Seleção e aplicação de métodos de avaliação de investimentos na gestão de portfólio de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços

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1 Seleção e aplicação de métodos de avaliação de investimentos na gestão de portfólio de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços Kênia Fernandes de Castro Rodrigues - Universidade de São Paulo Henrique Rozenfeld - Universidade de São Paulo Resumo Os ambientes de negócios atuais caracterizam-se por dinâmicas de crescimento e incertezas. Novas informações chegam a todo o momento, seja para projetos de desenvolvimento de produtos ou para sistemas produto-serviço (PSS). Importantes decisões precisam ser tomadas e uma delas é sobre qual projeto investir dentre um conjunto de alternativas. Os métodos para avaliar os projetos podem ser distribuídos em três categorias principais, os métodos tradicionais, os probabilísticos e os modelos de precificação de opções. No entanto, não estão claros os benefícios tampouco as situações que podem ser utilizadas. Cada método de avaliação de investimentos demanda conhecimentos, que podem não estar disponíveis no momento da decisão ou serem imprecisos. As empresas têm maturidades diferentes para selecionar e aplicar esses métodos. Diante da impossibilidade de se aplicar um método de avaliação de investimentos genérico, uma proposta de tema é criar um modelo que agrupe os métodos para desenvolvimento de produtos e serviços e que guie as empresas na seleção do método mais adequado para o projeto que deseja avaliar conforme o conhecimento que tenha disponível. Dentro deste escopo mais amplo, um passo inicial e necessário consiste em conhecer com maior profundidade como ocorre a seleção e aplicação de métodos de avaliação de investimentos no front-end. Nesse contexto, o objetivo deste trabalho consiste em entender como ocorre a seleção e aplicação de um método de avaliação de investimentos de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços. Para isso têm-se os seguintes objetivos específicos: sistematizar os métodos de avaliação de investimentos mais apropriados para a avaliação de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços; conhecer como são aplicados cada um desses métodos de avaliação de investimentos e; levantar os fatores de influência na seleção dos métodos, com ênfase na definição dos conhecimentos necessários para a sua aplicação. O método da pesquisa está dividido em três fases. A primeira fase desenvolve a base teórica para a condução do estudo. A segunda fase corresponde ao estudo da aplicação dos métodos de avaliação de investimentos em estudos de casos retroativos. E por fim, a última fase busca levantar os fatores de influência na seleção de métodos de avaliação de investimentos. Os resultados mostram uma síntese da revisão de literatura e da pesquisa de campo realizada para o levantamento inicial da aplicação dos métodos e ferramentas de análise de investimentos e avaliação de projetos em empresas. Também apresenta e descreve o mapa conceitual da sistematização dos métodos de avaliação de investimentos. Palavras-chave: Desenvolvimento de produtos e serviços; front-end; gestão de portfólio; avaliação de investimentos. Área: Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos 1

