O MODELO SWOT. 1- Introdução. Alexandre Valim Alessandra C. I. P. Guidinelli

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1 O MODELO SWOT Alexandre Valim Alessandra C. I. P. Guidinelli Cassiani Gonçalves João Malavoti Leonardo Vital Luciane Pedroni 1- Introdução Atualmente é imprescindível avaliar o comportamento das organizações em relação ao mercado competitivo. Para se realizar essa avaliação faz-se necessário utilizar-se de instrumentos que possibilitem a percepção de características internas organizacionais e o ambiente externo, para com isso, realizar tomadas de decisões diminuindo os erros que ocorrem por causa de ações mal planejadas. O modelo SWOT é um desses instrumentos que possibilitam avaliar o comportamento das organizações. Esse modelo é aplicado através de análises, que fazem à combinação de forças e fraquezas de uma organização, com as oportunidades e ameaças provenientes do mercado. A análise SWOT foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Chriskensen. O termo SWOT é a conjunção das palavras Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunitys (oportunidades) e Threats (ameaças). Essa análise corresponde à identificação por parte da organização e de forma integrada dos principais aspectos que caracterizam a sua posição estratégica num determinado momento, tanto interna como externamente. (SILVEIRA, 2001, p. 209) A análise SWOT envolve os ambientes interno e externo da empresa, o modelo trata das forças e fraquezas em dimensões chaves como desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação de mercado, percepções do consumidor sobre a qualidade, preço e disponibilidade do produto, e comunicação organizacional. (FERREL et. al., 2000, p. 62) Em relação à análise externa, o Modelo SWOT objetiva a identificação das principais oportunidades e ameaças, que em um determinado momento, se colocam perante a organização. Em relação à análise interna, o objetivo é a identificação dos principais pontos fortes e fracos caracterizadores da organização. O ambiente interno deve ser monitorado constantemente para identificação das forças e fraquezas mais diretamente relacionados com os fatores críticos de sucesso da organização. Toda essa análise faz com que naturalmente a empresa consiga maximizar as forças e minimizar as fraquezas ao máximo.

2 O objetivo da análise é possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais. Com isso a empresa tenta maximizar seus pontos fortes e moderar o impacto dos seus pontos fracos. A análise também é útil para revelar pontos fortes que ainda não foram plenamente utilizados e identificar pontos fortes que podem ser corrigidos. (WRIGHT, 2000, p. 86) A análise SWOT deve ser realizada utilizando os elementos da análise interna e externa, ou seja, o diagnóstico que dela resultou, constituindo uma fonte de informação e suporte para elaboração da gestão estratégica. Assim antes de se examinar como se aplica essa análise, se faz necessário conhecer o modelo em sua definição, como também conhecer seus objetivos e consequêntemente os benefícios que podem ser promovidos através da aplicação desse modelo. 2 - Definição do Modelo SWOT A técnica SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambientes. É empregada em processos de planejamento estratégico, avaliação da situação da organização e de sua capacidade de competição no mercado. Essa técnica contribui para formação de estratégias competitivas através da identificação dos pontos fortes e pontos fracos, que são os fatores internos da organização, e as oportunidades e ameaças, que são os fatores externos da organização. (SILVEIRA, 2001, p. 209) O modelo SWOT fornece a direção para o desenvolvimento de planos de marketing mais viáveis. Para realização dessa técnica é necessário fazer uma avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, que se pode encontrar no ambiente externo e interno das empresas. Análise dos pontos fortes e fracos; ameaças e oportunidades é uma ferramenta importante no planejamento estratégico, ajudando os planejadores a comparar os pontos fortes e fracos da organização com as ameaças e oportunidades externas. Esta análise dá a gerencia uma visão crítica do ambiente interno e externo à organização. (BOONE & KURTZ, 1998, p. 121) A análise externa objetiva identificar através de técnicas de monitoramento e de vericação as principais oportunidades e ameaças que se colocam diante da organização, pois mudanças externas a organização sempre acontecem, entretanto, ter a percepção antecipada dessa mudança fará com que se aproveite melhor as oportunidades e se tenha um menor impacto com as ameaças. No que diz respeito a análise interna, o objetivo é a identificação dos principais pontos fortes e fracos da organização em determinado momento, pois a identificação destes elementos fará com que a organização possa tirar maior proveito das forças, diminuindo o máximo possível as fraquezas existentes. A análise SWOT é feita normalmente através da análise do ambiente, o entendimento dos fatores externos e internos, obtendo com isso uma listagem dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaças presentes nos ambientes, interno e externo da empresa. Segundo Silveira (2001, p. 213) o entendimento dos fatores externos (oportunidades e ameaças) e dos fatores internos (pontos fortes e pontos fracos) contribui para formação de uma visão de futuro a ser perseguida. Especificamente, as forças e fraquezas podem ser encontradas analisando o ambiente interno de uma companhia, ou da concorrente. Já as oportunidades e as ameaças estão presentes no mercado em geral. A análise SWOT é importante, por exemplo, ao tentar prever a estratégia futura de uma concorrente, por isso, é indispensável obter o maximo de informações sobre tudo que compõe o ambiente interno e externo da empresa. O primeiro passo para um bom estudo do tipo SWOT é colher e absorver informação secundária sobre a empresa que se está analisando e sobre o setor econômico que integra. (MILLER, 2002, p. 116) O modelo SWOT é um tipo de análise imensamente útil para definir qual será a estratégia adotada pela empresa para atingir suas metas. Depois de ter realizado uma análise SWOT, a

3 empresa pode estabelecer metas específicas para o período de planejamento. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 52) 3 - Objetivos do Modelo SWOT O Modelo SWOT é uma técnica de monitoramento e de verificação de ambientes interno e externo que utiliza sistemas de informações essenciais para a análise e o planejamento empresariais, o que permite o desenvolvimento de estratégias que irão auxiliar a tomada de decisões. A técnica SWOT é utilizada para identificar os pontos fortes e fracos internos de uma empresa e as oportunidades e ameaças impostas pelo ambiente externo. Isso é realizado para se obter informações sobre questões-chave para a organização, fazendo com que possa se posicionar e tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente ou até evitar as ameaças que são identificadas na análise. A técnica de análise de ambientes faz com que se uniformize o entendimento das variáveis ambientais possibilitando que a informação ambiental chegue ao processo decisório o que pode levar a organização ao sucesso mais facilmente. Segundo WRIGHT et. al. (2000, p. 86) o objetivo da análise é possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar ameaças ambientais. A análise SWOT, pode ainda, contribuir para mostrar os pontos fortes que ainda não foram utilizados e revelar alguns pontos fracos que podem ser corrigidos. Segundo FERREL et. al. (2000, p. 67) o papel da análise SWOT é captar as informações da análise ambiental e separálas em assuntos internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças). A análise feita determinará se as informações irão indicar algo que orientará a empresa a realizar os seus objetivos ou se mostrará uma barreira que deve ser superada ou minimizada. Essa análise é feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos da análise interna e externa, obtento-se com isso, um resultado que seja confiável e que se apresente como fonte de informação e suporte para as estatégias da organização. A contraposição das informações sobre o ambiente com conhecimento das capacidades da empresa permite a administração formular estratégias realistas para que seus objetivos sejam atingidos. (WRIGHT et. al., 2000, p. 86) As técnicas utilizadas para realização da análise funcionam como uma espécie de filtro, fazendo com que as informações ambientais cheguem ao processo decisório da empresa. Uma análise realizada da maneira correta e com seriedade pode ser considerada como componente-chave para o sucesso da organização. O Modelo SWOT é um a ferramenta de grande importância no planejamento estratégico, pois possibilita que os planejadores possam comparar os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças que foram identificadas anteriormente através das análises internas e externas, revelando uma visão crítica desses ambientes. Quando desempenhada corretamente, a análise SWOT, pode impulsionar o processo de criação de um plano de marketing consistente. (FERREL et. al., 2000, p. 62) Com a aplicação correta e eficaz da análise SWOT as organizações adquirem informações necessárias que permitem a realização de uma avaliação consistente dos impactos que o ambiente externo pode causar e uma avaliação do ambiente interno. Nota-se então, que se faz necessário que cada organização crie um modelo próprio de informações, que revelem suas necessidades quanto aos fatores internos e externos da organização. A associação entre as vantagens competitivas e pontos fortes, entre restrições e pontos fracos no ambiente interno e entre condições favoráveis no ambiente e oportunidades e entre barreiras no ambiente e ameaças permite a organização avaliar seu posicionamento estratégico e fornece informação vital para o processo de planejamento estratégico... (SILVEIRA, 2001, p. 211) Através da compreensão e da utilização de todo conhecimento gerado a partir das análises realizadas com a técnica SWOT, torna-se claro para a organização o que deve ser mudado, quais as medidas que devem ser tomadas, e por fim, que estratégias se pode criar para que o

4 sucesso da empresa seja inevitável. 4 - Aplicabilidade e Técnica do Modelo SWOT A aplicação da análise SWOT, destina-se a avaliação preliminar de cenários divididos em: ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). Considerada como ferramenta intrínseca no apoio à tomada de decisões e em qualquer planejamento estratégico. A análise SWOT permite sobre os vários aspectos organizacionais, visualizar a posição atual da empresa, geralmente relacionada aos fatores internos e também questões que dizem respeito a processos decisórios no que tange a antecipações de eventos que possam vir a ocorrer no futuro. Outro ponto relevante é que através desta análise a organização poderá confirmar e até mesmo ratificar a missão da organização impedindo assim possíveis dispersões, incertezas e indefinições dos processos. A aplicação da técnica pode ser feita por indivíduos ou por equipes. O desenvolvimento por meio de equipes é particularmente interessante por proporcionar, potencialmente, maior diversidade de idéias e de riqueza de detalhes. (SILVEIRA, 2001, p. 213) Nesta análise, enfatizando-se a imparcialidade dos envolvidos, podem surgir diversos pontos estratégicos a serem utilizados pela organização originados de práticas comportamentais como brainstorming, técnica do grupo nominal, grupo focal, questionários e entrevistas. Os dados e as informações utilizadas pelos analistas devem possuir caráter mercadológico abrangendo-se os vários segmentos e suas particularidades do âmbito organizacional. O quadro abaixo apresenta os conceitos e os exemplos relativos a cada fator da análise SWOT que devem ser analisados seguindo os tópicos que direcionarão qualquer esforço no planejamento, decorrente do processo analítico. (SILVEIRA, 2001) Quadro 1: Conceitos e exemplos dos fatores de uma análise SWOT Fatores para análise Conceito Exemplos Pontos Fortes (strengths) Pontos fracos (weakness) Oportunidades (opportunities) Ameaças (threats) Fonte: Silveira (2001, p.214) Fatos, recursos, reputação ou outros fatores, identificados com o ambiente interno, que podem significar uma vantagem da organização em relação aos concorrentes/ ou um diferencial no cumprimento de sua missão; recursos ou capacidades que a organização pode usar efetivamente para alcançar seus objetivos; competências distintivas. São deficiências ou limitações que podem restringir o desempenho da organização, identificados com o ambiente interno São fatos ou situações do ambiente externo que a organização pode vir a explorar com sucesso Antíteses das oportunidades são situações do ambiente externo com potencial de impedir o sucesso da organização Recursos financeiros, liderança abertura a mudança, clima organizacional, tamanho e lealdade da base de clientes, itens de diferenciação de produtos e serviços, margem de retorno, economia de escala Inabilidades técnicas ou gerenciais, inadequado controle de custos, obsolescência de métodos e/ ou equipamentos, endividamento incompatível com o fluxo de caixa, alto indicie de turnover, falta de definições estratégicas, vulnerabilidade à competição Novas tecnologias, tendências de mercado, novos mercados, novos produtos, créditos facilitados, alianças estratégicas, produtos complementares Novas tecnologias, tendências de mercado, legislação restritiva, novos competidores, taxa de juros, abertura de mercado Após a elaboração da lista dos possíveis fatores influentes no SWOT, segue-se um modelo surgindo um segundo aspecto a ser observado que consiste na ordenação dos pontos fortes e

5 fracos, oportunidades e ameaças utilizando-se o critério de importância e de influência no cumprimento dos objetivos da organização. Tal ordenação possibilita que todos em consenso cheguem a uma conclusão do que seja realmente importante e deve ser considerado pela organização. Quadro 2: Classificação dos fatores Identificados Fatores para análise Fatores ordenados Pontos fortes - ponto forte mais importante (strengths) - ponto forte menos importante Pontos fracos - ponto fraco mais importante (weakness) - ponto fraco menos importante Oportunidades - oportunidade mais importante (opportunities) - oportunidade menos importante Ameaças - ameaça mais importante (threats) - ameaça menos importante Fonte: Silveira (2001, p. 216) É importante salientar, que há outras interpretações na análise dos pontos fortes e fracos; ameaças e oportunidades dentro de uma organização, que consiste na junção dos fatores a serem analisados, originando novas nomenclaturas, tais como: Alavancagem, Problemas, Restrições e Vulnerabilidade. Pontos Fortes Vantagem de custos Recursos financeiros Lealdade do cliente Istalaçõesmodernas de produção Patentes Ala va nc a g em Oportunidades Acrescetar a linha do produto Entrar em novos mercados Adquirir firmas que possuam a tecnologia necesária VULNERABILIDADE RESTRIÇÕES Pontos Fracos Reduzir a linha de produtos Falta de perspectiva gerencial Operação de alto custo devido ao alto custo do trabalho e instalações obsoletas Capacidade inadequada de financiamento Imagem fraca no mercado Pro b le m a s Ameaças Mudas o gosto dos compradores Provável entrada de novos concorrentes Políticas gorvenamentais Figura 1: Análise aos pontos fortes e fracos; ameaças e oportunidades Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (1998, p. 122) Observando-se a figura 1, vê-se o que define ser segundo Boone e Kurtz, (1998, p. 122), a junção de um ponto forte interno com uma oportunidade externa produz uma situação conhecida como alavancagem para a organização. Um problema existe quando ameaças ambientais atacam um ponto fraco da organização. São limitações internas que impedem a organização de capitalizar oportunidades. Uma ameaça ambiental a um ponto forte corrente da

6 organização é chamada de vulnerabilidade. O terceiro aspecto da análise SWOT, consiste na elaboração e validação de uma matriz que tem por finalidade relacionar os diversos fatores levantados, identificando-se os aspectos mais relevantes que exijam uma atenção especial em sua análise. A matriz abaixo exemplifica esta questão, no qual irá possibilitar através de sua elaboração, a identificação das principais ameaças e oportunidades que as organizações enfrentam possibilitando à gerência a visão necessária do cenário global no que tange a atratividade do negócio. Numa exemplificação do comentário acima, podemos citar a seguinte análise que tem como parâmetro uma empresa fabricante de equipamentos de iluminação: Na matriz de oportunidades visto na figura 2(a), as melhores oportunidades de marketing para a empresa fabricante de equipamentos para iluminação estão relacionadas no quadrante superior esquerdo (1); são essas que a organização deve perseguir. As oportunidades no quadrante inferior direita (4) são consideravelmente pequenas para serem levadas em consideração. As do quadrante superior direito (2) e inferior esquerdo (3) devem ser monitorados, para o caso de a atratividade e a probabilidade de sucesso de alguns possam melhorar. Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria ausência de uma ação de marketing defensiva, a redução das vendas ou dos lucros. As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência. A figura 2(b) ilustra a matriz de ameaças que a empresa fabricante de equipamentos para iluminação de estúdios enfrenta. As ameaças localizadas no quadrante superior esquerdo são importantes porque podem prejudicar consideravelmente a empresa e tem alta probabilidade de ocorrência. As medidas a serem tomadas para lidar com estas ameaças consistem na preparação de planos de contingência que detalhem as mudanças possíveis antes da ameaça ou durante elas. As ameaças que se encontram no quadrante inferior são muito pequenas e podem ser ignoradas. As ameaças nos quadrantes superiores direito e inferior esquerdo não exigem planos de contingência, mas requerem monitoramento cuidadoso, para o caso de se tornarem mais graves. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 51) (a) Matriz de Oportunidades Probabilidade de Sucesso Alta Baixa 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação melhor. Alta A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência em termos de energia de qualquer sistema de iluminação A t r a t i v i d a d e Figura 2(a) Baixa A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação. 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação ao pessoal dos estúdios de televisão.

7 (b) Matriz de Ameaças Probabilidade de ocorrência Alta Baixa Alta Desenvolvimento, por um concorrente de um sistema de iluminação superior. G r a v i d a d e Baixa Crise econômica forte e prolongada. 3. Altos custos. 4. Redução, por lei, do número de licenças para estúdios de televisão. Figura 2(b) Figura 2: Matriz de oportunidades e ameaças Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 51) Segundo Henderson (1998) apud Silveira (2001, p. 219) proceder à análise SWOT antes da definição do plano de ação está em conformidade com a definição de que a estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma organização. Considerando que cada empresa possui suas próprias peculiaridades, o SWOT pode ser analisado como aplicação para justificar um plano de ação previamente definido ou criação de novas possibilidades para organização. A análise SWOT em alguns casos devido à ausência de pontos fortes e oportunidades que sejam realmente relevantes e palpáveis, as pessoas que participam do processo em muitos momentos podem encontrar dificuldades na sua elaboração e execução pelo simples fato de terem que defrontar com uma realidade que se recusam enxergar. Para Ansoff (1993) apud Silveira (2001, p. 222 e 223) trata-se de vencer os filtros de mentalidade, que são construídos pelos administradores a partir dos modelos de sucesso aplicados, para reduzir a complexidade dos sinais ambientais e selecionar as respostas apropriadas. 5 - Benefícios do Modelo SWOT A análise das forças e fraquezas ajuda a empresa a identificar os fatores críticos de sucesso para a organização (FCS). Essa análise ajuda a empresa na identificação dos pontos fundamentais em seu produto, criando inovações, variação de produtos, e reconhecimento de sua marca. Essa análise funciona de forma simples e flexível e permite a colaboração e entrosamento entre os gerentes das mais diversas áreas da empresa, uma vez que os mesmos são levados a identificar e resolver problemas que possam atrapalhar o desenvolvimento e crescimento da organização. Segundo Lima et. al. (2003, p.120) o gestor deve procurar identificar os pontos fortes existentes e desenvolver outros que permitam à organização aproveitar as novas oportunidades que surgem no mercado. Essas oportunidades referem se à comparação com a concorrência, a qual será determinante para definir os caminhos futuros da organização. É de suma importância que se faça uma análise competitiva para identificar formas de ganhar o mercado, pois são inúmeros concorrentes lutando por uma posição de destaque na área em que atuam.

8 Casas (2006), ressalta que para uma empresa ter vantagens ou desvantagens em relação a seus concorrentes, é necessário observar vários fatores como: estrutura organizacional, recursos financeiros, funcionários, entre outros os quais irão ajudar a organização no processo competitivo. Quando a empresa analisa seus pontos fortes e fracos, é possível buscar equilíbrio das forças e escolha de estratégias adequadas para se fortalecer, conquistando seu espaço no mercado e buscando o reconhecimento pelos concorrentes. Outro benefício é o conhecimento sob os negócios e a tendências de mercado, de forma a manter-se estruturada e preparada para vencer o concorrente. O modelo SWOT possibilita ao gestor uma identificação das potencialidades e vulnerabilidades da empresa em que atua. Através dele torna-se possível criar meios de manter-se no mercado fazendo melhor que os concorrentes, usando ações defensivas e adquirindo forças para explorar as melhores oportunidades. Segundo Neves (2008), as auditorias de marketing quando são completas e estruturadas regularmente, com o tempo ajudará a empresa a analisar as tendências de mercado e as formas como os concorrentes adicionam valor. Agindo assim, a empresa terá condições de manter-se no mercado, buscando constantes melhorias em seus produtos e serviços através e objetivos e estratégias criadas, permitindo diferenciar-se de seus concorrentes. Ao final desse estudo, observa-se que o Modelo SWOT apresenta um leque de informações as quais permitem aplicar e analisar o mercado, hoje muito globalizado, onde se está inserido. Colocar como estratégia as quatro análises, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, será o primeiro passo para se entender como a empresa está em relação ao mercado ou economia em que atua. Deve-se levar em consideração também a identificação dos pontos fundamentais nos produtos ou serviços de uma empresa, criando inovações, produtos variados e reconhecimento da marca, tentando impedir que o concorrente domine o mercado. Através do modelo SWOT é possível sintetizar as informações diversificadas de qualidade e quantidade, proporcionando maiores benefícios, estimulando a colaboração interna das mais diferentes áreas, trocando informações, resolvendo possíveis problemas e realizando melhorias onde for necessário. Referências: BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, CASAS, Alexandre Luzzi Las. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 4.ed. São Paulo:Atlas,2006. FERRELL, O. C. HARTLINE, Michael D. LUCAS, George H. LUCK, David. Estratégia de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELVIN, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Ed. 12ª Pearson Prentia Hall, LIMA, Miguel. SAPIRO, Arão. VILHENA, João Baptista. GANGANA, Maurício. Gestão de Marketing.1.ed. Rio de Janeiro: FGV, MILLER, Jerry P. O Milênio da Inteligência Competitiva. Porto Alegre: Bookman, NEVES, Marcos Fava. Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, SILVEIRA, Henrique. SWOT. IN: Inteligência Organizacional e Competitiva. Org. Kira Tarapanoff. Brasília. Ed. UNB, 2001.

9 WRIGHT, Peter; KROLL, J. Mark; PARMELL John. Administração Estratégica. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.