Como as empresas estão (ou não) comunicando a RSE

Transcrição

1 Como as empresas estão (ou não) comunicando a RSE Uma rápida reflexão Ricardo Voltolini/Natal-Agosto07

2 Melhor começar pelos porquês Alguns porquês

3 Por que as empresas estão comunicando a RSE Se estão comunicando é porque desejam ser percebidas. Se desejam ser percebidas é porque a RSE tem valor específico para a reputação, a imagem e o negócio. Se tem valor é porque a sociedade e o mercado atribuem valor... Vamos ver o que sinalizam a sociedade e o mercado

4 Monitor de Responsabilidade Social Corporativa Instituto Globescan (Canadá) e Marketing Analisys Brasil (2005)

5 As grandes empresas devem se envolver diretamente na solução dos problemas sociais da sociedade? Concorda totalmente ou em parte Discorda totalmente ou em parte

6 O que é indispensável para ser vista como empresa que respeita o consumidor? Média do Brasil Qualidade: 61% Atendimento: 58% Responsabilidade Social: 51% Monitoramento de Satisfação docliente: 48% Preço: 46% Propaganda Ética: 45% Em São Paulo 58% dos consumidores acham a RSE um atributo muito importante 72% dos consumidores de classe A acham a SER um atributo muito importante Fonte: TNS/InterScience/Consumidor Moderno

7 O valor do mercado Mais de 75% do valor das empresas decorre de ativos intangíveis, que não aparecem nos relatórios contábeis. Nível de importância dos ativos intangíveis 75% O modo como uma empresa é percebida pelo mercado, sociedade e públicos de interesse confere maior ou menor valor. 38% 62%

8 Então, se a RSE tem valor, porque nem todas as empresas a comunicam A maioria não tem o quê comunicar Algumas têm receio de comunicar Algumas não acham suficientemente importante comunicar A maioria não sabe como comunicar. Falemos dos quatros estágios da RSE

9 Os quatro estágios da RSE 0 Não Responsabilidade Social. 2 Cidadania Corporativa 3 Práticas socialmente responsáveis 4- Sustentabilidade O que diferencia é o nível de intensidade com que o conceito passa da discussão à prática, incorporando-se às estratégias corporativas

10 A maioria que não tem o que comunicar... Encontra-se nos estágios 0 e (2). No estágio (2), algumas empresas utilizam ferramentas simples e tímidas de comunicação sobre as doações que fazem para as comunidades. No estágio (2) usam assessoria de imprensa para divulgar projetos sociais

11 As que têm receio de comunicar... Encontram-se nos estágios (2) e (3). Temem atrair solicitações de doação e demandas da comunidade...parecer oportunistas ao usar a temática em favor da marca e do negócio...a superexposição e o julgamento da sociedade em relação á consistência de suas práticas. Mas usam a assessoria de imprensa para divulgar projetos sociais

12 As que não acham importante comunicar... Padecem da Síndrome de Zorro Não consideram o tema suficientemente estratégico para a construção de imagem e reputação junto aos seus públicos de interesse

13 A maioria que não sabe como comunicar... Tem dificuldade com as estratégias: assessoria de imprensa versus propaganda Tem dificuldade com a mensagem: falar das práticas versus autopromoção Não tem apoio técnico especializado: por causa da inexperiência das assessorias e das agências com a abordagem institucional

14 Diante desse quadro... Melhor não comunicar? Sem dúvida não! Comunicar é importante para gerar valor para a marca, para as causas, para o tema sustentabilidade e para a sociedade.

15 RSE é valor agregado A prova mais cabal desse fato é o uso mais recente da RSE como fator de posicionamento de algumas das mais importantes marcas do País.

16 A RSE e a propaganda de marca Cada vez mais empresas têm utilizado a RSE como fator distintivo de imagem e mote para campanhas de propaganda de marca. Se marca é o conjunto das percepções dos públicos sobre uma empresa. E a RSE é um elemento cada vez mais valorizado na percepção desses públicos, nada mais natural!

17 Desafios para a comunicação de RSE Evitar o projetismo (o que muda sem mudar práticas) Buscar soluções inovadoras e com resultados claros para a transformação socioambiental. Mostrar a coerência em relação aos vários vetores da RSE. Evitar as abordagens pontuais, os soluços socialmente responsáveis, os fatos descolados de uma prática mais ampla. Contemplar todos os stakeholders, não só os jornalistas. Tomar cuidado com os espasmos de necessidades de marketing

18 Desafios para a propaganda de RSE Não fazer se a RSE não estiver organizada e vinculada à estratégia da empresa. Assegurar a transparência dos fatos comunicados, com números e dados confirmáveis. Reforçar, na mensagem, uma boa prática ou um bom exemplo para serem disseminados.

19 Desafios para a propaganda de RSE Realizar de mudança. campanhas inspiradoras Evitar o tom laudatório e auto-promocional Garantir eticamente que o maior beneficiado seja a ação, importante para a sociedade, e não a empresa. Buscar um equilíbrio entre o que se investe em mídia e o retorno gerado para a sociedade

20 Como ler Toda terça-feira