Título Macro e micro ambientes de marketing Marcos Henrique Fortes objetivos da aula-05 A aula 5/16 t como objetivos apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Análise ambiental de marketing 2) Ambiente interno pontos fortes e pontos fracos 3) Ambiente externo riscos e oportunidades análise ambiental de marketing O processo de análise ou diagnóstico ambiental de marketing consiste no desenvolvimento de várias atividades (pesquisas, sínteses, análises diversas, modelagens, simulações, dentre outras) objetivando a formação de base para conhecimento de modo que com base nesses conhecimentos, as presas possam tomar decisões de marketing o mais assertivas possíveis e consonância com sua visão e objetivos presariais. Conforme apresentado na aula 03/16, a estrutura de diagnóstico e planejamento apresentada nessa disciplina aplica-se tanto ao planejamento estratégico corporativo quanto ao planejamento estratégico de marketing. Para o planejamento de marketing, basta que os gestores responsáveis pelo processo de planejamento foqu apenas elentos diretamente afetos ao marketing (mercado, concorrência, canais, áreas operacionais, objetivos etc..) segregando assim, os dais elentos (financeiro, engenharia, estoque, contabilidade ) para ser trabalhados pelo planejamento estratégico da presa. American Marketing Association http://www.marketingpower.com/ Ambiente interno (pontos fortes e fracos). Ambiente externo (riscos e oportunidades). O ambiente de marketing compreende todos os aspectos e elentos tangíveis e não-tangíveis que compõ as presas. Usualmente, esse ambiente é subdivido dois grupos no desenvolvimento dessa atividade: 1
Diagnóstico situacional ambiente interno O diagnóstico situacional afeto ao ambiente interno compreende todo um conjunto de atividades de diagnóstico com foco aos aspectos do ambiente interno e relevantes para o negócio da presa. Neste ambiente encontram-se os denominados pontos fortes e pontos fracos das presas. Cabe salientar que não exist pontos fortes e fracos no ambiente externo das presas; os pontos fracos dos concorrentes dev ser considerados como oportunidades e os pontos fortes como riscos. Diagnóstico situacional ambiente externo O diagnóstico situacional afeto ao ambiente externo compreende todo um conjunto de atividades de diagnóstico com foco nos aspectos do ambiente externo à presa, relevantes no negócio. Nesse ambiente encontram-se os riscos e oportunidades das presas. Não há riscos e/ou oportunidades no ambiente interno das presas. Os elentos internos vislumbrados como pontos fortes ou riscos não dev ser considerados como riscos ou oportunidades. O conhecimento e experiência adquiridos com as atividades de diagnósticos colocam os gestores envolvidos no processo condições favoráveis ao desenvolvimento de uma eficiente, eficaz e assertiva modelag estratégica, o que leva a presa a atingir seus objetivos e, consequentente, sua visão mercadológica. Os seguintes subitens apresentam diversas técnicas utilizadas nas atividades de diagnóstico situacional dos ambientes interno e externo das presas, com foco seus pontos fortes, fracos, seus riscos e oportunidades. 2 diagnóstico situacional ambiente interno Objetiva-se com o diagnóstico do ambiente interno, evidenciar e trazer conhecimento aos envolvidos com o processo de planejamento, sobre o amplo conjunto de aspectos internos que, conjunto, influenciam o sucesso ou o fracasso da organização. Dentre estes aspectos podos citar: todo. - Os pontos fortes e fracos existentes e formação. - Os fatores-chave de sucesso para a operação. - O nível de qualidade, eficiência, eficácia e assertividade da operação como um - As características táticas e operacionais da organização. - O grau de maturidade, desenvolvimento e profissionalismo dos colaboradores. - Experiência, maturidade e competência administrativa, gerencial e operacional. - Mecanismos de avaliação de resultados e performance etc..
