COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO DE CASO EM LOJAS VIRTUAIS DE COMPACT DISKS

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1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO DE CASO EM LOJAS VIRTUAIS DE COMPACT DISKS Marcel Hideo Yamatogi Universidade Federal de São Carlos José Flávio Diniz Nantes Universidade Federal de São Carlos Adriano dos Reis Lucente Universidade Federal de São Carlos In this work we present saling process features of compact disks eletronic commerce by specialized companies. The factors that influence the virtual purchase of CDs and also the relevant information in the sale website composition are evaluated. The multicase study methodology was applied to three CD sale companies with structured physical basis. The results had shown that the virtual sale of CDs represents 4 to 10% from the invoicing of the companies. Information about the products availability, variety and warranty of titles and speed in delivery, had been considered essential in the purchase decision. e-commerce, virtual store, CD 1. Introdução A informatização das transações comerciais criou um mercado virtual que ampliou as possibilidades de negócios das empresas, transformando a Internet em um instrumento de gestão, imprescindível para as novas exigências do mercado (BEAUGRAND,1999). Essa nova tecnologia permite a criação de novos negócios, assim como a mudança das formas de atuação de empresas convencionais, que desejam conquistar novos mercados. De acordo com ALBERTIN (1999), o comércio eletrônico vai além da compra e venda de produtos, incluindo também um conjunto de atividades auxiliares que englobam as pesquisas de mercado, a promoção de produtos, o suporte a clientes, as novas oportunidades de negócio, etc. CURI (1999), afirma que essa nova maneira de fazer negócio mudará radicalmente as formas tradicionais de relações pessoais e comerciais. SILVA (2000), relata que no Brasil os produtos mais vendidos pela Internet são os livros e os CDs. BRANSKY, 2000, acrescenta que muitos consumidores pesquisaram na Internet antes de fazer suas compras e as realizaram em outros canais de venda, como lojas físicas, fax ou telefone, indicando que as empresas não devem creditar seu sucesso on line apenas às vendas geradas em seus sites. Devem também considerar a Internet como um instrumento eficaz na geração de vendas em outros canais. No entanto, o mercado de produtos de produtos pela Internet ainda é reduzido no Brasil. Em dezembro de 2000, o País possuía dez milhões de consumidores conectados à rede, porém apenas 10% já haviam feito compras pela Internet (PINTO, 2001). Por outro

2 lado, BILLI (2001), relata que a tendência de crescimento deste mercado é bastante significativa, associando este crescimento à maior difusão da Internet no país. Um indicativo desta situação é o fato dos consumidores freqüentarem menos os pontos físicos de venda desde que iniciaram suas compras pelo comércio eletrônico. Essa afirmação é reforçada por VASSOS (1997), ao ressaltar que 91% dos usuários da Internet pretendem realizar compras no mercado virtual. Diante deste cenário de transformações no ambiente de negócios, este trabalho apresentou os seguintes objetivos: 1) avaliar a importância da apresentação de CDs e das informações do conteúdo no site de vendas e 2) identificar as dificuldades de uma empresa virtual do segmento de CDs, no atendimento às necessidades do cliente. 2. Comércio Eletrônico Em todo o mundo as empresas buscam novas formas de otimizar a produção, comercialização e distribuição dos seus produtos, de forma a garantir ganhos de produtividade e redução de custos, para competir no mercado globalizado. Com a globalização, uma nova forma de negociar vem conquistando espaço em muitos países: o comércio eletrônico (COSTA & RIBEIRO, 1998). BRANSKY (1999) define o comércio eletrônico como a partilha de informações, manutenção de relacionamentos e condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora das organizações. Portanto, o comércio eletrônico é a maneira pela qual são geradas vendas, suas concretizações e a assistência ao comprador no pós-venda, tudo isso realizado on-line. A Internet é uma ferramenta de fundamental importância no comércio eletrônico, uma vez que possui uma tecnologia de fácil entendimento, possui domínio público e qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode acessar à rede, bastando para isso um computador e uma linha telefônica. Essa facilidade passou a orientar as empresas quanto a venda ao consumidor final sem a necessidade de investimentos