distribuição envolve toda a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes que estão nos canais, às operações de varejo e atacado; a segunda, correspondente a distribuição física, que engloba os aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenamento. (KOTLER; KELLER, 2006) Os fluxos dos canais de marketing Segundo Rosenbloom (2002), à medida que um canal de marketing vai sendo desenvolvido, surge uma série de fluxos. Do ponto de vista da estratégia e gestão de canal, pode-se considerar que os mais importantes desses fluxos são: a) fluxo do produto: é o movimento físico e real do produto, que tem início no ponto de produção, passando por todas as etapas que envolvem a manipulação física, e seu término é nos consumidores finais; b) fluxo de negociação: representa a interação dos setores de compra e venda ligados a transferência dos direitos sobre os produtos da empresa; c) fluxo de propriedade: apresenta o movimento dos direitos sobre o produto a medida que são transferidos do fabricante aos consumidores finais; d) fluxo de informação: todos os envolvidos no processo participam da troca de informações; e) fluxo de promoção: é o fluxo da boa comunicação na forma de propagandas, venda pessoal, promoções de vendas e publicidade.

19 18 O entendimento do processo na distribuição pode ser melhor compreendido ao reconhecer os diferentes fluxos que estão presentes e associados na operação. O gerenciamento dos fluxos estabelecidos no interior dos canais de marketing assume uma importância estratégica para que se possa adequar o atendimento das necessidades do cliente ao consumidor final. (ROSENBLOOM, 2002). O desconhecimento sobre os fluxos apresenta a dificuldade de análise e diagnóstico nas decisões e maior risco em ações desenvolvidas por organizações participantes da cadeia distributiva. (ROSENBLOOM, 2002) Membros dos canais de marketing Quando um membro do canal é removido, suas funções precisam ser redirecionadas e atribuídas a outro membro do canal para que se mantenha o funcionamento de produção de serviço do canal. Existe uma única exceção para essa regra, a qual aconteceria caso o membro do canal eliminado estivesse desempenhando fluxos que já são desempenhados em outra parte do canal. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Os principais membros de um canal de marketing a ser destacados conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009) são: a) fabricantes: é o produtor que dá origem ao produto ou serviço que está sendo vendido; b) intermediários: atacadistas, varejistas e especialistas; c) usuários finais: são os clientes das empresas ou os consumidores finais. A variedade de participantes do canal pode ser atribuída de várias maneiras, para criar canais de marketing eficientes. Devido à interdependência de todos os membros do canal e ao valor de especialização em canais, é de grande importância prestar atenção a todos os elementos de projeto e ao gerenciamento assegurando assim um esforço eficaz do canal de marketing. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009).

20 19 Segundo Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), no projeto da estrutura de canal são envolvidos dois elementos básicos: (1) o projetista de canal que irá decidir quem irá compor os membros do canal; (2) o gerente de canal que por sua vez tem que decidir a identidade exata do parceiro de canal a ser utilizada em cada nível deste. Saber quais segmentos deve-se ignorar no projeto e nos esforços de administração do canal é de grande importância, pois mantém o mesmo focado nos segmentos básicos nos quais planeja conseguir vendas cada vez mais lucrativas. Se nem todos os membros do canal tiverem um bom desempenho, os esforços desse canal sofrem conseqüências desastrosas. Por isso, é evidente a importância de introduzir todos os membros a programar de modo adequado seu projeto. Fator que se deve considerar importante é que o poder de um membro de canal está em sua habilidade de controlar as variáveis de decisões na estratégia de marketing de outro membro, em um determinado canal num nível diferente de distribuição. Quando sozinhos, a maioria dos membros do canal não coopera para alcançar seu objetivo no nível do sistema. Os membros devem fazer uso do poder tanto para se defenderem quanto para promoverem maneiras melhores do canal gerar valor. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Rosenbloom (2002), afirma que é importante lembrar que o processo de seleção é uma via de mão dupla. Não é o produtor ou fabricante apenas que fazem à seleção, mas os intermediários também, nos níveis de atacado e varejo. Os grandes e bem estabelecidos também se consideram seletivos sobre quem irão representar. Produtores e fabricantes, menos os com reputação e prestigio verdadeiramente extraordinário, não podem ficar a espera de intermediários de qualidade aguardando para que possam se tornar membros de canal. A maioria desses produtores e fabricantes precisam ainda fazer um trabalho de venda eficaz para que assim possa assegurar os serviços de bons intermediários. Os gerentes de canal das empresas produtoras podem oferecer incentivos para tentar a contratação dos membros de canal. Porém, é importante que os incentivos oferecidos mostrem aos membros de canal potenciais o comprometimento da empresa em apoiá-los para serem bemsucedidos com a linha. Ou seja, o produtor deve então comunicar ao

21 20 intermediário a importância e o potencial que a parceria será benéfica se cada uma das partes fizer o trabalho. (ROSENBLOOM, 2002). A pedra de toque de muitas políticas de vendas do fornecedor está nesse conceito; o fornecedor fabrica e o distribuidor vende, um depende do outro. Juntos, formam uma equipe, e o trabalho em equipe é essencial para proporcionar benefícios mútuos. (ROSENBLOOM; 2002, p. 209) Motivação dos membros do canal Já selecionados os membros do canal, precisam ser continuamente motivados para que então sua atuação possa ser a melhor possível. A empresa deve também vender aos seus intermediários e não somente por meio deles. A maioria das empresas têm seus intermediários como os clientes de primeira linha. Algumas empresas trabalham com motivadores positivos, oferecem margens mais elevadas, condições comerciais especiais, prêmios, concessões de propagandas cooperativas e concursos de vendas. Outras às vezes preferem usar motivadores negativos, como reduzir a freqüência de entrega, diminuir as margens ou romper relacionamento. Quando uma empresa faz a opção em usar esse tipo de alternativa, ela então não estudou as necessidades, os problemas, as forças e fraquezas de seus distribuidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004). As empresas com mais experiência tentam conseguir parcerias de longo prazo com seus distribuidores criando assim um sistema de marketing onde possa satisfazer as necessidades dos fabricantes e dos distribuidores. Sendo assim existem algumas empresas que trabalham em conjunto com seus distribuidores agregando maior valor para os consumidores finais. Passam a planejar juntas suas metas e estratégias para a comercialização, os níveis de estoque e os planos promocionais e de propaganda. A empresa ao gerenciar seus canais, deve convencer os distribuidores que com um sistema de marketing mais avançado eles podem ganhar mais dinheiro. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).

