O SUCESSO IMEDIATO DO PRIMEIRO BACK TO BACK DO BRASIL

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1 O SUCESSO IMEDIATO DO PRIMEIRO BACK TO BACK DO BRASIL SINDUSCON PREMIUM 2013 CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO EMPREENDIMENTOS DE GRANDE PORTE

2 A Cyrela Goldsztein, inovando com qualidade no mercado gaúcho (Apresentação da empresa) A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa. Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante inovação. E o Axis Nova Carlos Gomes é um exemplo disso, sendo o primeiro empreendimento Back to Back do Brasil, e obtendo já no primeiro mês de lançamento mais de 90% de suas 304 unidades comercializadas. CYRELA GOLDSZTEIN, INOVAÇÃO CONSTANTE. O Axis legitimou, desta forma, um novo conceito que surpreendeu o mercado gaúcho e trouxe com sucesso o investidor para um novo nicho.

3 As oportunidades e desafios para a criação de um novo conceito (Apresentação do empreendimento, descrição do cenário, objetivos e desafios) O Axis Nova Carlos Gomes é o novo grande sucesso de vendas em Porto Alegre. O empreendimento é o primeiro Back to Back do Brasil, unindo residencial e comercial em uma única torre, com entradas independentes, garantindo conforto, segurança e privacidade. Localizado na Av. Senador Tarso Dutra, também chamada de nova Carlos Gomes, é um dos locais mais valorizados de Porto Alegre nos últimos anos, expandindo-se como importante polo comercial e residencial. A concepção do Axis Nova Carlos Gomes reflete, como um todo, a capacidade de compreender as principais tendências de comportamento que viriam a impactar novos lançamentos em uma região bastante disputada em Porto Alegre. E, ao mesmo tempo, demonstra a realização de uma série de esforços no sentido de criar um produto que maximizasse o potencial e a vocação do terreno. Tratava-se, em primeiro lugar, de um dos terrenos mais valorizados na cidade, um terreno que foi bastante disputado entre os players e que, portanto, representou um grande investimento a fim de vencer um primeiro desafio, que era a obtenção do terreno. Vencido este, passava de imediato a enfrentar um novo grande desafio: UM DOS TERRENOS MAIS DISPUTADOS DA CIDADE E A NECESSIDADE DE UM PRODUTO QUE MAXIMIZASSE E JUSTIFICASSE O INVESTIMENTO. Como conceber um produto que justificasse o grande valor investido na obtenção do terreno? O terreno está localizado em uma região de grande concentração de oferta de concorrentes. Trata-se de uma região com oferta de mais de unidades residenciais e comerciais de grandes incorporadoras de Porto Alegre e de investidores, disponíveis muitas vezes a preços de queima de estoque.

4 A oferta da região, por outro lado, indicava, aliado aos estudos de mercado da Cyrela Goldsztein, que havia duas espécies distintas de vocação para o local: uma vocação residencial, apoiada sobretudo nos atributos da vista espetacular que o terreno proporciona; e uma vocação comercial, decorrente da proximidade com inúmeras empresas e inclusive com os demais bairros de Porto Alegre a partir do fluxo viário da região. Portanto, estavam desenhados mais dois grandes desafios: Como conciliar, em uma mesma região e em um mesmo terreno, duas vocações totalmente distintas? Como criar uma proposta que não apenas diferenciasse o produto das demais ofertas dos concorrentes, mas que representasse uma grande inovação para o mercado imobiliário gaúcho e nacional? A Cyrela Goldsztein chegou a pensar, em um primeiro momento, na concepção de um produto que incluísse a oferta de hotel, buscando repetir o sucesso obtido por seu empreendimento Duo Concept Porto Alegre. No entanto, seu know-how, sua vocação e a análise de comportamento e tendências realizada pela empresa indicava claramente que: As pessoas querem viver com mais qualidade, evitando maiores deslocamentos entre casa e trabalho. Pesquisas da Cyrela Goldsztein indicam que um terço do tempo das pessoas é perdido com deslocamentos, e o estresse no trânsito das grandes cidades tem sido inclusive um dos grandes motivadores da redução da venda de automóveis em nível nacional; Hoje se observa, em termos demográficos, a diminuição de ninhos, com a tendência de famílias menores e novas concepções do lar. Há um número expressivo de casais sem filhos, de pessoas separadas e daquelas que entendem que é possível reduzir o tamanho e aumentar a funcionalidade para melhorar o dia a dia; Existe uma grande demanda de apartamentos com conceito de serviços Localização com grande oferta de concorrentes.

