Leonardo Nunes Corrêa de Oliveira. TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO: Gestão do Relacionamento com o Cliente

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1 Leonardo Nunes Corrêa de Oliveira TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO: Gestão do Relacionamento com o Cliente Rio de Janeiro, 25 de Setembro de 2006

2 Leonardo Nunes Corrêa de Oliveira TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO: Gestão do Relacionamento com o Cliente Trabalho destinado à conclusão do curso de Gestão e Negócios apresentado à Escola de Gestão e Negócios da Universidade do Grande Rio UNI- GRANRIO, como requisito final para aprovação do curso. Orientadora: Tânia Furtado Rio de Janeiro, 25 de Setembro de 2006

3 3 SUMÁRIO SUMÁRIO...3 I RESUMO...6 II INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA TEMA: TÍTULO PROBLEMA OBJETIVO GERAL: OBJETIVOS ESPECÍFICOS: JUSTIFICATIVA HIPÓTESE DELIMITAÇÃO PROCEDIMENTO METODOLÓGICO REVISÃO DA LITERATURA A GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE MARKETING DE RELACIONAMENTO TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Processos PROJETO O SER HUMANO NAS ORGANIZAÇÕES METODOLOGIA DA PESQUISA TIPO E METODOLOGIA DA PESQUISA INSTRUMENTO UTILIZADO PARA COLETA DE DADOS LIMITAÇÕES DA PESQUISA APRESENTAÇÃO DA PESQUISA ESTUDOS DE CASOS departamento a departamento b departamento c departamento d conclusão sobre o caso estudado CONLUSÕES E PROPOSIÇÕES conclusões...489

4 4 5.2 PROPOSIÇÕES PARA IMPLANTAÇÃO DA SOLUÇÃO DE CRM REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Anexo I Questionário da Pesquisa...578

5 5 I RESUMO Este trabalho tem como objetivo propor a revisão do processo de Atendimento ao Cliente, com o intuito de torná-lo compatível com as práticas da Gestão do Relacionamento com o Cliente, também conhecido por Customer Relationship Management (CRM), como ferramenta para promover as melhorias contínuas dos processos relacionados a clientes, a fim de aumentar a sua satisfação. A Gestão do Relacionamento com o Cliente tem sido utilizada pelas empresas como mola propulsora para revisão de estratégias, políticas e processos que trazem para a empresa um novo conceito e uma nova maneira de encarar o mercado. Através de levantamento bibliográfico foram identificados fatores relevantes na estruturação do processo de gestão do relacionamento com o cliente, que foram agrupados de forma a proporcionar a formulação de um modelo conceitual. A pesquisa empírica contou com a participação das áreas comerciais da Empresa, onde procuramos identificar os aspectos do atual processo de atendimento a clientes praticado pela Organização. O resultado encontrado da comparação realizada entre as abordagens teóricas e ao praticado atualmente, culminou com a identificação da necessidade de se adotar um novo modelo de processo baseado na gestão do relacionamento com o cliente, que venha preencher as necessidades da Empresa.

6 6 II INTRODUÇÃO O relacionamento das empresas com seus clientes ganhou extrema importância no mundo dos negócios. Segundo a concepção que sustenta essa idéia, uma empresa que não está voltada para o seu cliente não é uma empresa moderna, atualizada, e capaz de se manter forte e atuante no mercado de hoje, que se tornou, de certa forma, violentamente competitivo. Como fazer uma empresa voltar-se a seus clientes, dando-lhes a atenção que o mercado requer, tem sido um verdadeiro desafio para muitas empresas, principalmente aquelas que por muito tempo mantiveram-se focadas em seus produtos e ignoraram as mudanças ocorridas no mercado. Entendemos que as empresa sempre fizeram gestão do relacionamento com seus clientes, ainda que tenha sido de uma forma bastante primitiva. O que se viu durante muito tempo foi apenas à administração de contratos de consumo sem levar a fundo às necessidades e expectativas de seus clientes. Como o mercado mudou e a relação com os clientes também, as empresas têm se deparado com a necessidade de ir a trás do tempo perdido. Existem muitas abordagens teóricas em torno deste assunto e identifica-se uma necessidade cada vez mais premente de se aprofundar neste tema. Isso tem sido feito por aquelas empresas que desejam fazer diferença no mercado. É imprescindível que as empresas tenham um bom sistema de informações se ela deseja implementar uma solução desta natureza. Solução esta que permita conhecer, identificar os hábitos e costumes de seus clientes de forma que tenham suas necessidades, não somente alcançadas, mas que possam encantá-los a partir da oferta de produtos e serviços de alta qualidade.

7 7 O sistema de informações deve ser estruturado de forma que a empresa possa identificar o seu cliente e lhe permita atendê-lo da forma que o mesmo gostaria. Para as pequenas empresas, que geralmente têm uma quantidade relativamente pequena de clientes, é possível tratar as informações de seus clientes sem a necessidade de um complicado e, até certo ponto, dispendioso sistema de informações. O importante é que os dados dos clientes estejam tabulados, proporcionando informações para melhor atendê-lo a cada novo contato com a empresa. A Gestão do Relacionamento com o Cliente sempre esteve presente na vida das empresas. O que se tem percebido é que esta relação é cada vez mais mutável em face da concorrência. Daí a necessidade de se olhar para esta ferramenta de gestão com mais cuidado já que a perda de um cliente pode trazer conseqüências catastróficas para as empresa de um modo geral. Para se conquistar um novo cliente é necessário muito esforço da área de vendas e de toda a organização, sendo responsabilidade de todos a construção do relacionamento com o mesmo. O relacionamento com o cliente torna-se possível a partir da tabulação de seus hábitos e costumes, proporcionando um melhor conhecimento a seu respeito. Estabelecer um relacionamento com os clientes nas bases deste trabalho é possível para pequenas e grandes empresas. É claro que as grandes empresas terão que gastar um pouco mais de energia e recursos para atingir este fim. A idéia é dar a cada cliente um tratamento único, personalizado. Percebemos que o que tem dificultado as grandes empresas no alcance deste objetivo é a sua estrutura. Em muitos casos o cliente não faz contatos com a mesma pessoa no momento de externar as suas necessidades. Geralmente um analisa o contrato de fornecimento, um ou-

8 8 tro faz a cobrança da fatura, um outro trata das reclamações referentes à qualidade, um outro trata da inovação do produto e assim por diante. Estes problemas estão com os dias contados, pois o avanço tecnológico atualmente permite a implantação de um processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente. São ferramentas que permitem a formação do perfil de cliente que está à busca dos produtos de uma determinada empresa mesmo que este o faça por diferentes canais. A solução está em ter um sistema de informações que permita a visualização das necessidades do cliente em qualquer ponto da organização. Tudo isso tem sido possível com o advento da Tecnologia da Informação (TI). É através dela que as empresas podem tratar dados referentes a seus clientes e construir o conhecimento que lhes permita oferecer um atendimento personalizado. É bom ressaltar que a TI, bem como o CRM, são apenas ferramentas. É necessário que a empresa faça a informação fluir através dos canais competentes para que aconteça a tão esperada construção do conhecimento relativo a um determinado cliente. Toda e qualquer empresa tem como objetivo fim tornar-se cada vez mais competitiva, gerar mais recursos financeiros e isso se alcança através do fornecimento de produtos e serviços com qualidade. Este trabalho traz um apanhado de conceitos literários envolvendo as práticas de Marketing, Marketing de Relacionamento e tratamento de Informações que sem dúvida auxiliará a Empresa na implementação de uma solução para a Gestão do Relacionamento com o Cliente. A indústria gráfica, principalmente no seguimento de produtos que são utilizados como meio de pagamento, tem se tornado altamente competitiva, onde a busca por produtos revestidos de qualidade e segurança com preços atraentes tem sido enorme. Dentro desse contexto sobreviverá aquela que oferecer um diferencial a mais. E esse diferencial está na busca da fidelidade de seus clientes. Isso não é uma tarefa tão simples de se

9 9 empreender dado ao crescimento tecnológico, equiparando as empresas na questão da qualidade, tornando cada vez mais necessário ir a busca daquele cliente potencial que não tem as suas necessidades preenchidas pelo mercado dado a dificuldade de algumas empresas na implementação de um atendimento personalizado. 1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA 1.1 TEMA:

10 10 Gestão do Relacionamento com o Cliente. 1.2 TÍTULO CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente 1.3 PROBLEMA Porque implantar uma Solução de Gestão do Relacionamento com o Cliente 1.4 OBJETIVO GERAL: Propor a revisão do Processo de Atendimento ao Cliente da Empresa. 1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Identificar o Referencial Teórico que permita o embasamento do referido trabalho; Analisar o Processo de Atendimento a Clientes adotado pela Empresa atualmente; Propor a revisão do Processo de Atendimento ao Cliente para adequá-lo ao modelo de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM. 1.6 JUSTIFICATIVA O presente trabalho trará para o ambiente de negócio da Empresa uma visão da importância de se ter implantado um processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente, apoiado nos recursos tecnológicos e, como qualquer outro processo complexo, em diversas técnicas de gestão e coordenação, diversos processos acessórios e, principalmente, o envolvimento de pessoas. Este trabalho será de grande importância para a condução de melhorias do Processo de Atendimento ao Cliente praticado atualmente pela Empresa, pois este estudo foi realizado em suas dependências.

11 11 O presente trabalho sugere que a adoção de um processo de gestão do relacionamento com o cliente pode auxiliar a empresa na busca do aumento da satisfação do cliente, como meio de se alcançar a sua fidelidade. Em um mercado altamente competitivo, as empresas procuram com afinco conhecer cada vez mais os seus clientes. O presente trabalho é uma contribuição à missão, cada vez mais difícil, de busca das informações relativas a clientes, dispondo-as de forma organizada a possibilitar a sua utilização como conhecimento que venha proporcionar a ampliação do negócio e, principalmente, a manutenção daquele já conquistado. 1.7 HIPÓTESE Implantar Gestão do Relacionamento com o Cliente CRM 1.8 DELIMITAÇÃO Empresa pública situada no Estado do Rio de Janeiro; Mercado em abertura após reserva desde sua fundação; Produto com aplicação muito restrita; Setor comercial. 1.9 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO Coleta de dados através de pesquisa explorativa; Aplicação de questionário; Pesquisa em material bibliográfico.

12 12 REVISÃO DA LITERATURA Por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhante disfarçada. John Gardner 2.1 A GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O cliente que sempre volta à mesma loja para fazer as suas compras já não existe mais. Devido aos avanços tecnológicos, muitos fabricantes têm a oportunidade de colocar produtos nos pontos de vendas com um mesmo padrão, pois a qualidade deixou de ser um problema. Com isso o cliente não precisa mais comprar num mesmo lugar. Isso trouxe conseqüências seríssimas para muitos fabricantes, principalmente aqueles focados na produção. Sendo assim, o comportamento do cliente foi alterado e o que vemos é um público que anseia por algo além de produtos. Os clientes estão em busca de um melhor atendimento, e principalmente o relacionamento. Objetivando solucionar esse problema, o mercado de tecnologia tem oferecido uma série de pacotes de software com a promessa de solução para a Gestão do Relacionamento com o Cliente, porém, ressaltamos que para solucionarmos esse problema é necessário mais do que programas de computador. O cliente voltará a realizar novas transações com a empresa dependendo do relacionamento que foi construído entre ambos. De acordo com Mckenna (1991), a empresa precisa desenvolver relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. A Gestão do Relacionamento gerencia as interações entre a empresa e seus clientes. Logo, o que se tem em mente é a ne-

