O complexo imobiliário que iniciou uma nova era de investimentos na cidade

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1 O complexo imobiliário que iniciou uma nova era de investimentos na cidade Construção e Incorporação Participação SINDUSCON PREMIUM 2012 CATEGORIA INOVAÇÃO MERCADOLÓGICA

2 A Cyrela Goldsztein A Cyrela Goldsztein é o braço de atuação da Cyrela Brazil Realty na Região Sul desde CYRELA GOLDSZTEIN, INOVANDO COM QUALIDADE NO MERCADO GAÚCHO. A Goldsztein, uma empresa com mais de 35 anos no mercado gaúcho, é sinônimo de confiança, credibilidade e satisfação para seus clientes e em 2009 a Goldsztein Participações foi adquirida pela Cyrela Brazil Realty, uma das melhores incorporadoras do mercado imobiliário brasileiro. Em seus 50 anos de história, mais de 200 mil famílias optaram por morar ou investir em empreendimentos valorizados pelo alto padrão de construção, solidez e segurança da companhia. Por seus valores, realizações e trajetória inovadora, a Cyrela construiu um nome respeitado e tornou-se sinônimo de qualidade com mais de lares entregues, 189 canteiros de obras em andamento em 67 cidades de 16 estados brasileiros e no Distrito Federal. Atualmente, emprega mais de colaboradores e investe constantemente em pessoas por meio de sua Universidade Corporativa e programas de responsabilidade social. O objetivo de crescer com qualidade e responsabilidade é o principal símbolo da união entre Cyrela e Goldsztein, que agora apresentam, em parceria com a Open, o Duo Concept Porto Alegre, um complexo imobiliário que, tendo tido 85% de suas unidades comercializadas em três meses, iniciou uma nova era de investimentos na cidade.

3 Um cenário de opotunidades para a inovação mercadológica como maximizar as características positivas da localização? O cenário da construção civil no Estado do Rio Grande do Sul apresentava, em 2012, algumas particularidades que poderiam ter impacto direto na concepção de empreendimentos voltados à inovação mercadológica. A Cyrela Goldsztein, particularmente, observava, em Porto Alegre, um terreno de localização privilegiada: próximo ao Centro da cidade, na Avenida Loureiro da Silva, perto de hospitais e prédios administrativos e com fácil acesso ao aeroporto, ao litoral, à Região Metropolitana, à Zona Sul e à Zona Norte da cidade. O terreno da Open, no entanto, que estava disponível há tempo no mercado, trazia uma questão central: que tipo de empreendimento maximizaria as características positivas do local? A primeira ideia da Cyrela Goldsztein para o local era a de um empreendimento exclusivamente comercial. Porém ela sabia, por investigação, que havia outra demanda latente para o projeto, explicada por importantes indicadores de crescimento do mercado hoteleiro de Porto Alegre:

4 n O Brasil tornou-se o mercado de investimento hoteleiro mais atrativo da América Latina, oferecendo considerável potencial de crescimento a longo prazo; Crescimento do Mercado hoteleiro. n O PIB de Porto Alegre é de aproximadamente R$ 37 bilhões. Ela é a porta de entrada para o RS, e também a 4ª porta de entrada para turistas estrangeiros no Brasil além de ser cidade sede para a Copa do Mundo 2014; n A demanda encontra sustentação no mercado corporativo, os grandes eventos garantem o excedente e o público de lazer, oriundo principalmente do interior do Estado, vem movimentando os fins de semana. Com isso, a ocupação geral do mercado fechou 2011 em 76% lotação durante a semana, boa ocupação em fins de semana; n O mercado hoteleiro de Porto Alegre vem em um período de forte crescimento: desde 2009 os indicadores de desempenho apresentam alta; n As Taxas de Ocupação (TO) e as Diárias Médias (DM), principais indicadores do fôlego do mercado, apresentam crescimento contínuo. O CAC (Crescimento Anual Composto) da Taxa de Ocupação no período de 2009 a 2011 foi de 7,9% e o CAC da Diária Média foi de 15,1% (Fonte FDHB 2012). CRESCIMENTO DO VALOR DA DIÁRIA DA UNIDADE HOTELEIRA EM PORTO ALEGRE O mercado hoteleiro de Porto Alegre vem num período de forte crescimento, projetando aumento nas diárias e utilização de políticas de maximização de receitas. TAXAS DE OCUPAÇÃO APRESENTAM CRESCIMENTO CONTÍNUO Atualmente, a Taxa de Ocupação do mercado sinaliza que a capacidade hoteleira beira seu limite, entrando em patamares superiores a 75%. R$183,00 R$160, % 70% R$212, % Fonte: FOHB 2012 Fonte: FOHB