22 21 Segundo Kolter e Keller (2006), a empresa deve vê seus intermediários da mesma forma com que vê seus consumidores finais. Para estimular os membros de canal, o primeiro passo a ser dado é entender suas necessidades e desejos. Devem fornecer programa e de treinamento, programa de pesquisa de mercado e outros programas de construção de capacidade para um melhor desempenho dos intermediários. A empresa precisa sempre deixar bem claro que os considera parceiros e juntos devem somar seus esforços para satisfazer os consumidores finais. 1.5 Principais canais de marketing Varejo De acordo com Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o varejo compreende todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais, tendo como sua principal atividade básica a solução das necessidades dos consumidores, sendo por intermédio dos lojistas e dos não lojistas, procurando transformar o produto e serviço adquirido em momentos prazerosos. O varejo é complexo e variado no mundo todo, geralmente se concentra nas atividades relativas à venda de produtos ou serviço, de forma direta ao usuário final, sendo para uso pessoal e não comercial. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Trata-se de qualquer organização que venda diretamente aos consumidores finais, sejam eles fabricantes, atacados ou varejos. Caracterizado por um ambiente muito exigente e dinâmico, o varejo moderno torna-se cada vez mais competitivo e orientado para as inovações. Estudos apontam que o varejo ainda consiste nas atividades que envolvem o processo de venda de produtos e serviços para atender a necessidade pessoal dos consumidores. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Uma venda a varejo é aquela onde o comprador e o usuário final, em

23 22 oposição a um comprador empresarial ou institucional. Os varejistas fazem suas escolhas com base nas características de suas empresas, considerando sempre o curso e a demanda. (VENDRAME; GIULIANI; CAMARGO, 2009). Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), o sistema varejista tradicionais vem sendo classificado como operação de margens altas e baixa rotatividade, oferecendo vários serviços pessoais. No sistema moderno de varejo já se caracteriza ao contrario tendo uma alta rotatividade de estoque, níveis mínimos de serviços e margens baixas. É evidente que os varejistas buscam lucros cada vez mais altos por meio de margens altas, maior rotatividade de produtos e custo mais baixos. Sendo assim, o posicionamento que o varejista escolhe por parte da oferta se constitui numa fração de suas estratégias de postura diante do cenário relativo a esse comércio. Pode-se afirmar que é no varejo onde os consumidores ficam de frente aos produtos que irão realizar seus desejos, sonhos e fantasias. É por intermédio dos canais de marketing que o varejo consegue crescer e surpreender cada vez mais seus clientes com os mais diversos produtos e serviços. Ainda dentro desse contexto, o atacado aperfeiçoa recursos para os pequenos e médios varejistas, passando a assumir também um importante papel de intermediário e facilitador desse processo. Conforme Kotler e Keller (2006), algumas decisões de marketing que os varejistas devem tomar nas áreas de mercado-alvo, sortimento e suprimento de produtos são: a) mercado-alvo: a decisão mais importante para um varejista é a do mercado-alvo, pois até que não tenha definido e traçado seu perfil o varejista não deve tomar decisões que sejam a respeito de sortimentos de produtos, decoração da loja, propaganda, mídia, os preços e serviços. Alguns varejistas definem seus mercados-alvos muito bem, transformando-os em um segmento cada vez mais sofisticado, lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevantes e explorar nichos de mercado; b) sortimento de produtos: deve, no entanto, está de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo, dessa forma, os varejistas precisam decidir a amplitude e profundidade, deste sortimento. O verdadeiro desafio para os varejistas tem inicio após a definição do

24 23 sortimento de produtos, pois é preciso então desenvolver uma estratégia de definição dos produtos; c) suprimento de produtos: definida sua estratégia de sortimento de produto, o varejista deve encontrar as fontes de suprimento e estabelecer critérios e práticas de compra. Os fabricantes enfrentam um importante desafio ao tentar colocar novos itens nas prateleiras das lojas. Todas as semanas são oferecidos aos supermercados muitos produtos novos e uma grande porcentagem desses novos produtos acabam rejeitados pelos consumidores. Cada vez mais os varejistas estão melhorando sua capacidade de prever demandas, selecionar mercadorias, controlar estoques, alocar espaço e expor os itens na loja. Fazem uso da tecnologia a seu favor para, controlar estoques, calcular quantidades de pedidos, fazer encomendas, analisar as despesas com vendedores e produtos entre outras, tudo com a ajuda dos computadores Intermediário Os intermediários são toda empresa independente que dão suporte aos produtores e fabricantes (e usuários finais) desempenhando a função de negociação e outras tarefas de distribuição, ou seja, praticam os fluxos de negociação. Basicamente os intermediários operam em dois níveis: o atacado e o varejo. Entender o nível atacado possibilita verificar como ele pode ser um facilitador fazendo com que os produtos cheguem aos usuários finais. (ROSENBLOOM, 2002) Atacado Conforme Vendrame; Giuliani; Camargo (2009), pode-se entender por

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