13 13 cessidade de transformar o conhecimento que se tem do cliente em um banco de dados dinâmico que possibilite uma maior interação com ele. Muitas empresas têm verdadeiros tesouros armazenados em relação a seus clientes, fornecedores e demais parceiros. A importância está em tornar esses dados em informações valiosas para a Gestão do Relacionamento com o Cliente. A fim de se tornarem competitivas as empresa têm desenvolvido estratégias tendo o cliente como foco principal. Esta prática define o desejo das empresas de construir relacionamentos duradouros com seus clientes. A Gestão do Relacionamento com o cliente é vista como uma iniciativa para que os esforços empreendidos tornem-se rentáveis não somente para a empresa, bem como, para seus clientes e parceiros. É preciso compreender que os clientes têm diferentes motivações para se tornarem clientes. Somente as empresas que compreendem este fato e, de como os clientes gostariam de se relacionar com ela estarão próximas de atingirem a fidelidade seus clientes e a lucratividade associada a ela. O êxito na implantação de soluções de Gestão do Relacionamento com o Cliente está atrelado à estratégia corporativa da organização e às práticas que precisam ser adotadas com a solução adotada. A não observância deste fato pode incorrer apenas na automação do processo de vendas e que não trará os benefícios esperados por aqueles que optarem por solução desta natureza. Segundo Kotler (2000), as empresas têm procurado otimizar ao máximo seus limitados recursos, aproximando-se de seus clientes e criando soluções que satisfaçam melhor as suas necessidades. Com esse objetivo em mente as empresas passaram a utilizar estratégias criativas de relacionamento e concentram-se em fornecer produtos de alta qualidade e em conquistar a fidelidade de longo prazo de seus clientes.

14 14 Podemos perceber que esta solução encerra uma necessidade de se criar uma cultura de aprendizado contínuo. A empresa deve vender apenas o produto que realmente satisfaça o cliente ao invés de executar uma venda a qualquer custo, apenas com o intuito de demonstrar a sua grande capacidade de persuasão. A relação com o cliente não deve ser vista apenas como uma mera transação comercial e sim, estabelecer com eles uma relação de confiança e reciprocidade de forma que o mesmo sinta que a empresa quer o seu bem. Sendo assim, o mesmo acreditará que a empresa só lhe venderá um produto ou serviço adequado às suas necessidades. O desafio das empresas é desenvolver e implementar um processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente para trabalhar as relações com o mesmo nas diversas formas de contato que ele pode manter com a organização, mantendo-se o mesmo padrão. 2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Para compreender o marketing de relacionamento é necessário observar a evolução do marketing na ótica de Bretzke (1999). O marketing passou pelo que chamamos de a era do Marketing de Massa, da Segmentação, do Nicho e, a do Cliente. Na fase do marketing de massa, no período de 50-60, existiu um distanciamento no relacionamento entre fornecedor e cliente. Isso aconteceu devido a um mercado extremamente carente de produtos. Neste momento os fornecedores apostaram na produção em massa, com intuito de atingir um maior número de pessoas possível. O mercado passou pelo que ficou conhecido como a Era da Segmentação, com início nos anos 70. Os meios de produção haviam evoluído e os produtos já tinham grande qualidade. O foco já não podia ser a capacidade de produzir, pois esta não trazia grandes vantagens.