5 UM MODELO ÚNICO DE MIXED-USE. A Cyrela Goldsztein compreendeu, portanto, que a melhor maneira de unir a ideia inicial de um empreendimento com foco comercial com a oportunidade de explorar o crescimento do mercado hoteleiro de Porto Alegre se daria através de conceito Mixed-Use. No entanto, ela o fez inovando mercadologicamente através da criação de um modelo único no mercado gaúcho: uma nova forma de utilizar o conceito Mixed-Use por meio da reunião, em um mesmo espaço, de um empreendimento comercial contemporâneo e um inédito complexo hoteleiro setor com altas taxas de crescimento no Brasil e no RS. Surgia, assim, o Duo Concept Porto Alegre, o complexo imobiliário que trouxe uma nova maneira de pensar e realizar negócios no RS.

6 O desafio de inovar com resultados concretos A concepção do Duo Concept Porto Alegre como um complexo imobiliário à frente de seu tempo, que pudesse de fato representar uma nova maneira de pensar e fazer negócios no RS, trazia um enorme desafio. COMO TRADUZIR INOVAÇÃO EM RESULTADOS CONCRETOS? Havia, em síntese, a clara necessidade de fazer com que o mercado não apenas compreendesse a inovação por trás de uma nova maneira de se trabalhar o conceito Mixed-Use, mas que respondesse comercialmente de modo que o Duo Concept Porto Alegre de fato se traduzisse em um grande sucesso comercial com objetivo de comercializar, em doze meses, 100% das unidades disponíveis no empreendimento comercial e no complexo hoteleiro. A Cyrela Goldsztein, portanto, se deparou com os seguintes desafios: Como conceber o complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre sabendo valorizar a mobilidade e a comodidade urbana da vida contemporânea na cidade? Como identificar o parceiro ideal para o complexo hoteleiro, uma empresa que fosse referência em administração hoteleira no Brasil? Como divulgar o novo conceito único por meio de uma comunicação integrada e inteligente, valorizando suas principais características positivas e buscando gerar forte atração ao investidor? Como transmitir às equipes comerciais, acostumadas a trabalhar a venda em conceitos mais usuais, toda a expertise necessária à comercialização de um novo conceito de produto imobiliário? Como selecionar imobiliárias/parceiros comerciais com vocação adequada? Como comercializar com sucesso as unidades do complexo imobiliário, sendo que o lançamento estava próximo do final do ano, momento crítico de venda?

7 Uma nova era de investimentos em Porto Alegre Para vencer os desafios expostos anteriormente e concretizar o enorme objetivo de comercializar, em um ano, 100% das unidades disponíveis no empreendimento comercial e no complexo hoteleiro (mais de 400 unidades), traduzindo a inovação mercadológica em resultados concretos, foram estabelecidas as seguintes estratégias: Posicionar o Duo Concept Porto Alegre de modo a trabalhar os pilares de atração comercial e inteligência hoteleira ligados às características positivas da localização do terreno. Valorizar os altos indicadores de crescimento do mercado hoteleiro no RS e em Porto Alegre por meio do estabelecimento de uma parceria inovadora com a Rede InterCity, concebendo o complexo hoteleiro de modo a demonstrar aos investidores a segurança de uma rede com imagem positiva, ampla experiência e presença nacional. Conceber o Duo Concept Porto Alegre sob os pilares de duas marcas separadas Duo Concept Hotel Porto Alegre e Duo Concept Office Porto Alegre trabalhando, em termos de produto e na comunicação, a sinergia entre os dois conceitos e os diferenciais e vantagens do investimento em cada um desses empreendimentos. Priorizar o treinamento comercial e de produto com abordagem e foco especializados, investindo na contratação de personalidades nacionais em termos de economia e desenvolvendo materiais específicos de modo a possibilitar ao corretor e às imobiliárias parceiras a expertise necessária para a comercialização de um conceito inovador e único no RS. Realizar o treinamento comercial com a devida antecedência para ter o corpo de vendas devidamente preparado para oferecer um produto inovador. ESTRATÉGIAS POSSIBILITARAM VENCER ENORMES DESAFIOS.

