Seminário GVcev Pólos Comerciais de Rua: Sua importância para o varejo e para a sociedade

Transcrição

1 Seminário GVcev Pólos Comerciais de Rua: Sua importância para o varejo e para a sociedade Pólos de Rua como uma Opção Estratégica: O Caso da Hering Marcelo Tavares D Amaral

2 Tópicos Cia. Hering apresentação da empresa Linha do tempo Marca Hering: reposicionamento A importância do comércio de rua na distribuição da marca (pólos comerciais)

3 Empresa Cia. Hering Mais de clientes ativos 255 lojas franqueadas (Brasil) 22 lojas franqueadas (exterior) Receita: R$442 milhões (2007) 88% das vendas no mercado interno, 12% exportação (2007)

4 Empresa Cia. Hering Marcas Produtos Vestuário básico e de moda, com foco em artigos casual e esportivo Moda infantil Moda casual e contemporânea para jovens (Jeanswear) Clientes Classes A, B, C de todas as idades Classes A e B recém nascidos a crianças até 14 anos Classes A e B adolescentes e jovens entre 14 e 21 anos

5 Empresa Cia. Hering Canais de Distribuição (mercado nacional) Franquias Lojas Próprias Varejo Multimarcas Internet

6 Empresa Cia. Hering Indústria Varejo Franchising

7 Linha do Tempo Cia. Hering Início da rede de franquias Hering Family Store Reestruturação operacional Redução do número de marcas Prioridade aos canais mais rentáveis Conjuntura macroeconômica desfavorável Altas taxas de juros e desvalorização do real Hering adere ao Novo Mercado e faz novo lançamento de ações (IPO) Reposicionamento da marca Hering Início da rede de franquias PUC Abertura da Hering Store número 50 5 bilhões de camisetas vendidas Reestruturação financeira Renegociação de dívidas Recuperação da rentabilidade operacional Condições macroeconômicas favoráveis: perspectivas de redução das taxas de juros e risco-país Abertura da Hering Store número 200 Abertura da franquia PUC número 50

8 Linha do Tempo Cia. Hering Faturamento Crescimento Reestruturação operacional Reestruturação financeira

9 A marca Hering possui elevado reconhecimento e intenção de compra em todas as classes sociais Principais Características % de vendas no Mercado interno Conhecimento da marca Hering / Penetração Maior e mais rentável marca Elevado reconhecimento da marca em todas as classes sociais Elevada intenção de compra ao longo de todas as categorias e ocasiões (vestuário esportivo, de trabalho e lazer) 72% % do mercado brasileiro 5% 6% 11% 31% Fonte: Synovate São Paulo Índice de rejeição muito baixo Razões para não comprar: Alto preço médio Falta de acesso ao crédito Distribuição que se traduzem em ampla oportunidade para aumento da penetração.

10 Marca Hering Reposicionamento da marca Hering: moda acessível Crescimento na distribuição: expansão Hering Store complementada por multimarcas Marca conhecida - Forte associação com casual esportivo e diferenciação por qualidade e durabilidade do produto Alta aceitação em todas as classes (A, B e C) e faixas etárias (20+) - Preço como principal limitante de penetração nas classes B2/C - Distribuição fora de SP como limitante em todas as classes Potencial de expansão da marca aceito pelos usuários: - De camiseta para outras categorias - De básico para moda/coleção - Diversas ocasiões de uso, principalmente diurnas Potencial de expansão da rede HS: - Foco em grandes cidades (R$200M+ de consumo), formatos para shopping e lojas de rua/bairro Aumento de lojas próprias - Até 20% do faturamento da rede - Foco em shoppings de alto fluxo e mercados-chave sub-explorados Recuperação de participação no varejo multimarcas em áreas não-foco de HS - Pricing, marca e suporte no ponto de venda capilaridade para crescer onde a Hering Store não alcança Reposicionamento da marca: moda acessível Crescimento da Hering Store complementado pelo varejo multimarcas

11 Marca Hering Mudanças importantes nos 4 P s PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PONTO

12 Marca Hering Mudanças importantes nos 4 P s PRODUTO Linha fashion Coleções bimestrais PREÇO PROMOÇÃO PONTO

13 Marca Hering Mudanças importantes nos 4 P s PRODUTO PREÇO Preço médio Patamares Oferta de crédito PROMOÇÃO PONTO

14 Marca Hering Aumento do Faturamento por m² O reposicionamento de preço resultará em um aumento do faturamento por m² da rede Hering Store: Receita por m 2 - R$ 000/m 2 35% Clientes novos que conhecem a marca mas não compram hoje por preço 1S07:R$ S08:R$7.086 Cross-selling para categorias de maior preço unitário (ex: jeans) Aumento de volumes Aumento de preço médio Var.: 35,5%

