BACK TO BACK A INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA QUE CRIOU UMA NOVA CATEGORIA NO MERCADO IMOBILIÁRIO NACIONAL

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1 BACK TO BACK A INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA QUE CRIOU UMA NOVA CATEGORIA NO MERCADO IMOBILIÁRIO NACIONAL SINDUSCON PREMIUM 2013 CATEGORIA INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA

2 A Cyrela Goldsztein, crescendo com inovação no mercado gaúcho (Apresentação da empresa) A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa. Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante inovação. E o Axis Nova Carlos Gomes é um exemplo disso, sendo o primeiro empreendimento Back to Back do Brasil, e obtendo, já no primeiro mês de lançamento, mais de 90% de suas 304 unidades comercializadas. A CYRELA GOLDSZTEIN E A INOVAÇÃO CONSTANTE. O Axis legitimou, desta forma, um novo conceito que surpreendeu o mercado gaúcho e trouxe com sucesso o investidor para um novo nicho.

3 As oportunidades e desafios para a inovação mercadológica (Descrição do cenário, objetivos e desafios) A concepção do Axis Nova Carlos Gomes tem inovação em todas as frentes de arquitetura, produto, comercial, inteligência de marketing, de comunicação. Ela reflete, como um todo, a capacidade de compreender as principais tendências de comportamento que viriam a impactar novos lançamentos em uma região bastante disputada em Porto Alegre. E, ao mesmo tempo, demonstra a realização de uma série de esforços no sentido de criar um produto totalmente novo para o mercado, que maximizasse o potencial e a vocação do terreno. O Axis Nova Carlos Gomes é o novo grande sucesso de vendas em Porto Alegre. O empreendimento é o primeiro Back to Back do Brasil, unindo residencial e comercial em uma única torre, com entradas independentes. O residencial tem acesso pela Rua Curvelo, e o comercial tem acesso pela Av. Senador Tarso Dutra, também chamada de nova Carlos Gomes um dos locais mais valorizados de Porto Alegre nos últimos anos, expandindo-se como importante polo comercial e residencial. O terreno do Axis Nova Carlos Gomes, por suas características e localização, era de grande interesse entre os players e por isso muito valorizado. A disputa pelo local foi vencida pela Cyrela Goldsztein, mas ela agora passava de imediato a enfrentar um novo desafio: UM DOS TERRENOS MAIS DISPUTADOS DA CIDADE E A NECESSIDADE DE UM PRODUTO QUE MAXIMIZASSE E JUSTIFICASSE O INVESTIMENTO. Como conceber um produto que fosse inovador o suficiente para ter um resultado que justificasse o grande valor investido na obtenção do terreno? O terreno está localizado em uma região de grande concentração de oferta de concorrentes. Trata-se de uma região com oferta de mais de unidades de concorrentes diversos e de investidores, disponíveis muitas vezes a preços de queima de estoque.

4 A oferta da região, por outro lado, indicava, aliado aos estudos de mercado da Cyrela Goldsztein, que havia duas espécies distintas de vocação para o local: uma vocação residencial, apoiada sobretudo nos atributos da vista espetacular que terrenos altos proporcionam; e uma vocação comercial, decorrente da proximidade com inúmeras empresas e inclusive com os demais bairros de Porto Alegre a partir do fluxo viário da região. Portanto, estavam desenhados mais dois grandes desafios: Como conciliar, em uma mesma região e em um mesmo terreno, duas vocações totalmente distintas? Como criar uma proposta que não apenas diferenciasse o produto das demais ofertas dos concorrentes, mas que representasse uma grande inovação para o mercado imobiliário gaúcho e nacional? A Cyrela Goldsztein chegou a pensar, em um primeiro momento, na concepção de um produto que incluísse a oferta de hotel, buscando repetir o sucesso obtido com inovação por seu empreendimento Duo Concept Porto Alegre. No entanto, seu know-how, sua vocação e a análise de comportamento e tendências realizada pela empresa indicava claramente que: As pessoas querem viver com mais qualidade, evitando maiores deslocamentos entre casa e trabalho. Pesquisas da Cyrela Goldsztein indicam que um terço do tempo das pessoas é perdido com deslocamentos, e o estresse no trânsito das grandes cidades tem sido inclusive um dos grandes motivadores da redução da venda de automóveis em nível nacional; Hoje se observa, em termos demográficos, a diminuição de ninhos, com a tendência de famílias menores e novas concepções do lar. Há um número expressivo de casais sem filhos, de pessoas separadas e daquelas que entendem que é possível reduzir o tamanho e aumentar a funcionalidade para melhorar o dia a dia; Existe uma grande demanda de apartamentos com conceito de serviços Localização com grande oferta de concorrentes.

