Propaganda para reforçar a identidade, ou melhorar a reputação.

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1 PROPAGANDA COPORATIVA O que é? A propaganda corporativa pode ser definida como uso pago da mídia com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não somente de seus produtos ou serviços. Uma vez que todos os elementos de uma propaganda contribuem para a imagem de uma empresa, tanto a propaganda de um produto específico quanto a propaganda corporativa devem marcar uma empresa do mesmo modo que a de uma produto marca o produto. Uma diferença principal entre a propaganda corporativa e a de produto está em quem paga os dois tiposde publicidades. Normalmente, toda a ação relativa a produtos fica aos cuidados do departamento de marketing que paga pelos anúncios com seu próprio orçamento. A propaganda corporativa por outro lado, está relacionada à área de comunicação empresarial ou é incluída nesse orçamento, ou, em alguns casos, no do escritório de CEOs. A propaganda corporativa deve apresentar uma identidade clara da organização, baseada em uma avaliação cuidadosa de sua estratégia de comunicação global e, geralmente, está inserida em três grandes categorias: propaganda da imagem, propaganda financeira e ações que beneficiam a sociedade. Vamos analisar cada uma das três categorias para entender de que trata a propaganda corporativa. Propaganda para reforçar a identidade, ou melhorar a reputação. Muitas empresas usam a propaganda corporativa para fortalecer suas identidades após mudanças estruturais. À medida que as empresas se fundem e partem para novos ramos de negócios, precisam explicar sua nova visão, organização e estratégia para os públicos que o conheceram bem no passado, mas estão tendo dificuldades em compreender a mudança. Essas organizações, que tipicamente acabam ficando muito maiores, em geral têm de simplificar sua imagem para unificar um grupo de atividades variadas. A Tyco utilizou a propaganda corporativa para reabilitar sua imagem após o episódio de fraude protagonizada pelos ex-ceos Dennis Kozlowski e Mark

2 Swartz. Sob a gerência de Kozlowski, a Tyco havia se tornado um confuso conglomerado de unidades de negócios reunidas em aquisições feitas de modo agressivo. Até mesmo os funcionários da empresa não estavam certos sobre os negócios em que a Tyco estava envolvida. Para realizar melhorias operacionais o novo CEO Ed Breen contratou Jim harman, da Generalelectric, como vice-presidente de marcas e propaganda corporativa. Harman, que tinha supervisionado a campanha da GE Webringgoodthingstolife jogo de palavras que ao mesmo tempo quer dizer trazemos boas coisas para a vida e damos vida às boas coisas, recebeu o desafio de demostrar a amplitude dos negócios, produtos e serviços da Tyco. Uma propaganda de imagem eficaz também ajuda as empresas a se diferenciar de seus concorrentes. Propaganda para atrair investimentos. Uma das ferramentas utilizadas pelas empresas melhorar sua imagem na comunidade financeira é a propaganda corporativa com relações financeiras. Esse tipo de ação pode estimular o interesse nas ações de uma empresa entre os investidores potenciais, assim como entre analistas. Considerando-se as centenas de empresas cobertas pelos analistas, uma boa campanha empresarial pode estimular seu interesse em observar mais determinadamente uma empresa específica. Embora os analistas se concentrem pensadamente nas finanças da empresa, em uma pesquisa com 200 analistas cada um dos quais cobria aproximadamente 80 empresas a força da gerência era o principal fator que influenciava a decisão de investir em um negocio. Os analistas valorizam muito um CEO que expresse uma visão coerente de suas organizações, e, conforme explica James Gregory, da Corporate Branding LLC, a capacidade do CEO de projetar um quadro futuro da empresa é o elemento central de uma campanha de propaganda corporativa bem-sucedida. Por essas razões, os CEOs das empresas geralmente aparecem nas campanhas corporativas voltadas para a comunidade financeira.

3 Alguns profissionais acreditam que uma campanha de propaganda corporativa financeiramente bem orientada pode, de fato, aumentar o preço das ações de uma empresa. Propaganda para influenciar opiniões. Esse tipo de propaganda geralmente é chamada de advocacy ou propaganda argumentativa e é utilizada pelas empresas para enfrentar ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesse especiais. A propaganda argumentativa geralmente lida com assuntos polêmicos e é um meio de as empresas responderem àqueles que desafiam seu status quo. Muitas empresas começaram a usar os recursos da propaganda argumentativa no fim da década de 1970 e no inicio de década de 1980 para vencer o desafio do que era percebido até então como uma mídia desfavorável aos negócios. Levando os assuntos diretamente ao consumidor, as empresas podem competir com os jornalistas no modo como são lembradas pelo público. Nesse sentido, a propaganda argumentativa geralmente é veiculada nos grandes jornais. Talvez o exemplo mais conhecido desse tipo de publicidade seja a série da Mobil Oil veiculada por mais de 20 anos. O que começou como diálogo sobre boicote do petróleo no inicia da década de 1970 expandiu-se para uma espécie de arena de debates dessa poderosa organização, que defendia posições em uma ampla variedade de tópicos. Muitas organizações também aderiram à publicação de anúncios argumentativos na pagina ao lado da do editorial. Entre elas, a Amway, cuja abordagem é a mais positiva já utilizada por empresas que lidam com questões ambientais. A Amway veiculou uma série de anúncios em que se mostra interessada pelo meio ambiente. O anuncio, entretanto, também revela um problema de muitas das propagandas argumentativas. Como salientou David Kelly em um ensaio sobre propaganda temática na Harvard business Review, a maioria das empresas presta muito mais atenção à forma que o conteúdo da mensagem. Uma vez que as empresas geralmente são mais conservadoras que seu adversário, seus argumentos ficam enfraquecidos. É muito difícil para uma grande

4 empresa posicionar-se em questões polemicas sem ofender alguém. Quando as empresas tentam agradar a todos, acabam diminuindo o poder de suas próprias mensagens. Se uma empresa decide dedicar-se a uma campanha de propaganda argumentativa, a gerência sênior tem de ter coragem para defender veementemente suas ideias, e, nesse processo, não deve ter medo de deixar de lado alguns de seus públicos. Por exemplo, quando os principais livreiros desafiaram os grupos conservadores que exigiam a eliminação de todos os livros considerados sujos, venceram a argumentação junto aos que defendia o exercício dos direitos constitucionais à liberdade de expressão, mas perderam com grupos familiares de orientação religiosa. As organizações devem, portanto, proceder com extrema cautela e um profundo conhecimento dos riscos inerentes ao mundo da propaganda argumentativa.

5 BIBLIOGRAFIA ARGENTI, Paul P. Comunicação Empresarial A Construção da Identidade, Imagem e Reputação / Paul A. Argenti; tradução Adriana Rieche. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

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