2 1. INTRODUÇÃO O Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) pode ser definido como o conjunto de atividades sistemáticas, a partir da identificação de necessidades do cliente até a venda do produto, que inclui produtos, processos, pessoas e organização (CLAUSING, 1994; CRAWFORD; Di BENEDETTO, 2008; PAHL; BEITZ, 2007). Com o aumento da competitividade, as empresas estão sendo incentivadas a criar novas formas de gerar e entregar valor para os clientes. Uma das estratégias é mudar o foco do negócio para um sistema que integra produtos e serviços em uma abordagem chamada Sistema Produto- Serviço (Product-Service System, PSS) (MANZINI; VEZZOLI, 2003). Nesse contexto, a habilidade de reagir a mudanças das condições no futuro ganha importância, pois novas informações chegam a todo o momento e os ambientes de negócios atuais caracterizam-se por dinâmicas de crescimento e incertezas. Importantes decisões precisam ser tomadas com base nessas informações e conhecimentos, no front-end (COOPER, 2001; CRAWFORD; Di BENEDETTO, 2010; JETTER, 2003; KHURANA; ROSENTHAL, 1998; KOEN et al., 2001; OLIVEIRA et al., 2011), e são apoiadas nas etapas iniciais do processo pela Gestão de Portfólio. Uma das decisões é sobre qual projeto investir dentre um conjunto de alternativas. Essa seleção de projetos ocorre no gerenciamento de portfólio de projetos (PMI, 2008), considera o gerenciamento de portfólio de produtos e deve atender às estratégias da empresa. Os métodos para avaliar os projetos podem ser distribuídos em três categorias principais, os métodos tradicionais, os probabilísticos e os modelos de precificação de opções. Contudo, não estão claros os benefícios tampouco às situações que podem ser utilizados. Cada método de avaliação de investimentos demanda conhecimentos, que podem não estar disponíveis no momento da decisão ou serem imprecisos. Pesquisas indicam que as empresas não estabelecem critérios para selecionar os métodos e muitas vezes não conhecem os benefícios de utilizar um ou outro (ALKARAAN; NORTHCOTT, 2006; COOPER, 2001; GRAHAM; HARVEY, 2001). Teoricamente uma empresa que deseja realizar a avaliação de investimentos na gestão de portfólio deve começar pela seleção do método e depois por sua aplicação. Logo, o trabalho tem como objetivo geral entender como ocorre a seleção e aplicação de um método de avaliação de investimentos de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços. Para isso têm-se os seguintes objetivos específicos: 1 - sistematizar os métodos de avaliação de investimentos mais apropriados para a avaliação de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços; 2 - conhecer como são aplicados cada um desses 2

3 métodos de avaliação de investimentos e; 3 - levantar os fatores de influência na seleção dos métodos, com ênfase na definição dos conhecimentos necessários para a sua aplicação. Os objetivos específicos 2 e 3 são referentes à trabalhos futuros. Dentro deste contexto mais amplo, o objetivo específico 1 é tema central deste trabalho. Dessa forma, o artigo está dividido da seguinte maneira: a seção 2 apresenta os conceitos fundamentais da revisão da literatura, a seção 3 mostra o método de pesquisa, na sequência, a seção 4 explicita os resultados e, por fim, a seção 5 finaliza com discussão e conclusão. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Nesta seção é feita uma síntese da literatura relacionada a três temas relevantes à realização desta pesquisa: Front-end do Processo de desenvolvimento de produtos e serviços; Gestão de Portfólio; e Avaliação de investimentos Front-end do Processo de desenvolvimento de produtos e serviços O front-end compreende as atividades que ocorrem antes do desenvolvimento formal dos projetos, sendo o estágio que apresenta uma das melhores oportunidades para a melhoria geral do processo de inovação (KOEN et al., 2001). As decisões iniciais são as mais difíceis de serem modificadas depois (ROZENFELD et al., 2006) e são cruciais para o sucesso no desenvolvimento do produto (COOPER, 2008, p.3). Diversos estudos têm demonstrado a importância dessas fases iniciais dos projetos de desenvolvimentos de novos produtos (COOPER, 2001; CRAWFORD; Di BENEDETTO, 2010; JETTER, 2003; KHURANA; ROSENTHAL, 1998; KOEN et al., 2001; OLIVEIRA et al., 2011). Nesse contexto, a seleção de alternativas de projetos de produtos e serviços a serem desenvolvidas é feita por meio da Gestão de Portfólio, com o apoio de vários métodos e ferramentas Gestão de Portfólio do Processo de desenvolvimento de produtos e serviços Diversos estudos destacam a importância da Gestão de Portfólio para o sucesso das empresas (BITMAN, 2005; CHIEN, 2005; COOPER; EDGETT; KLEINSCHMIDT, 2001; MCDONOUGH; SPITAL, 2003). O gerenciamento do portfólio inclui a identificação, priorização, autorização e controle de projetos e outros trabalhos relacionados, de forma a atingir objetivos de negócios estratégicos (PMBOK, 2008). A Gestão de Portfólio pode ser definida como um processo de decisão dinâmico, na qual os projetos podem ser avaliados, selecionados, priorizados, atualizados e revisados, sendo realizada por meio de processos que usam conhecimentos, habilidades, ferramentas e 3

4 técnicas (COOPER; EDGETT; KLEINSCHMIDT, 2000, 2001a, 2001b; PMI, 2008). É caracterizada por incertezas, informações imprecisas e interdependência dos projetos (COOPER; EDGETT; KLEINSCHMIDT, 2001). Segundo Cooper, Edgett e Kleinschmidt (2000, p.1) existem quatro objetivos principais da Gestão de Portfólio: maximização do valor do portfólio contra objetivos; balancear o portfólio; alcançar um portfólio alinhado com a estratégia; e alcançar a quantidade certa de projetos conforme os recursos disponíveis. Escolher o método para apoiar a gestão de portfólio depende dos objetivos que se espera alcançar. Para determinados objetivos alguns métodos e ferramentas se mostram mais adequadas que os outros (SBRAGIA R.; SBRAGIA R.A, 1999, p.13; COOPER; EDGETT; KLEINSCHMIDT, 2000, p.1). A Avaliação de Investimentos auxilia a Gestão de Portfólio, assunto da próxima seção Avaliação de investimentos O estudo de avaliação de investimentos se refere basicamente às decisões de aplicações de capital em projetos que prometem retornos por vários períodos consecutivos (NETO, 1992, p.1). A avaliação econômica (REBELATTO, 2004; ULRICH; EPPINGER, 2011) de projetos de desenvolvimento de produto e serviços deve abranger todo o processo desde a geração da ideia e do conceito até a descontinuidade do projeto. Deve apoiar a Gestão de Portfólio na seleção e avaliação de alternativas de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços e também o monitoramento da análise do projeto de investimento ao longo do horizonte de planejamento. Segundo Cooper (2001), os métodos mais utilizados na Gestão de Portfólio são os métodos financeiros. Os métodos financeiros mais utilizados para novos produtos são Período de Retorno (payback) e o Fluxo de Caixa Descontado (DCF), que inclui o Valor Presente Líquido (VPL) e a Taxa Interna de Retorno (TIR) (COOPER, 2001; CRAWFORD; Di BENEDETTO, 2010; ROZENFELD et al., 2006; ULRICH; EPPINGER, 2012). Estes métodos têm sido criticados recentemente por serem impróprios para decisões de novos produtos e outros métodos têm sido indicados para avaliar o projeto como, por exemplo, Opções Reais, tanto no contexto de desenvolvimento de produtos e de sistemas produtos serviços (COOPER, 2001; COPELAND, 2004; HERATH; PARK, 1999; RICHTER; SADEK; STEVEN, 2010; THIGIORGIS, 2005), e Valor Comercial Esperado (Expected Commercial Value, ECV). Jetter (2003) ressalta que faltam ferramentas no front-end que sejam capazes de lidar com as incertezas, logo não é de senso comum que a abordagem das opções reais supre as 4

5 falhas decorrentes das incertezas, reforçada por diversos autores. Cooper (2001) ressaltam, todavia, que existem muitos modelos e ferramentas para avaliar projetos de investimentos, o que provoca a dúvida em qual utilizar. Os métodos tradicionais de avaliação de investimentos, apesar de serem criticados para aplicação em determinados contextos, como em ambientes de incertezas, são amplamente utilizados. Existem diversos métodos e abordagens e nesse contexto eles foram analisados de forma a entender como ocorre a seleção e aplicação de um método de avaliação de investimentos de projetos de desenvolvimento de produtos e serviços por meio da metodologia apresentada a seguir. 3. METODOLOGIA No nível de maturidade em que se encontra a avaliação de investimentos e considerando o objetivo da presente pesquisa, a classificação geral deste trabalho é de uma pesquisa descritiva (KARLSSON, 2009). O método da pesquisa está dividido em três fases, conforme a Figura 1. A primeira fase desenvolve a base teórica para a condução do estudo. A segunda fase corresponde ao estudo da aplicação dos métodos de avaliação de investimentos em estudos de casos retroativos (VOSS; TSIKRIKTSIS; FROHLICH, 2002). E por fim, a última fase busca levantar os fatores de influência na seleção de métodos de avaliação de investimentos. Figura 1- Síntese das fases da pesquisa, dos métodos e das atividades. Fonte: Elaboração própria 5

