Marketing. Guia do Empresário por Centro Tecnológico do Calçado de Portugal

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2 #1 Marketing Guia do Empresário por Centro Tecnológico do Calçado de Portugal

3 Indice Introdução O que é o Marketing? Os 3 pilares da Estratégia O que é o mercado? Estudos de mercado Segmentação Análise SWOT e PESTA Comportamentos de Consumo Marketing Mix A marca e o seu posicionamento Plano de Marketing O que é e para que serve? Desmistificação Conclusão Bibliografia #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 3

4 Introdução O modelo de negócios de fileira do calçado em Portugal, alterou-se profundamente ao longo das duas últimas décadas. De uma lógica centrada na produção de artigos de média qualidade evoluiu-se para a produção de artigos sofisticados e diferenciados e de qualidade e desempenho de excelência relativamente à concorrência. Os destinatários do calçado português deixaram de ser as grandes e médias cadeias de retalho, que centralizaram os seus aprovisionamentos na Ásia, e passaram a ser as pequenas cadeias de retalho e os pontos de venda independentes. O resultado desta evolução pode verificar-se no preço médio de venda, que aumentou significativamente e que é actualmente apenas ultrapassado pela Itália, e no número de clientes que passou de algumas unidades para várias dezenas e em muitos casos centenas de clientes. As empresas portuguesas da fileira do calçado aumentaram a sua intervenção na cadeia de valor e são hoje responsáveis, em muitos casos os únicos responsáveis, pela captação das tendências da moda, pelo estilismo e desenvolvimento das colecções, pelo marketing e promoção, pela assistência ao cliente, pelo aprovisionamento de materiais e componentes, pela etiquetagem e pela expedição para o ponto de venda. Aos quadros dirigentes e supervisores exigem-se hoje conhecimentos e competências alargadas em vários domínios do saber. O Guia do empresário subordinado ao tema Marketing pretende desmistificar os conceitos associados ao marketing e mostrar as suas potencialidades quando correctamente aplicado. Será o primeiro de um conjunto de Guias destinados a todos os que fazem da fileira de calçado o seu modo de realização pessoal e profissional ousando sempre novos desafios para vencer. CTCP, S. João de Madeira, Dezembro 2009

5 O que é o Marketing? arquivo CTCP Marketing O que é e para que serve? Seja numa PME ou num grande grupo económico, o marketing é uma forma de gestão empresarial focalizada nas necessidades do cliente, seja ele de produtos de consumo final ou de bens industriais e matérias-primas. É uma nova atitude na maneira de pensar e agir por parte de todos os colaboradores de uma empresa. O marketing permite: Identificar Satisfazer Antecipar necessidades do consumidor O objectivo básico é poder fazer com que se possa ter: O produto certo, no local correcto, no momento exacto, com o preço adequado. É uma forma de gestão que permite avaliar o passado, o presente e o futuro. É aplicável a produtos e serviços e focaliza-se em 4 políticas fundamentais que constituem os 4 Ps do Marketing, também designados como o marketingmix: Product Produto (serviços incluídos) Price Preço Place Distribuição Promotion Promoção É sobre estas politicas base que o marketing actua, trabalhando-as de forma a se poder alcançar a oferta ideal, posicionando-a para um determinado mercado e público-alvo. A promoção, ou seja, o trabalho que a empresa desenvolve para divulgar e comunicar ao mercado o seu produto e negócio constitui verdadeiramente a ponta visível de um enorme Iceberg, estando as restantes 3 políticas na parte invisível do Iceberg. Isto significa que as políticas de produto, de preço e de distribuição constituem trabalho de marketing muito importante, desenvolvido nos bastidores da empresa sendo apenas visível pelos consumidores o seu resultado final. Seja qual for o domínio em que se actue, o desenvolvimento do marketing implica que a satisfação das necessidades do consumidor seja o objectivo central de toda a actividade da empresa. Ao actuar desta forma, a empresa está a contribuir para alcançar os seus próprios objectivos de crescimento e rentabilidade. O Marketing como ferramenta de gestão empresarial pode ser visto a 2 níveis: - Como resposta às necessidades imediatas, a curto prazo marketing operacional; - Como uma forma de gerir com visão estratégica a médio/ longo prazo marketing estratégico.

6 Fonte: Marketing Estratégico Jean-Jacques Lambin. Marketing estratégico > Análise das necessidades dos consumidores: definição do mercado de referência; > Segmentação do mercado; > Análise da atractividade: mercado potencial e ciclo de vida; > Análise da competitividade: vantagem concorrencial defensável; > Escolha de uma estratégia de desenvolvimento. > Análise; > Criar ou descobrir novas oportunidades; > Escolha de produtos e mercados; > Comportamento pró-activo; > Médio/longo prazo; > Responsabilidade transversal. O Marketing na empresa Nas PMEs, tradicionalmente o marketing operacional sobrepõem-se ao marketing estratégico. Vamos de seguida ver como é que estes 2 níveis se apresentam numa empresa: Marketing operacional A este nível, trabalha-se a componente de acção imediata, de conquista de mercados já existentes, com um horizonte temporal no curto/médio prazo. Pode considerar-se Aspectos importantes Marketing operacional > Escolha dos segmentos alvo; > Elaboração de Plano de Marketing; > Actuação ao nível dos 4 Ps do Marketing: Produto; Preço; Promoção e Distribuição; > Avaliação de orçamentos de marketing; > Implementação de planos e controlo. > Acção; > Agir sobre oportunidades existentes; > Agir sobre as politicas de marketingmix; > Comportamento reactivo; > Curto prazo; > Responsabilidade da função marketing. que se expressa mais o comportamento comercial clássico, baseado em objectivos de volume de vendas, que trabalha as politicas base do marketing-mix. De uma forma geral, concretiza-se com a definição de objectivos de quota de mercado a atingir, de volume de vendas, de posicionamento pretendido (ver capitulo 9), da táctica a colocar em funcionamento. Este tipo de actuação deve dirigir-se sempre a cada marca ou actividade de uma empresa. De uma forma prática e simples, a função essencial do marketing operacional é criar volume de negócios, utilizando os meios mais eficazes e atendendo aos menores custos possíveis. Desta forma, actuar assim implica directamente na rentabilidade da empresa a curto prazo. É muito importante que este seja um nível trabalhado com muito dinamismo e próactividade de forma a qualquer produto independentemente da sua qualidade ou design: > ter um preço adequado ao seu mercado; > estar disponível nos locais de venda para o seu público-alvo; > apoiar-se em acções de comunicação destinadas a promover/divulgar a sua existência e valorizar as suas qualidades distintivas. Como se pode constatar, esta é a parte mais visível e espectacular do marketing onde a comunicação assume um lugar de destaque. O marketing operacional é o braço comercial da empresa, sem o qual qualquer plano estratégico por melhor que seja, não conseguirá maximizar resultados. No entanto, é necessária uma sólida estratégia para que a parte operacional seja rentável. Ser dinâmico sem reflectir estrategicamente é um risco para uma empresa, porque a pode fazer correr muito mas na direcção errada. Marketing estratégico Baseia-se na análise das necessidades dos consumidores. Tem de se ter sempre em mente que não é apenas um produto que o consumidor procura, mas sim a solução de um problema que é suposto que o produto forneça. A função do marketing estratégico é a de ajudar a empresa a analisar mercados, identificar necessidades dos consumidores e procurar esses mercados de referência onde a empresa pode trabalhar. A este nível podem ser detectadas oportunidades de produtos e/ou mercados que é necessário avaliar. Também tem de ser avaliada a concorrência pois a empresa tem de se focalizar na sua competitividade que pode ser alcançada através de vantagens concorrenciais, quer seja através de elementos distintivos do produto ou em vantagens ao nível produtivo (custos). A função do marketing estratégico é orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades que sejam atractivas, adaptadas às capacidades das empresas (recursos e saber-fazer) e que ofereçam potencial ao nível do seu crescimento e da rendibilidade. Apesar de ser complementar ao marketing operacional, o marketing estratégico apresenta funções diferentes mas sempre com o mesmo objectivo, a satisfação das necessidades dos consumidores. Enquanto o marketing operacional trabalha essencialmente o marketing-mix, o marketing estratégico focaliza-se na escolha de produtos e mercados na qual a empresa detém vantagem competitiva, e na previsão da procura para cada um deles. O marketing operacional de seguida propõe objectivos a atingir tendo em consideração as expectativas estratégicas e o orçamento necessário para os alcançar. 8 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 9