Empresa SILVA Visto que cada caso é um caso, cada presa é uma presa e cada cenário um cenário, todos constante mutação; a inexistência de roteiros prontos, fechados e completos para o desenvolvimento de atividades de diagnóstico induz à idéia de que os processos de diagnóstico situacional devam ter como objetivo geral a formação de base de conhecimento para que decisões possam ser tomadas o mais coerentente e cientificamente possível. Neste sentido, é fortente recomendável que as presas desenvolvam seus próprios roteiros de diagnóstico situacional com base técnicas e ferramentas comprovadamente válidas, b como desenvolvam e valid outras dedicadas a seu uso específico. Os passos apresentados a seguir pod ser assumidos como ponto de partida para que os gestores desenvolvam e refin sua própria metodologia de diagnóstico situacional para o ambiente interno à suas organizações: Passo 01) Dividir a organização ou área de negócios áreas funcionais ou estruturais. Passo 02) Listar os elentos estruturantes da organização ou área. Passo 03) Listar os objetivos de cada área ou elento estruturante. Passo 04) Listar os processos e competências necessárias e existentes cada área. Passo 05) Listar os pontos fortes e fracos presentes ou influenciadores dos mesmos. Passo 06) Listar os fatores-chave de sucesso ou influenciadores positivos ou negativos. Passo 07) Outros fatores relevantes (existentes ou necessários). Para não esquecer! 3
Explo: P01) Divisão da organização ou área de negócios áreas funcionais ou estruturais: Área comercial Área de marketing Área de produção Área administrativo financeira Área de suporte operacional Etc.. Função comercial Função marketing Função produção Função finanças Função suporte P02) Listag dos elentos estruturantes da organização ou área 4 Área comercial Função comercial - Vendas diretas Pontos fortes: Pontos fracos: Vendas internas Número de vendedores, atuação, eficiência, eficácia, relação custo-benefício. Pontos fortes: Pontos fracos: Vendas externas Número de vendedores, abrangência, área atendida, zoneamento, rotas etc.. Pontos fortes: Pontos fracos: Política comercial Tabela de preços, descontos/prazos/condições promocionais, devoluções etc.. Política de runeração - Vendas indiretas Pontos fortes: Pontos fracos: Filiais Localização, atribuições, objetivos e metas, estrutura, histórico de resultados Representantes Localização, atribuições, objetivos e metas, estrutura, histórico de resultados - Estrutura de planejamento e administração de vendas - Políticas comerciais - Resultados passados P03)... P04)......
Com o explo anterior, pode-se concluir que uma vez mapeadas as macro-áreas funcionais ou estruturais, o processo de diagnóstico norteia-se por uma abordag Topdown através do desmbramento ou fracionamento dos elentos componentes da área, que sozinhos, orientam sobre o que é ou não importante b como o que se deve ou não ser diagnosticado. Como se pode perceber, a etapa de diagnóstico situacional é dandante de tpo e perseverança, especialmente na primeira vez que uma presa ou área de negócio dedica-se ao processo de planejamento. A despeito da não existência de uma metodologia única voltada ao diagnóstico situacional dos diversos tipos de presas, exist variadas técnicas e ferramentas auxiliadoras da atividade de diagnóstico com foco tópicos específicos. A lista abaixo contpla algumas destas: Análise Matrizes BCG, GE e Ciclo de Vida de Produtos (CVP) Matriz de relacionamento (rentabilidade - produtos - mercados) Matriz de percepção Indicadores de resultados etc.. Essa disciplina t como foco introduzir os participantes nos processos de levantamento, análise e tomada de decisões relacionadas aos pontos fortes e fracos, aos riscos e oportunidades detectadas durante o processo de diagnóstico situacional. Focaros a análise pura dos pontos fortes e fracos, dos riscos e oportunidades através da técnica de análise. Strengths Opportunities Weaknesses Threats Análise dos pontos fortes e fracos Através da técnica apresentada no it anterior é possível determinar ou mapear os pontos fortes e fracos dos diversos departamentos das presas, independente de suas atividades fim (indústrias, comércio, prestação de serviços etc..) Entende-se por ponto forte uma área, aspecto ou elento tangível ou não, de relevância que promova para a presa pontos uma vantag competitiva. Entende-se por ponto fraco, qualquer aspecto, elento tangível ou não, que, na ausência de uma ação específica seja capaz de provocar o enfraquecimento da posição mercadológica da presa frente à concorrência ou ao mercado consumidor de seus produtos. 5
Depois deste levantamento, é possível que os gestores classifiqu esses elentos, de forma a dar a devida atenção aos pontos fortes e fracos mais relevantes para a presa. Uma técnica simples e de fácil uso pode ser facilmente visualizada conforme apresentado na da figura abaixo: O impacto positivo para a presa O impacto negativo para a presa Utilizamos o critério impacto positivo ou negativo para a presa com a finalidade de classificar os pontos fortes e fracos, respectivamente. A figura abaixo ilustra explos de mapeamento e classificação de pontos fortes e fracos: Produto A Pontos Pontos Fortes Impactos + Fracos Impactos - (0,1,2,3) (-3,-2,-1,0) P+(1) 2 P-(1) -2 P+(2) 1 P-(2) -3 P+(3) 3 P-(3) -1 P+(4) 3 6 Observe que segundo o critério de impacto geral para a presa, os pontos fortes P+(3) e P+(4) apresentam um impacto positivo de grau 3 frente aos dais pontos fortes e os pontos fracos P-(1) e P-(2) apresentam os maiores impactos negativos frente ao ponto fraco P-(3). Com base na observação do grau de impacto, os gestores pod tomar decisões estratégicas sobre como administrar ou minimizar os efeitos danosos dos pontos fracos, e também como maximizar os efeitos dos pontos fortes existentes mais relevantes. Análise dos riscos e oportunidades Os riscos e oportunidades pod, através de técnica similar à apresentada anteriormente, ser mapeados e classificados. Entende-se por risco, qualquer aspecto ou elento qualquer, que apresente para a presa uma oportunidade de fazer negócios ou que lhe traga algum tipo de vantag competitiva. Para não esquecer!