5 integrados e mixados com espaços de trabalhos. O desafio é obter projetos inovadores e ao mesmo tempo racionais, ambientalmente corretos e com espaços perfeitamente aproveitados; Existem poucas opções de Studios localizados próximos a locais acessíveis e centros comerciais; O mercado, através de lançamentos de diferentes concorrentes, já estava saturado de produtos mixed use. Com a decisão, portanto, de unir as vocações residencial e comercial do terreno, nascia, assim, o Axis Nova Carlos Gomes, com o objetivo ambicioso de: Comercializar, em até 6 meses, 100% das unidades disponíveis nos empreendimentos Axis Home e Axis Office. E que por trazer, em nível nacional, a inovação de ser o primeiro a unir, em uma única torre, duas concepções habitualmente distintas, se tornou, por meio de um projeto integrado, inovador, conectado, contemporâneo e exclusivo, o primeiro Back to Back do Brasil. Um conceito que, ao ser recebido com grande aceitação pelo mercado, superou o objetivo proposto. A INOVAÇÃO DEMANDANDO A SOLUÇÃO DE IMPORTANTES QUESTÕES.

6 A inovação mercadológica de frente e de costas (Estratégias, apresentação e descrição, formas de acompanhamento e recursos) A concepção dos principais diferenciais do Axis Nova Carlos Gomes partiu, em primeiro lugar, da avaliação de que o mercado estava com excesso de oferta de empreendimentos do tipo mixed use, um produto cujo público é formado, majoritariamente, de investidores. Desse modo, surgia o questionamento: como a Cyrela Goldsztein poderia se diferenciar neste cenário para conquistar esse mesmo público? Isso gerou uma busca criativa para a solução de importantes questões arquitetônicas, de produto, de marca, de comunicação e também comerciais ligadas ao empreendimento. INOVAÇÃO EM CONCEITO: O Axis Nova Carlos Gomes é uma grande inovação em termos de conceito. Trata-se de dois produtos - residencial (Axis Home) e comercial (Axis Office) - unidos em uma mesma torre, o que propõe evolução, em termos inéditos, na proposta de mixed use (que compreende empreendimentos que contemplam, em um mesmo terreno, um - ou mais - prédios comerciais e um - ou mais - prédios residenciais). O mercado já está saturado de empreendimentos desta natureza. Mas não existia, até então, um conceito que unisse, de modo inovador, o mixed use em uma única torre. O Back to Back, desta forma, cria uma nova categoria de empreendimentos no mercado nacional. ESTRATÉGIAS E AÇÕES QUE PROMOVEM CONSTANTE INOVAÇÃO. Implementar, no entanto, uma grande inovação para o mercado trazia importantes questionamentos, tais como: a) Como dar às fachadas, tanto do Home quanto do Office, uma identidade própria, unindo-as com elementos de arquitetura que guardassem alguma similaridade? b) Como explorar ao máximo o potencial de altura do terreno, resolvendo o problema de ter, em um dos lados do terreno (Rua Curvelo) uma vista privilegiada e permanente, e do outro (Av. Senador Tarso Dutra), uma vista não tão atrativa?

7 c) Como estabelecer uma estrutura inovadora de serviços e conveniências, incluindo um novo modelo de estacionamento que não onerasse desnecessariamente o custo de implantação do projeto (terreno já de custo muito alto) e gerasse comodidade e funcionalidade a um público que busca justamente esses atributos? d) Como captar, para ambos os produtos, o investidor, usualmente mais voltado ao imóvel comercial? Como fazer com que boa parcela dos investidores até mesmo se interessassem por ambos os produtos ao mesmo tempo? e) Como manter, após o lançamento, os vendedores motivados, dando argumentos convincentes para a oferta de um produto até então inédito, e que viria a requerer explicações detalhadas acerca de pontos específicos? Para vencer os desafios expostos anteriormente e concretizar o enorme objetivo de comercializar, em até 6 meses, 100% das unidades dos empreendimentos Axis Home e Axis Office, concretizando o sucesso e a inovação do conceito Back to Back, foram estabelecidas as seguintes estratégias e ações mercadológicas: 1) Estratégias e ações de inovação em soluções arquitetônicas: Como solução arquitetônica, o Axis Nova Carlos Gomes é formado por dois produtos com entradas, espaços de convivência e lazer independentes e unidos por um sistema inteligente de estacionamento. Trata-se de um projeto racional, ambientalmente correto e com espaços perfeitamente aproveitados. Para dar às fachadas, tanto do Home como do Office, uma identidade própria, unindo-as com elementos de arquitetura que guardassem alguma similaridade, se utilizou, em ambas, elementos pretos e brancos, que, apesar de aplicados de forma diferente, guardam semelhança em seu desenho. Como inovação em termos de serviços e conveniência a Cyrela Goldsztein concebeu, para o Axis Nova Carlos Gomes, os conceitos de Smart Parking e Smart Services. O Smart Parking é um sistema inteligente que otimiza e pode gerar lucro

8 financeiro para as vagas de estacionamento. Trata-se se uma solução sustentável e atual, que, por se constituir em edifício garagem compartilhado, diminui o custo de implantação do terreno e otimiza espaços com a utilização do estacionamento condominial. O Axis Nova Carlos Gomes é o primeiro empreendimento do mercado a oferecer, de forma inovadora, Smart Parking também para o segmento residencial. INOVAÇÃO EM SERVIÇOS: o Axis Nova Carlos Gomes é o primeiro empreendimento do mercado a oferecer, de forma inovadora, Smart Parking também para o segmento residencial. Já o Smart Services se constitui em um conjunto de serviços pay-per-use que facilitam a vida dos proprietários. Axis Home a melhor vista de Porto Alegre: Localizado com entrada independente na Rua Curvelo, 135, oferece 144 unidades em 18 pavimentos, sendo Studios de 45m2 de área privativa, apartamentos de 1 dormitório de 60m2 de área privativa, e apartamentos de 2 suítes de 80m2 de área privativa. O Axis Home dispõe de uma ampla oferta de infraestrutura: A opção por conceber o Axis Home no lado do terreno correspondente à Rua Curvelo foi porque este é um lado do terreno mais tranquilo, mais calmo, com praça em frente, menos fluxo de veículos e, por tudo isso, tem uma vocação mais residencial do que de negócios. Além disso, desse lado há uma das vistas mais impressionantes de Porto Alegre: todos os andares têm vista permanente para o pôr do sol.

9 Axis Office trabalhar na região que mais cresce e se valoriza em Porto Alegre: Com entrada independente na Avenida Senador Tarso Dutra, 161, oferece 160 unidades em 16 pavimentos acima do térreo/mezanino, sendo conjuntos de uma sala com 35m2 de área privativa, de três salas com 105m2 de área privativa, e de andar inteiro com 305m2 de área privativa. Localizado em um consolidado eixo de negócios acompanhando o potencial de mercado comercial e de frente para a Nova Carlos Gomes, o Axis Office também dispõe de completa infraestrutura.

