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2 O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o XX, como o americano. O século XXI será lembrado como o Século das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008) A Sophia Mind, parte do Grupo Bolsa de Mulher, é a primeira empresa de inteligência de mercado e pesquisa do mundo exclusivamente focada em compreender profundamente o público feminino. Com o objetivo de desvendar o que elas querem, quando querem e da maneira que querem, a Sophia Mind aponta oportunidades de mercado e antecipa tendências. Além de pesquisas sobre temas específicos, a empresa mantém painéis permanentes mensais de acompanhamento de hábitos de consumo de mídia e top of mind de marcas entre as mulheres.

3 Introdução Este estudo, realizado pela empresa de pesquisa e inteligência de mercado Sophia Mind, do grupo Bolsa de Mulher, analisa o comportamento de uso das redes sociais pelas mulheres latinas. O objetivo da pesquisa é entender se as grandes redes sociais atendem às expectativas das usuárias latinas e o quanto essas ferramentas estão presentes no dia a dia delas. Nos últimos anos, a importância das mídias digitais na interação entre pessoas, comunicação empresa x consumidor e na busca de informações e praticidades cresceu de forma muito rápida. No Brasil, por exemplo, o tempo dedicado ao uso de internet (39 horas por semana, incluindo o uso do , websites e redes sociais) é superior ao tempo dedicado à televisão (21 horas por semana) e muito superior ao tempo dedicado à mídias tradicionais, como o rádio (10 horas por semana) e jornais impressos (2 horas por semana). Nos demais países da América Latina e nos Estados Unidos, a situação não é diferente. A população hispânica americana representou, em 2009, 12,3% do total de usuários de internet no país, e estima-se que chegue a 13,9% em 2013 (mais de 29 milhões de usuários de internet). Um dos grandes responsáveis por esse avanço é o aumento da penetração da banda larga. 68% dos domicílios latinos nos Estados Unidos possuem o serviço. Na América Latina, os números variam de país para país. Destaques para o Chile, com 97,5% dos acessos com banda larga, Colômbia (89%), Brasil (85%), Uruguai e México (80%) e Argentina (72%). Nesta pesquisa, focaremos especificamente nas redes sociais e nas mulheres. Quais são os motivos pelos quais elas acessam? O que fazem conectadas? Com quem interagem? Quais as ferramentas mais utilizadas? Estão satisfeitas? São algumas perguntas que o estudo se propõe a responder. Em outubro de 2009, o site Information is Beautiful analisou a audiência de 17 redes sociais e concluiu que, em 12 delas, as mulheres são maioria nos acessos. Apenas na rede Digg o acesso masculino é superior.

4 Representando as latinas, foram entrevistadas mulheres no Brasil, Argentina, México e hispânicas residentes nos Estados Unidos, com idade entre 18 e 60 anos, através de questionário online. As entrevistas foram realizadas em novembro/09 no Brasil e em março/10 e abril/10 nos demais países.

5 Consumo de Mídia Fazendo uma comparação entre o consumo de mídia atual e o de 2 anos atrás, as mulheres estão aumentando o uso de mídias digitais e do aparelho celular. Através da figura 1.1 é possível identificar que mais de 80% das entrevistadas usam mais a internet atualmente do que 2 anos atrás. O acesso às redes sociais também é mais frequente para mais de 60% das mulheres. Mídias tradicionais como a TV, jornal impresso, revistas e rádio estão sendo cada vez menos consumidas. O uso da telefonia celular cresce, enquanto a telefonia fixa perde espaço. Apesar da similaridade em linhas gerais, diferenças no consumo de mídias entre os países podem ser percebidas. Para as mídias em crescimento, destaque para as argentinas e mexicanas, que apresentam saltos maiores. As americanas são as únicas que estão aumentando o tempo dedicado à assistir TV (40% delas assistem mais hoje do que 2 anos atrás, 40% acreditam que o tempo permanece inalterado, e 20% reduziram o tempo dedicado à essa mídia nos últimos 2 anos). Figura 1.1: Percentual de mulheres que usam as determinadas mídias por mais tempo atualmente do que 2 anos atrás

6 No Brasil não foi mensurado o consumo de serviços de telefonia. As diferenças ocorrem principalmente por motivos econômicos e culturais. O avanço da internet e, consequentemente, das redes sociais é maior nos países em desenvolvimento, pois há 2 anos a penetração desse serviço nesses países era pequena se comparada à penetração nos Estados Unidos. Fato representado bem pela entrada em massa das classes C e D brasileiras no mundo digital no ano de A melhoria e a redução dos preços dos serviços de banda larga residenciais também foram fundamentais para o crescimento da internet. Por outro lado, o crescimento da TV para as americanas é um fator cultural. Nos Estados Unidos, a TV é a principal fonte de entretenimento. No Brasil, é apenas a terceira opção. Apesar do crescimento no consumo de algumas mídias e o decréscimo no consumo de outras, é importante notar que não se trata de uma substituição de mídias. Existe público para todas as formas de comunicação. Algumas serão mais privilegiadas do que outras, e isso vai depender da qualidade do conteúdo, credibilidade das marcas, praticidade, mobilidade, interatividade e muitas outras características. Penetração das Redes Sociais Apresentado o cenário atual no consumo de mídia para o público feminino latino, o estudo trata especificamente de uma das mídias de maior crescimento nos últimos anos: as redes sociais. Figura 1.2: Percentual de mulheres por frequência de uso das redes sociais Já acessou rede social Acessam semanalmente Acessam diariamente USA 85% 75% 58% Brasil 92% 89% 66% Argentina 95% 85% 64% México 96% 86% 57% A penetração das redes sociais é elevada entre as usuárias de internet. Quase a totalidade delas já experimentaram o acesso a uma rede social. Brasil, Argentina e México apresentam percentuais acima de 90%, enquanto 85% das americanas hispânicas já acessaram uma das redes. A frequência de acesso também é alta. Um percentual significativo de mulheres acessa ao menos uma vez por semana alguma rede social, e mais da metade delas acessa diariamente. As implicações disso são importantes para as empresas que querem se comunicar de

7 forma eficiente e eficaz com suas atuais ou potenciais consumidoras. O ambiente dessas ferramentas pode ser uma ótima oportunidade de contato para relacionamento ou divulgação de uma marca. A atenção dispensada às redes sociais é maior do que a outras mídias, pois a dinâmica e atividades realizadas ali impedem que as mulheres façam várias tarefas ao mesmo tempo (como é o caso das mulheres que deixam a TV ligada enquanto realizam atividades no lar). Nunca existiram tantas oportunidades de interação e troca de informações entre empresa e consumidor como existe com a internet e as redes sociais. Porém, como mencionado anteriormente, as diferentes mídias irão coexistir. Logo, é importante que as estratégias de marketing das empresas estejam coesas e integradas em todas essas mídias. Com a grande quantidade de usuários e forte interação, as redes sociais também podem promover a destruição da reputação de uma marca em velocidade muito acelerada, caso os consumidores não se convençam da veracidade dos discursos praticados ou dos serviços realmente prestados pela empresa. Além das oportunidades de contato com as consumidoras, as redes sociais trouxeram uma enormidade de novos formatos publicitários. O grande desafio é prender a atenção da usuária por alguns segundos ou minutos. O que fazer nas Redes Sociais? Existe uma diversidade grande de atividades que as usuárias consideram importantes ou muito importantes nas redes sociais, passando por assuntos pessoais e profissionais. A atividade de maior relevância é a comunicação com amigos e familiares. Essa atividade é relevante (somando os percentuais que acham ser importante ou muito importante) para mais de 95% das entrevistadas. De acordo com a cultura e hábito, atividades têm maior ou menor peso para as usuárias de Estados Unidos, Brasil, Argentina e México. Esses últimos dois apresentam perfis muito similares. As brasileiras atribuem maior importância para uma quantidade maior de atividades, mostrando a influência e a participação das redes sociais em suas rotinas de entretenimento, trabalho, consumo, etc. As americanas apresentam perfil diferenciado. As ferramentas sociais são usadas em menor proporção do que nos demais países para fins relacionadas ao trabalho e carreira ( Uso profissional / acadêmico e Network profissional ). São excessivas no compartilhamento de fotos e vídeos e a busca por descontos e oportunidades de compra.