vultuosos, criando um grande interesse em um número cada vez maior de setores econômicos. Os principais tipos de atividades do comércio eletrônico, segundo ALBERTIN (1999), podem ser estabelecidos de três formas: entre as próprias empresas (B2B ou business to business), entre a empresa e o mercado consumidor (B2C ou business to consumer) e internamente à empresa. O primeiro tipo de atividade ocorre entre fornecedores e varejistas, que por meio da troca de informações digitais, controlam melhor os estoques, a distribuição e os pagamentos. As empresas ampliam geograficamente seus mercados, mas devem considerar a exigência de uma infra-estrutura computacional e de comunicação de dados adequada, além de logística e segurança. O comércio eletrônico possibilita grande otimização por meio do just-in-time, ou seja, a produção e a movimentação sob demanda ocorrem com corte de tempo e de gastos com estocagem em todos as etapas do processo produtivo. Duas importantes ferramentas nesse caso são o ECR (Efficient Consumer Response) e o Supply Chain Management. No segundo tipo de atividade, a empresa disponibiliza ao consumidor informações detalhadas e visualizadas eletronicamente sobre seus produtos, a venda desses produtos sem necessidade de intermediação e a possibilidade de efetuar o pagamento de forma eletrônica. A entrega do produto também pode ser feita utilizando-se a rede, como por exemplo, a entrega de um software por meio de download (BRANSKY, 1999). No terceiro tipo de atividade, busca-se uma participação conjunta de toda a empresa, aperfeiçoando e facilitando a comunicação no ambiente interno, visando desenvolver uma forma de trabalho cooperativo e melhoria na produtividade. A revolução causada pela valorização da informação está apenas começando. A

3 diferença é que essa informação em relação aos negócios convencionais, passa a ser quase inteiramente digital, possibilitando o transporte rápido e armazenamento indefinido de textos, imagens, vídeos e sons, o que não poderia ser realizado em um relatório em papel. É importante destacar a satisfação do consumidor virtual, já que ele tem um perfil diferenciado dos demais e dele depende o sucesso no comércio eletrônico. De acordo com a revista INTERNET BUSINESS (2001), 80% dos consumidores estão satisfeitos com as compras realizadas por meio de comércio eletrônico. Foram analisados quesitos como facilidade de comprar, seleção de produtos, informações sobre os produtos, preços, facilidade de navegação pelo site, entrega no prazo, qualidade dos produtos, qualidade do atendimento, política de privacidade, manuseio e envio dos produtos. 4. O desafio das empresas virtuais BEAUGRAND (1999) afirma que a valorização da informação na sociedade, modificou profundamente o modelo de funcionamento das empresas. A estrutura organizacional neste ambiente de abertura de mercado e evolução tecnológica exige um controle cada vez maior da informação para entender o mercado, os concorrentes, os principais parceiros e a variabilidade do comércio em escala mundial. De acordo com MÜLLER (2001), a necessidade de redução de alguns custos, como os de distribuição, são necessários para o produto chegar ao consumidor com um preço mais competitivo, pois o mercado considera, cada vez mais, a relação custo-benefício do produto. Além disso, as empresas devem estreitar o relacionamento com o consumidor, no sentido de perceber as tendências e oportunidades. Atualmente existem dois modos de competição entre as empresas, um deles gira em torno do mundo físico, no qual os produtos podem ser vistos e tocados concretamente, e o outro, é um mundo virtual, baseado principalmente na importância da informação. Conduzindo seus negócios pela Internet, uma empresa pode criar um canal virtual de valor, que segue as mesmas etapas do canal físico de valor e tem como diferencial, apenas a utilização dos recursos da rede no gerenciamento das etapas tradicionais (Figura 1). B E A C FLUXO DE INFORMAÇÕES D FLUXO FÍSICO Figura 1 Etapas da Cadeia Virtual de Valor. Consumidor (A); Escritório (B); Centro de Operações (C); Fornecedores (D) e Entrega (E). Para empresas que já existem, a transição do canal físico de valor para o virtual ocorrerá gradualmente. Algumas empresas entrantes no mercado, que optarem pela operação exclusiva no canal virtual, poderão obter uma eficiência muito maior, pela eliminação de custos existentes no empreendimento físico. Essas empresas não encontrarão barreiras de entrada, nem processos de intermediação. Já as empresas existentes