8 1 Hall do hotel 2 Hall comercial 3 acesso de veículos 4 prédio-garagem 5 porte cochère do hotel 6 Espelho-d água 7 porte cochère comercial 8 loja Vagas (5 andares de estacionamento) Fitness e restaurante com vista panorâmica para o guaíba (19 andar) O Duo Concept Porto Alegre Ficha ténica Endereço: Av. Loureiro da Silva Área total do terreno: 3.486m 2 N de torres: Mista (Hotel/Comercial) N total de unidades 206 comerciais/ 228 hoteleiras Projeto arquitetônico: Pedro Gabriel e Bonini Arquitetura Projeto paisagístico: Tellini Vontobel Vagas: 223 rotativas IMPLANTAÇÃO VALORIZA A SINERGIA EM UM CONCEITO INOVADOR. 4 Utilizando de modo inovador no Estado o conceito de Mixed-Use, o complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre valoriza a mobilidade e a comodidade urbana da vida contemporânea através da união dos atributos de posicionamento comercial e inteligência hoteleira trabalhados nos empreendimentos Duo 7 5 Concept Office e Duo Concept Hotel. 6 6 acesso ao estacionamento Vagas das lojas

9 Duo Concept Hotel Porto Alegre Para concretizar o conceito de Mixed-Use através da reunião, em um mesmo espaço, de um empreendimento comercial contemporâneo e um inédito complexo hoteleiro, a Cyrela Goldsztein trabalhou o pilar de hotel por meio da inovadora modalidade de Pool Hoteleiro. Nela, ao adquirir uma unidade hoteleira, o proprietário torna-se integrante de um pool de investidores, onde sua unidade é escriturada e pode ser futuramente comercializada e onde, como sócio, ele participa dos resultados do empreendimento como um todo. Após cuidadosa investigação de mercado, a Cyrela Goldsztein escolheu a InterCity como marca parceira para operacionalizar o Duo Concept Hotel Porto Alegre, uma vez que ela era a que apresentava melhores taxas de retorno ao investidor. Tendo diversas unidades hoteleiras implantadas por todo o país, inclusive dentro do conceito de Mixed-Use, a InterCity possui modelo de administração centralizado e processos padronizados, o que contribui para que os custos operacionais das unidades sejam otimizados, aumentando os rendimentos para os investidores. POOL HOTELEIRO, INOVAÇÃO NO MERCADO GAÚCHO. Desse modo, a Cyrela Goldsztein potencializa a nova vertente de crescimento turístico de Porto Alegre, trazendo um hotel de ampla modernidade e qualidade para uma região da cidade caracterizada principalmente pela presença de hotéis antigos, e gerando ao investidor a tranquilidade de uma boa ocupação através do reconhecimento da InterCity no mercado hoteleiro.

10 empreendimento com alto potencial de rentabilidade.

11 O CONCEITO INOVADOR PROPICIANDO A CONECTIVIDADE. Duo Concept Office Porto Alegre Com 206 unidades de 35m 2 a 54 m 2 privativos, oferecendo a possibilidade de junção de salas para diferentes modelos de negócios, o Duo Concept Office Porto Alegre foi concebido de modo a valorizar a sinergia presente dentro de todo o complexo imobiliário. Desse modo, por fazer parte de um modelo inovador, o Duo Concept Office Porto Alegre gera maior atração ao investidor pelas possibilidades de sinergia na exploração da presença de um hotel ao lado, tais como a hospedagem de clientes, parceiros comerciais e fornecedores de fora do RS em reuniões de duração de mais de um dia. DUO CONCEPT Office

12 Treinamento comercial diferenciado Para a comercialização do Duo Concept Porto Alegre, um conceito diferenciado de complexo imobiliário, a Cyrela Goldsztein optou por trabalhar com a equipe da Seller (imobiliária interna), bem como com as equipes da Foxter e da Ducati. Conhecendo a vocação de cada parceiro, direcionou a venda do Duo Concept Hotel Porto Alegre para a Foxter e a venda do Duo Concept Office Porto Alegre para a Ducati. EXPERTISE COMERCIAL PARA UM CONCEITO INOVADOR. Como forma de transmitir às equipes comerciais toda a expertise necessária à comercialização de um novo conceito de produto imobiliário, a Cyrela Goldsztein investiu em um treinamento comercial bastante diferenciado, composto de: 1. Treinamentos especializados Foram realizados, em outubro de 2012, dois treinamentos especializados. O primeiro deles contou com palestra do economista Luis Nassif, e o segundo contou com palestra do diretor da rede InterCity e de profissional da empresa Jones Lang La Salle, responsável por pesquisa de demanda do empreendimento. Ambos tiveram presença de 400 pessoas, entre elas corretores Seller e integrantes das equipes das imobiliárias parceiras Foxter e Ducati. 2. Treinamento de produto Especializado nas características técnicas e inovadoras dos dois empreendimentos do Duo Concept Porto Alegre, foi realizado pela área de Inteligência de Mercado e área de produto da Cyrela Goldsztein, com participação de 700 pessoas das imobiliárias Seller, Foxter e Ducati no GNC Cinemas do Praia de Belas e no Auditório da Seller. Para esse treinamento foi realizada a entrega de um folder.