7 Os 3 Pilares da Estratégia O processo de definição de uma estratégia é algo complexo e que exige reflexão demorada, seguindo uma série de critérios, que começa sempre pela definição dos 3 grandes pilares em que qualquer estratégia assenta: QUEM? O QUÊ? COMO? 1. QUEM serão os nossos clientes? A QUEM quero vender? 2. O QUE posso vender a esses clientes? QUE produtos quero e posso trabalhar? Muitos especialistas defendem que as respostas bem pensadas, debatidas e amadurecidas a estas 3 perguntas formam a base da estratégia de qualquer empresa. Naturalmente que as respostas a estas questões são sempre condicionadas pela opinião do empresário sobre o negócio em que ele está ou acha que está. Se o empresário acha que está a trabalhar no negócio do calçado tradicional, então ele dará respostas diferentes às 3 questões e definirá uma estratégia também diferente da estratégia do empresário que acha que está no negócio da moda. O primeiro, provavelmente, continuará a vender sapatos e só sapatos, eventualmente diversificando estilos de calçado que produz e/ou vende, enquanto que o segundo poderá provavelmente decidir acrescentar outros produtos aos seus sapatos e vender peças de vestuário, cintos, chapéus, cachecóis ou outros artigos de moda que combinem com os sapatos e sejam pensados e desenvolvidos para o seu QUEM. Para facilitar essa reflexão sobre os 3 pilares da estratégia, recomenda-se que empresário e a sua equipa utilizem uma ficha simples com o formato que abaixo se sugere, adaptando-a como bem entenderam, às suas necessidades. QUEM? O QUÊ? COMO? 3. COMO posso vender e entregar o meu O QUÊ ao meu QUEM de forma eficiente? Michael Flippo - Fotolia 10 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 11

8 O que é o mercado? O mercado é a sociedade. São conjuntos de pessoas, de públicos. Um local físico ou virtual, onde se fornecem bens ou serviços e se processam trocas comerciais entre os públicos que podem ser indivíduos, empresas ou instituições. Um local construído por milhões de pessoas, todas diferentes uma das outras e que têm necessidades diferentes entre si. É o local onde é necessário oferecer bens ou serviços que satisfaçam as necessidades dos diferentes públicos. Nestes públicos, podemos encontrar: Clientes finais (actuais ou potenciais) são os que consomem e por isso exercem uma influência mais directa sobre as vendas de produtos Compradores são os que compram mas normalmente não consomem nem utilizam os produtos. São muito importantes porque são os que tomam as decisões de compra. Assim sendo a empresa deve tê-los em conta quando definir as acções de marketing. Influenciadores são terceiros que exercem influência e que se assumem como prescritores ou conselheiros, na escolha de um determinado produto ou marca, na decisão da compra e no seu consumo. Embora não comprem fica claro que a empresa também se deve preocupar com eles, pois podem influenciar a compra. Distribuidores são os grossistas, armazenistas, centrais de compras, retalhistas, entre outros. A sua influência também é grande quer pela escolha de produtos ou marcas que vendem, quer pela sua divulgação e promoção, ou ainda pela posição que assumem de conselheiros face ao cliente. Análise de mercado O mercado é um espaço heterogéneo onde milhões de pessoas se encontram, quer para vender, quer para comprar. As empresas têm de estar permanentemente atentas ao mercado e analisá-lo constantemente. Existem várias formas de o fazer, umas mais complexas do que outras. A uma PME recomenda-se que utilize processos simples e intuitivos. No planeamento da abordagem a um mercado será sempre importante efectuar uma análise detalhada a esse mercado e a todos os que nele operam. Procura do produto da empresa Qual é a procura actual do meu produto nesse mercado? A evolução previsível da procura é de crescimento, estagnação ou declínio? Que volume de vendas ou quota de mercado posso conseguir nos 3 primeiros anos, nesse mercado? Clientes (Consumidores e Compradores) Quem compra o meu produto? Onde estão esse clientes? Quando compram o produto? Onde compram o produto? Que tipos de produto compram? Porquê compram o produto? Para quem compram o produto? Como é que compram o produto? Existem influenciadores da compra? Quem são e onde estão? Concorrência Directa e Indirecta Existem Concorrentes locais a operar no mercado? Quem são? Que dimensão têm? Existem Concorrentes estrangeiros no mercado? Quem são? Que dimensão têm? Existem produtos substitutos no mercado? Quais? Quem os vende? Quem são os concorrentes potenciais? (os que ainda não estão no mercado mas poderão entrar em breve) Qual a tendência de evolução da concorrência no mercado? Barreiras à Entrada / Proteccionismo Existem barreiras aduaneiras? (taxas aduaneiras altas) Existem barreiras técnicas? (certificações de produto) Existe corrupção generalizada no mercado? (alfandegária, governamental, etc.) Existem barreiras culturais? (regionalismos, rivalidades, etc.) Existe qualquer outro tipo de barreira que dificulte os negócios nesse mercado? Estas são algumas das questões que qualquer empresário deve ponderar quando está a analisar mercados para preparar a sua abordagem. Eventualmente outras questões farão sentido dependendo do tipo de negócio da empresa, mas estas são as questões genéricas que vale a pena reflectir e pesquisar. arquivo CTCP

9 Estudos de mercado patrick fauvel - Fotolia Imagine-se a andar nas montanhas. Chega a um cruzamento e tem de decidir se deve ir para a esquerda ou para a direita. A sua decisão deve ser tomada tendo por base a melhor informação disponível no momento: por onde passou até chegar ao cruzamento, qual das alternativas lhe parece mais viável, o que pode ver mais adiante e por aí fora. Pode, no entanto, optar pela decisão errada e acabar por cair num precipício. Fazendo uma retrospectiva você concluirá que o seu infortúnio se deveu à falta de informação de que dispunha na altura. Um bom mapa, por exemplo, teria suprido essa falha. Assim acontece nos negócios. A informação é necessária para aumentar as suas hipóteses de tomar as melhores decisões e os estudos de mercado são um dos «mapas» disponíveis para quem toma decisões nos negócios. É óbvio que isto não lhe dá a certeza de chegar sempre à conclusão ou objectivo fixado, uma vez que ao «mapa» pode faltar informação ou estar desactualizado. in Como fazer Estudos de Mercado de Paul Hague e Peter Jackson. HAGUE, Paul N. e JACKSON, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições Cetop, Mem Martins, 1990 As PMEs tal como os grandes grupos económicos necessitam de estudar o mercado, já que esses estudos são os mapas que ajudam a empresa a tomar melhores decisões e assim, não se perder nos mercados. Podemos pensar os estudos de mercado de 2 formas: > comprando estudos a empresas especialistas; > desenvolvendo os próprios estudos de mercado. A compra de estudos garante, em princípio, resultados mais fiáveis e eficazes. No entanto, se uma PME não os puder comprar, poderá fazer os seus próprios estudos internamente, através da pesquisa e recolha de informação. Ao efectuar este tipo de pesquisas, a empresa tem de decidir que tipo de informação é relevante para responder ao seu objectivo e como poderá fazê-lo. Algumas formas que ajudam as PMEs a desenvolver os seus estudos são: 1. Saber exactamente qual o seu objectivo ou problema. O que quer vender? Quem é a sua concorrência? Quais os gostos do seu consumidor? Que preços se praticam para o seu produto? 2. Recolher informação A informação pode ser recolhida através de 2 formas, uma mais cara e trabalhosa e outra menos cara mas requer igualmente investimento de tempo. Ambas serão necessárias para a correcta tomada de decisões. a) Primária É original e será recolhida especificamente para o objectivo proposto inicialmente. É mais cara e requer mais tempo, mas é mais focalizada no problema a decidir do que secundária. Existem muitas formas de se recolher este tipo de informação, como sejam: a1. Entrevistas Telefónicas ideal para recolher informação quando a amostra está muito dispersa geograficamente. Têm de ser bem estruturadas, mas tendem a ter pouca profundidade. Poderemos considerar como vantagens: > mais baratas do que as entrevistas pessoais; > podem ser geograficamente dispersas; > podem ser aplicadas de uma forma relativamente barata. Poderemos considerar como desvantagens: > possibilidade de o entrevistado desligar; > entrevistas tendem a ser curtas; > não se podem utilizar ajudas visuais; > não se podem avaliar comportamentos nem linguagens corporais. Pessoais são realizadas entre duas pessoas. Podem ser realizadas de uma forma mais rígida para por exemplo, facilitar a comparação de dados quantitativos, ou mais exploratórias, para se poder aprofundar mais informação. #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 15

10 Poderemos considerar como vantagens: > permitirem aceder a mais informação; > poder-se utilizar imagens e produtos; > a linguagem corporal pode enfatizar respostas; > os entrevistados podem ser observados ao mesmo tempo. Poderemos considerar como desvantagens: > podem ser caras; > requer tempo para preparar e moderar; > alguns entrevistados dão respostas tendenciosas quando são confrontados em entrevistas pessoais. a2. Inquéritos Pessoais - assumem um formato muito semelhante ao das entrevistas pessoais acima mencionadas. Utilizando a internet - efectuados através de sites e do envio de s, que podem ser potenciados com algum tipo de oferta; Informação de utilizadores quando se registam em sites como membros ou utilizadores. Poderemos considerar como vantagens: > relativamente económico; > utilização de ferramentas visuais (gráficos e imagens); > podem-se adquirir bases de dados de consumidores que respondam às necessidades do estudo. Poderemos considerar como desvantagens: > é necessário ter conhecimento de softwares para aplicar questionários e métodos de processar informação; > pode eventualmente dissuadir utilizadores de visitarem o site. Utilizando o correio - tradicionalmente, sempre se enviaram inquéritos por correio e provavelmente continuar-se-á a utilizar este meio, embora tenha vindo a decrescer nos últimos anos, devido ao uso crescente da internet. Também aqui se podem adquirir bases de Feng Yu - Fotolia dados específicas, para que a acção seja mais eficaz. As taxas de retorno são geralmente reduzidas, pelo que no limite após o envio pode ser necessário insistir para que haja respostas. Nota: Com qualquer um destes tipos de pesquisa é necessário ter muita atenção relativamente à utilização de dados pessoais. A CNPD Comissão Nacional de Protecção de Dados é o organismo que tem como atribuição genérica controlar e fiscalizar o processamento de dados pessoais. Existe legislação que protege a cada indivíduo e que tem de ser cumprida por toda e qualquer pessoa ou organização que utilize dados pessoais ou de empresas. a3. Clientes -mistério Forma de recolha de informação utilizada no comércio a retalho, em que fornecedores da loja ou a gerência da própria loja, enviam clientes-mistério que simulam interesse em comprar de forma a recolher o máximo de informação possível sobre o funcionamento da referida loja. A informação recolhida sobre o serviço ao cliente e a experiência que este obteve, passa a ser objecto de estudo. a4. Focus Group Esta técnica consiste em reunir um grupo seleccionado de entrevistados numa mesma sala. Trata-se de uma entrevista de grupo para aferir hábitos de consumo, gostos e necessidades relativamente a um determinado produto. Deve ser efectuada por entrevistadores muito experientes para que se consiga informação importante e aprofundada. a5. Testes de Produto Aqui trabalha-se ao nível da reacção e do comportamento do consumidor quando confrontado com um determinado produto. Haverá um observador que está atento a todos os pormenores: como segura o produto, como é feita a leitura do produto, quanto tempo o consumidor despende com o produto, entre outras coisas. b) Secundária (desk research) Este tipo de informação é de recolha mais simples, rápida, fácil e económica. É importante usar-se de objectividade neste caso, para que não haja o risco de dispersão com a consequente perda de tempo. Para realizar este tipo de recolha poderse-á recorrer a: > Associações empresariais; > Câmaras de comércio; > Revistas nacionais e internacionais sobre o sector; > Internet sites de associações, empresas, marcas, portais temáticos, directórios de empresas, índices de expositores em feiras do sector, entre outros; > Contactos informais; > Pesquisas de marketing já existentes; > Estudos de informação estatística (CENSUS); > Outras ferramentas pertinentes, que criativamente consiga descobrir. Será interessante referir que para além das ferramentas acima referidas, as análises SWOT e PESTA que adiante se explicarão no capítulo 7 quando feitas com detalhe poderão constituir uma boa fonte de informação adicional sobre os mercados. 16 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 17

11 Segmentação O que é? É a capacidade de se poder dividir o mercado em vários subconjuntos, designados por segmentos de mercado. Estes segmentos devem ser homogéneos do ponto de vista das necessidades, dos comportamentos e das motivações de compra. A empresa pode decidir trabalhar de forma indiferenciada todos os segmentos com o mesmo produto usando assim uma segmentação de massas. Não é nada recomendável para o negócio do calçado este tipo de segmentação. Usa-se principalmente para produtos indiferenciados (detergentes, arroz, fósforos). A empresa pode também decidir trabalhar apenas um nicho de mercado concentrando toda a sua actividade nesse segmento com um único programa de marketing (conjunto de 4 Ps). Neste caso aplica-se um modelo de segmentação única. A empresa pode ainda decidir servir vários segmentos em simultâneo. Cada segmento pode constituir um mercado potencialmente distinto, e por isso se recomenda que a empresa desenvolva um marketing-mix (4Ps) específico e adaptado a cada segmento. Cabe à empresa decidir se se quer dirigir à totalidade do mercado ou concentrar-se num ou mais segmentos do seu mercado de referência. Para se alcançarem esses subconjuntos a empresa pode usar uma série de critérios que variam consoante o produto, país, empresa, podendo ainda combinarse entre si. Dependem ainda do tipo do tipo de negócio. Existem 2 tipos de ambientes onde os negócios acontecem: B2C business-to-consumer são os negócios de consumo final que as empresas dirigem aos consumidores; B2B businessto-business são os negócios de bens industriais e mercadorias que as empresas transaccionam entre si. B2C Business-to-Consumer São 4 as classes de critérios de segmentação que podem ser usados neste ambiente. 1 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos São directos e de fácil aplicação. Procedem à divisão, por exemplo: Demograficamente: sexo, idade, dimen- são e composição da família; Geograficamente: países, regiões, cidades, clima e categoria da área habitada (urbana ou rural); Socialmente: profissão, religião habilitações académicas e classe social; Economicamente: rendimento económico. 2 Critérios de personalidade e de estilo de vida Estes critérios são menos fáceis de observar e de medir do que os anteriores e são utilizados com menor frequência. Referem-se às características gerais e estáveis dos consumidores, mas a um nível mais profundo. Suprijono Suharjoto - Fotolia Analisam a personalidade do consumidor: autoritário ou benevolente; emotivo ou reflectido; se tem atitude positiva ou negativa; se demonstra interesse ou desinteresse; se é dinâmico ou passivo, entre outros. Assim como analisa também atitudes, opiniões e tipos de consumo 3 Critérios de comportamento em relação ao produto De uma segmentação focalizada no consumidor, passamos agora para outra focalizada no produto. Aqui pode-se analisar entre outras coisas: > A posição do consumidor face ao produto: se o consumidor é novo, potencial, habitual, ocasional e qual o seu grau de fidelização. Este tipo de análise permite diferenciar as atitudes e os comportamentos face ao produto. > Papel dos consumidores: analisar se os compradores são ou não os consumidores e perceber se existem prescritores que exerçam influência na compra. > Quantidades consumidas: diferentes níveis de quantidade consumida indicam diferentes necessidades por parte dos consumidores > Situações específicas ou eventos: é situacional. Tem a ver com necessidades específicas e pontuais (ex. casamentos, baptizados, comunhões ) > Hábitos de utilização: aqui analisa-se o modo de utilização do produto: Quando usa? Porque usa? Frequência de uso; usa por gosto ou necessidade. 18 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 19

12 4 Critérios de atitude psicológica em relação ao produto Estes critérios focalizam-se em algo intangível, mas que vai provocar a compra. É o benefício que cada consumidor retira da utilização do produto. O mesmo produto pode ser comprado por pessoas diferentes que tenham atitudes psicológicas diferentes. Por exemplo, uma máquina fotográfica pode ser utilizada por amadores para recordar momentos ou por artistas para criar arte ou por profissionais para fazer fotografia de moda. B2B Business-to-Business São 5 as classes de critérios de segmentação que podem ser usados neste ambiente. 1 Variáveis Macro > Tipo de indústria/ sector de actividade; > Dimensão da empresa; > Localização. 2 Variáveis Operacionais >Tecnologia; > Cliente que já usou/ cliente que nunca usou; > Capacidades do cliente (operacionais, técnicas e financeiras). 4 Factores Situacionais > Urgência (necessidade de serviço urgente ou não); > Aplicação específica (aplicação especifica que a empresa vai dar ao produto. Estou a lídar directamente com fábrica, agente, armazenista? Decisão a este nível directo ou indirecto); > Tamanho de encomenda (encomenda mínima). 5 Características Pessoais > Motivação do comprador; > Relação comprador-vendedor (relação profissional, de amizade, cordial, conflituosa); > Percepção do risco (carácter inovador e de abertura a novas experiências por parte do comprador). Naturalmente, que nem sempre é possível ou faz sentido fazer o trabalho de segmentação tão detalhado e usando todas as classes de critérios mencionadas. Cada empresa decidirá quais os critérios que deve considerar num processo de segmentação B2B para definir o tipo de cliente que pretende abordar. Ficam aqui exemplos dos critérios de segmentação B2B e B2C que qualquer empresa pode trabalhar. A questão reside agora na sua escolha. No entanto, deve-se ter sempre em atenção: a sua pertinência face ao mercado em questão; capacidade de se poder facilmente medir, de forma a se dimensionar o segmento, verificar a pertinência do critério e para que se possam analisar detalhadamente as características de cada segmento; e o seu valor operativo, ou seja a capacidade que detêm para passarem informação que ajude o gestor de marketing a adaptar as suas políticas de marketing. Andres Rodriguez - Fotolia 3 Abordagens de compra > Organização do centro de decisão (empresas que tomam decisões rápidas ou mais lentas); > Politicas de compra (frequência; nível burocrático); > Critérios de compra (critérios para tomar decisões de compra, por exemplo: local de fabrico). 20 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP

13 Análise SWOT e PESTA Tjall - Fotolia SWOT A análise SWOT é uma ferramenta de marketing usada para avaliar uma empresa e a sua relação com o mercado. Esta análise é feita numa das primeiras fases do planeamento e ajuda a empresa a se conhecer melhor e se concentrar nas questões fundamentais. Consiste num exercício de reflexão com o objectivo de identificar e listar os principais Pontos Fortes e Pontos Fracos da empresa, sobretudo em relação à sua concorrência. Ambos são factores internos à empresa e por ela controláveis, sendo que os Pontos Fortes devem ser potenciados e os Pontos Fracos devem ser melhorados, atenuados ou mesmo eliminados. A análise SWOT consiste também na reflexão, identificação e listagem das principais Oportunidades e Ameaças, que são factores externos à empresa e que esta não pode controlar. É importante que a empresa faça a identificação destes factores para se preparar de forma a poder reforçar os Pontos Fortes, corrigir e/ou eliminar Pontos Fracos, aproveitar Oportunidades e defender-se das Ameaças. Nesse exercício de reflexão é muito importante que a empresa seja honesta e não tenha vergonha de admitir e listar os seus Pontos Fracos, pois só assim os poderá corrigir ou eliminar. Muitas empresas, durante a análise SWOT, tentam ignorar e/ ou esconder as suas próprias Fraquezas e só identificam as Forças que possuem, ainda que por vezes o façam sem querer. No entanto, esta posição não lhes permitirá corrigir e melhorar os pontos menos positivos na empresa. De igual forma, a empresa deve estar atenta não só às Oportunidades que pode aproveitar, mas também às Ameaças que possam existir, para preparar a sua defesa e não ser surpreendida por esses eventos desagradáveis ou até mesmo perigosos. Um Ponto Forte poder ser, por exemplo: > possuir uma boa força de vendas; > possuir um produto inovador ou diferente; > ter uma boa localização da empresa; > ter facilidade de acesso ao crédito; > ser financeiramente forte; > ter boa carteira de clientes; > ter equipamentos tecnologicamente avançados; > dominar qualquer outro aspecto que permita acrescentar valor ao seu produto ou serviço. Assim, os Pontos Fortes detectados são a vantagem competitiva da empresa, aquilo que a diferencia dos seus concorrentes e faz com que os clientes sejam e continuem a ser clientes. A empresa deverá tomar medidas para manter e reforçar esses Pontos Fortes. Um Ponto Fraco pode ser, por exemplo: > não possuir competências de marketing; > ter produtos banais e indiferenciados; > ter reputação negativa no mercado; > ter problemas financeiros ; > não possuir colaboradores competentes ou especializados; > ter custos altos de produção/operação; > ou qualquer outro aspecto negativo que a empresa não domine ou faça mal. Assim, os Pontos Fracos são o calcanhar de Aquiles da empresa e que impedem o negócio de crescer e se desenvolver. A empresa deverá tomar medidas para combater e corrigir esses Pontos Fracos. Uma Oportunidade pode ser, por exemplo: > um novo mercado em desenvolvimento; > a possibilidade de fazer uma aliança estratégica com um concorrente ou outro parceiro; > abordar novos segmentos de mercado; >o desaparecimento de um concorrente num determinado mercado; > uma lei que favorece o consumo de um produto; > o aproveitamento de um novo canal de distribuição do produto, como a Internet; > ou qualquer outro aspecto interessante e positivo que a empresa detecte no mercado e possa ajudar o negócio a se desenvolver. Assim, a empresa deverá estar permanentemente atenta a tudo o que se passa lá fora. O empresário e sua equipa devem pesquisar e ler regularmente informação sobre o mercado e o negócio, que lhes permita detectar Oportunidades e aproveitálas antes dos seus concorrentes. Uma Ameaça pode ser, por exemplo: > um novo concorrente no mercado; > guerras de preços com a concorrência; > lançamento de um produto concorrente; > sazonalidade de um negócio; > uma nova lei ou imposto que prejudica o nosso produto; > clima excepcionalmente adverso ao consumo do nosso produto; > ou qualquer outro aspecto menos positivo que exista lá fora, no mercado e que possa dificultar a actividade da empresa. Assim, a empresa deverá tomar medidas que lhe permitam defender-se das Ameaças que possa detectar, para que elas não tenham um impacto forte no seu negócio e não lhe causem grande prejuízo. A análise SWOT tem a desvantagem de ser algo subjectiva, pelo facto de resultar de reflexões e opiniões pessoais. Por isso, deve ser usada apenas como guia de orientação no planeamento do negócio e da abordagem ao mercado. Para minimizar essa subjectividade, será recomendável: > ser realista na identificação das forças e fraquezas da empresa; > tentar distinguir entre onde a empresa está hoje e onde prevê que esteja no futuro; > ser conciso e específico evitando ambiguidades; 22 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 23

14 > fazer comparações entre a empresa e os concorrentes mais directos; > fazer uma análise SWOT curta e simples, evitando complexidades e desenvolvimentos detalhados. O resultado da análise deverá ser registado em tópicos breves numa tabela com a seguinte forma: Pontos Fortes > > Oportunidades > > Por fim, quando todos os factores relevantes forem identificados, devem ser transformados em objectivos de marketing. Este é o verdadeiro propósito da Análise SWOT, ou seja, definir que medidas tomar para: > reforçar os pontos fortes; > corrigir ou eliminar os pontos fracos; > aproveitar as oportunidades; > defender-se das ameaças. PESTA Pontos Fracos > > Ameaças > > Depois de efectuada a Análise SWOT é muito importante que a empresa reflicta e pondere também sobre o ambiente que a rodeia. Aliás, a análise dos factores externos que poderão ter impacto no negócio da empresa, deve ser feita continuamente e considerada em todos os aspectos do planeamento. A envolvente de marketing da empresa inclui: O ambiente interno (o interior da empresa); > recursos humanos, materiais e financeiros. O micro-ambiente (o exterior próximo da empresa): > clientes, agentes, distribuidores, fornecedores, concorrência. O macro-ambiente (o exterior um pouco mais distante da empresa): > factores politico-legais, económicos, socio-culturais, tecnológicos e ambientais. A análise PESTA concentra-se no macroambiente. Vejamos em detalhe esses factores externos: Factores Politico-Legais Se a estrutura política e legal tem forte influência sobre a regulamentação do negócio e/ou sobre o poder de compra dos consumidores, dever-se-ão ponderar questões como: > O ambiente político é estável? > As políticas governamentais podem influenciar as leis que regulam ou tributam o negócio? > Existem posições do governo sobre ética nos negócios? > Quais são as políticas económicas do governo? > O governo tem opinião sobre questões culturais e religiosas? > O negócio é afectado por acordos comerciais internacionais? (UE, NAFTA, ASEAN, MERCOSUL, entre outros). Factores Económicos Devem também ser pensados e considerados aspectos de ordem económica que possam influenciar o negócio no curto e longo prazo, tais como: > Taxas de juro; > O nível de inflação e taxa de emprego; > As previsões do PIB per capita no longo prazo; > Nível de acesso ao crédito; > Outros factores económicos que possam ser relevantes para o negócio da empresa, entre outros. Factores Sócio-culturais Os factores sociais e culturais variam consoante os países e os negócios. Alguns dos factores que devem ser ponderados são os seguintes: > Qual a religião dominante? > Que atitude têm os consumidores perante produtos estrangeiros? > Os estilos de vida das populações têm influência no consumo do nosso produto? > O nosso produto é dirigido a homens, a mulheres, jovens, crianças ou é indiferenciado? > Qual a esperança média de vida das populações? As populações mais idosas em geral vivem desafogadamente? > As populações em geral são sensíveis a produtos ecológicos? Factores Tecnológicos As tecnologias e o seu desenvolvimento podem ser uma vantagem competitiva importante. Os seguintes aspectos, entre outros, devem ser pensados: > A tecnologia permite baixar os custos de produção e manter ou aumentar a qualidade dos produtos? > Os nossos concorrentes têm tecnologia igual, melhor ou pior que a nossa? > A tecnologia permite maior rapidez e eficácia na distribuição e promoção dos nossos produtos? > Em geral o impacto das novas tecnologias no negócio da empresa é particularmente positivo, negativo ou indiferente? Factores Ambientais O clima e a consciência ecológica das populações são factores que podem influenciar de forma significativa o negócio da empresa e a adesão aos seus produtos. Convém ponderar questões como as seguintes: > O clima predominante afecta de alguma forma o consumo do produto e o negócio em geral?; > Existe uma consciência ecológica enraizada no mercado?; > O produto é amigo do ambiente ou pode ser modificado nesse sentido?; > Faz sentido desenvolver produtos com componentes ecológicas para conquistar mais facilmente uma posição no mercado e conseguir diferenciar-se da concorrência? Os factores acima descritos devem ser contínua e criativamente observados e explorados de forma a retirar o máximo de informação possível do mercado. 24 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 25

15 Comportamentos de consumo Qualquer empresa está dependente do seu maior capital, o cliente (consumidor). De uma forma geral, o comportamento do consumidor pode ser explicado tendo em consideração 3 abordagens distintas: > ao nível das necessidades e motivações; > ao nível das atitudes; > ao nível das características do indivíduo. Seguidamente, poderemos ver como cada uma destas abordagens actua ao nível do comportamento de consumo. 1. As necessidades e motivações Todo o indivíduo tem necessidades físicas e psíquicas. Tendo em consideração essa afirmação, Abraham Maslow, reconhecido psicólogo Americano de ascendência Russa, hierarquizou as necessidades humanas numa pirâmide, que ficou conhecida como Pirâmide de Maslow. Na sua lógica de pensamento, as necessidades não satisfeitas são as que explicam o comportamento dos indivíduos, orientando-os para tudo o que os pode satisfazer. Desafios mais complexos, trabalho criativo, autonomia, participação nas decisões. Auto realização Auto estima Ser gostado, reconhecimento, promoções, responsabilidade por resultados. Afecto social Bom clima, respeito, aceitação, interacção com os colegas, superiores e clientes. Danilo Giagnoli - Fotolia Segurança Fisiológicas Amparo legal, orientação precisa, segurança no trabalho, estabilidade, remuneração. Alimentação, moradia, conforto físico, descanso, lazer. #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 27

16 Já no que se refere às motivações, pode dizer-se que são estímulos ou desejos que impelem o indivíduo a praticar algo. Podem ser primárias ou secundárias. 2. As atitudes São modos de pensar ou de sentir em relação a um objectivo. São tendências ou predisposições do indivíduo para avaliar um objecto e reagir perante ele. São crenças, sentimentos e tendências para agir. As atitudes apresentam 3 componentes: Atitudes cognitivas: Crenças (Atenção > Conhecimento); Atitudes afectivas: Sentimentos (Avaliação > Preferência); Atitudes comportamentais: Tendências para agir (Convicção > Compra). 3. As características dos indivíduos As próprias características dos indivíduos também afectam o seu comportamento, como sejam: Personalidade Comporta tudo aquilo que diferencia os indivíduos na forma de reagir a uma mesma situação: > de forma calma ou nervosa; > tímida ou audaciosa; > hesitante ou segura. E de acordo com a sua personalidade e atitude perante os outros, os indivíduos podem ainda ser: positivos, agressivos, desligados Imagem de si próprio Certos comportamentos de consumo revelam um meio do indivíduo exprimir a sua posição social e de comunicar a sua personalidade. São um meio de ele se apresentar aos outros e de mostrar a imagem que tem de si próprio. Estilos de Vida São padrões de vida dos indivíduos expressos por actividades, interesses e opiniões. São correntes socio-culturais que agrupam tipos de consumidores com comportamentos estereotipados que terão também reflexo no consumo. Os estudos dos estilos de vida normalmente são agrupados segundo os seguintes critérios: > identificação pessoal (idade, sexo, rendimento, profissão); > comportamentos; > atitudes; > motivações e aspirações; > sensações e emoções. De uma forma geral, estas são as 3 abordagens que influenciam o comportamento do consumidor e às quais deve ser dada especial atenção. Numa fase posterior, para o cliente potencial se tornar consumidor regular de um produto/ serviço, existe todo um processo mental o que leva a tomar conhecimento desses novos produtos/ serviços, os experimentar e depois decidir se adopta ou rejeita. A este processo dá-se o nome de adopção e apresenta 5 etapas: 1. Consciencialização O consumidor toma conhecimento do novo produto, mas não tem informação sobre ele; 2. Interesse O consumidor sente-se motivado a procurar informações sobre o novo produto/ serviço; 3. Avaliação O consumidor entra na fase de ponderar se deverá experimentar o novo produto/ serviço; 4. Experimentação O consumidor experimenta o novo produto para poder melhor avaliar o seu valor; 5. Adopção / Rejeição O consumidor decide usar regularmente o novo produto ou então rejeita-o. Para que melhor compreendamos como funciona a mente dos consumidores, é importante dizer que é razoavelmente comum o consumidor decidir terminar o processo em qualquer uma das 5 fases e não o concluir. No entanto, existem 4 factores determinantes no comportamento de compra: > Factores Culturais; > Factores Sociais; > Factores Pessoais: > Factores Psicológicos. Factores culturais Valores, princípios, percepções, nacionalidade, religião, região geográfica e classe social são factores muito importantes na construção das decisões de compra. Factores sociais Grupos de referência como família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, grupos religiosos, pares em associações e colectividades, assim como o papel que o consumidor tem na sociedade e o seu status, influenciam os comportamentos de compra. Factores pessoais A idade, profissão, circunstâncias económicas, estilo de vida, personalidade e a imagem que o consumidor tem de si próprio são factores de ordem pessoal que também determinam as decisões de compra. Factores psicológicos A motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes são factores psicológicos que influenciam os comportamentos de compra. No que toca ao comportamento do consumidor, interessa destacar que num processo de compra, existe um factor de grande importância para o consumidor o valor que ele atribui ao produto. Definição de valor do ponto de vista do cliente É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total é o conjunto de benefícios que o cliente espera obter com o consumo de um produto ou serviço. O custo total é o conjunto de custos que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 28 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 29

17 Danilo Giagnoli - Fotolia As fases do processo de compra O processo começa sempre com uma necessidade: > Fisiológica; > Psicológica; > Sociológica. E normalmente as necessidades humanas são uma combinação complexa dos 3 tipos acima mencionados. Por exemplo, quando compramos um casaco o nosso comportamento pode ser motivado pela satisfação da necessidade física de nos abrigarmos do frio e simultaneamente pela necessidade sociológica de estarmos na moda e parecermos bem vestidos aos olhos dos outros. Necessidades fisiológicas: > Alimentação; > Descanso: > Abrigo e conforto; > Estímulo dos sentidos; > Procriação. Necessidades psicológicas: As necessidades dos consumidores podem estar em 3 estados diferentes: Insatisfação consciente necessidades não estão satisfeitas e a pessoa tem consciência disso; Insatisfação inconsciente necessidades não estão satisfeitas e o consumidor não tem consciência disso; > Auto estima; > Novidade; > Excitação; > Protecção do Ego; > Consistência Cognitiva (comprar produtos que reflectem nossa personalidade e com os quais nos identificamos). Satisfação necessidades estão satisfeitas. Necessidades sociológicas: > Aceitação; > Pertença; > PoderStatus. O objectivo da actividade de marketing é o de fazer com que as necessidades dos consumidores passem sempre ao estado de insatisfação consciente. Quando uma necessidade está nesse es- tado de Insatisfação Consciente, ela pode ser : tolerável ou intolerável. As acções de marketing devem ser exercidas sobre o consumidor para que ele ache a necessidade intolerável e sinta vontade de a satisfazer. Para que o consumidor escolha um produto, é fundamental que ele tenha os atributos que satisfazem as suas necessidades. Sem esses atributos que o consumidor valoriza, as acções de marketing serão pouco ou nada eficazes. O que são os atributos de um produto? Convém esclarecer que na perspectiva de marketing, um Produto pode ser uma de 3 coisas ou combinações de 2 ou 3 dessas coisas. Um Produto pode ser um Bem Tangível, um Serviço ou uma Ideia, ou ainda combinações dessas coisas. Um atributo é uma característica física ou psicológica de um produto, uma característica tangível ou intangível, característica essa que, pelo facto de existir, satisfaz uma ou várias necessidades dos consumidores. O preço, a cor, o design, o tamanho, são atributos de uma aparelhagem de som, mas a qualidade do som, o status e prestígio que a marca confere ao seu dono, também são atributos que o cliente considera no momento da compra. Resumindo: Depois de uma empresa seleccionar o segmento de mercado que quer abordar, é importante perceber quais os atributos que os consumidores desse segmento valorizam nesse tipo de produto, estudar e perceber o comportamento de consumo dessas pessoas e adaptar o produto aos gostos e necessidades desses consumidores, consoante a sua personalidade, o seu estilo de vida, as suas características geográficas, demográficas, psicográficas, entre outras e preparar acções de marketing para convencer o cliente a preferir o seu produto em vez do da concorrência. 30 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 31

18 Marketing Mix Vimos já que Marketing é a actividade que nos ajuda a estudar, analisar e trabalhar correctamente o mercado para mais facilmente conseguirmos sucessos. Como podemos conseguir esses objectivos? Não existem fórmulas mágicas que permitam garantir o sucesso nos negócios. No entanto, existem tácticas e técnicas de marketing que ajudam a planear de forma mais eficaz a abordagem da empresa ao mercado. O maior ou menor sucesso dependerá depois da empresa, do mercado que vai abordar, da conjuntura existente e também da capacidade de cada empresa em saber utilizar e aplicar de forma correcta e eficaz essas ferramentas de marketing. A principal técnica de marketing consiste em trabalhar correctamente as 4 variáveis do Marketing-Mix e em conseguir adequá-las ao mercado que se pretende abordar, fazendo com que essas variáveis estejam em permanente interacção e sintonia com o mercado. As 4 variáveis do Marketing-mix são conhecidas como os 4 Ps: > Product; > Price; > Place; > Promotion. Product (Produto) - é um bem, ideia ou serviço que a empresa vende. Price (Preço) - é o preço pelo qual a empresa vende esse produto. Place (Distribuição) - é o lugar onde esse produto é vendido e a forma como a empresa faz chegar o produto até ao seu cliente. Promotion (Promoção) - é a forma como a empresa comunica ao mercado esse produto e o promove junto dos potenciais clientes. PRODUTO DISTRIBUIÇÃO MERCADO PREÇO PROMOÇÃO Os profissionais de marketing da empresa deverão ir ao mercado, falar com clientes, observar consumidores, analisar concorrência e sua oferta e tentar perceber o que o mercado quer e precisa em termos de produto, de preço, de canais de distribuição e de promoção ou comunicação. Depois, deverão voltar para a empresa e desenvolver ou adequar essas 4 variáveis, com base em toda a informação recolhida, de forma a se diferenciarem da concorrência e prepararem uma oferta que o mercado valorize e esteja disposto a comprar. Seguidamente, vamos analisar cada uma das variáveis do marketing-mix através dos seus pontos-chave: 32 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 33 Produto Nível de qualidade Características físicas e funcionais Marca Design Embalagem Linhas de produtos Ciclo de Vida do Produto Serviços associados ao bem tangível. Cada um destes aspectos do Produto deve ser pensado pela empresa de forma a se adequarem aos gostos e necessidades dos clientes/consumidores existentes no mercado. Preço Nível de preços Política de Descontos Condições de Crédito Condições de Pagamento O preço é a quantidade de dinheiro ou espécie que se troca pela propriedade de um produto ou serviço. Mas o preço é mais do que isso. Preço é VALOR. É essencialmente o valor percebido pelo cliente para um determinado produto. É o valor que o cliente atribui ao produto e pelo qual está disposto a pagar. O preço não deve ser apenas uma expressão matemática. Deve ser o equilíbrio de percepção entre o valor que o cliente atribui, percebe ou retira do produto e aquilo que o cliente está disposto a pagar. Distribuição Canal de Distribuição adequado Logística de Distribuição Estratégias de Distribuição. A variável distribuição consiste na escolha dos locais onde o produto será vendido e essa decisão pode ser tomada com base em 3 estratégias distintas, a saber: A distribuição intensiva coloca o produto à venda na maior quantidade possível de pontos de distribuição. A distribuição exclusiva coloca o produto em poucos pontos de venda seleccionados com o objectivo de controlar a cadeia de distribuição. Yuri Arcurs - Fotolia

19 A distribuição selectiva coloca o produto num único canal de distribuição estando presente de forma intensa nesse canal. A variável distribuição envolve ainda todos os processos logísticos para fazer chegar o produto desde o fornecedor ou fabricante até ao consumidor final, como por exemplo: procedimentos de armazenagem e gestão de stocks, processamento e preparação de encomendas, transportes de mercadorias, sistemas de informação, entre outros. O grande objectivo da Distribuição é o de ter o produto certo, no local certo, no momento certo, ao menor custo possível. Trata-se de uma variável importante do Marketing-Mix porque põe o produto em contacto com o cliente. É difícil de trabalhar e deve ser bem pensada, pois envolve terceiros, com interesses diferentes dos da empresa. Por esse motivo muitas vezes se decide investir nos seus próprios canais e controlar a Distribuição dos seus produtos. Promoção Mix promocional Meios acima e abaixo da linha a utilizar Estratégia de promoção Push ou Pull Mensagens Publicitárias Avaliação de resultados. Esta variável do Marketing-Mix consiste em definir e trabalhar a política de comunicação do produto ao mercado. Para poder vender mais e melhor o seu produto, a empresa tem de comunicar que possui esse produto e o promover junto dos potenciais clientes. Existem 2 grandes tipos de Promoção do produto e da própria empresa. A Promoção Acima da Linha que envolve toda a comunicação visível nos meios de grande alcance como a televisão, imprensa ou rádio. A Promoção Abaixo da Linha que inclui toda a comunicação que não é utilizada pelos meios de grande alcance, como material de ponto de venda, internet, promoções entre outros. Que estratégia de promoção utilizar? Push (de produto) ou Pull (de mercado)? Push significa promover o produto nos distribuidores e apoiá-los na sua promoção junto dos clientes deles. Pull significa promover o produto ou a marca junto do consumidor final fazendo com que ele pressione os distribuidores a comprarem na origem. A adopção de uma ou de outra, por parte da empresa, dependerá também da estratégia de distribuição que for decidida. Actualmente, Dr. Jagdish Sheth, professor indiano da Emory University em Atlanta, EUA, apresenta uma nova interpretação que vem complementar o modelo inicial. PLACE AVAILABILITY Segundo este autor, os 4 Ps fazem sentido, mas são claramente uma abordagem do ponto de vista da empresa fornecedora. A empresa deve desenvolver produtos, deve apresentar preços, escolher canais de distribuição e planear campanhas de promoção. Nesta nova perspectiva, o mercado, não quer os 4 Ps mas sim os 4 As. Ou seja, aquilo que os clientes querem é ANSWERS (Respostas) e não Produtos. O que os clientes querem é AFFORD- ABILITY (Possibilidade de comprar) e não Preço. Aquilo que os clientes querem é AVAILABILITY (Disponibilidade e Conveniência) e não Canais de Distribuição. O que os clientes querem é AWARENESS (Notoriedade da marca e/ou da empresa) e não Promoção. PRODUCT ANSWER AFFORDABILITY PRICE > Publicidade TÉCNICAS DE > Publicity COMUNICAÇÃO > Promoção > Merchandising > Relações Públicas > Força de Vendas Acima da linha Abaixo da linha Adaptação do modelo do Dr. Jagdish Sheth Emory University Atlanta - EUA AWARENESS PROMOTION > Marketinhg Directo > Patrocínio e Mecenato > Internet As duas abordagens acima referidas apresentam uma óptica mais abrangente e transversal a toda a problemática do mix de marketing. 34 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 35

20 A marca e o posicionamento A marca é um elemento fundamental que diferencia empresas, produtos e serviços. A sua importância num mercado cada vez mais competitivo, dinâmico e exigente, é inquestionável. Uma marca pode ser um nome, um logótipo ou a sua combinação. Serve para identificar produtos ou serviços e os diferenciar perante a concorrência. Quando a sua imagem é rica pode transmitir numerosas indicações num espaço mínimo. A marca cria valor económico tanto para quem a detém como para quem consome. É um capital da empresa mas requer trabalho. Não basta ter uma marca, é necessário dar-lhe uma determinada personalidade, geri-la, deixá-la crescer, adaptá-la às necessidades do mercado e trabalhá-la para que seja uma mais-valia constante para as empresas. A marca pode ser vista também como uma declaração de propriedade, um instrumento legal, tal como a patente ou o copyright. Um factor importante na implementação de uma marca é o investimento necessário para a explorar, para que se desenvolva de forma correcta e verdadeiramente acrescente valor ao negócio da empresa. Alguns dos factores chave de sucesso a ter em atenção, são: > Legibilidade, facilidade de pronunciar e memorizar, tendo em conta as diferentes línguas dos países passíveis de lançamento de produtos; > Capacidade evocadora, ou seja, capacidade da marca trazer a si uma característica fundamental do produto, favorecendo assim a memorização e aceitação; > Capacidade distintiva manifestada pela originalidade tais como, sugerirem os benefícios e qualidades do produto, serem fáceis de pronunciar, reconhecer e lembrar, serem inconfundíveis e não apresentarem significados ou conotações negativas. Uma marca é, na sua essência, a forma de identificar uma empresa ou um produtor, quer seja através de um nome, tratando-se de uma marca comercial, quer de um logótipo ou de qualquer outro símbolo. O estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing Kotler (2000, p. 426), ou seja, é uma forma da empresa transmitir uma série específica de atributos, benefícios e serviços aos consumidores. A marca pode adquirir seis níveis de significado: > Possibilidade de ser declinável em sub-marcas; 1. Atributos que uma marca consegue trazer à mente do consumidor; > Disponibilidade de registo e utilização. Reforçando esta ideia, os melhores nomes de marcas devem considerar várias características, 2. Benefícios que se revelam na tradução dos atributos, tanto ao nível funcional como emocional; 3. Os valores da empresa que são transmitidos pela marca; Thomas Bedenk - Fotolia 36 #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP #1 Marketing Guia do Empresário. CTCP 37