15 15 Foi aí que nasceu a Segmentação, onde as empresas canalizavam seus esforços de marketing para grupos de clientes mais homogêneos. Vemos na segmentação o início do estabelecimento do relacionamento com clientes. Nesta forma de atuar as empresas tinham que suprir o mercado com produtos destinados a grupos menores facilitando assim o atendimento com produtos desenhados para atender a grupo de consumidores mais específico. Nesta época aconteceu que os clientes estavam se tornando mais exigentes e entrar num mercado onde já havia uma empresa líder era necessário atacar na área onde a mesma fosse menos competitiva e procurar atender o mais especificamente a este mercado. Essa fase ficou conhecida como a Era do Marketing de Nicho. Já nos anos 90, a força do cliente mudou o mercado e os próprios clientes começaram a ser tratados como clientes individuais, com suas necessidades entendidas e atendidas. A Era do Cliente se caracteriza pela exigência da individualização no tratamento do consumidor. Bretzke (1999), apresenta uma ótima definição para esse aspecto do relacionamento com o cliente: Hoje, os clientes desejam fazer negócios com empresas que ofereçam serviços a- gregados a seus produtos antes, durante e após a venda. Procuram um relacionamento de longo prazo, em que as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. O resultado final do marketing de relacionamento consiste na criação do que chamamos de rede de relacionamentos. Isto é, consiste na empresa e naqueles que a apóiam (seus clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores, entre outros). Segundo James C. Anderson o princípio é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com o público interessado e os lucros serão uma conseqüência. Ao abordarmos o marketing de relacionamento é necessário falar sobre as necessidades do cliente. As empresas têm maiores chances de saírem bem quando escolhem seus mercadosalvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados. Uma empresa pode i-

16 16 dentificar o seu mercado-alvo, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos clientes. Compreender as necessidades e desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. A empresa precisa estar preparada para responder às necessidades declaradas e aquelas não declaradas. É necessário sair do marketing reativo. Isto é, aquele que se prende em atender apenas às necessidades declaradas. A empresa precisa ir além de perguntar aos clientes o que eles desejam e partir para o marketing criativo. É importante descobrir e produzir soluções que os clientes não pediram. Isso é possível quando a empresa conhece o seu cliente através do relacionamento. Para entender melhor o marketing de relacionamento com o cliente é importante rever o processo envolvido na atração e retenção de clientes. Para uma melhor compreensão do assunto, apresentamos de forma gráfica de se enxergar este processo: Possíveis Clientes Suspects Clientes Potenciais Prospects Clientes Potenciais Desqualificados Clientes Eventuais Clientes Regulares Clientes Preferenciais Clientes Inativos Associados Defensores Parceiros Figura 1 Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip.Administração de Marketing. São Paulo. Prentice Hall, 2000.

17 17 Possíveis clientes Todos aqueles que possivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A empresa deve trabalhar detalhadamente junto a esses possíveis clientes para determinar quais são os mais prováveis clientes potenciais; são aqueles que têm um forte interesse pelo produto e pode pagar por ele; Clientes potenciais desqualificados São todos que têm algum problema ou não são lucrativos; Clientes eventuais Clientes Regulares São todos os clientes potenciais convertidos em clientes eventuais e depois, em clientes regulares. Porém, o problema é que ambos podem continuar a comprar da concorrência. O objetivo é adotar ações que transformem esses clientes em clientes preferenciais. Os clientes preferenciais são aqueles que a empresa se relaciona excepcionalmente bem e os conhece. O passo seguinte é transformar esses clientes em associados. Isso implica em lhes conceder algum benefício pela sua associação. Uma vez conquistados, espera-se que os mesmos passem à categoria de clientes defensores. Estes são aqueles que recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros. O maior desafio é transformar estes últimos em parceiros, quando os mesmos trabalham ativamente em conjunto. Inevitavelmente alguns clientes se tornarão inativos ou abandonarão a empresa por vários motivos, até mesmo por insatisfação. O desafio é reativar os insatisfeitos, com estratégias de reconquistas. Como a empresa conhece seus nomes e históricos, é freqüentemente mais fácil atrair ex-clientes do que encontrar novos. Quanto uma empresa deve investir para construir a fidelidade de um cliente está diretamente ligado aos cinco níveis de investimento. Descrevemos a seguir as cinco principais áreas: a) Marketing básico O vendedor simplesmente vende o produto;