13 3. Convenção de vendas Para motivar as equipes por meio da apresentação das metas e premiações, bem como para reforçar o conceito dos treinamentos, foi realizada uma convenção de vendas específica para o Duo Concept Porto Alegre. Ela ocorreu na Casa NTX, em Porto Alegre, e contou com a presença de 800 pessoas com abertura de uma maquete em primeira mão a todos os presentes. UMA AMPLA GAMA DE AÇÕES. Além dessas ações, como forma de concretizar a compreensão de um novo conceito de complexo imobiliário e de instrumentalizar as equipes de venda a trabalhar de modo eficaz esse novo conceito, foi desenvolvida uma Cartilha do Corretor. Nela, estão presentes informações ligadas ao produto de modo geral, ao mercado hoteleiro de Porto Alegre e ao conceito de Pool Hoteleiro, bem como aos diferenciais presentes no investimento em um modelo inovador e diferenciado. As ações de lançamento e a campanha de comunicação Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar, em doze meses, 100% das mais de 400 unidades disponíveis no Duo Concept Porto Alegre (Office + Hotel), foram investidos, como um todo, recursos financeiros de R$ 2,43 milhões bem como a disponibilização de pessoal para a realização da ampla gama de ações de lançamento. Ações de Lançamento Stand no Shopping Praia de Belas Abertura de PDV no térreo Ação nos camarotes do último Gre-Nal do Olímpico Invasão nas imobiliárias parceiras Campanha de Comunicação Spots e inserções nas principais rádios Comercial em TV aberta e Pay TV Front Light em 3 pontos em avenidas e 1 no terreno do plantão Criação de um hotsite para bom posicionamento no Google e redirecionamento da mídia:

14 Duo Concept Hotel Porto Alegre O sucesso 85% comercializado em três meses O Duo Concept Porto Alegre é um complexo imobiliário inovador. Único em sua proposta de criar um novo uso para o conceito Mixed-Use no Estado por meio de dois empreendimentos que valorizam as principais vertentes de crescimento do mercado de turismo em Porto Alegre e a sinergia entre os conceitos de Hotel e Office, o complexo imobiliário comercializou 85% de suas unidades em três meses de lançamento, tendo mais de 70% vendidas apenas um mês de lançamento. A estratégia correta para desenhar o complexo imobiliário desde o seu início, concebendo o produto de forma a valorizar os atributos positivos da localização, sabendo identificar o parceiro ideal para o complexo hoteleiro, comunicando de forma correta o novo conceito para gerar forte atração ao investidor e sabendo transmitir às equipes comerciais toda a expertise necessária à comercialização de um novo conceito fizeram com que a inovação mercadológica fosse traduzida em grandes resultados, conforme demonstram os gráficos a seguir. Duo Concept Office Porto Alegre Vendidos Em assinatura Estoque ADESÃO CONCRETA A UM CONCEITO INOVADOR. O Duo Concept Porto Alegre representa a união de duas marcas muito fortes, Intercity e Cyrela Goldsztein, cada uma líder em sua área de atuação. Em um processo muito colaborativo, criaram um complexo imobiliário inovador, com conceito arquitetônico que reflete uma sinergia muito positiva, onde Office alimenta Hotel e vice-versa. Sérgio Bueno Diretor de Desenvolvimento Intercity Estamos muito felizes com a parceria iniciada com a Cyrela Goldsztein e com o sucesso na comercialização do empreendimento Duo Concept, que, acreditamos, se deve ao ineditismo do projeto com a conjugação de unidades comerciais e hoteleiras, ao que se soma sua privilegiada localização e a excelência do complexo imobiliário. Leo Fredi Riffel Diretor da Open

15 Se observarmos as unidades em assinatura, podemos considerar que mais de 85% do complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre já está vendido ou em processo de fechamento, o que projeta a comercialização de 100% das unidades para bem antes do tempo previsto nos objetivos. 1º mês 70% comercializado; 3º mês 85% comercializado; Projeção de comercialização de 100% das unidades antes de um ano. E, como um todo, o complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre já gerou à Cyrela Goldsztein um VGV da ordem de R$ 98,72 milhões. Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto. Equilíbrio entre as vendas de unidades de Hotel e Office, demonstrando adesão à sinergia de conceitos. Grande sucesso na implantação de um conceito mercadológico inovador no Estado. Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein. Mais do que tudo isso, com o sucesso do complexo imobiliário Duo Concept Porto Alegre a Cyrela Goldsztein vence toda a enorme gama de desafios ligados à implantação de um novo conceito mercadológico, ao mesmo tempo em que inaugura uma nova era de investimentos no RS e em Porto Alegre.