5 integrados com espaços de trabalhos. O desafio é obter projetos inovadores e ao mesmo tempo racionais, ambientalmente corretos e com espaços perfeitamente aproveitados; Existe pouca opção de Studios localizados próximos a locais acessíveis e centros comerciais. Com a decisão, portanto, de unir as vocações residencial e comercial da região, nascia, assim, o Axis Nova Carlos Gomes, residencial de um lado e comercial de outro, com o objetivo ambicioso de: Comercializar, em até 6 meses, 100% das unidades disponíveis no empreendimento. E que por trazer, em nível nacional, a inovação de ser o primeiro a unir, em uma mesma torre, duas concepções habitualmente distintas, se tornou, por meio de um projeto integrado, inovador, conectado, contemporâneo e exclusivo, o primeiro Back to Back do Brasil. Um conceito que, ao ser recebido com grande aceitação pelo mercado, superou o objetivo proposto. Os diferenciais e a inteligência do Axis Nova Carlos Gomes DESAFIOS DE UM EMPREENDIMENTO COMERCIAL E RESIDENCIAL EM UMA MESMA TORRE. A concepção dos principais diferenciais do Axis Nova Carlos Gomes partiu, em primeiro lugar, da busca criativa para a solução de importantes questões arquitetônicas e também comerciais ligadas ao empreendimento. Trata-se de dois produtos Axis Home e Axis Office unidos em uma mesma torre, o que, além de representar uma grande inovação para o mercado, trazia importantes questionamentos, tais como: a) Como dar às fachadas, tanto do Home quanto do Office, uma identidade própria, unindo-as com elementos de arquitetura que guardassem alguma similaridade?

6 b) Como explorar ao máximo o potencial de altura do terreno, resolvendo o problema de ter, em um dos lados do terreno (Rua Curvelo) uma vista privilegiada e permanente, e do outro (Av. Senador Tarso Dutra), a vista de uma avenida de grande fluxo? c) Como estabelecer uma estrutura inovadora de serviços e conveniências, incluindo um novo modelo de estacionamento que não onerasse desnecessariamente o custo de implantação do projeto e gerasse comodidade e funcionalidade a um público que busca justamente esses atributos? d) Como captar, para ambos os produtos, o investidor, usualmente mais voltado ao imóvel comercial? Como fazer com que boa parcela dos investidores até mesmo se interessassem por ambos os produtos ao mesmo tempo? e) Como manter, após o lançamento, os vendedores motivados, dando argumentos convincentes para a oferta de um produto até então inédito, e que viria a requerer explicações detalhadas acerca de pontos específicos? Como solução arquitetônica, o Axis Nova Carlos Gomes é formado por dois produtos com entradas, espaços de convivência e lazer independentes e unidos por um sistema inteligente de estacionamento. Trata-se de um projeto racional, ambientalmente correto e com espaços perfeitamente aproveitados. Para dar às fachadas, tanto do Home como do Office, uma identidade própria, unindo-as com elementos de arquitetura que guardassem alguma similaridade, se utilizou, em ambas, elementos pretos e brancos, que, apesar de aplicados de forma diferente, guardam semelhança em seu desenho. Como inovação em termos de serviços e conveniência a Cyrela Goldsztein concebeu, para o Axis Nova Carlos Gomes, os conceitos de Smart Parking e Smart Services. O Smart Parking é um sistema inteligente que otimiza e pode gerar lucro financeiro para as vagas de estacionamento. Trata-se se uma solução sustentável

7 e atual, que, por se constituir em edifício garagem compartilhado, diminui o custo de implantação do terreno e otimiza espaços com a utilização do estacionamento condominial. O Axis Nova Carlos Gomes é o primeiro empreendimento do mercado a oferecer, de forma inovadora, Smart Parking também para o segmento residencial. Já o Smart Services se constitui em um conjunto de serviços pay-per-use que facilitam a vida dos proprietários, trazendo desde as opções mais básicas para o dia a dia, como, também, soluções para eventuais necessidades mais complexas. Axis Home - a melhor vista de Porto Alegre Localizado com entrada independente na Rua Curvelo, 135, oferece 144 unidades em 18 pavimentos, sendo Studios de 45m2 de área privativa, apartamentos de 1 dormitório de 60m2 de área privativa, e apartamentos de 2 suítes de 80m2 de área privativa.