18 18 b) Marketing reativo O vendedor vende o produto e encoraja o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas; c) Marketing responsável O vendedor liga para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. O vendedor também pede ao cliente quaisquer sugestões que possam ter para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta por quaisquer decepções. Estas informações ajudam a empresa a melhorar continuamente o seu desempenho; d) Marketing pró-ativo O vendedor da empresa entra em contato de tempo em tempo para falar sobre melhorias de utilização do produto ou novos produtos; e) Marketing de parceria A empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar o melhor desempenho. A maioria das empresas pratica o marketing básico apenas quando os seus mercados contêm muitos clientes e sua margem de lucro por unidade é pequena. Nesse contexto a informação é primordial para que se implemente um processo de relacionamento bem sucedido com o cliente. O tratamento da informação é importante, mas conhecer o nível tecnológico da empresa e o seu potencial em produzir produtos com qualidade e quais os benefícios são repassado aos clientes é de igual importância para a própria empresa. Mackenna (1992), diz que as novas tendências para a primeira década do novo século estão no desenvolvimento de uma estratégia baseada na primazia do consumidor e na busca de um envolvimento intenso através do marketing de relacionamento. Mackenna (1992,6) diz que:...o marketing não é uma função, é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou uma promoção deste mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à presidência. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação.

19 19 Mackenna está tentando alertar as empresas para o fato de ser o marketing uma maneira de integrar o cliente ao processo de elaboração do produto. Deve haver um despertamento para se identificar as necessidades dos clientes, ou seja, aquilo que eles anseiam, como eles pensam ser o produto e principalmente as características implícitas que não são de tudo conhecidas mas, que farão a diferença se atendidas. Percebemos que da interação do cliente com o fornecedor surge uma rica fonte de informação para auxiliar no processo de desenvolvimento e ou aprimoramento dos produtos. Julgamos ser de igual importância o estabelecimento de um processo de interação cliente e fornecedor a fim de proporcionar fidelidade e principalmente solidez à relação. Tudo que já foi abordado até o momento, relacionado ao processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente, leva-nos a uma visão clara da importância da informação e como esta é veiculada por toda a Organização. A organização tem a responsabilidade de comunicar de forma clara e precisa alguns aspectos relacionados a seus clientes, tais como: a) quem é o cliente b) onde ele vive c) porque o cliente compra nesta empresa d) com que freqüência o cliente compra os produtos e serviços desta empresa e) como os clientes compram os produtos e serviços desta empresa Estas questões aqui relacionadas dizem muito pouco de cada cliente que se relaciona com a empresa. É necessário desdobrar cada questão em função do perfil de cada cliente a fim de se prestar um atendimento personalizado. Para que tenhamos um processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente efetivo é necessário conhecer aquelas pessoas com as quais nos relacionamos ou, em última análise, transacionamos. É importante coletar os dados, que de

20 20 forma geral se apresentam de forma bruta, tratar os dados brutos segundo um critério e dispor esta informação de forma que proporcione suporte ao pessoal de marketing ou aquelas pessoas da Organização com a atribuição de gerir o Processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente. A Organização deve dispor de um instrumento que combine a Tecnologia da Informação, Capacidades Analíticas, Dados de Marketing e Conhecimento de Marketing acessível a um ou mais interessados com poder de decisão para melhorar as relações com os clientes. 2.3 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Drucker apud Davenport (2000, 19) definem informação como dados dotados de relevância e propósito. Os dados isolados possuem pouco ou nenhum valor para tomada de decisões a não ser, que sejam arranjados de forma intencional com o intuito de se estudar um fenômeno. Diferenciar dados, da informação e do conhecimento sempre foi uma tarefa desafiadora para o mundo dos negócios. Com o intuito de minimizar essa dificuldade, Davenport apresenta uma tabela em que procura diferenciar dado, informação e conhecimento. O estabelecimento das fronteiras que envolvem esses conceitos é altamente positivo para o estabelecimento dos critérios que determinam a qualidade da informação. Segundo Davenport (2000, 18) essa diferenciação tem a seguinte forma: Tabela 1 Características da Informação DADOS INFORMAÇÃO CONHECIMENTO Simples observação do estado do mundo; Facilmente estruturado; Facilmente obtido por máquinas; Freqüentemente quantificável Facilmente transferível. Dados dotados de relevância e propósito; Requer unidade de análise; Exige consenso em relação ao significado; Exige necessariamente a mediação humana. Informação valiosa da mente humana; Inclui reflexão, síntese e contexto; De difícil estruturação; De difícil captura em máquinas; Freqüentemente tácito; De difícil transferência. Fonte: Adaptado de DAVENPORT, Thomas H. Process Innovation: reegineering work through information technology. Boston. Harvard Business School Press, 1993.