Entende-se por risco, qualquer aspecto ou elento qualquer, imposto por uma tendência desfavorável ou por um desdobramento do ambiente, capaz de, na ausência de uma ação específica de marketing, provocar o enfraquecimento da posição da presa, ou fazê-la perder negócios. Após mapeamento dos riscos e oportunidades, esses pod ser convenientente classificados de forma que os gestores possam dar a devida atenção aos mais relevantes. Para essa classificação, são possíveis diversas técnicas, sendo a mais utilizada a técnica apresentada pela figura abaixo: Grau de atratividade X probabilidade de ocorrência Grau de gravidade X probabilidade de ocorrência A figura abaixo ilustra explos de mapeamento e classificação dos riscos e oportunidades. Concorrência Oportunidades Riscos Grau Probabilidade Grau Probabilidade Atratividade Ocorrência Gravidade Ocorrência (0,1,2,3) (0,1,2,3) OP(1) 2 0 RS(1) 1 0 OP(2) 2 1 RS(2) 1 1 OP(3) 3 2 RS(3) 3 3 OP(4) 3 3 RS(4) 2 3 Observe que, segundo os critérios de classificação, a oportunidade OP(4) apresenta o maior grau de atratividade e maior grau de probabilidade de ocorrência, devendo receber maior atenção por parte da presa. Em segundo lugar tos OP(3). No que tange aos riscos, o RS(3) apresenta maior impacto negativo para a presa, devendo estar primeiro lugar para ser trabalhado ou seja minimizado. Em segundo lugar tos o RS(4), que apresenta uma elevada probabilidade de ocorrência. Com base na observação dos riscos e oportunidades mais relevantes, os gestores pod tomar decisões estratégicas sobre como maximizar as chances de as presas tirar proveito das oportunidades, b como preparar-se para minimizar os efeitos potencialmente apresentados pelos riscos mapeados. Pode-se ainda, com base nos riscos e oportunidades mapeados, relacionar esses dois elentos, criando um matriz denominada Perfil do negócio conforme apresentado pela figura ao lado. Conforme podos observar, essa técnica de classificação é extramente qualitativa e subjetiva, elevando consequentente as chances de interpretações pessoais com relação à própria técnica e à interpretação da mesma. Négocio Ideal Alto Oportunidade Alto Négocio Especulativo Oportunidade Négocio Maduro Négocio Arriscado Baixo Oportunidade Baixo Oportunidade Baixo Ameaça Alto Ameaça Baixo Ameaça Alto Ameaça 7
Para minimizar esses efeitos indesejáveis, apresentamos a seguir uma outra técnica menos sujeita à subjetividade: a técnica da analise. Análise Talvez essa seja a técnica mais difundida e utilizada presarialmente e acadicamente. A expressão é uma acrógrafo de quatro palavras inglesas : Strengths, Weakness, Opportunities e Threats que traduzidas representam respectivamente forças, fraquezas, oportunidade e riscos ou ameaças. A análise aporta a seus usuários benefícios significativos, pois além de permitir um completo mapeamento dos pontos fortes e pontos fracos, dos riscos e oportunidades, permite diretamente que estratégias sejam facilmente elaboradas. A figura ANALISE apresentada a seguir e seu descrito contplam o processo completo para o desenvolvimento de uma análise : 8
Pode-se observar pela figura anterior que a técnica da análise compreende diversas macro ações cujo conceito encontra-se descrito a seguir: Os passos para a elaboração de uma análise são apresentados abaixo: 1) Mapear os elentos ou áreas a ser estudadas quanto a pontos fortes e fracos etc.. Explo: Área comercial, área de marketing, de produção, logística, de compras/expedição Produtos ou famílias de produtos. Recursos humanos (administração, gestão, operacional) Sistas de informação, tecnologia etc.. Grupos de elentos diversos e relevantes para o sucesso do preendimento. 2) De posse da lista de áreas ou elentos-chaves, os pontos fortes e fracos dev ser descritos de forma suscinta, porém, de fácil interpretação pelos leitores. 3) Da mesma forma, os elentos do ambiente externo dev ser tratados, porém com foco nos riscos e oportunidades existentes ou potenciais apresentadas pelos mesmos. Esses, dev ainda ser qualificados quanto à sua probabilidade de ocorrência e grau de impacto positivo ou negativo. A análise compreende o relacionamento entre os dois ambientes internos e externos. Os passos seguintes apresentam esse relacionamento. 4) A primeira parte da análise compreende relacionar as oportunidades aos pontos fortes e fracos, ou seja, determinar com base nas melhores ou mais relevantes oportunidades quais os pontos fortes que auxiliam a presa a aproveitar as oportunidades com conseqüente elaboração de uma estratégia para efetivo uso do ponto forte para maximizar as chances de aproveitamento da oportunidade. Adicionalmente, uma vez que pod existir pontos fracos potencialmente minimizadores dos efeitos dessa oportunidade, a técnica também prevê a detecção desta possibilidade, permitindo que estratégias minimizadoras ou eliminadoras dos pontos fracos sejam elaboradas. 5) A segunda parte da análise compreende o relacionamento dos riscos frente aos pontos fortes e fracos, também com o objetivo de elaboração estratégica, porém, nesse caso, com foco na mitigação de riscos diversos de forma geral. Os pontos fortes potencialmente minimizadores dos riscos dev ser utilizados através de estratégias correspondentes e os pontos fracos que potencializam e aumentam o impacto do risco dev ser tratados através de estratégias correspondentes, no sentido de ser eliminados ou minimizados a ponto de sua influência ser mínima caso o risco se concretize. O conjunto de estratégias geradas nos dois quadros de síntese deve ser consolidado evitando-se duplicidade de ações estratégicas, assim como para promover uma melhor ordenação e priorização de atividades. Não se faz necessário a presença de todas as tabelas de apontamento dos pontos fortes e fracos, dos riscos e oportunidades no corpo do documento Plano de marketing. Basta apenas a presença das estratégias consolidadas como resultado da análise da presa. 9
Essa técnica, muito bora apresentando elevado grau de efetividade, não deve ser utilizada como única técnica de diagnóstico e desenvolvimento estratégico, pois t foco restrito na modelag estratégica diretamente relacionada à tratativa de riscos e oportunidades. Dessa forma, outras técnicas são necessárias ao diagnóstico situacional e modelag estratégica. 10
Hora de testar o que aprendeu! Indique ao lado de cada tópico com as letras correspondentes ao se pertence à categoria da: S (Strength Ponto forte), W (Weakness Ponto fraco), O (Opportunity Oportunidade) ou T (Threat Ameaça). Confira as respostas no rodapé desta página. 1. instalações produtivas obsoletas; 2. disponibilidade de Recursos financeiros; 3. reconhecimento da marca pelo mercado; 4. incrento do grau de rivalidade entre os concorrentes; 5. habilidades produtivas/tecnológicas superiores aos concorrentes; 6. despreparo dos concorrentes; 7. competência gerencial; 8. custos unitários elevados; 9. queda do poder aquisitivo dos compradores; 10. indefinição de rumo estratégico; 11. vantagens de custo; 12. competência básica pontos-chaves do negócio; 13. baixo nível de competitividade; 14. potencial para integração vertical; 15. rede de distribuição restrita; 16. saída de concorrentes do mercado; 17. baixa agressividade / atividade / competência comercial e de marketing; 18. mercados inexplorados ; 19. indisponibilidade de recursos financeiros; 20. entrada de produtos substitutos nos mercados trabalhados; 21. crescimento rápido do mercado; 22. aumento no número de concorrentes; 23. mudanças do ambiente legal; 24. crescimento lento do mercado; Respostas: 1.W; 2.S; 3.S; 4.T; 5.S; 6.O; 7.S; 8.W; 9.T;10.W;11.S;12.S;13.O;14.O;15.W;16.O;17.W;18.O;19.W;20.T;21.O;22.T;23.T;24.T; 11
Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus. 1994 COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas 1991 12
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