15 Marca Hering Acesso ao Crédito Cartão Hering Reforça o reposicionamento de preço Aumento da oferta de crédito Base de clientes Fidelização do cliente Aumento da penetração na classe C

16 Marca Hering Mudanças importantes nos 4 P s PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO Moda Celebridades PONTO

17 Marca Hering Campanhas de Marketing Campanha Flex

18 Marca Hering Campanhas de Marketing Dia dos Pais (2007)

19 Marca Hering Campanhas de Marketing Lançamento Outono 2007

20 Marca Hering Campanhas de Marketing Vogue - Agosto/08 Verão 2008

21 Marca Hering Mudanças importantes nos 4 P s PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PONTO Novo projeto Ampliação Distribuição

22 Marca Hering Novo Projeto Arquitetônico

23 Marca Hering Novo Projeto Arquitetônico

24 Marca Hering Novo Projeto Arquitetônico Feminino Check-out Infantil Masculino Íntima Básicos

25 Marca Hering Aumento da Distribuição Expansão da Rede Hering Store Plano de Expansão * * * * estimado Franquias Lojas Próprias

26 Marca Hering Todas estas ações já mostram impacto no resultado: Sell In Sell Out Same Store Sales Sell Out Base completa +41% +39% +64% *Em R$ milhares. Consolidado empresa. 1º semestre/08 *Em R$ milhares. Apenas Hering Store. 1º semestre/08

27 Marca Hering Prêmios recebidos em 2008

28 Pólos de Rua Hering Store Estão localizados em pontos de rua: 99% dos clientes multimarcas da marca Hering 24% das franquias Hering Store

29 Pólos de Rua Hering Store RUA SHOPPING VANTAGENS Custo de ocupação mais baixo Menor custo de mão de obra Menor investimento para aquisição do ponto comercial Horário de operação amplo Maior conforto para o cliente Estacionamento fácil Opção de lazer Maior volume de vendas Ambiente seguro DESVANTAGENS Menor volume de vendas Sujeito a interferência climática Menor segurança Menor controle sobre o mix Maior custo de manutenção Custo de ocupação elevado Maior custo de mão de obra Maior concorrência

30 Pólos de Rua Hering Store Perfil do Cliente de Rua Hering Store Residencial Permanece mais tempo dentro da loja Compras maiores (maior ticket médio) Maior fidelização Atendimento deve oferecer um diferencial Mora na região e freqüenta a loja com a família Corredores Mais parecido com perfil de shopping Cliente menos fiel Permanece menos tempo na loja Trabalha ou mora na região

31 Pólos de Rua Hering Store Classificamos as lojas Hering Store, de acordo com as características de cada ponto e o público predominante: SHOPPINGS 99 Público A/B Público B2/C Hering Store LOJAS DE RUA 32 Corredores Comerciais Público A/B1 Público B2/C Bairros Residenciais 15 Público A/B1 Julho de 2008.

32 Pólos de Rua Hering Store A Hering Store está presente em diversos pólos comerciais de rua consolidados, como: Rua Visconde de Pirajá (Ipanema) Rio de Janeiro Rua João Cachoeira São Paulo Rua da Quitanda Rio de Janeiro Rua XV de Novembro Curitiba Av. Brasil Balneário Camboriú SC Rua Augusta São Paulo

33 Pólos de Rua Hering Store Das 47 lojas de rua, 21 (45%) estão localizas em áreas consideradas pólos comerciais ; Estas 21 lojas são responsáveis por 51% das vendas em pontos de rua; Das 10 maiores lojas de rua em faturamento, 7 estão localizadas em pólos comerciais. Vantagens de um pólo comercial de rua Mix de marcas Alto fluxo de clientes Associação de lojistas organizada Alguns organizam inclusive campanhas de marketing Normalmente oferecem mais segurança

34 Pólos de Rua Hering Store A proporção entre lojas de shopping e rua tem se mantido equilibrada: TOTAL: 181 lojas TOTAL: 200 lojas

35 Pólos de Rua Hering Store Expansão % é baseada em lojas de rua Aberturas planejadas a partir de 2008

36 Pólos de Rua Hering Store Isto reforça a importância da rua como opção estratégica para o crescimento. Rua João Cacheira Pode ser um complemento da cobertura alcançada pela presença nos shopping centers ou uma eventual alternativa. Ipanema Av. Brasil B. Camboriú Rua XV Novembro

37 Obrigado pela atenção!!! Mais informações: