Comunicação & Sustentabilidade. É Sustentável o Atual Modelo de Comunicação? Fabián Echegaray MARKET ANALYSIS BRASIL

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1 É Sustentável o Atual Modelo de Comunicação? Fabián Echegaray MARKET ANALYSIS BRASIL

2 1 Mais Sustentabilidade e RSE na mídia Matérias sobre RSE/Sustentabilidade Empresarial Fonte: Arquivos Folha de S.Paulo

3 2 Mais Sustentabilidade nas Empresas 300 Número de Empresas que Publicam Balanços Sociais/Relatórios de Sustentabilidade Fonte: IBASE e projeções próprias

4 Mais Sustentabilidade na Cabeça do Consumidor 3 Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC

5 4 Mais Sustentabilidade na Cabeça do Consumidor Principais problemas do mundo para opinião pública brasileira (% de menções espontâneas) Qual é o problema mais importante que o mundo enfrenta hoje? [Pergunta aberta] Fonte: Market Analysis, Monitor de Reputação Empresarial

6 5 Inclusive como incentivo para estimular o business case da RSE e Sustentabilidade pelas Empresas Fatores que influenciam a reputação das empresas 14% 33% 2% 2% 9% 17% 23% Direitos trabalhistas + Ética nos negócios + Responsabilidade social + Impacto ambiental Práticas trabalhistas e ética empresarial Responsabilidade social Estratégia de negócios e liderança da gestão NS/NR Fatores econômicos/saúde financeira Qualidade da marca/imagem geral Impacto ambiental Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC RSE (Global Compact def.) Fonte: Market Analysis, Monitor de Reputação Empresarial

7 Mais Sustentabilidade na Agenda dos Políticos 6...And the Oscar, Peace Nobel Prize, etc,etc... goes to...

8 Próximos do paraíso? 7

9 8 Mais interesse que informação => Receptividade, NÃO atitudes formadas INTERESSE RSC Alto interesse por RSC 47% RELEVÂNCIA Buscam e discutem info sobre empresas (no geral) INFORMAÇÃO RSC Buscam info sobre RSC 30% 26% 33% 28% 31% Fonte: Market Analysis/GlobeScan, Monitor de RSC

10 9 E alto interesse NÃO garante ATENÇÃO de qualidade nem disposição ativa a se engajar substancialmente no assunto Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC

11 10 nem aceitar tudo o que é dito pelas empresas SUPÕE UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS EXIGENTE Concorda Discorda Brasil Brasil NS/NR+Depende Crédulos (Discorda) Céticos (Concorda) Mundo 95 As grandes empresas devem estar diretamente envolvidas na resolução dos problemas sociais da sociedade 4 Mundo...QUE REAGE COM INCREDULIDADE FRENTE AOS CLAIMS CORPORATIVOS EM MATÉRIA DE RSC As empresas comunicam com honestidade e veracidade o que elas fazem em matéria social e ambiental Concordo Discordo...E QUE REVELA CINISMO NA LEITURA DAS AÇÕES DE RSC Eu penso que a maioria das empresas que tentam ser socialmente responsáveis fazem isso sobretudo para melhorar a imagem delas, e não porque elas realmente querem dar uma contribuição positiva para a sociedade Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC

12 11 Com expectativas em alta sobre as obrigações das empresas...e percepção do desempenho aquém do esperado 5 4,5 EXPECTATIVAS= MÉDIA SOBRE 13 ITEMS DE ATUAÇÃO EM RSE (ESCALA DE 1-5, ONDE 5=ITEM DEVERIA SER TOTAL RESPONSABILIDADE DA EMPRESA) 4,2 4,3 4,5 4 3,5 3 2,5 2 3,3 Expectativas Desempenho 2,9 3,2 DESEMPENHO= ÍNDICE SOBRE 12 SETORES ECONÔMICOS AVALIADOS POR DESEMPENHO EM RSC (ESCALA DE 1-5, ONDE 5=SETOR ESTÁ ENTRE OS MELHORES) GAP Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC

13 12 Como interpretar esses sinais?

14 13 Como interpretar esses sinais? Situação típica dos primeiros passos da RSE / Sustentabilidade ao começar sua maturidade PARA TODOS OU PRIORIZAR SEGMENTOS? COMUNICAÇÃO sobre Sustentabilidade e RSE VEICULAR SEGUINDO CONVENÇÕES OU CRENÇAS? BUSCAR POSICIONAMENTO OU PERSUASÃO/MOBILIZAÇÃO?

15 14 Desafio 1: Reconhecer os segmentos interlocutores de RSE Apáticos ingênuos Credulidade Alta Hiper Receptivos Público de multiplicação positiva dos efeitos das ações e capitalização reputacional Interesse Baixo Alto Público supérfluo do ponto de vista da multiplicação das ações e capitalização dos investimentos em termos de reputação Audiência perdida Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC Baixa Céticos engajados Público de multiplicação negativa de efeitos Fiscais corporativos

16 15 Desafio 1: Reconhecer os segmentos interlocutores de RSE Atenção com desconfiança Conseqüências: ++ consumo punitivo potencial mais intenso Hiper-receptivos Céticos engajados Audiência perdida Apáticos ingênuos % pensou ou puniu efetivamente vs. 26% dos Hiper-receptivos vs. 30% da Audiência perdida não pensou em fazer isso pensou em fazer isso, mas acabou não fazendo você efetivamente fez isso no último ano Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC

17 16 Desafio 2: Comunicar o conteúdo possível SEGUIR A OPINIÃO DOS CONSUMIDORES Consumidor médio? Líder de opinião? Stakeholder? Em qual dessas áreas as grandes empresas podem contribuir efetivamente para melhorar sua comunidade? Consumidor Líder de Opinião Stakeholder SAÚDE EDUCAÇÃO SEGURANÇA POBREZA CULTURA MEIO AMBIENTE TODAS -Focar em ações de RSE na área de saúde mesmo que o conteúdo seja 9 vezes menos relevante para os stakeholders? -Apostar em arte e cultura apesar de apenas os stakeholders mostrarem sensibilidade a estes conteúdos? Fonte: Market Analysis, Monitor de RSC

18 17 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva VEICULO DE RSE=BALANÇO SOCIAL CONVENCIONAL=EFETIVO? CONVENCIONAL=FUNCIONAL?

19 18 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva CONVENCIONAL=EFETIVO? Qual é a melhor indicação de que uma empresa é social e ambientalmente responsável? Stakeholders Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC

20 19 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC CONVENCIONAL=EFETIVO? Qual é a melhor indicação de que uma empresa é social e ambientalmente responsável? Stakeholders Balanços sociais são a última abordagem convincente sobre os investimentos sociais e ambientais das empresas principalmente para público geral MAS TAMBÉM são periféricos para os stakeholders Necessidade de de instrumentar novos meios de de comunicação e de de stakeholder engagement

21 20 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva CONVENCIONAL=EFETIVO? Qual é a melhor indicação de que uma empresa é social e ambientalmente responsável? Balanços sociais perdem espaço como veículo efetivo no Brasil, na região e no resto do mundo CONVENCIONAL EFETIVO CONVENCIONAL EFETIVO Fonte: GlobeScan / Market Analysis. Estudo Monitor RSC

22 21 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva CONVENCIONAL=FUNCIONAL? Como as pessoas se informam sobre o que as empresas fazem em matéria de RSE? Canais utilizados por consumidores com níveis médios e altos de informação sobre RSE (n=209) Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC

23 22 Desafio 3: Escolher uma abordagem de veiculação efetiva CONVENCIONAL=FUNCIONAL? Como as pessoas se informam sobre o que as empresas fazem em matéria de RSE? Notícias na mídia 1=± 36% 88% Até 40% confiam no conteúdo dade Publicidade ou comerciais das de empresas Seus amigos ou família 3=± 16% 2=± 18% 52% 48% Menos de 40 % confiam no conteúdo Até 40% confiam no conteúdo Internet 4=± 14% 27% Acima de 50% confiam no conteúdo que compra produtos No ponto da de empresa venda 22% Até 40% confiam no conteúdo Site de Empresas órios ou publicações Balanços de empresas sociais 17% 15% Aprox. 50% confiam no conteúdo Menos de 40 % confiam no conteúdo Nota: Canais utilizados por consumidores com níveis médios e altos de informação sobre RSE Fonte: Market Analysis. Estudo Monitor RSC

24 23 Lições empíricas HETEROGENEIDADE: Não há um único público e muito menos ele é homogêneo DIVERSIDADE: Não há um único veículo de persuasão ou mobilização útil para todos os consumidores OPORTUNIDADE: Não há uma única expressão que sintetize RSE efetivamente

25 24 Alertas Risco de confundir campanhas de comprometimento empresarial com exibições de embelezamento corporativo Risco em apostar apenas em modelos convencionais resgatar o Balanço Social Risco de se engajar em monólogos ao invés de diálogos Mapeamento prévio e review posterior de públicos-chave Expectativa de presença de avalistas (Governo, ONGs) CONCRETUDE: Baixa credibilidade na comunicação => Maior chance de punição Mais despesas maior efetividade

26 OBRIGADO!! É Sustentável o Atual Modelo de Comunicação? Fabián Echegaray MARKET ANALYSIS BRASIL