6 No presente artigo, a metodologia empregada limita a primeira fase da metodologia. As fases desta pesquisa estão relacionadas aos objetivos específicos. Para cada uma das fases adotam-se métodos de pesquisa apropriados. As atividades da Fase 1 estão descritas na Tabela 1. Atividades Atividade 1.1- Revisão de literatura Inicial Atividade Levantamento inicial da aplicação dos métodos e ferramentas de análise de investimentos e avaliação de projetos em empresas. Atividade 1.3 Revisão de Literatura Específica Atividade Organização dos conceitos relacionados com avaliação de investimentos. 4. RESULTADOS Tabela 1 Atividades da Fase 1. Descrição É sobre Desenvolvimento de Produtos, Sistemas produtosserviços e Avaliação de Investimentos. No contexto de Desenvolvimento de Produtos, é feita uma revisão sobre frontend e Gestão de Portfólio. Dentro do tema Avaliação de Investimentos, a revisão de literatura é sobre métodos e ferramentas de apoio e de tomada de decisão, dentre estes a Análise tradicional de Investimentos e a Abordagem das Opções Reais. Para a realização desta atividade adota-se o método de pesquisa de campo do tipo exploratória (LAKATOS; MARKONI, 1991) para verificar se os métodos e ferramentas de avaliação de investimento identificados na revisão da literatura são aplicados em empresas. O objetivo é clarificar os conceitos e contribuir para aumentar a familiaridade do pesquisador com o tema por meio da aplicação de questionários em uma feira. São levantadas as características, os conceitos principais e os diferentes casos de aplicação da abordagem Opções Reais. É realizado um estudo sobre o Método Binomial, uma forma de aplicação das opções reais e também sobre a aplicação de opções reais em desenvolvimento de produtos e serviços. São levantadas as definições e os conceitos de incerteza na literatura de Desenvolvimento de Produtos, Sistemas Produto- Serviço (PSS), Economia e Finanças. Os conceitos levantados na atividade 1.3 são organizados nesta atividade em um mapa conceitual. Segundo Tavares (2007) um mapa conceitual pode ser utilizado como estruturador do conhecimento. Na medida em que o mapa conceitual explicita o estágio da aprendizagem em que se encontra o pesquisador, ele possibilita o desenvolvimento de processos cognitivos, que culminam na elaboração de teorias, conceitos e ideias relacionadas com a pesquisa. Fonte: Elaboração própria A Seção 4 explicita os principais resultados das atividades descritas na Tabela 1 em duas seções, 4.1 e 4.2. A Seção 4.1 apresenta uma síntese dos principais resultados das atividades 1.1, 1.2 e 1.3 e a Seção 4.2 apresenta o mapa conceitual da sistematização dos métodos e das ferramentas de avaliação de investimentos Revisão de literatura inicial, pesquisa de campo e revisão de literatura específica. Os resultados das atividades 1.1, 1.2 e 1.3 são apresentados na Tabela 2. 6

7 Atividades Atividade 1.1- Revisão de literatura Inicial Tabela 2 Resultados das atividades 1.1, 1.2 e 1.3. Resultado Na Revisão de Literatura Inicial, atividade 1.1, foi levantada os seguintes métodos e ferramentas: modelo de fluxo de caixa descontado; opções reais, árvore de decisão; multicritérios; valor comercial esperado (ECV) análise de sensibilidade; simulação de Monte Carlo e análise de cenários. Atividade Levantamento inicial da aplicação dos métodos e ferramentas de análise de investimentos e avaliação de projetos em empresas. Atividade 1.3 Revisão de Literatura Específica Os métodos de avaliação de investimentos mais conhecidos foram as abordagens probabilísticas: Valor Comercial Esperado, Análise de Cenários e Árvore de Decisão. Todos os métodos e ferramentas analisados são aplicados tanto para monitoramento financeiro dos projetos quanto para tomada de decisão do tipo Fazer ou não Fazer o projeto, com exceção da Análise de Sensibilidade, em que não foi indicado nenhum uso para a tomada de decisão do tipo Fazer ou não Fazer. O desafio mais citado para a aplicação dos métodos e ferramentas foi a falta de equipe especializada para utilizar o método. Os principais motivadores identificados para a aplicação dos métodos foram Tomada de decisão com maior assertividade e Maximizar o valor do projeto ou portfólio contra objetivos, como lucratividade ou importância estratégica. Os conceitos levantados são importantes para a elaboração do mapa conceitual, atividade 1.4. Fonte: Elaboração própria 4.2. Organização dos conceitos relacionados com avaliação de investimentos. A Figura 2, resultado das atividades 1.1, 1.2 e 1.3, descritas na Seção 4.1, mostra a relação entre os métodos de avaliação de investimentos, os subtipos e os métodos e ferramentas de apoio, que podem ser utilizados em conjunto com opções reais e com a análise tradicional de investimentos. Foi elaborada a partir dos trabalhos na literatura de opções reais (BLACK; SCHOLES, 1973; COPELAND, 2004; COX; ROSS; RUBINSTEIN,1977; MIKAELIAN, 2011; TRIGEORGIS, 2005), da literatura de finanças, matemática financeira e economia (CASAROTTO; KOPITTKE, 2007; DAMODARAN, 2009; REBELATTO, 2004; SECURATO, 2009). Percebese que outras aplicações encontradas são combinações de mais de um deles, formando abordagens híbridas. Os métodos de avaliação de investimentos se subdividem em três categorias principais, os métodos tradicionais, os métodos probabilísticos e os modelos de precificação de opções. Os métodos tradicionais baseiam-se em fluxos de caixa descontados, a partir de onde são calculados indicadores, como o valor presente líquido, taxa interna de retorno, payback, margem de contribuição e retorno sobre investimento (ROI). 7

8 Figura 2 - Mapa conceitual da sistematização dos métodos e das ferramentas. Fonte: Elaboração própria Os métodos probabilísticos compreendem árvores de decisão, valor comercial esperado e análise de cenários. Valor comercial esperado é um tipo de aplicação da árvore de decisão. Os modelos de precificações de opções compreendem as opções reais e as opções financeiras. As opções financeiras utilizam do modelo Black-Scholes. As opções reais utilizam o método binomial, também conhecido como lattice, para construir uma árvore de eventos do valor do projeto. Pode ser aplicado tanto para apoiar a flexibilidade gerencial na tomada de decisões em projetos (conhecido como on projetos) como para decisões referentes a design de engenharia que permitem flexibilidade para mudar o sistema no futuro (conhecido como in projetos) (MIKAELIAN, 2011). A ferramenta de simulação de Monte Carlo e cenários apoiam a análise tradicional de investimentos e a análise de opções reais. CONSIDERAÇÕES FINAIS Na Gestão de Portfólio, importantes decisões são tomadas sobre em qual projeto investir. Existem muitos métodos que podem ser aplicados para auxiliar na tomada de decisão. Sabe-se que cada método de avaliação de investimentos demanda informações e conhecimentos, que podem não estar disponíveis no momento que se deseja tomar a decisão ou podem ser imprecisos. Cada empresa tem maturidade diferente para selecionar e aplicar o método que seja 8

9 adequado ao seu contexto e na literatura não há relatos de um modelo para guiar a empresa na seleção e aplicação de métodos de avaliação de investimentos no front-end. Espera-se que esse trabalho possa contribuir com a literatura por apresentar uma sistematização dos principais métodos de avaliação de investimentos para o PDP e a proposta de pesquisa futura de agrupar os métodos de avaliação de investimentos para desenvolvimento de produtos e serviços de forma que permita a empresa escolher o mais adequado para o projeto que deseja avaliar conforme o conhecimento que tenha disponível. No entanto, a seleção de um método de avaliação de investimentos é ainda é um tema a ser explorado, pois não foram encontrados trabalhos que tratam deste tema. Espera-se, também, que as empresas possam empregar os resultados do trabalho para a sua orientação na escolha dos métodos. Este trabalho será complementado com estudos de casos retroativos para avaliar alguns dos métodos que compõem o mapa conceitual, a Figura 2, com o objetivo de atender aos objetivos específicos 1 e 2, conhecer como são aplicados cada um desses métodos de avaliação de investimentos e levantar os fatores de influência na seleção dos métodos, com ênfase na definição dos conhecimentos necessários para a sua aplicação, respectivamente. Acredita-se que o principal fator que interfere na seleção do método é o conhecimento que a empresa tem disponível. Com a continuidade do trabalho será possível fazer esta verificação e buscar os fatores que estão relacionados com a seleção dos métodos. REFERÊNCIAS ALKARAAN, F.; NORTHCOTT, D. Strategic capital investment decision-making: A role for emergent analysis tools? The British Accounting Review, v. 38, n. 2, p , jun BITMAN, W. R. R&D portfolio management framework for sustained competitive advantage. In: IEEE INTERNACIONAL ENGINEERING MANAGEMENT CONFERENCE, 2005, pp BLACK, F.; SCHOLES, M. The Pricing of Options and Corporate Liabilities. Journal of Political Economy, n. 81, p , CASAROTTO FILHO, N.; KOPITTKE, B. H. Análise de Investimentos. 10. ed. São paulo: Atlas, v p. CHIEN, C. A portfolio evaluation framework for selecting R&D projects. R&D Management, v.32, n.4, p , CLAUSING, D. Total quality development. New York: ASME, COOPER, R. Perspective: The Stage Gate Idea to Launch Process Update, What s New, and NexGen Systems*. Journal of Product Innovation Management, p , COOPER, R.; EDGETT, S.; KLEINSCHMIDT, E. Portfolio management: fundamental to new product success. In: The PDMA ToolBook for New Product Development, Wiley & Sons,