21 21 Para a Gestão do Relacionamento com o Cliente a informação é primordial, pois é a- través dela que as empresas podem conhecer melhor os seus clientes. A qualidade desta vai determinar os resultados do processo, onde a falta da qualidade da informação poderá comprometer todo o processo decisório. Toda informação deve passar pelo crivo do usuário final. E esta é uma questão muito delicada. Se a informação gerada não tem um destinatário de nada serve. E se esta não obedece aos critérios estabelecido pelo usuário será totalmente inútil. O processo administrativo sempre dependeu de informação. O que tem se alterado constantemente é o tipo de informação necessária para que se possa fazer uma gestão competente das empresas. A qualidade da Informação aliada a um Sistema de Informação é um importante suporte para o processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente. Dentro dessa questão do Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, a TI é de um papel vital quando falamos de grandes empresas. É através da Tecnologia da Informação que se é possível armazenar, tratar e analisar dados com velocidade suficiente para atendimento das necessidades do mercado. Descobrir uma informação depois do tempo em que se deveria tomar uma decisão importante, só vai fazer com que a empresa perceba que poderia ter antecipado a informação e tê-la utilizado de forma a produzir resultados significativos para a Organização. Sistemas de informação podem ser definidos como um conjunto de componentes interrelacionados que coleta, processa, armazena e distribui informação com a finalidade de dar suporte à tomada de decisão e controle de uma organização. Os Sistemas de Informação ganharam grande destaque nas empresas atualmente a ponto de não se conceber o estabelecimento de processos fabris sem um sistema que os suportem.

22 22 É importante ressaltar que os sistemas por si só não fazem a gestão do relacionamento com o cliente. A qualidade dos dados é de vital importância para que esse processo se estabeleça com eficácia e eficiência. Desta forma é muito importante a escolha do Sistema de Informação que geram as informações sobre os clientes. Geralmente as empresas que implementam esse tipo de solução para a Gestão do Relacionamento com o Cliente dão pouca ou nenhuma importância para o Sistema de Informação que dará suporte ao processo. É necessário se estabelecer uma estratégia para construção de bancos de dados ligado às informações pertinentes a cada cliente em particular antes de se optar pelo Sistema de informação que dará suporte ao processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente. O uso racional da informação está calcado principalmente na qualidade da informação com que se trabalha e não na quantidade. A quantidade certa de informação para a realização de determinada atividade dependerá primordialmente da necessidade e características pessoais do usuário das informações. Em outras palavras, a quantidade de informação está diretamente ligada à sua utilidade. A questão da quantidade de informações impacta diretamente a eficácia e a eficiência do Processo de Gestão do Relacionamento com o Cliente, pois seria necessário despender de um tempo excessivamente grande para escolher que tipo de informação é relevante para a tomada de decisões. Perguntar o porquê de uma informação torna-se tarefa imprescindível para que se trabalhe em um ambiente organizado em sem desperdícios, gerando-se relatórios sem qualquer aplicação ou retorno. Logo, a quantidade de informação que está sendo disponibilizada pode influenciar positiva ou negativamente os resultados pretendidos.