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1 The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action A Nova Conversação: Levando a Mídia Social da Conversa para a Ação By: Harvard Business Review A sabedoria convencional do marketing por muito tempo declarou que um cliente insatisfeito fala para dez pessoas. Mas... na nova era da mídia social, ele ou ela tem as ferramentas para contar para dez milhões de pessoas. Paul Gillin, autor de The New Influencers Sumário Executivo: O crescimento da mídia social oferece às empresas a oportunidade de participar de uma conversa com milhões de clientes em todo o globo a cada dia. Tentar entender como usar melhor os diferentes canais. Apesar do grande potencial, os canais de mídia social tem sido utilizados principalmente como uma forma de canais de promoção. Mas as empresas deveriam não apenas ouvir, mas analisar as conversas dos consumidores e transformar as informações em insights. Principais Dados da pesquisa: 2/3 das empresas pesquisadas, ou estão utilizando canais de mídia social ou têm planos para utilizá-los. 75% das empresas na pesquisa disseram não saber onde seus clientes mais valiosos falam sobre eles. 31% não medem a eficácia dos meios de comunicação social. 23% estão usando ferramentas para monitorar/analisar a mídia social. 7% são capazes de integrar as mídias sociais em suas atividades de marketing. 2/3 acredita que a utilização dos meios de comunicação social irá crescer e que irão investir mais, pois irão diminui os gastos na mídia tradicional. Apenas 12% se sentem como uma companhia de uso efetivo da mídia social o Implantar múltiplos canais o Métricas de utilização o Tem uma estratégia para usar a mídia social o Integrar as mídias sociais em suas operações de marketing global. Mas, claramente, a maioria das empresas ainda está buscando as melhores práticas e métricas. Para então poderem compreender onde investir na mídia social. Muitas empresas não têm evoluído do que eu chamo de 'marketing do grito' (anúncios de TV, jornais e revistas) para a atitude de influenciar iniciando e participando das conversas com os consumidores... É preciso haver uma mudança de gerações" Avinash Kaushik, evangelista do Google lytics

2 A Nova Conversação: Levando a Mídia Social da Conversa para a Ação A mídia social permite um novo tipo de conversa entre consumidores e empresas, desafiando as idéias tradicionais sobre marketing e gestão de marcas, criando novas oportunidades para compreender os clientes e contatá-los imediatamente. Proliferação da Mídia Social é "perturbante": Tipo Sites O consumidor pode Blogs TyPad WordPress Publicar um Conteúdo Microblogging Twitter Fazer Comentários, Reclamações, Recomendações em tempo real. Redes Sociais Sites Específicos Multimídia otícias Sociais Facebook Orkut LinkedIn Yelp! Trip Advisor ReclameAqui Youtube Vimeo Wikis Digg Delicious Se conectar com Amigos, Fãs, Difamadores Fazer Avaliações, dar Opinião Filmar serviços mal prestados, produtos danificados Promover Idéias, Links, Novidades Dados Interessantes: Twitter atingiu a marca de 50 milhões de tweets este ano. O Facebook tem mais de 500 milhões de usuários no mundo inteiro e projeta um bilhão de usuários em 2011 Tempo gasto em sites de redes sociais aumentou 82% no ano passado (2009) Empresas têm a oportunidade de: Falar com milhões de clientes ao enviar mensagens. Obter feedback rápido Consumidores têm a capacidade de: Falar uns com os outros. Criticar ou recomendar produtos 79% das organizações pesquisadas afirmaram que estão usando a mídia social (58%) ou se preparando para lançar iniciativas de mídia social (21%) Atitudes sobre a Mídia Social A maioria dessas empresas também diz que ainda estão lutando com a melhor forma de utilização da mídia social. Muitas organizações parecem operar sob paradigmas antigos, vendo a mídia social como uma forma de marketing direto, ao invés de capitalizar sobre a oportunidade de acompanhar, analisar e participar das conversas entre os seus milhões de consumidores.