10 Perspectiva com sugestão de decoração. Os móveis e equipamentos apresentam dimensões comerciais. Objetos de decoração, pisos, rodapés, molduras, forros e sancas de gesso, pontos de iluminação são sugestões de decoração, não fazendo parte do contrato de aquisição. Consulte memorial descritivo. Perspectiva com sugestão de decoração. Os móveis e equipamentos apresentam dimensões comerciais. Objetos de decoração, pisos, rodapés, molduras, forros e sancas de gesso, pontos de iluminação são sugestões de decoração, não fazendo parte do contrato de aquisição. Consulte memorial descritivo. 2) Estratégias e ações de inovação em Marketing e comunicação: A criação do nome para o empreendimento, a criação da logomarca, e do conceito de comunicação são também bastante inovadoras. O conceito Back to Back, que remete aos dois empreendimentos de costas um para o outro em uma mesma torre, levou à criação de um nome e de uma marca que transmitissem, com fidelidade, a essência do conceito. Desse modo, a marca reflete uma imagem espelhada e o nome, Axis, traz consigo toda a força do eixo de crescimento, viário, de mobilidade, de conexão e de vida que a Nova Carlos Gomes representa. Assim, o conceito Back to Back foi lançado com ineditismo, e todas as peças trabalhavam com a ideia de imagem dupla, com elementos se refletindo, provocando a ideia dos dois lados: DE UM LADO, SALAS COMERCIAIS PARA TRABALHAR EM UM CONSOLIDADO EIXO DE NEGÓCIOS. AXIS/ OFFICE Salas de 35 a 352m 2 DE OUTRO, APARTAMENTOS E STUDIOS PARA VIVER COM A MELHOR VISTA DA CIDADE. A campanha de comunicação consolidou o lançamento do conceito Back to Back. Ela incluiu anúncios (teaser/lançamento/sucesso de vendas), entrevistas em jornais e revistas, vídeo de lançamento do produto (para promoção dirigida e disseminação nas mídias sociais e elemídia), outdoors em grande formato (triplo e óctuplo) em dois pontos da cidade, hotsite e utilização de mídias sociais. Studio 45m 2 1 dorm. 60m 2 2 suítes 80m 2 AXIS/ HOME O NOME, AXIS, REFLETE O EIXO DE CRESCIMENTO DA REGIÃO. A CAMPANHA, APOIADA EM IMAGENS DUPLAS, VALORIZA O CONCEITO DE BACK TO BACK.

11 Como um todo, foram utilizadas uma ampla gama de ferramentas de marketing (desde os treinamentos até as premiações), além de ter sido disponibilizada uma equipe para a realização de ações nos dois meses e meio de pré-lançamento. O lançamento comercial foi efetivado em 06 de Dezembro de Ao todo, mais de pessoas de diversas equipes se envolveram na elaboração, concepção, lançamento, comercialização e construção do projeto. Foram investidos 3% do valor do VGV, sendo que o usual para empreendimentos desse porte é um investimento de 4%. O marketing foi trabalhado de forma integrada, e aliou múltiplas ferramentas (a pesquisa, a promoção, a campanha publicitária multimídia, o merchandising, o ponto de venda, o marketing direto, o endomarketing, a mídia digital, incluindo as relações públicas, assessoria de imprensa, brindes, venda pessoal, premiações pré e pós-venda). Ferramentas que subsidiaram a solidificação do conceito e valor do Axis Nova Carlos Gomes e promoveram a conquista de clientes. 3) Estratégias e ações de inovação em vendas: Para comercializar um conceito inédito, tornou-se fundamental a capacitação do corpo de vendas a oferecer algo que não estava acostumado. Para tanto, foram feitos treinamentos detalhados para cada uma das imobiliárias parceiras, com materiais quase didáticos (sobre o produto e suas particularidades, que incluíam, além das áreas comuns, os serviços de pay per use; e sobre o conceito), para que não se caísse nos formulismos do segmento e se colocasse um produto inovador na mesma categoria mixed use. Também pode-se destacar a elaboração de um grande conjunto de material gráfico de apoio a venda, como folders, filme de produto, cartilha do corretor, material específico de perguntas e respostas (importante para esclarecer pontos de dúvidas de corretores e clientes), marketing semanais com argumentos de vendas, memorial descritivo de acabamentos, caderno de vistas, caderno de plantas, flyers e merchandising para as imobiliárias parceiras. EQUIPES DE VENDA FORAM ABASTECIDAS COM DIFERENCIAIS, MOTIVOS E ARGUMENTOS PARA A VENDA DE UM NOVO CONCEITO - ALGO DIFERENTE DO QUE ESTAVAM ACOSTUMADOS A OFERECER.