4 encontrarão problemas com os intermediários presentes no comércio físico. Esta situação não é consensual neste mercado. Empresas entrantes no mercado virtual enfrentam duas grandes dificuldades: o investimento em publicidade para competir com sites conhecidos e a falta de estrutura logística (REVISTA VEJA, 2001). SEYBOLD (2000) assegura que hoje toda empresa dispõe de recursos para interagir diretamente com seus clientes, obtendo informações confiáveis sobre os produtos e forma de atendimento preferenciais. Mas isso exigirá maior avaliação das preferências individuais dos clientes e das tendências do mercado. Além disso, a empresa deverá oferecer informações contínuas e atualizadas sobre seus produtos e serviços, ajustadas a cada uma das necessidades individuais. Uma empresa física tradicional que pretende implementar ou aprimorar um segmento para o comércio eletrônico, deve considerar a dificuldade para controlar um alto volume de informações, o que foge ao seu cotidiano. Uma estratégia eficiente de gerenciamento de informações deve permitir maior integração, interna e externa (CRONIN, 1995). À medida que as vantagens do comércio eletrônico se revelarem, as empresas lhe associarão o fator competitividade, favorecendo o crescimento deste mercado Lojas virtuais de CD As lojas virtuais de CD são um exemplo de sucesso de vendas no comércio eletrônico, juntamente com o ramo de livros. As maiores lojas virtuais de CD do país, já estão se preparando para entrar na segunda fase do business-to-consumer, a qual precisará de uma infra-estrutura bem mais sofisticada e complexa de hardware e software, para poder sustentar picos repentinos de vendas e oferecer serviços personalizados e mais bem elaborados para cada consumidor (REVISTA INFO EXAME, 2001). O diferencial das lojas virtuais de CD reside na variedade de títulos, na rapidez com que o CD encomendado é entregue na casa do consumidor, ou quando isso não é possível, na forma com que o consumidor é mantido informado do status do produto até a entrega. A grande maioria das lojas virtuais de CD no Brasil ainda não permite ao usuário ouvir trechos de músicas, mas essa impossibilidade também se estende a muitas lojas físicas, que só permitem ao cliente ouvir o CD depois da compra. Algumas das lojas virtuais mais inovadoras, possuem na própria página formatos de arquivo que possibilitam ao usuário ouvir algumas ou todas as faixas de um álbum ou single transmitidas online via Internet, porém com qualidade inferior de reprodução, se comparada às faixas musicais do produto. Algumas lojas virtuais de CD preferem investir na variedade de produtos oferecidos ou em novas formas de pagamento facilitado, para que o consumidor não desista de comprar, logo após a escolha do produto. 5. Pesquisa de Campo Neste item, serão apresentados a metodologia utilizada na pesquisa de campo, os resultados obtidos e as considerações acerca destas informações Metodologia da pesquisa de campo Este trabalho apresentou uma abordagem qualitativa, descrita por STRAUSS & CORBIN (1990) como um tipo de pesquisa onde os resultados não são estatisticos. Este tipo de pesquisa procura descrever e entender uma determinada realidade. O procedimento de pesquisa utilizado foi o estudo multicaso, caracterizado pelo maior foco na compreensão dos fatos, do que em sua mensuração, investigando um problema

5 atual na realidade em que ele ocorre (YIN, 1994). O estudo multicaso permite ainda maior abrangência dos resultados, não se limitando às informações de uma só empresa. O instrumento de pesquisa utilizado no estudo de caso foi o roteiro de entrevistas, não se limitando a perguntas do tipo como e por quê, acrescentando também questões abertas na forma de tópicos a serem relatados pelas empresas entrevistadas. O estudo de caso foi realizado em 3 livrarias, que já possuíam uma base física estruturada e recentemente iniciaram suas atividades no comércio virtual. Também foi utilizada a escala Likert, na qual os entrevistados associam valores numéricos de acordo com a representatividade da questão apresentada Resultados da pesquisa de campo Empresa A A empresa A possui 34 empresas: a matriz na cidade de São Paulo e 33 filiais: 19 em São Paulo, 4 no interior de São Paulo, 6 no Rio de Janeiro e as demais em Brasília, Porto Alegre, Pernambuco e Curitiba. Até março de 2001, o grupo mantinha 1341 funcionários e foi fundado em 1914 por um imigrante português, na forma de loja de livros usados. No ano de 1996 a empresa A abriu a primeira megastore informatizada. O faturamento total da empresa A (juntando a parte física e a virtual) no ano de 2000 foi de R$ 174 milhões. A empresa inaugurou seu site em outubro de Atualmente sessenta pessoas respondem por itens classificados pela seguinte ordem de importância: livros em primeiro lugar, CDs em segundo, artigos de informática em terceiro, DVDs e fitas VHS em quarto e artigos de papelaria em quinto. O mercado da empresa A abrange principalmente os estados de SP, RJ, MG, RS e PR, sendo SP o mais representativo. Por faixa etária, o mercado do setor virtual da empresa A se distribui em: 12% dos clientes com idade de 0 a 17 anos, 22% de 18 a 24 anos, 37% de 25 a 34 anos, 26% de 35 a 49% anos e 3% tem idade maior que 50 anos. 52% dos consumidores da empresa A são do sexo masculino, enquanto que 48% são do feminino. Para a empresa A, os fatores que mais importantes na compra de um CD pela Internet por ordem decrescente de importância são: disponibilidade e variedade dos produtos, informações sobre o produto, garantia e rapidez na entrega, segurança no pagamento e apresentação do produto no site. Para transmitir credibilidade na venda virtual, a empresa A usa suas lojas físicas para resolver problemas ou reclamações e confia na reputação de sua marca. Já para suprir a necessidade do consumidor ver, tocar e ouvir o produto, coloca à disposição do cliente, listas de sucessos e lançamentos, as recomendações de revistas e especialistas, as críticas e recursos de pesquisa avançada. As informações consideradas mais importantes são os dados do músico ou intérprete, o tempo estimado de entrega, o preço e as condições de pagamento, seguidos pela faixas do disco e marca, pouco considerando o design da capa. Empresa B A empresa B tem sua matriz na cidade de São Paulo e 58 filiais: 2 em Minas Gerais, 1 em Blumenau, 5 em Brasília, 2 em Curitiba, 1 em Florianópolis, 1 em Fortaleza, 1 em Goiânia, 4 em Porto Alegre, 1 no Recife, 9 no Estado do Rio de Janeiro, 2 em Salvador, 1 em Vitória, 14 em São Paulo, 9 no interior de São Paulo e 3 no Litoral de São Paulo. A fundação da empresa B ocorreu no ano de 1929 e o número de funcionários, assim como o faturamento anual da empresa, não pôde ser divulgado pela mesma. A criação, o desenvolvimento e a manutenção do site foram terceirizados, mas todo o

6 desenvolvimento, programação e design, foram realizados internamente. Por ordem de importância, os produtos comercializados pela empresa são: os livros, seguidos dos CDs, DVDs e fitas VHS, artigos de papelaria e artigos de informática. Na loja virtual os preços são, em média, 15% menores. O mercado da empresa B abrange principalmente internautas com a faixa etária compreendida entre 20 e 29 anos, seguidos pelo de 30 a 39 anos. O público masculino é nas compras virtuais é de 69%, enquanto que 31% dos consumidores são mulheres. Para a empresa B, o que mais influencia a compra de um CD na Internet, são a segurança no pagamento, a garantia e rapidez na entrega, seguidos pela apresentação do produto no site e pelas informações sobre o produto. A empresa B acredita que o cliente só fará compras no site, se a entrega for rápida e houver sigilo sobre seus dados. Quanto à credibilidade, a empresa B usa programas de fidelidade, entrega diretamente no endereço desejado, faz descontos em produtos específicos e oferece informações disponíveis sobre a segurança do sistema. As informações do CD, consideradas mais importantes, são o tempo estimado de entrega e as faixas do disco, seguidos pelo preço e condição de pagamento, juntamente com o design da capa. Uma menor importância foi dada aos dados do músico ou intérprete e à marca. Para contornar a dificuldade da necessidade do consumidor em ver, tocar e ouvir o produto, a empresa B adota uma política de 100% de satisfação garantida. Se o cliente não estiver satisfeito com os produtos e serviços, poderá devolver, trocar as compras ou solicitar reembolso dos valores, independente da razão. Empresa C A empresa C tem a sua matriz localizada em Ribeirão Preto/SP e possui 3 filiais, 2 na própria cidade de Ribeirão Preto e outra em Bebedouro/SP. A empresa C foi fundada em agosto de 1977, chegando a possuir 8 filiais em Ribeirão Preto e região e tem agora 45 funcionários. As vendas na empresa C abrangem, além de CDs, produtos como CD-ROM, DVDs, livros, revistas, materiais escolares e agendas. A empresa C apresenta um faturamento anual de R$ 3 milhões. Os livros representam os principais produtos, seguidos pelos CDs de música, produtos de papelaria, informática. O site da empresa C foi inaugurado no ano de Seus principais mercados consumidores estão nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro, classificados em 10% de jovens com até 17 anos, 20% com 18 a 24 anos, 30% entre 25 e 34 anos, 30% entre 35 e 49 anos e 10% com idade superior aos 50 anos. O público masculino da empresa C representa 45% dos consumidores, enquanto o feminino alcança 55%. O implantação do comércio eletrônico aumentou em 10% o volume total de vendas no último ano, incentivando a empresa a investir melhor nesse segmento para 2001, como aconteceu com a terceirização da entrega dos produtos aos consumidores. A empresa C afirma que a apresentação do produto no site é o que mais influencia a compra de um CD no comércio eletrônico. Outros fatores por ordem decrescente de importância são a garantia e rapidez na entrega, as informações do produto, segurança no pagamento e o atendimento especial quanto aos CDs difíceis de se encontrar. As informações do CD consideradas relevantes para a venda eletrônica são em ordem decrescente de importância: faixas do disco, preço e condições de pagamento, dados do músico ou intérprete, tempo estimado de entrega, marca e design da capa. Quanto a transmitir credibilidade ao consumidor na venda virtual de CDs, a empresa C acredita na adaptação e confiança gradual do consumidor após os ajustes necessários na implementação de novas tecnologias em seu site. A empresa C ressaltou a necessidade do consumidor em ver, tocar e ouvir o produto, porém, não vê atualmente como contornar essa dificuldade na venda virtual.

7 5.3. Considerações sobre os estudos de caso Os estudos de caso revelaram que as empresas analisadas possuem sólida presença no mercado de CDs, longo tempo na venda tradicional, e grande número de funcionários. O comércio eletrônico de CDs nestas empresas é recente, pois acompanha a expansão da Internet no País e sua tecnologia demanda adaptação da infra-estrutura da empresa. As vendas de CDs no comércio eletrônico vão de 4 a 10% do faturamento total das empresas, resultado satisfatório pois é uma tecnologia nova e com um mercado em fase de adaptação. Observa-se então a necessidade de terceirização de algumas funções ou serviços, como a manutenção do site e a entrega dos livros aos consumidores. Quanto ao perfil do consumidor, nota-se uma forte concentração, para as três empresas, na faixa etária entre 25 e 35 anos, com predominância do sexo masculino. As três empresas analisadas consideram os livros e CDs como principal produto de vendas, seguidos por artigos de papelaria, produtos de informática, DVDs, etc, o que reforça a necessidade de uma análise mais detalhada em relação aos dados para a comercialização eletrônica desses produtos mais importantes. Tabela 1. Fatores de influência na compra virtual de CDs. Fator de influência Empresa A B C Informações do produto Garantia e rapidez na entrega Segurança no pagamento Apresentação do produto no site Outros 5-1 Obs: O valor 5 representa o fator de maior influência e o valor 1, o de menor. Informações do produto, disponibilidade do produto e variedade de títulos, foram considerados os fatores mais influentes pela empresa A. A empresa B considerou, além das informações do produto, a garantia e rapidez na entrega e a segurança no pagamento como essenciais na venda virtual de livros. A empresa C foi a única a dar a maior relevância à apresentação do produto. O outro fator considerado importante, pela empresa C, foi a garantia e a rapidez na entrega do produto (Tabela 1). As principais informações que devem constar no site, de acordo com as empresas A e B, são as faixas do CD e o tempo estimado de entrega, ressaltando o desejo do consumidor em receber o produto no menor tempo possível. A empresa C difere das demais por terceirizar a entrega do produto, responsabilizando a empresa contratada a pelo tempo estimado de entrega. Nota-se a importância de uma breve descrição do conteúdo do CD no site contenha, orientando o consumidor em sua escolha. As três empresas transmitem credibilidade ao consumidor na compra virtual de maneiras diferentes. O serviço de atendimento ao consumidor é o meio mais utilizado, mas nota-se uma grande preocupação em demonstrar a segurança do site e em criar programas de fidelidade que visem garantir o retorno do consumidor após as primeiras compras. A necessidade do consumidor ver, tocar e ouvir o produto apresenta-se como uma dificuldade e é contornada, principalmente, por meio de um conjunto, o mais completo e detalhado possível, de informações sobre os CDs. A informação na realização de negócios pela Internet é fundamental, pois representa uma poderosa ferramenta à disposição do consumidor para a avaliação do produto no momento da compra.