8 O Axis Home dispõe de uma ampla oferta de infraestrutura: Apartamento de 80m unidades em 18 pavimentos. Opções studio, apartamento de 1 dormitório e com 2 suítes, com áreas privativas de 45m 2, 60m 2 e 80m 2, respectivamente. Todas as unidades com churrasqueira. Vista do pôr do sol do Guaíba. Piscina coberta e aquecida. Deck molhado. Salão de festas. Bangalô zen. Praça-mirante. Lavanderia. Smart Parking. Smart Services. Port-cochère. Acesso Axis Home Laundry

9 A opção por conceber o Axis Home no lado do terreno correspondente à Rua Curvelo foi a de gerar, para o empreendimento residencial, uma das vistas mais impressionantes de Porto Alegre, resolvendo a questão de como explorar o lado de melhor vista no terreno. Todos os andares têm vista permanente para o pôr do sol. Axis Office - trabalhar na região que mais cresce e se valoriza em Porto Alegre SOLUÇÃO ARQUITETÔNICA GERANDO INDIVIDUALIDADE, FUNCIONALIDADE, CONFORTO E EXCLUSIVIDADE Localizado com entrada independente na Avenida Senador Tarso Dutra, 161, oferece 160 unidades em 16 pavimentos acima do térreo/mezanino, sendo conjuntos de uma sala com 35m 2 de área privativa, de três salas com 105m 2 de área privativa, e de andar inteiro com metragem de até 352m 2 de área privativa.

10 AXIS/ OFFICE 6,27m 15,53m AXIS/ OFFICE 3 SALAS / 105m 2 de área privativa / fisioter apia / junção comercial / finais 03, 04 e 05 FLEXIBILIDADE, INTEGRAÇÃO E INFRAESTRUTURA ONDE A CIDADE MAIS SE VALORIZA. 1 SALA / 35m 2 de área privativa / consul tório médic o / final 0 6 Localizado em um consolidado eixo de negócios acompanhando o potencial de mercado comercial e de frente para a Nova Carlos Gomes, o Axis Office também dispõe de completa infraestrutura: 160 unidades em 16 pavimentos. Salas de 35m 2 a 352m 2. Bistrô Louge externo. Aerobic center. Auditório Salas de reuniões. Port-cochère. Vagas de estacionamento para clientes.

11 Investimento inteligente em estratégias e ações (Estratégias e ações adotadas, recursos necessários) ESTRATÉGIAS POSSIBILITARAM VENCER ENORMES DESAFIOS. Para vencer os desafios expostos anteriormente e concretizar o enorme objetivo de comercializar, em até 6 meses, 100% das unidades residenciais e comerciais, concretizando o sucesso e a inovação do conceito Back to Back, foram estabelecidas as seguintes estratégias mercadológicas: Posicionar o Axis Nova Carlos Gomes como uma opção conectada, inteligente, completa, acessível, contemporânea e exclusiva, valorizando os atributos positivos da localização e a solução arquitetônica como forma de maximizar atratividade. Lançar, com ineditismo e exclusividade, o conceito Back to Back, dando grande destaque à construção, em uma mesma torre, um empreendimento comercial e um residencial. Investir intensamente em treinamento e motivação comercial, gerando a expertise necessária para a comercialização de um conceito inovador e único no Brasil, implementando novas maneiras de realimentar o processo comercial por meio de feedback constante e reforçando a importância de gerar venda dupla (residencial + comercial). Realizar o treinamento das equipes de vendas com a devida antecedência para ter o corpo de vendas devidamente preparado para oferecer um produto inovador.