3 Apenas ¼ das empresas podem identificar onde a maioria dos seus clientes valiosos está "conversando" sobre eles. "Sem o acompanhamento de conversas na internet, você não saberá quem está falando sobre sua marca e seus produtos ou serviços, e quais sentimentos positivos e negativos são sobre eles Tom Davenport 12% se descreveram como utilizadores Eficientes da Mídia com Social. Eles tem se beneficiado a utilizando: Múltiplos canais de mídia social para atingir os clientes Para obter informações sobre clientes Pesquisar sobre novos produtos Criar grupos de usuários entre os clientes Principais Desafios: Para muitas empresas, os desafios mais prementes com a mídia social são: 1. Em compreender o potencial de fazer a diferença em seus negócios 2. Medir a sua eficácia 3. Alinhar as atividades de mídia social para um impacto sobre as finanças da empresa Sem boas métricas e provas tangíveis de impacto, as organizações não podem levar a sério os esforços de mídia social Contar cliques e tweets e posts é bom, mas, "os nossos patrões se preocupam com algo muito mais simples - o que a Web fez por mim hoje" A visão atual dos utilizadores: Experimentando para encontrar uma estratégia Para muitas empresas, o uso de mídia social ainda é visto como um experimento, e outros estão preocupados, porque eles percebem os perigos da exposição e a falta de controle da conversação na web. Metade das Empresas dizem que o principal benefício de sua atividade foi maior sensibilização para a organização: 26% disseram que o uso de mídias sociais leva a uma percepção mais favorável dos produtos, organização ou serviços Aumento de 30% no tráfego de seu site como um dos principais benefícios 29% afirmaram coletar e monitorar opiniões dos clientes em seu site ou em outros sites. Em suma, as atividades de muitas organizações parecem mais focadas em "fazer barulho" sobre a sua empresa e produtos, e menos sobre a compreensão e participação nas conversas já em curso sobre os na web. Forma mais popular de utilização da mídia social:

4 87% usando sites como Facebook 58% relataram o uso de blogs e compartilhamento de multimídia Cinqüenta e três por cento usam microblogs Combinações mais comuns: Blogs Sites de redes sociais Ou compartilhamento de multimídia de sites como Youtube Ou microblogs (twitter) Exemplos de Companhias: Empresa de Médio Porte de Suprimento Industrial Blog para comentar sobre questões dos negócios o qual os repórteres seguem Facebook, LinkedIn e Twitter Alcançar consumidores Monitora os comentários de consumidores e analistas para responder de forma pro ativa "Se nós respondemos a alguém que faz um comentário sobre nós em um canal de mídia social, isto faz um enorme impacto", diz o diretor da experiência do cliente. Empresa de Treinamento: Faz o recrutamento por posts de entrevistas dos funcionários no Youtube - recebe muita atenção Twitter e Facebook para comercialização e geração de PR sobre novos livros e outros produtos Blogs para manter os funcionários conectados uns aos outros. Empresa norte-americana de gestão da produção industrial Blog para ganhar mais visibilidade para os seus peritos Mesmo conteúdo replicado no LinkedIn, Facebook e Twitter Trocas de s entre especialistas e clientes com problemas são colocadas nos canais de mídia social. Empresa européia com os supermercados, bem como de alimentos e bebidas Facebook - páginas foco sobre a empresa - discutir produtos específicos Tanto pequenas e grandes empresas relataram alguma forma de utilização da mídia social: Pequenas Empresas - Normalmente utiliza a mídia social como uma oportunidade para aumentar a visibilidade, o tráfego no seu site e novos negócios. Grandes Organizações - São mais propensos a ver a mídia social em termos de ferramentas que ajudam a monitorar e identificar as percepções comentários positivos e negativos dos consumidores. O departamento de marketing desempenha um papel fundamental nos esforços de mídia social. Esta área é mais susceptível de ser dirigida pelo departamento de marketing (69%), seguido de Comunicações, RP e equipes da Web.

5 ¼ das empresas que a utilizam terceiriza atividades de mídia social de agências de relações públicas ou outros. Apenas um punhado de organizações (12%) tem equipes dedicadas enquanto o restante (88%) diz que a mídia social é apenas "parte do trabalho" para os trabalhadores em áreas como Marketing, Relações públicas e Comunicações. Isso reflete o quão experimental muitas organizações vêem as mídias sociais e como elas foram relutantes em comprometer recursos. Talvez porque eles ainda não estão certos de seus objetivos, eficácia e impacto na organização. No alto escalão das empresas, eles não querem falar sobre mídias sociais, porque eles não a entendem" Vice-presidente de estratégia em uma empresa multinacional de construção. Retrato de Melhores Práticas Muito além de ver a mídia social como um "ponto brilhante" ou moda, as empresas começaram a vê-la como outra parte de sua estratégia global de marketing. Somente in 1 em 10 acha que estão utilizando a mídia social de forma efetiva

6 Empresas que já a utilizam são muito mais propensas a utilizar mais canais da mídia social (4 ou mais) e muito mais propensas a compartilhar arquivos multimídia, participar de sites de análise, discussão, fóruns e blogs. 63% por cento destas empresas disseram ter desenvolvido e implementado um estratégia de mídia social. Empresas utilizadoras são mais propensas a usar as mídias sociais para: Acompanhar as tendências Pesquisar novas idéias de produtos através das redes sociais Ter um grupo de usuários on-line para os clientes Recolher e acompanhar opiniões dos clientes em seus sites Sabem onde os clientes estão falando sobre eles na web Exemplos: Empresa de construção nos EUA Usa o Twitter para enviar suas notícias para os repórteres O Linkedin é onde os vendedores da empresa postam artigos acadêmicos para compartilhar uns com os outros e seus clientes No Facebook concentram os esforços da empresa em responsabilidade social No blog da empresa é feito mais de um intercâmbio com clientes

7 Empresa de saúde Oferece conferencias online interativas e faz posts no Linkedin, Youtube e Facebook para desenvolver um relacionamento com as gerações mais jovens O uso de métricas e ferramentas analíticas também são características das empresas que já adotaram a mídia social de forma efetiva, mas mesmo entre este grupo muita experimentação e incerteza existem em torno da mensuração da mídia social. A questão e a busca por Dados Analíticos Uma enorme quantidade de informações está se tornando disponível, e elas poderiam ser extremamente valiosas para as empresas na promoção de relacionamento com clientes, desenvolvendo novos produtos e monitoramento da concorrência. Em Abril de 2010, um estudo realizado pela Performics and ROI Research descobriu que: 33% dos usuários do Twitter compartilham opiniões sobre empresas ou produtos pelo menos uma vez por semana. Mais de 30% faz recomendações ou busca por orientação. Assim como a propaganda na TV tinha que descobrir um ROI, haverá a mesma evolução na mídia social VP de estratégia de uma empresa de construção internacional Olhando para o futuro 41% disseram que a principal meta será a de integrar soluções de monitoramento de mídia social com soluções de marketing, de modo que eles possam conseguir entender exatamente não só o que está sendo dito, mas quem está dizendo e o seu impacto.

8 Conclusão A mídia social está se tornando rapidamente uma nova força nas organizações em todo o mundo, permitindo-lhes chegar aos consumidores e entende-los como nunca antes. Será uma ferramenta importante, integrada nas estratégias de marketing e comunicação. Uso de mídias sociais irá expandir claramente nos próximos anos. 2/3 das empresas pesquisadas previu que a utilização dos meios da mídia social deve crescer significativamente nos próximos anos, assim como a percepção do poder que a mídia social tem em suas empresas cresceu. As organizações que já tem um orçamento dedicado prevêem um aumento de 30% ou mais ao longo dos próximos 12 meses. A mídia social cria novas oportunidades: Mas exige uma mudança no pensamento sobre o marketing e as formas de medir o sucesso. As empresas mais eficazes na mídia social estão: Fazendo experiências com múltiplos canais Criando métricas para medir o impacto

9 Testando novas ferramentas para compreender como entrar em uma nova conversa. "Coisas que mudam fundamentalmente os relacionamentos são as coisas que você realmente precisa prestar atenção..." Charlene Li, autora de Groundswell e Open Leadership

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