Uma revolução para o e-call Center

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1 1 Uma revolução para o e-call Center O canal de voz como principal ou única forma de comunicação dos contact e call centers é coisa do passado. Claro, seu uso não vai morrer tão cedo, mas a presença dos canais digitais tende a ser cada vez maior assim como a utilização do primo móvel, o SMS. Em alguns provedores de serviços de call center já existem as primeiras unidades de e-contact center, com pessoas especializadas em respostas por chat e redes sociais, chegando até mesmo ao monitoramento e resposta das marcas nestes canais. A presença dos canais digitais de contato se acelerou nos últimos seis meses no mercado, e a razão principal é a própria mudança de comportamento dos consumidores, cada vez mais moldado pela web. Acompanhei essa evolução. Trabalho há 23 anos com o tema e noto que as corporações tiveram que, não apenas monitorar, como marcar presença nas comunidades sociais, que ganharam grande peso. O consumidor atual expõe suas opiniões para muitos e deseja se destacar nas redes sociais. A antiga relação do contact center de um atendente para um cliente, em muitos casos, não existe mais, alerta Guilherme Porto, CEO da Plusoft. De acordo com ele, os canais sociais respondem por 30% do contato por escrito. A interação via redes sociais galga uma maturidade no mercado em ritmo mais rápido que outros canais digitais, mesmo que ainda com disparidades culturais entre as corporações. As ferramentas de chat também atingiram a maturidade, sendo utilizadas em larga escala há pelo menos 7 anos por aqui. Já o SAC, via redes socais, é algo completamente novo e as empresas ainda estão procurando conhecer e entender melhor como devem usá-lo, compara Marcelo Pugliesi, diretor de novos negócios da Direct Talk. Por sua vez, o bom e nem tão velho do famoso canal Fale Conosco, que tem pelo menos 12 anos, perdeu espaço junto com o telefone, porém é considerado um meio maduro pelo executivo. Tecnologicamente falando, como admite Francisco Virgílio, diretor de soluções e alianças tecnológicas da Altitude Software, a montagem dos canais web já pode ser considerada madura. O problema é que muitas empresas ainda confundem estratégia com tática ao investir no contato por meio das redes sociais, é algo ainda um pouco desestruturado, critica. Oferta e demanda Com relação à demanda dos novos projetos, ele garante que ainda existe uma maior utilização dos canais de web já clássicos, porém a mídia social cresce exponencialmente. Quem mais investe hoje na interação digital é o setor financeiro, porém todo mundo busca esse investimento. Noto que o setor de telecomunicações poderia incentivar mais o contato pela internet e que, no geral, ainda faltam boas práticas de mercado, admite Virgílio, da Altitude. Serviços em geral saem na frente quando o tema é o uso dos canais digitais, até por conta da elevada demanda de seus consumidores, e setores como seguros evoluem rapidamente.

2 2 Porto, da Plusoft, cita o Bradesco Seguros, que até já teria criado a tal célula de interação com as mídias sociais. Na contramão estão as indústrias de bens de capital e as B2B. As redes sociais atropelaram de tal forma o mercado que tínhamos acabado de lançar o Mobile SAC, há um ano, e precisamos olhar mais detidamente para o tema, conclui. Questionado se é mais interessante que as corporações criem suas células digitais do que deixar isto a cargo de terceirizados, Porto revela que acredita na exclusividade. Não é algo pontual, como um atendimento de SAC pelo telefone. A mídia social e a internet têm outras exigências de resposta, não apenas mais dinâmica como com maior profundidade e mesmo um olhar mais profundo para o negócio da corporação, ensina o executivo. Quem manda? Pior, ou melhor, determinadas respostas para a web precisam ser pesquisadas em áreas internas das corporações de acordo com seu tema e teor. Internamente, algumas corporações recorrem à criação de workflows de respostas, já que em determinadas situações elas devem ter um cunho oficial. Todas essas nuances levam ao questionamento de qual área corporativa deve ficar responsável pela tal célula TI não tem o perfil de ser o owner. Existem casos até mesmo nos quais os prestadores de serviço de contact centers fazem questão de se livrar desse pepino gerencial, empurrando de volta as células digitais para dentro do cliente. Mas é a corporação que deve escolher a forma mais confortável e eficiente de investir nos canais web e mesmo em voz. Em paralelo, vemos outras mudanças: os novos portais de atendimento, por exemplo, são muito mais modernos e interativos que os antigos portais de voz, explica Virgílio, da Altitude. Um exemplo citado por Porto, da Plusoft, como terceirizador de e-contact center é a Plurismídia. Eles executam nossa solução de Mobile SAC e também a de Social CRM, e criaram células digitais específicas, com a contratação de profissionais de comunicação. Eles atendem à TAM, por exemplo, enumera. O tal do chat Ainda dominante quando falamos em canal digital, o chat tem vantagens e desvantagens intrínsecas. A interação mais objetiva com o agente é um fator positivo, porém, muitos serviços acabam pecando na falta de dinâmica e tempo de espera entre cada questionamento. O chat não compete com outros canais, mas tende a ficar limitado. O ideal hoje é oferecer o maior número de portas de atendimento e permitir, assim, que o consumidor decida a melhor forma de contato, garante Pugliesi, da Direct Talk. O canal tem críticos mais ácidos. As minhas experiências não são tão boas. Acredito que seja pela possibilidade do agente trabalhar com janelas simultâneas. Os provedores têm abusado muito dos atendentes. E, pior, alguns contact centers usam o chat para burlar a lei do atendimento, mas é uma minoria, revela Virgílio.

3 3 As interações nas redes sociais podem diminuir a importância e o volume do atendimento nos chats, porém a grande ameaça vem do SMS, mais dinâmico e com possibilidade de interatividade próxima dos chats. E aqui surge a tão falada segmentação, com diferentes gerações de pessoas preponderantes no SMS, chat ou mesmo no Twitter e hábitos particulares: quem usa chat não gosta de falar ao telefone e quem usa o SMS ou Twitter tem posições mais críticas. Nesse jogo entra a Classe C e uma avalanche de jovens que mesmo entrando agora na web quer tornar o canal como sua via de expressão, enquanto os mais velhos utilizam o telefone. A estratificação dual é ainda mais evidente que em outras classes, que regulam muito mais pelo quesito geracional global. Ferramentas e soluções A oferta de soluções de contact center hoje já prevê o mundo digital entre as formas de interação possível e enfatiza a integração entre elas e os canais tradicionais como voz. A premissa da Altitude é na oferta de uma maior experiência e interação por meio de portais web, até mesmo com o uso do Skype para ligações gratuitas e, claro, redes sociais. Acrescentar, mas gerenciar é o mote da empresa, com a possibilidade de extração de métricas para acompanhar a interação. Já a Plusoft acredita no seu Social CRM como complemento das soluções de contact Center. A solução também complementa o CRM tradicional. É uma ferramenta rica para atingir consumidores e fazer ajustes em campanhas ou produtos de forma rápida. O maior conteúdo de mercado hoje está na possibilidade de inovação, e tornamos possível promover ações dinamicamente, aponta o CEO da empresa. A ferramenta de atendimento SAC via Facebook, que funciona de forma similar ao chat, mas está totalmente integrada ao canal, é considerada a arma da Direct Talk. Quando instalada no perfil da empresa na rede, a solução fica na própria página. Com isso, o consumidor não precisará abrir uma nova janela e nem mesmo será direcionado para outro canal. Para as operações, os benefícios são muitos, como redução de custos, aumento da proximidade com o consumidor e até mesmo o reconhecimento como uma marca inovadora, que está preocupada em aprimorar a relação com seus clientes, explica Pugliesi. A incorporadora de imóveis Cyrela já usa a ferramenta de SAC via Facebook. Ontem, hoje e amanhã Falando em utilização dos canais web, um problema grave pode se tornar uma oportunidade. Pelo menos foi assim na Cemig. Sofrendo com a repercussão negativa do apagão de 10 de novembro de 2009, que afetou 12 estados brasileiros por aproximadamente 5 horas, a Companhia Energética de Minas Gerais utiliza o Twitter para informar aos consumidores de

4 4 sua área de atuação sobre as razões do problema e a previsão de retorno de energia. O retorno: mais de 2 mil tweets e a repercussão positiva sobre o posicionamento da marca, que gerou um projeto específico em mídias sociais. (veja mais no Box Serviço público-privado). No exercício de previsão para o futuro, Porto, da Plusoft, garante: em 12 ou 18 meses teremos mais contatos via SMS e mídia social que chat. O apoio ou crítica do clienteconsumidor-internauta será ainda mais importante e relevante para as corporações. Deslocando definitivamente do centro da decisão as campanhas ou mesmo as qualidades anunciadas ou percebidas e sim as comentadas nas redes sociais. Mais do que procurar a presença nas redes sociais, as corporações vão buscar gerenciamento dos canais como um todo com a web sendo um componente de peso ainda maior. O feedback do consumidor em tempo real vai se refletir em ações internas na empresa e nos provedores de serviços de contact center, vislumbra Virgílio, da Altitude. E como lembra Pugliesi, da Direct Talk, as corporações já entenderam que o consumidor vai reclamar nas redes sociais, mesmo que elas não estejam presentes lá. Então é melhor que as empresas estejam presentes e disponíveis para atendê-los. E seja lá qual for o canal, a voz dos consumidores está ressoando mais alto na web. Serviço público-privado Conglomerado de 59 empresas e 10 consórcios, com cerca de milhões unidades consumidoras no estado de Minas Gerais, distribuídos em 774 municípios, além da presença em outros 15 estados brasileiros, a Cemig, naquele final de 2009, passou então a buscar alternativas para atender a alta demanda de chamados do estado de Minas Gerais no período de chuvas. Na internet, a reputação digital da empresa nem sempre caminhou bem. Até aquele ano, os canais de comunicação da empresa eram direcionados a agrupar comentários sobre a interrupção de energia em algumas regiões mineiras, provocadas por quedas de árvores, e também divulgar os encontros dos colegas de trabalho. A Cemig decidiu então ampliar sua atuação nas redes sociais, criando novos canais de interação com seu público. Investimento que ajudou a reverter o posicionamento da presença digital da marca antes não muito favorável e gerou crescimento do volume de acessos aos sete blogs corporativos da empresa, dentre eles o Galeria de arte Cemig, Programa Peixe Vivo e o Energia Cemig. Uma estratégia que foi complementada pela utilização de redes sociais e de vídeo como YouTube, Twitter, Flickr e Facebook. Atualmente, o conteúdo das mensagens é direcionado à atuação da empresa, modificando seu posicionamento e aproximando a marca do cliente. Conseguimos divulgar as ações da marca criando empatia com o consumidor da operadora, argumenta Leandro Kenski, CEO da Media Factory, agência digital responsável pelo projeto de interação digital da Cemig. Além do componente externo, a interação por meio dos canais web também atua com o público interno. Conseguimos transmitir nossos ideais pelos canais de comunicação online e conversar com os colaboradores da empresa. A web é um canal de comunicação e

5 5 relacionamento eficiente e barato, o que o torna muito atrativo. Queremos sua expansão e torná-lo ainda mais estratégico para a Cemig nos próximos anos, ressalta Ana Paula Morais, coordenadora de governança da web da companhia. Fonte e créditos: TI Inside

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