12 Perspectiva com sugestão de decoração. Os móveis e equipamentos apresentam dimensões comerciais. Objetos de decoração, pisos, rodapés, molduras, forros e sancas de gesso, pontos de iluminação são sugestões de decoração, não fazendo parte do contrato de aquisição. Consulte memorial descritivo. Perspectiva com sugestão de decoração. Os móveis e equipamentos apresentam dimensões comerciais. Objetos de decoração, pisos, rodapés, molduras, forros e sancas de gesso, pontos de iluminação são sugestões de decoração, não fazendo parte do contrato de aquisição. Consulte memorial descritivo. Assim, em sintonia com o ambicioso objetivo estabelecido, foram utilizadas uma ampla gama de ferramentas de marketing (desde os treinamentos até as premiações), além de ter sido disponibilizada uma equipe para a realização de ações nos dois meses e meio de pré-lançamento. O lançamento comercial foi efetivado em 06 de Dezembro de 2013, data da liberação do Registro de Incorporação (RI). Foram investidos 3% do valor do VGV nas estratégias de lançamento, sendo que o usual para empreendimentos desse porte é um investimento de 4%. O marketing foi trabalhado de forma integrada, e aliou múltiplas ferramentas (a pesquisa, a promoção, uma campanha publicitária multimídia, o merchandising, o ponto de venda, o marketing direto, o endomarketing, a mídia digital, incluindo as relações públicas, assessoria de imprensa, brindes, venda pessoal, premiações pré e pós-venda). Ferramentas que subsidiaram a solidificação do conceito e valor do Axis Nova Carlos Gomes e promoveram a conquista de clientes. Como ações de Pré-Lançamento, podem-se destacar os treinamentos direcionados às imobiliárias parceiras na fase de pré-lançamento, reforçando o conceito de Back to Back como diferente do usual mixed use que estavam acostumados a vender, e abertura do Plantão de Vendas situado no terreno do empreendimento. Também pode-se destacar a produção e distribuição de um grande conjunto de material gráfico e de apoio à venda, tais como folders, cartilha do corretor, material específico de perguntas e respostas (importante para esclarecer pontos de dúvidas de corretores e clientes), memorial descritivo de acabamentos, caderno de vistas, caderno de plantas, flyers, e s marketing semanais com argumentos de venda para o produto. DE UM LADO, SALAS COMERCIAIS PARA TRABALHAR EM UM CONSOLIDADO EIXO DE NEGÓCIOS. AXIS/ OFFICE Salas de 35 a 352m 2 Foram realizadas, além das ações anteriormente expostas, a ambientação das imobiliárias parceiras com peças da campanha, patrocínio de eventos sugeridos pelas parceiras com foco no produto, além da promoção de eventos diferenciados e exclusivos para cada uma delas. A campanha de comunicação, por sua vez, consolidou o lançamento do conceito Back to Back. Ela incluiu anúncios (teaser/lançamento/sucesso de vendas), entrevistas em jornais e revistas, vídeo de lançamento do produto (para promoção dirigida e disseminação nas mídias sociais e elemídia), outdoors em grande formato (triplo e óctuplo) em dois pontos da cidade, hotsite e utilização de mídias sociais. Os formatos DE OUTRO, APARTAMENTOS E STUDIOS PARA VIVER COM A MELHOR VISTA DA CIDADE. Studio 45m 2 1 dorm. 60m 2 2 suítes 80m 2 AXIS/ HOME

13 sempre passavam uma ideia de espelho, de Back to Back, de um lado e de outro. Destaca-se, além disso, um trabalho de inteligência de marketing de constante monitoramento do desempenho dos corretores, com a criação de um instrumento específico de feedback para avaliação/ ajuste de argumentos de venda conforme estivessem funcionando ou não junto aos clientes, assim como a criação de s marketing semanais com a divulgação dos melhores argumentos de vendas para os corretores. Os corretores foram treinados para a venda do exclusivo conceito Back to Back, que é diferente do usual mixed use que estavam acostumados a vender. O Axis Nova Carlos Gomes comercializou, como será apresentado a seguir, praticamente 100% de suas unidades em 3 meses. Isso é decorrência da grande velocidade de vendas atingida através de um agressivo programa de premiações, somado à remuneração convencional das vendas e de todo o tempo e investimento em treinamento e materiais de suporte à venda. A empresa investiu em premiações adicionais de R$ 5 mil nas vendas de cada unidade no período de setembro a dezembro de 2013 totalizando R$ 1,5 milhões. Além do prêmio em dinheiro, havia a bonificação diferenciada para o Gerente campeão de vendas (um Mini Cooper), para o Corretor campeão de vendas (uma Harley Davidson Fatboy) e sorteio entre todos que venderam (uma Volvo XC60), em grande evento realizado na casa NTX. UM ALTO INVESTIMENTO EM TREINAMENTO E APOIO À VENDA. L A N Ç A M E N T O O PRIMEIRO BACK TO BACK DO BRASIL. RESIDENCIAL E COMERCIAL, INDEPENDENTES, EM UMA UNICA TORRE.

14 O sucesso indiscutível e imediato do primeiro Back to Back do Brasil (Resultados alcançados, nível de satisfação) Conectado, inteligente, completo. Acessível, contemporâneo, exclusivo. O Axis Nova Carlos Gomes representa, ao criar o primeiro Back to Back no Brasil, uma inovação de grande relevância. A concepção, em uma mesma torre, de um empreendimento comercial e de um empreendimento residencial, atraiu rapidamente um público de investidores interessados. Tanto é que aproximadamente 95% da compra das unidades do Axis Nova Carlos Gomes foi realizada por esse público. Até então, poucos empreendimentos residenciais atraiam tanto a atenção desse público e, no caso do Axis, a reação foi ainda mais impressionante: em muitos casos, unidades comerciais e residenciais foram vendidas ao mesmo investidor. Desse modo: O Axis Nova Carlos Gomes já comercializou praticamente 100% de suas unidades Axis Home e Axis Office. ADESÃO IMEDIATA A UM CONCEITO MUITO NOVO NO BRASIL. Axis Nova Carlos Gomes Unidades Lançadas 160 Office Unidades Lançadas 144 Home Desafios foram estabelecidos e vencidos desde o início: a compra de um terreno bastante disputado; a capacidade de compreender a principal vocação para a região; o desenho correto de um produto inovador; o estabelecimento de soluções arquitetônicas e de mercado capazes de vencer limitações; o investimento em pessoas treinamentos, ações motivacionais, premiação acima da média do mercado, monitoramento e feedback constante do desempenho de vendedores, tudo isso fez com que a enorme inovação do Axis Nova Carlos Gomes fosse traduzida em grandes resultados, conforme demonstra a tabela ao lado. Dezembro Janeiro Fevereiro Total de Vendas estoque Atual vendas Office % 4% 5% 99% 1% vendas Home % 6% 3% 98% 2% Se observarmos as unidades em assinatura, podemos considerar que praticamente 100% do Axis Nova Carlos Gomes já está vendido ou em processo de fechamento, o que projeta a comercialização de 100% das unidades para bem antes do tempo previsto nos objetivos.

15 1º mês 88% comercializado; 2º mês 93% comercializado; 3º mês 97% comercializado. Projeção de comercialização de 100% das unidades em até 3 meses (prazo inferior à expectativa inicial). O público comprador é de 97% de investidores e 3% de clientes finais, com um grau de satisfação próximo a 90%. Estratégias são escolhas. E escolhas corretas são o caminho para o êxito. Com o sucesso do Axis Nova Carlos Gomes, a Cyrela Goldsztein recebe a recompensa ao incansável esforço de um time. De pessoas que se dedicam a estudar, acreditar e apostar no novo, sabendo que o investimento e o esforço serão, em um nicho altamente competitivo, reconhecidos por um mercado disposto a investir nos projetos capazes de gerar o maior retorno possível. Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto. 100% vendido em uma região com mais de unidades em oferta, muitas delas em preços queima de estoque. Grande adesão a um conceito inovador em termos nacionais. Uso conjunto de ferramentas arquitetônicas e de mercado para solucionar importantes questões. Massiva captação de investidores em um mercado no qual não atuavam intensamente. Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein.