AULA 15 Marketing
Decisões Importantes no Marketing Decidir se deve ingressar no mercado internacional Internacional Decidir em que mercados entrar Decidir sobre a maneira de ingressar no mercado Decidir o programa de marketing Decidir a organização de marketing
Gestão de produtos globais Marketing mix padrão x adaptado; Comportamento do consumidor; Produtos locais x globais; Marcas locais x globais; Leis e regulamentação; Aspectos políticos.
Cinco estratégias internacionais de produto e comunicação Copyright 2006 by Pearson Education 21-4
Aula 12 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA NO MERCADO GLOBAL/ EXPORTAÇÃO, LICENCIAMENTO, FRANCHISING
Questões abordadas marketing global Que fatores uma empresa deve observar antes de decidir ingressar no mercado internacional? Como as empresas podem avaliar e selecionar mercados internacionais específicos nos quais poderiam ingressar? Quais são as principais maneiras de ingressar em um mercado internacional? Até que ponto a empresa deve adaptar seus produtos e seu programa de marketing para cada país? Como a empresa deve gerenciar e organizar suas atividades internacionais? Copyright 2006 by Pearson Education 21-6
Empresa global É uma empresa que opera em mais de um país e cujos custos lhe conferem vantagens financeiras, de P&D, de produção, de logística e de marketing, além de uma reputação que não está ao alcance de concorrentes que atuam só localmente Copyright 2006 by Pearson Education 21-7
Decisões importantes no marketing internacional Copyright 2006 by Pearson Education 21-8
Quatro fases da internacionalização Atividades de exportação inconstantes Exportação por meio de representantes independentes Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas Estabelecimento de instalações de produção no exterior Copyright 2006 by Pearson Education 21-9
Zonas regionais de livre comércio União européia Nafta Mercosul Apec Copyright 2006 by Pearson Education 21-10
Cinco maneiras de ingressar no mercado internacional Copyright 2006 by Pearson Education 21-11
Métodos de exportação direta Departamento interno de exportação Filial ou subsidiária de vendas no exterior Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior Copyright 2006 by Pearson Education 21-12
Prós e contras do marketing global Vantagens Economias de escala em produção e distribuição Custos mais baixos de marketing Poder e escopo Consistência da imagem da marca Habilidade para alavancar boas idéias com rapidez e eficiência Uniformidade nas práticas de marketing Desvantagens Diferenças entre os consumidores em termos de necessidades, desejos e padrões de uso dos produtos Diferenças na resposta dos consumidores a elementos do mix de marketing Diferenças de marca e desenvolvimento do produto e no ambiente competitivo Diferenças no ambiente legal Diferenças entre as instituições de marketing Diferenças entre os procedimentos administrativos Copyright 2006 by Pearson Education 21-13
Dimensões culturais Individualismo versus coletivismo Proximidade versus distância do poder Masculino versus feminino Aversão versus aceitação da incerteza Copyright 2006 by Pearson Education 21-14
Cinco estratégias internacionais de produto e comunicação Copyright 2006 by Pearson Education 21-15
Comunicações Adaptação da comunicação Adaptação de produto/comunicação Copyright 2006 by Pearson Education 21-16
Opções de preço Estabelecer um preço uniforme em todos os países Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado Estabelecer um preço com base nos custos de cada país Copyright 2006 by Pearson Education 21-17
Conceito de canal total para o marketing internacional Copyright 2006 by Pearson Education 21-18
Estratégias organizacionais globais Mundo como um mercado único Multinacional Glocal Copyright 2006 by Pearson Education 21-19
A) Occasions 1) Occasions can be defined in terms of the time of day, week, month, year or in terms of other well-defined temporal aspects of a consumer s life. B) Benefits. 1) Buyers can be classified according to the benefits they seek. C) User Status. 1) Markets can be segmented into non-users, ex-users, potential users, first-time users, and regular users of a product. D) Usage Rates. 1) Markets can be segmented into light, medium, and heavy product users. 2) Heavy users often account for a small percentage of the market but a high percentage of total consumption. E) Buyer-Readiness Stage. 1) A market consists of people in different stages of readiness to buy a product. Some are unaware of the product. Some are aware. Some are informed. Some are interested. Some desire. Some intend to buy. F) Loyalty Status. 1) Buyers can be divided into four groups according to brand loyalty status: Hard-core loyals. Split loyals. Shifting loyals. Switchers. 2) A company can learn a great deal by analyzing the degrees of brand loyalty. G) Attitude. 1) Five attitude groups can be found in a market: Enthusiastic. Positive. Indifferent. Negative. Hostile. H) Combining different behavioral bases can help to provide a more comprehensive and cohesive view of a market and its segments.
Posicionamento... Único na mente consumidor Distinto.. da concorrência Foco que será o foco da empresa 1. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. 2. Se não consegue ser o primeiro numa categoria, crie uma categoria para ser o primeiro. 3. É melhor ser o primeiro na mente do que ser o primeiro no mercado. 4. Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. 5. O mais importante conceito de marketing é possuir uma palavra na mente do público. 6. Duas empresas não podem possuir a mesma palavra na mente do público. 7. A estratégia a ser usada depende da altura em que se ocupa na escada. 8. A longo prazo, todo mercado se torna uma corrida entre dois cavalos. 9. Se procura ficar no segundo lugar, sua estratégia é determinada pelo líder. 10. Ao longo do tempo, uma categoria se dividirá, tornando-se duas ou mais categorias. 11. Os efeitos do Marketing acontecem a longo prazo.
.. De maneira distinta.. 12. Há uma pressão irresistível de estender o valor de uma marca. 13. Tem que se abrir mão de uma coisa para conseguir outra. 14. Para cada atributo positivo há um oposto negativo. 15. Quando se admite um atributo negativo, o público lhe mostrará um positivo. 16. Em cada situação, somente uma decisão lhe trará resultados efetivos. 17. A não ser que você escreva os planos no concorrente, não há como prever o futuro. 18. Sucesso geralmente traz arrogância. E arrogância, fracasso. 19. O fracasso deve ser esperado e aceito. 20. Uma situação é geralmente o oposto do que é mostrado na mídia. 21. Programas bem sucedidos não são construídos em modas, mas em tendências. 22. Sem o devido investimento, uma idéia não sairá do chão. As 22 leis de marketing Al Ries