10 COOPER, R.; EDGETT, S.; KLEINSCHMIDT, E. Portfolio management for new product development: results of an industry practices study. R&D Management, v. 31, n. 4, COOPER, R. G.; EDGETT, S. J.; KLEINSCHIMIDT, E. J. Portfolio management for new products. Cambridge, Massachusetts: Perseus Books, ed. COOPER, R. G. In: Winning at New Products: Accelerating the Process from Idea to Launch. Basic Books: New York, CRAWFORD, C. M.; Di BENEDETTO, A. New products management. 9th ed. Boston: McGraw-Hill Irwin, COPELAND, T.; TUFANO, P. A real-world way to manage real options. Harvard business review, v. 82, n. 3, p. 90-9, 128, mar COX, J.; ROSS, S.; RUBINSTEIN, M. Option Pricing: A Simplified Approach. Journal of Financial Economics, v. 7, p , DAMODARAN, A. Gestão estratégica do risco: uma referência para a tomada de riscos empresariais/ Aswath Damodaran; tradução Félix Nonnenmacher Porto Alegre: Bookman, p. GRAHAM, J.; HARVEY, C. The theory and practice of corporate finance: Evidence from the field. Journal of financial economics, v. 60, HERATH, H.; PARK, C. Economic analysis of R&D projects: an options approach. The Engineering Economist, n. October 2012, p , JETTER, A. J. M. Educating the guess: strategies, concepts and tools for the fuzzy front end of product development. PICMET 03 Portland International Conference on Management of Engineering and Technology Technology Management for Reshaping the World 2003, p , KARLSSON, C. Researching in Operations Management. New York: Routledge, v KHURANA, A.; ROSENTHAL, S. Towards holistic front ends in new product development. Journal of Product Innovation Management, KOEN, P.; AJAMIAN, G.; BURKART, R. Providing clarity and a common language to the fuzzy front end. Research-Technology Management, LAKATOS, M. E.; MARCONI M. A.. Fundamentos da metodologia científica. 3. ed.rev. e ampl. São Paulo: Atlas, MANZINI, E.; VEZZOLI, C. A strategic design approach to develop sustainable product service systems: examples taken from the environmentally friendly innovation Italian prize. Journal of Cleaner Production, v. 11, n. 8, p , dez MCDONOUGH, E.; SPITAL, F. Managing project portfolios. Research-Technology Management, v.46, n.3, p.40-46, MIKAELIAN, T. et al. Real Options in Enterprise Architecture: A Holistic Mapping of Mechanisms and Types for Uncertainty Management. IEEE Transactions on Engineering Management, v. 58, n. 3, p , ago MEIRELLES, J. L. F.; REBELATTO, D. A. N.; MATIAS, A. B. A teoria de opções reais aplicada na avaliação de investimentos. In: VI Semead - Seminários em Administração de Empresas - FEA/USP, 2003, São Paulo. Anais do VI Semead,

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