8 Argentinas e mexicanas são as menos interessadas em conhecer pessoas novas. Usam as ferramentas com fins profissionais em grande proporção. A busca de informações sobre produtos e serviços é relevante em todos os territórios. Essa atividade mexe substancialmente com a forma de consumo das mulheres ao redor do mundo. A internet já permitia que as consumidoras buscassem informações nas páginas dos fabricantes ou sites especializados, bem como comparassem os preços e mesmo comprassem online. As redes sociais permitem uma nova experiência: a troca de opiniões entre pessoas que se conhecem e pessoas que nunca se viram. Uma consumidora pode livremente indicar ou não um produto ou serviço de acordo com a sua experiência de consumo. Blogs especializados em assuntos como moda, beleza, maternidade e outros, somado com a indicação de pessoas de confiança, são mais importantes no momento de decisão de compra do que a publicidade ou a dica de um vendedor. Figura 1.3: Percentual de entrevistadas que declararam as atividades mencionadas como muito importantes ou com alguma importância no uso das redes sociais USA Brasil Argentina México Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Muito importante Alguma importância Comunicar com amigos/familiares 79% 17% 83% 14% 70% 25% 68% 26% Ler sobre assuntos de interesse 40% 33% 72% 22% 45% 38% 53% 32% Pesquisar produtos/serviços 36% 25% 55% 32% 40% 35% 45% 36% Uso profissional/acadêmico 23% 26% 48% 30% 40% 25% 48% 30% Opinar sobre assuntos de interesse 25% 37% 38% 37% 24% 37% 28% 39% Network profissional 22% 29% 35% 35% 37% 28% 41% 37% Mostrar fotografias e vídeos 53% 32% 31% 44% 32% 44% 27% 43% Conhecer pessoas novas 16% 31% 22% 38% 9% 37% 9% 43% Jogar games online 22% 29% 7% 17% 15% 29% 16% 30% Buscar desconto e oportunidades de compra 45% 20% 21% 35% 23% 33% Controlar os filhos 25% 11% 16% 8% 14% 11% Buscar conselhos 9% 18% 15% 30% 19% 37% Pela natureza das atividades apresentadas e classificadas pelas usuárias, fica evidente a mudança no comportamento da consumidora de mídia. Ao mesmo tempo em que buscam ler conteúdos de seu interesse, querem (e podem) contribuir de forma ativa em sua elaboração. É a comunicação participativa ou de mão dupla. Cada um tem o poder de escolher o que quer e quando quer receber determinado conteúdo, seja ele em texto, vídeo, som, etc. O comportamento das usuárias nas redes sociais é uma oportunidade interessante para as empresas conhecerem mais as suas consumidoras. Elas declaram abertamente em seus perfis ou páginas pessoas o que fazem, do que gostam, com quem se relacionam e uma série de informações que podem ser utilizadas a favor do desenvolvimento de novos produtos ou de uma longa relação empresa x consumidora.

9 Algumas das atividades em que as diferenças entre os países estudados é grande podem ter relação com as redes sociais mais utilizadas pelas mulheres em cada um deles. Redes Sociais mais acessadas De acordo com a funcionalidade da rede social, elas foram classificadas em três grupos: - Genéricas: não possuem um tema específico. - Específicas: focadas em um tema específico, como fotografia ou música Figura 1.4: percentual de mulheres que acessam as redes sociais genéricas O Facebook é a rede social genérica mais utilizada pelas mulheres. No Brasil, vale evidenciar a penetração do Orkut. Em parte, esta diferença na rede social usada impacta nas atividades realizadas pelas mulheres. Um exemplo são os social games. Eles são populares no Facebook depois que o site abriu o código para desenvolvedores externos poderem disponibilizar jogos e aplicativos entre os usuários. A baixa penetração do Facebook no Brasil faz com que a importância de jogar online não seja tão alta para as entrevistadas brasileiras.

10 Figura 1.5: percentual de mulheres que acessam as redes sociais específicas Nas redes sociais específicas, o MySpace, site relacionado a música, é o destaque. LinkedIn e Flickr também são mídias sociais com relevância em todos os países pesquisados. Para as empresas, estar onde as consumidoras estão deve fazer parte da estratégia de marketing. Conhecer, então, quais são as redes sociais mais acessadas faz parte deste plano. Com a proliferação das redes sociais, como a plataforma Ning, que permite que qualquer um monte seu ambiente de rede social, cada vez mais existem pequenas redes que tratam sobre assuntos ou comunidades específicas. As empresas devem estar presentes nas maiores redes e, adicionalmente, nas redes de nicho que fizerem sentido no mercado onde atuam.

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