MATRIZ GE/McKINSEY ABORDAGEM MULTIFATOR

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Renato Castro Bacelar
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1 MATRIZ GE/McKINSEY ABORDAGEM MULTIFATOR A Matriz GE foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio de McKinsey and Company, uma empresa de consultoria, e por esse motivo leva o nome de GE. Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias emercadosmaisatrativos. Os objetivos da análise do portfólio de negócios são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos; Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio; Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer. A Matriz GE é uma ferramenta muito utilizada dentro das empresas para avaliar cada um das suas unidades de negócios. Esse instrumento é utilizado principalmente quando o assunto é tomar decisões estratégicas ou para transportar algum tipo de recurso, isto é, para contribuir e avaliar o potencial de lucro e venda de cada uma das unidades de negócios existentes em uma empresa. 1

O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias emercadosmaisatrativos.

2 As unidades estratégicas de negócios são representadas como círculos, onde: o tamanho do círculo representa o tamanho do mercado, o tamanho da 'fatia' no 'gráfico de pizza' representa a participação de mercado da unidade de negócios, as setas representam a direção e o movimento da unidade de negócio no futuro. As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito). Para entender o portfólio mais profundamente, a General Electric (GE) criou uma matriz na qual é possível se mostrar a forca dos negócios e atratividade dos mercados através de uma carteira multifator. 2

As conclusões após a análise da Matriz GE podem ser: investir (campo superior esquerdo), avaliar ou abandonar (campo inferior direito).

3 A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG. A Matriz GE é considerada mais avançada por causa de três aspectos: A "atratividade do mercado" (fatores externos) substitui o "crescimento domercado" como dimensão paramedir a atratividade da indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado. A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de mercado" como dimensão para medir a posição competitiva de cada unidade de negócio. A força competitiva também inclui uma gama maior de fatores que apenas participação de mercado. A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo. Os fatores externos típicos que afetam a atratividade do mercado são: tamanho do mercado taxa de crescimento do mercado lucratividade do mercado tendências de preço intensidade da rivalidade dos concorrentes risco total do retorno dos investimentos no setor barreiras para entrada no setor oportunidades de diferenciação dos produtos/serviços variação da demanda segmentaçãodomercado estrutura de distribuição desenvolvimento tecnológico 3

indústria. A atratividade do mercado inclui uma gama maior de fatores que apenas o crescimento do mercado.

4 Os fatores internos típicos que afetam a força competitiva da unidade de negócios são: força dos ativos e competências força da marca em relação à concorrência (ligado ao esforço de marketing) participação de mercado taxa de crescimento da participação de mercado lealdade dos clientes posição de custo em relação aos concorrentes (ligado à estrutura de custos da empresa) margem de lucro em relação aos concorrentes capacidade de produção e força de distribuição patentes tecnológicas e de outras inovações qualidade acesso a recursos financeiros e investimentos capacidade administrativa Nesta abordagem, o tamanho de cada círculo representa o tamanho do mercado pertinente e a parte sombreada representa a participação do negócio no mercado. (KOTLER, 2000). Cada negócio é classificado em duas grandes dimensões, a atratividade do mercado e a forca do negócio. Esses dois fatores possibilitam uma classificação do negócio estreitamente ligada ao marketing. As empresas são bem sucedidas quando entram em mercados atraentes e têm forcas necessárias para vencer. Se faltar um desses fatores, o negócio não produzirá resultados excepcionais. Uma empresa forte atuando em um mercado nãoatraente ou uma empresa fraca atuando em um mercado atraente não apresentarão um resultado muito bom. (Kotler, 2000, p. 93). 4

relação aos concorrentes capacidade de produção e força de distribuição patentes tecnológicas e de outras inovações qualidade acesso a recursos financeiros e investimentos capacidade administrativa

5 Avaliando os fatores Após ter identificado os fatores relevantes, é necessário atribuir lhes medidas de atratividade de mercado e força do negócio. Isto pode ser feito pontuando os fatores em 0, bi baixo, 0.5, médio e1.0, alto eentão pesando cada fator de acordo com sua importância relativa. Implicações estratégicas A Matriz GE utiliza retorno sobre investimento como critério para identificar oportunidades de investimento em contraste ao critério de geração de fluxo de caixa utilizadopela l Mti Matriz BCG. A Matriz GE é dividida em nove partes, que por sua vez concentram se em três zonas, como mostra a figura abaixo. As três células do canto superior esquerdo indicam UEN s fortes, em que a empresa deveria investir. As células diagonais que vãodocantoinferioresquerdoaocantosuperior direito indicam UEN s que têm atratividade global média. A organização deve buscar a seletividade e gerenciar essas UEN s para o lucro. As três células do canto inferior direito indicam UEN s que têm atratividade global baixa a empresa deve pensar seriamente em colher ou abandonar. (KOTLER, 2000, p.95). 5

Implicações estratégicas A Matriz GE utiliza retorno sobre investimento como critério para identificar oportunidades de investimento em contraste ao critério de geração de fluxo de caixa

6 Limitações da Matriz GE Muitos fatores, segundo Hooley, Saunders e Piercy (p.78), são avaliados baseando se em julgamentos subjetivos. Pesos daimportânciarelativadecadafatortambémsãodecididos de maneira subjetiva, sem nenhum procedimento objetivo. Outra limitação é a relação incerta entre fatores de e as macro dimensões (atratividade do mercado e forca do negócio). Alguns fatores podem se relacionar de maneira subjetiva com essas dimensões e, mais uma vez, não há como especificar os critérios para estes relacionamentos nem há como quantificar a intensidade destas relações. 6

Outra limitação é a relação incerta entre fatores de e as macro dimensões (atratividade do mercado e forca do negócio).

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