12 INOVAÇÃO EM MATERIAIS DE APOIO A VENDAS: a criação de um material específico de perguntas e respostas, como forma de ajudar os corretores a solucionarem dúvidas deles (e possivelmente dos clientes) a respeito de um produto bastante inovador, bem como a criação de s marketing semanais com dicas de abordagem de argumentação de venda, foram duas das inovações do Axis Nova Carlos Gomes. INOVAÇÃO EM INTELIGÊNCIA DE MARKETING: Destaca-se, além disso, um trabalho de inteligência de marketing de constante monitoramento do desempenho dos corretores, com a criação de um instrumento específico de feedback para avaliação/ ajuste de argumentos de venda conforme estivessem funcionando ou não junto aos clientes. O Axis Nova Carlos Gomes comercializou, como será apresentado a seguir, praticamente 100% de suas unidades em 3 meses. Isso é decorrência de um alto investimento em velocidade de vendas, incentivada através de um agressivo programa de premiações somado à remuneração convencional das vendas. A empresa investiu em premiações adicionais de R$ 5 mil nas vendas de cada unidade no período de setembro a dezembro de 2013 totalizando R$1,5 milhões. Além do prêmio em dinheiro, havia a bonificação diferenciada para o Gerente campeão de vendas (um Mini Cooper), para o Corretor campeão de vendas (uma Harley Davidson Fatboy) e sorteio entre todos que venderam (uma Volvo XC60), em grande evento realizado na casa NTX. Marketing Foram realizadas, além das ações anteriormente expostas, invasões nas imobiliárias parceiras e promoção de eventos diferenciados (patrocínios de coquetéis e cafés da manhã). Convenção NTX Prêmio Master, Volvo XC 60

13 O sucesso indiscutível e imediato do Back to Back, a nova categoria de produto imobiliário do Brasil (Resultados alcançados) Conectado, inteligente, completo. Acessível, contemporâneo, exclusivo. O Axis Nova Carlos Gomes representa, ao criar o primeiro conceito de Back to Back no Brasil, uma inovação de grande relevância. A concepção, em uma mesma torre, de um empreendimento comercial e de um empreendimento residencial, atraiu rapidamente um público de investidores interessados. Tanto é que aproximadamente 95% da compra das unidades do Axis Nova Carlos Gomes foi realizada por esse público. Até então, poucos empreendimentos residenciais atraiam tanto a atenção desse público e, no caso do Axis, a reação foi ainda mais impressionante: em muitos casos, unidades comerciais e residenciais foram vendidas ao mesmo investidor. Desse modo: O Axis Nova Carlos Gomes já comercializou praticamente 100% de suas unidades Axis Home e Axis Office. ADESÃO IMEDIATA A UM CONCEITO MUITO NOVO NO BRASIL. Axis Nova Carlos Gomes Unidades Lançadas 160 Office Unidades Lançadas 144 Home Desafios foram estabelecidos e vencidos desde o início: a compra de um terreno bastante disputado; a capacidade de compreender a principal vocação para a região; o desenho correto de um produto inovador; o estabelecimento de soluções arquitetônicas e de mercado capazes de vencer limitações; o investimento em pessoas treinamentos, ações motivacionais, premiação acima da média do mercado, monitoramento e feedback constante do desempenho de vendedores, tudo isso fez com que a enorme inovação do Axis Nova Carlos Gomes fosse traduzida em grandes resultados, conforme demonstra a tabela ao lado. Dezembro Janeiro Fevereiro Total de Vendas estoque Atual vendas Office % 4% 5% 99% 1% vendas Home % 6% 3% 98% 2% Se observarmos as unidades em assinatura, podemos considerar que praticamente 100% do Axis Nova Carlos Gomes já está vendido ou em processo de fechamento, o que projeta a comercialização de 100% das unidades para bem antes do tempo previsto nos objetivos.

14 1º mês 88% comercializado; 2º mês 93% comercializado; 3º mês 97% comercializado. Projeção de comercialização de 100% das unidades em até 3 meses (prazo inferior à expectativa inicial). O público comprador é de 97% de investidores e 3% de clientes finais, com um grau de satisfação próximo a 90%. Inovação com sucesso é fruto de estratégias. E estratégias corretas são o caminho para o êxito. Com o sucesso do Axis Nova Carlos Gomes, a Cyrela Goldsztein recebe a recompensa ao incansável esforço de um time. De pessoas que se dedicam a estudar, acreditar e apostar no novo, sabendo que o investimento e o esforço serão, em um nicho altamente competitivo, reconhecidos por um mercado disposto a investir nos projetos capazes de gerar o maior retorno possível. SUCESSO DO PRIMEIRO BACK TO BACK DO BRASIL. A criação de uma nova categoria de produto imobiliário. Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto. 100% vendido em uma região com mais de unidades em oferta, muitas delas em preços queima de estoque. Grande adesão a um conceito inovador em termos nacionais. Uso conjunto de ferramentas arquitetônicas e de mercado para solucionar importantes questões. Massiva captação de investidores em um mercado no qual não atuavam intensamente. Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein.

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