8 6. Considerações Finais Embora o faturamento de CDs referente às vendas virtuais não atinja ainda um volume absoluto significativo, deve-se levar em consideração que os custos operacionais de uma empresa virtual são inferiores àqueles de uma empresa física. Os resultados obtidos nos estudos de caso indicaram que o mercado virtual de livros apresenta tendência de crescimento, que muito provavelmente, acompanhará a expansão da Internet no País. A maior dificuldade enfrentada pelas empresas refere-se à sua própria insegurança quanto aos investimentos no segmento virtual. Por outro lado, a falta dos investimentos necessários não permite crescimento do mercado da forma pretendida. O planejamento adequado de investimentos no comércio eletrônico pela empresa, se baseado principalmente na satisfação do consumidor, pode eliminar a desconfiança neste tipo de transação, motivando as compras virtuais em volumes cada vez maiores. Deve-se considerar também que o cliente que realiza suas compras na Internet é mais exigente e tem maior facilidade em buscar outras alternativas para realizar suas compras. 7. Referências Bibliográficas 1. ALBERTIN, A.L. Comércio eletrônico: Modelo, aspectos e contribuições para sua aplicação. São Paulo, Atlas, 1999, 242 p. 2. BEAUGRAND, E.T. Comércio Eletrônico: O novo mercado da economia mundial. Revista de Engenharia de Produção, v.1, n.1, p , BILLI, M. CD lidera vendas pela Internet no Brasil. Folha de São Paulo, 17 de janeiro de BRANSKY, R.M. Desafios da venda direta ao consumidor pela Internet. In: Angelo, C.F., Silveira, J.A.G. Varejo Competitivo, São Paulo: Atlas, v.3, 1999, 248 p. 5. COSTA, E.M., RIBEIRO, H.L. Comércio Eletrônico. Brasília: Confederação Nacional da Industria, p.37, (Apostila Técnica). 6. CRONIN, M.J. Fazendo business via Internet: Como a via eletrônica está transformando as empresas americanas. São Paulo: Érica, 1995, p CURI, F. Opção eletrônica. E-commerce, n.1, São Paulo, p.4, KAMIO, G. O embalo do e-commerce. Embalagem Marca, n.11, São Paulo, p.12-17, REVISTA INFO EXAME. A segunda onda do e-commerce. Revista Info Exame, n.168, p , março de REVISTA INTERNET BUSINESS. Internet Business, 22/04/ REVISTA VEJA. Na corda bamba. São Paulo, p.103, 11 de abril de SEYBOLD, P.B. Clientes.com: como criar uma estratégia empresarial para a Internet que proporcione lucros reais. São Paulo: Makron Books, 2000, 362 p. 13. SILVA, S. Conecto, logo existo.américa Economia. n.196, Rio de Janeiro, p.65-66, STRAUSS, A., CORBIN, J. Basics of qualitative research. Grounded Theory Procedures and Techniques. USA: Sage Publications, VASSOS, T. Marketing Estratégico na Internet. São Paulo, Makron Books, 1997, p. 16. YIN, R.K. Case study research. Design and methods. 2 a.ed. USA: Sage Publications, 1994.